企業(yè)家自媒體短視頻中的個(gè)人品牌傳播策略探析

文/李楓琳（華南理工大學(xué)新聞與傳播學(xué)院）

一、引言

在當(dāng)前的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中，視頻化的內(nèi)容表達(dá)與內(nèi)容接收習(xí)慣正在養(yǎng)成，尤其以短視頻為代表的自媒體與社交媒體相互融合是當(dāng)前媒體平臺(tái)發(fā)展趨勢，構(gòu)成個(gè)人品牌傳播的重要陣地。數(shù)據(jù)顯示，截至2021 年6 月，我國短視頻用戶已達(dá)8.88 億，占總體網(wǎng)民近九成份額，已經(jīng)占據(jù)相當(dāng)高的用戶注意力。作為一種媒介形式而言，短視頻不同于傳統(tǒng)以大眾媒體內(nèi)容報(bào)道、公開活動(dòng)、發(fā)表演講等形式的傳統(tǒng)企業(yè)家個(gè)人塑造所采取的渠道，而是一種具備高度自主能動(dòng)性、低傳播成本、內(nèi)容彈性創(chuàng)作價(jià)值的內(nèi)容媒介。短視頻社交媒體的興起，極大縮短了內(nèi)容生產(chǎn)者與受眾的價(jià)值鏈，標(biāo)志著個(gè)人品牌傳播模式的變化，也促使著企業(yè)家在新的媒體趨勢下轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)個(gè)人品牌傳播思維。

在這樣的背景下，一些企業(yè)家開始將自媒體短視頻賬號(hào)納入個(gè)人品牌傳播的渠道建設(shè)當(dāng)中，并呈現(xiàn)出系統(tǒng)和優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容支撐，獲得了良好的傳播效果。但同時(shí)筆者在觀察中也發(fā)現(xiàn)，還有眾多企業(yè)家盡管開始建立賬號(hào)，但內(nèi)容建設(shè)或傳播狀況并不理想，抑或是對比微博等渠道仍然缺乏在自媒體短視頻平臺(tái)的傳播渠道搭建，意味著對于這一重要陣地的重視和執(zhí)行程度還不足?；诖?，本研究希望通過對在自媒體短視頻平臺(tái)應(yīng)用價(jià)值的梳理，以及對優(yōu)秀傳播案例的分析，為更多企業(yè)家開展個(gè)人品牌傳播和策略的優(yōu)化提供參考。

二、企業(yè)家自媒體短視頻的應(yīng)用價(jià)值

自媒體短視頻主要指的是企業(yè)家自主擁有管理的短視頻社交媒體賬號(hào)上發(fā)布的內(nèi)容。短視頻社交媒體是在當(dāng)前視頻平臺(tái)社交化與社交平臺(tái)視頻化趨勢下，以“視頻”和“社交”元素融合發(fā)展為特點(diǎn)的新媒體平臺(tái)，在內(nèi)容傳播形式上以短視頻為主要流量，且社交互動(dòng)功能突出,以抖音、快手以及社交媒體上視頻號(hào)如微信視頻號(hào)、微博視頻號(hào)應(yīng)用等為代表。

自媒體短視頻為企業(yè)家個(gè)人品牌傳播帶來了重要的傳播機(jī)遇。首先，它打破了傳統(tǒng)大眾媒介資源應(yīng)用下的時(shí)段或者版面資源的限制，自媒體作為自主擁有的平臺(tái)賬號(hào)，在合法的范圍內(nèi)能夠脫離傳統(tǒng)媒體組織的審核流程和內(nèi)容拘束，在自主賬號(hào)中搭建以企業(yè)家個(gè)人為核心的內(nèi)容生態(tài)。其次，短視頻的形式是它最大的傳播優(yōu)勢所在。一方面，它集音頻、視頻、圖片、文字的融合呈現(xiàn)于一身，富有動(dòng)感，作用于用戶的視覺、聽覺，乃至于觸覺延伸，為用戶帶來沉浸式觀看體驗(yàn)，因此也有助于提升企業(yè)家個(gè)人品牌傳播的內(nèi)容信服力。再次，短視頻社交平臺(tái)以社交屬性價(jià)值為重要訴求，因而在互動(dòng)機(jī)制上為賬號(hào)主體和其他用戶搭建了多元建立鏈接的方式，在互動(dòng)中增加企業(yè)家的自我表現(xiàn)，與觀眾建立起“準(zhǔn)社會(huì)交往”的親密互動(dòng)關(guān)系。此外，短視頻作為一種用戶低卷入度類型的內(nèi)容產(chǎn)品，動(dòng)感直觀的音視頻形式相較于傳統(tǒng)的圖文而言，極大地降低了用戶的理解門檻, 企業(yè)家可以通過短視頻直觀真實(shí)地呈現(xiàn)自己的形象，吸引更多用戶的主動(dòng)觀看閱讀，從而讓其個(gè)人品牌信息潛在地觸達(dá)更多受眾。在視頻平臺(tái)的“關(guān)注”和智能推送等信息推送機(jī)制下，縮短了溝通鏈條。最后，自媒體短視頻為企業(yè)家打破傳統(tǒng)呈現(xiàn)視角提供了重要機(jī)會(huì)，不必局限于其他媒體中相對正式的官方要求，企業(yè)家可以多維度地分享個(gè)人工作與生活、感受與體會(huì)，展示更立體的個(gè)人品牌形象。

