從交易成本的角度看品牌

文/崔夢瑤（南京大學）

為什么打開淘寶或者京東等購物軟件的時候，選擇的條件之一是銷售量最高或者信用較好的商家呢？為什么企業(yè)在招聘時要求的是211 和985高校呢？企業(yè)為什么要打廣告呢？為什么各種購物平臺好評返現(xiàn)的現(xiàn)象屢禁不止？直播帶貨為什么如此火爆？為什么會出現(xiàn)全國聯(lián)保？這其中有品牌的力量。從經(jīng)濟學角度來看品牌有什么力量？

什么是品牌？品牌的形成是企業(yè)與市場長期相互作用的結(jié)果，有關(guān)該企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)的特點、價格、質(zhì)量等信息，可以通過品牌的運作固化為品牌同一的個性化特征，并通過長期的傳播被市場認同、信任和接受。

品牌為什么產(chǎn)生？信號傳遞是信息不對稱條件下企業(yè)為避免逆向選擇而采用的對策,隨著現(xiàn)代經(jīng)濟活動中信息不對稱程度的增加,品牌的信號傳遞價值也越來越高。

新制度經(jīng)濟學的基本假設(shè)前提是人的有限理性和信息的不完備性,從這一角度出發(fā),對品牌價值做出的解釋在于降低交易成本[1]。

交易成本的定義:交易成本是人與人之間的一種關(guān)系成本，在社會生活中彼此交往合作，想要達成交易所需要付出的成本，以及發(fā)現(xiàn)價格所產(chǎn)生的信息成本，實現(xiàn)相對合理的價格，并且保障交易順利進行的談判成本和契約成本等。交易成本的類型:搜尋成本、信息成本、議價成本、決策成本、監(jiān)督交易進行的成本、違約成本，等等。

一、品牌與交易成本之間有怎樣的關(guān)聯(lián)呢？

1.品牌能降低信息搜尋成本

搜尋成本是交易者取得交易對象的信息，并且與交易對象交換信息的過程中所發(fā)生的成本。包括所付出的時間、精力以及權(quán)衡并處理各種風險的成本。在實際生活中存在著各種不同程度的信息不對稱。在大數(shù)據(jù)時代，指尖每次敲擊一下鍵盤都會產(chǎn)生信息。海量的信息為我們做出決策提供了大量的參考資料，同時也增加了做出決策的選擇成本。如何才能夠在當今大數(shù)據(jù)時代的海量信息中，用相對較小的成本找到對自己做出相關(guān)決策有用的信息？

信息搜尋成本包括獲得目標信息的成本和排除信息噪音的成本。這為我們提供了降低信息搜尋成本的兩個途徑，一是降低獲得目標信息的成本，二是降低排除信息噪音的成本。當我們需要降低獲得目標信息的成本時，可以通過渠道優(yōu)化擴展、市場營銷、廣告營銷等手段實現(xiàn)；而要降低信息噪音成本，需要品牌的力量[2]。

品牌是綜合因素作用的結(jié)果。比如特定的供應(yīng)商、特殊的原材料、特定的工藝等。品牌能夠傳遞獨特的信息，將其與同類產(chǎn)品中的其他競爭品牌區(qū)別開來。要與其他同類產(chǎn)品形成差異，減少與其他同類產(chǎn)品的相似程度，做到差異化。這樣在具有海量信息的復雜市場上，品牌可以幫助企業(yè)脫穎而出，可以降低消費者選擇的成本。

在信息不對稱的時候，消費者只能被迫根據(jù)有限的信息來做出選擇。供應(yīng)方為了避免信息不對稱，會提供各種復雜的信息。而這增加了消費者的辨別成本。

淘寶的“好評返現(xiàn)”現(xiàn)象可以說明，信息高度不對稱的時候，賣方千方百計想要傳達對自己有利的信息，商品得到好評可以降低買方的信息搜尋成本和決策成本，可是，如果好評變了質(zhì)，或許又會增加監(jiān)督交易進行的成本和違約成本。購買者買到劣質(zhì)商品，卻因為商家承諾好評之后可以領(lǐng)紅包而給出違心的好評。更有甚者，一些商家進行好評刷單，專門雇傭相關(guān)人員負責購物之后好評。以前大家認為，“金杯銀杯不如老百姓的口碑，金獎銀獎不如老百姓的夸獎”?？扇缃窈迷u有了價格，并且還很廉價，這種買來的好評，買來的口碑，會誤導消費者。這是通過利用好評可能帶來的品牌優(yōu)勢降低信息搜尋成本，以此來牟利。

為什么企業(yè)在招聘時要求的是211和985 高校？相對來說，985 和211 高校也是一種品牌，考入這些高校代表學生的勤奮和努力，也是一種學習能力的體現(xiàn)。要求學歷達到特定標準，可以減少企業(yè)的信息搜尋成本和決策成本。面對每年畢業(yè)季幾百萬的應(yīng)屆畢業(yè)生，怎樣才能快速地找到想要聘用的目標人群？通過設(shè)定簡歷的投遞門檻，降低企業(yè)與新員工簽訂雇傭合同的信息搜集成本。

綜上所述，面對超負荷的信息，理性人為了降低做出錯誤決策的風險會選擇購買品牌產(chǎn)品來保證決策的合理性。

2.品牌能降低氣氛成本

氣氛成本，是為了使交易的各方參與者彼此信任、立場趨同所需的成本。在信息不對稱廣泛存在的情況下，讓交易參與者彼此信任比較困難，信息不對稱會導致我們無法獲得充足的信息，進而我們做出的決策也會有偏差。品牌的出現(xiàn)在一定程度上，減少了信息不對稱的情況。因為品牌往往意味著質(zhì)量更好，安全性更高?？梢允菇灰椎母鞣絽⑴c者彼此信任、立場趨同所需的成本更小。而非品牌的產(chǎn)品想要使交易的各方參與者達到彼此信任，立場趨同就要花費更大的成本。

二手閑置平臺中，閑魚的月用戶活躍度達到千萬級別，遠遠超過第二名轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，與其他產(chǎn)品拉開了極大的差距，很大一個原因是閑魚健全的信用體系。支付寶的芝麻信用評分被用到了阿里巴巴旗下閑置交易平臺——閑魚。會員只需要通過淘寶或支付寶賬戶登錄，無須經(jīng)過復雜的開店流程就可以一鍵轉(zhuǎn)賣個人淘寶賬戶中已買到寶貝或者自己從其他渠道買到的各種商品，自己用手機拍照上傳二手閑置物品，標出價格、新舊程度等各種商品信息，讓閑置的物品以最快的速度奔赴天南海北的新主人手中，達到物盡其用，閑魚平臺后端已經(jīng)無縫接入淘寶信用支付體系，從而最大程度保障交易安全。交易過程中，交易雙方可以看到對方的信用等級，信用極好的人在與信用較差的人交易時，心中肯定會存有疑慮，擔心售出后剛發(fā)貨對方就選擇退款，或者對方在收到貨后，以各種理由作為借口，砍價或