三、企業(yè)家自媒體短視頻個(gè)人品牌傳播的策略

本文將以2021《福布斯中國最佳CEO》榜單中排位前列的X 企業(yè)家為例，基于對X 企業(yè)家抖音自媒體賬號(hào)的作品分析來探討企業(yè)家自媒體短視頻個(gè)人品牌傳播的策略。X 企業(yè)家是我國互聯(lián)網(wǎng)科技行業(yè)的代表性人物。選取其抖音賬號(hào)中截至2022 年2 月發(fā)布的所有作品共計(jì)111 條，篩選其中含本人相關(guān)內(nèi)容的作品102 條，展開進(jìn)一步內(nèi)容統(tǒng)計(jì)分析，并結(jié)合統(tǒng)計(jì)探討其策略。

（一）主體形象符號(hào)的定位策略

1.個(gè)人主頁信息架構(gòu)完整

社交媒體中的個(gè)人主頁就好比企業(yè)家展示個(gè)人品牌信息的第一張名片?！肮潭ㄇ芭_(tái)”的信息包括性別、年齡、外貌、職位、社會(huì)地位標(biāo)簽等，這些都是個(gè)人主頁應(yīng)該具備的信息要素，便于觀眾對品牌主體產(chǎn)生有關(guān)其品牌形象的期望。從首頁信息設(shè)置來看，包含基本信息如性別、地域、院校、年齡等，企業(yè)家可以選擇能夠凸顯個(gè)人優(yōu)勢的標(biāo)簽或者個(gè)性特色的部分予以展現(xiàn)。如X 企業(yè)家個(gè)人抖音主頁信息的“武漢大學(xué)”是我國著名高等學(xué)府，有助于塑造他作為理科高才生的形象和校友身份。真實(shí)的個(gè)人頭像是傳播的重要符號(hào)，X 企業(yè)家的頭像圖是手比“OK”的姿勢，這呼應(yīng)了他廣為流傳的“ARE U OK”的段子，有幽默加成且傳達(dá)較為柔和而非刻板嚴(yán)肅的氣場。

2.外在形象展示精神面貌

在短視頻作品中，企業(yè)家個(gè)人展現(xiàn)的形象是動(dòng)態(tài)、實(shí)時(shí)、整體的，因此整體的外在形象管理以及所展現(xiàn)的精神面貌狀態(tài)，將直接影響觀眾對于企業(yè)家個(gè)人的感知評價(jià)。具體來看，首先企業(yè)家的整體著裝風(fēng)貌以大方得體貼合個(gè)人身份特質(zhì)為佳，不建議特意穿得過于古板或莊重。統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，X企業(yè)家短視頻中休閑風(fēng)格占比63.7%，商務(wù)正裝風(fēng)格占比26.5%，而運(yùn)動(dòng)服飾占比近4.9%。可見相較之下休閑風(fēng)格更受青睞，這也是因?yàn)樾蓍e化的服裝造型會(huì)奠定相對輕松的內(nèi)容氛圍，這也會(huì)更好契合用戶在抖音平臺(tái)的內(nèi)容取向。

3.儀式化行為塑造標(biāo)識(shí)符號(hào)

戈夫曼認(rèn)為，個(gè)體在他人面前希望獲得注意力的時(shí)候，會(huì)有意識(shí)在行為中凸顯各類符號(hào)。因此，在短視頻的語言表達(dá)和非語言表達(dá)部分有意識(shí)地打造“符號(hào)化”的標(biāo)識(shí)，是企業(yè)家在自媒體短視頻中強(qiáng)化個(gè)人品牌的重要策略。一是模式化的口頭語，如在X 企業(yè)家的短視頻中，在第一人稱自述角度下，他時(shí)常以一句“大家好，我是X 企業(yè)家”的問候與自我介紹作為開頭；若是以鏡頭內(nèi)視角模擬與X企業(yè)家進(jìn)行交流的語境，常以畫外音的“X 總X 總”作為觸發(fā)交流內(nèi)容展開的前綴。在這個(gè)意義上構(gòu)成了X 企業(yè)家短視頻中的一種儀式化行為。語句的內(nèi)容和性質(zhì)雖然簡單，但是經(jīng)過持續(xù)的作品傳播而得到強(qiáng)化，彰顯其親和有禮的形象。二是個(gè)人經(jīng)典片段的傳播。X 企業(yè)家的“Are you ok”便是最經(jīng)典的例子，起初只是在一次公開活動(dòng)中的口誤，經(jīng)網(wǎng)友二次創(chuàng)作成“鬼畜”作品得到更多關(guān)注。在X 企業(yè)家的抖音作品中，這一經(jīng)典的“梗”每間隔一段時(shí)間都會(huì)應(yīng)用在作品內(nèi)容里，不斷維持其熱度，包括其語音片段和延伸的“OK”動(dòng)作手勢，成為X 企業(yè)家個(gè)人品牌傳播有意強(qiáng)化的重要符號(hào)。

（二）內(nèi)容呈現(xiàn)策略

1.貼近生活的真實(shí)呈現(xiàn)，多元舞臺(tái)布置

像抖音這類社交媒體短視頻平臺(tái)，以“記錄美好生活”為主要的平臺(tái)定位，這強(qiáng)調(diào)了平臺(tái)鼓勵(lì)賬戶主體呈現(xiàn)真實(shí)的生活片段。這里強(qiáng)調(diào)的“真實(shí)”有兩層含義。第一層含義是指真實(shí)動(dòng)態(tài)的形象，在X 企業(yè)家抖音短視頻中，實(shí)時(shí)出鏡演繹的作品（97.1%）遠(yuǎn)多于以素材剪輯為主（2.9%）的作品。第二層含義是指原創(chuàng)實(shí)拍的創(chuàng)作形式（84.3%），相較于過往媒體或其他素材的二次編輯，全新創(chuàng)作拍攝的作品會(huì)更有新鮮感，加之編輯處理方式也能夠更適應(yīng)抖音短視頻的風(fēng)格。

從現(xiàn)實(shí)生活來看，每個(gè)人都至少會(huì)涉及幾類不同區(qū)域的生活軌跡，因此選擇貼近主角的角色特征的多元場景，有助于豐富個(gè)人展示線索，在觀眾心智中建立更多維立體的個(gè)人品牌形象。在X 企業(yè)家的抖音作品里，辦公（33.3%）、休閑娛樂（22.5%）、居家（14.7%）是出鏡頻率最高的三類場景，表現(xiàn)出場景應(yīng)用種類多元、工作與業(yè)余兼具、展示生活豐富面貌的特點(diǎn)。而在道具的應(yīng)用上，道具不僅作為舞臺(tái)設(shè)置的一部分能夠傳遞信息，還能借道具本身發(fā)揮更多的妙用。如在2021 年端午節(jié)發(fā)布的《祝大家端午節(jié)快樂！》中，借由端午節(jié)傳統(tǒng)食物即粽子來調(diào)侃“心里有米”，為米粉送出端午祝福；又如在2021 年8 月開設(shè)的《X 企業(yè)家請你超大杯》系列短節(jié)目中，以X 企業(yè)家親手制作的“超大杯”飲料作為他發(fā)起與嘉賓暢談的道具線索，貫穿起內(nèi)容始終。在這個(gè)意義上，X 企業(yè)家短視頻創(chuàng)作中對于道具的選擇和呈現(xiàn)，在其個(gè)人品牌內(nèi)容傳播舞臺(tái)的搭建中甚至起到了重要的點(diǎn)睛作用。

2.敘事主題豐富，注入內(nèi)容價(jià)值

企業(yè)家的自媒體頻道首先是以其個(gè)人為中心的，在主角聚焦的前提下，豐富個(gè)人品牌內(nèi)容類型建設(shè)則至關(guān)重要。按照不同主題類型對X 企業(yè)家短視頻展開統(tǒng)計(jì)，敘事主題情況如下：問答互動(dòng)觀點(diǎn)分享（31.4%）、產(chǎn)品企業(yè)展示（30.4%）、活動(dòng)預(yù)告（14.7%）、工作花絮（13.7%）、日常生活記錄（8.8%）、其他（1.0%）?？梢?，X企業(yè)家短視頻作品的敘事主題涉及豐富，并且觀察發(fā)現(xiàn)，在接連發(fā)布作品中呈現(xiàn)出變化更替的特點(diǎn)，保持內(nèi)容新鮮感也避免了內(nèi)容同質(zhì)化和刻板化。

除了主題類型，內(nèi)容本身提供價(jià)值才能更好地充實(shí)個(gè)人品牌傳播的內(nèi)涵。歸納發(fā)現(xiàn)，X 企業(yè)家的短視頻作品的敘事價(jià)值內(nèi)涵可以概括為以下幾種：

一是認(rèn)知價(jià)值，譬如來自企業(yè)家身邊相關(guān)但對大多數(shù)觀眾而言是新鮮的事物。從最直接關(guān)聯(lián)的企業(yè)家業(yè)務(wù)來看，為自身企業(yè)或產(chǎn)品做介紹就是一種典型內(nèi)容，如X 企業(yè)家想要展示X 企業(yè)智能產(chǎn)品“小愛同學(xué)”，在交互示范的情節(jié)展示中借以父親節(jié)的時(shí)機(jī)與小愛同學(xué)的AI 展開有趣的對話；帶觀眾參觀X 企業(yè)工廠手機(jī)測試間的運(yùn)作等。

二是情感溝通價(jià)值，體現(xiàn)在內(nèi)容敘事的主題或者言語文本之中。一種是主動(dòng)分享觀點(diǎn)類的內(nèi)容主題，可以結(jié)合企業(yè)家自身的經(jīng)歷發(fā)掘具有傳播價(jià)值的個(gè)人品牌故事。如X 企業(yè)家會(huì)在短視頻中談起X 企業(yè)創(chuàng)業(yè)十年過程中的重要成長節(jié)點(diǎn)和期間印象深刻的瞬間，在故事中以自我剖析的角度展開敘事，激發(fā)觀眾的情感共鳴。

三是人際關(guān)系價(jià)值，得益于企業(yè)家通過這類短視頻的內(nèi)容傳播特性優(yōu)勢，構(gòu)建起與粉絲的“準(zhǔn)社會(huì)互動(dòng)”關(guān)系，正如同我們生活中真實(shí)存在交往的朋友一般，給予精神上的滿足和陪伴感。企業(yè)家在抖音中分享自己“臺(tái)前臺(tái)后”的生活、暢聊自己的內(nèi)心思考，隨著個(gè)人信息的更多表露，潛移默化在粉絲的心目中會(huì)形成對企業(yè)家更加完整的個(gè)人品牌認(rèn)知。

四是消遣娛樂價(jià)值，指的是敘事內(nèi)容也需要適應(yīng)社交媒體傳播的趣味性與娛樂化趨勢。既增加了內(nèi)容的可看性，也會(huì)給觀眾帶來積極的觀看體驗(yàn)，有利于從內(nèi)容方面建立對企業(yè)家個(gè)人品牌積極評價(jià)。一方面是選題的趣味性，如X 企業(yè)家在短視頻中多次引用調(diào)侃自己的“ARE YOU OK”梗、過年主題“快問快答”中關(guān)于偏向個(gè)人生活喜好的問題等。另一方面是在后期剪輯中發(fā)掘趣味的細(xì)節(jié)加以突出，制造意料之外的“笑”果。有趣可愛的片段展示可以增加企業(yè)家本人的形象親近感。

3.敘事方式強(qiáng)化品牌溝通親和力

首先是內(nèi)容呈現(xiàn)的敘事視角。X企業(yè)家短視頻中以第一人稱視角占據(jù)主體（88.2%），第三人稱或無人稱僅占11.8%。第一人稱視角指的是以企業(yè)家本人為敘事主體，主角在其中以“我”的語態(tài)展開敘述或表達(dá)，既包括同期聲講述、也包括畫外音敘述。如X 企業(yè)家2020 年8 月發(fā)布的《我們辦了一場影展，講講X 企業(yè)過去10 年的故事》等作品，X 企業(yè)家?guī)ьI(lǐng)著鏡頭的視角，參觀X 企業(yè)的影展，將早期的故事娓娓道來：“大家好，我是X 企業(yè)家。我們做了一個(gè)十周年的影展，我?guī)Т蠹乙黄鹂纯础边@樣的敘事方式配合企業(yè)家的中近景特寫畫面，讓沉浸感獲得了加成，增加情感價(jià)值的傳遞效率，這時(shí)所敘述的故事觀點(diǎn)和感悟，都仿佛是企業(yè)家就在觀眾身旁訴說，也是在邀請觀眾進(jìn)行參與式思考，與畫面的主角共情和共鳴。第一人稱視角的敘事策略強(qiáng)化了親近感，更容易讓觀眾感受到企業(yè)家個(gè)人品牌的親和力，增加品牌連接深度。

（三）媒介要素策略

個(gè)人品牌傳播是一個(gè)戰(zhàn)略性規(guī)劃的過程，企業(yè)家的個(gè)人品牌傳播也往往不是企業(yè)家個(gè)人的工作，而是團(tuán)隊(duì)的運(yùn)營成果。因此在除了企業(yè)家本人、企業(yè)家展示的內(nèi)容以外，對于媒介要素綜合運(yùn)用的策略也尤為重要，構(gòu)成了策略執(zhí)行的支撐。

首先是合理的時(shí)空規(guī)劃。統(tǒng)計(jì)樣本發(fā)現(xiàn)，X 企業(yè)家的個(gè)人相關(guān)短視頻作品平均時(shí)長為51 秒左右，時(shí)長在30-60 秒（59%）、60-120 秒（21%）范圍內(nèi)作品數(shù)量較多，符合短視頻媒介“短平快”的傳播特征；而在發(fā)布頻率上，X 企業(yè)家整體發(fā)布頻率為大約每周發(fā)布1 則，月均4-5 則，在營銷活動(dòng)較為密集的時(shí)候更新頻繁一些，偶有一兩個(gè)月沒有更新，但長期看來還是維持在賬號(hào)間隔更新的狀態(tài)。比較穩(wěn)定的更新承擔(dān)著熱度維持和培養(yǎng)用戶期待的作用。

其次是系列化的品牌內(nèi)容方向。從時(shí)間線上觀察X企業(yè)家發(fā)布的作品，發(fā)現(xiàn)逐漸形成相對穩(wěn)定的系列化趨勢，主要包括工作相關(guān)（商務(wù)、公開場合活動(dòng)、工作日?；ㄐ醯龋?、生活相關(guān)（休閑、娛樂時(shí)刻）、個(gè)人愛好（特長如運(yùn)動(dòng)、科技）、熱點(diǎn)公關(guān)（熱點(diǎn)節(jié)日祝福）等幾類。系列化有助于內(nèi)容可持續(xù)性創(chuàng)作以及企業(yè)家個(gè)人品牌形象的強(qiáng)化，但也需要適當(dāng)增加創(chuàng)新，如X 企業(yè)家近期開始以欄目化的形式打造短節(jié)目《X 企業(yè)家請你超大杯》，與跨界人物合作開展深度訪談，是其提升內(nèi)容質(zhì)量建設(shè)的重要試水動(dòng)作。

最后是對于整體編輯格調(diào)的把握。包括視頻內(nèi)容在視覺層面整體呈現(xiàn)出來的相對和諧統(tǒng)一。如畫面主色調(diào)，X企業(yè)家短視頻畫面整體是偏暖色調(diào)，有助于企業(yè)家表現(xiàn)親近感、展示溫和的氣質(zhì)。此外趣味字幕、文案表情包、網(wǎng)絡(luò)流行語、熱門音樂等元素的適當(dāng)運(yùn)用，能夠增加品牌年輕化氣質(zhì)。

四、結(jié)語

品牌競爭進(jìn)入白熱化時(shí)代，作為企業(yè)品牌資產(chǎn)重要組成部分的企業(yè)家個(gè)人品牌，也需要緊抓時(shí)代媒介機(jī)遇強(qiáng)化個(gè)人品牌傳播。自媒體短視頻為企業(yè)家個(gè)人品牌傳播搭建了新的表演舞臺(tái)，且極具實(shí)踐價(jià)值。本文基于代表性企業(yè)家X 企業(yè)家的抖音賬號(hào)，從主體形象、內(nèi)容呈現(xiàn)、媒介要素三個(gè)方面，總結(jié)了X 企業(yè)家自媒體短視頻中個(gè)人品牌傳播的策略，以期為更多品牌主體提供參考，也期望未來在短視頻社交媒體中看到企業(yè)家個(gè)人品牌的優(yōu)秀傳播案例。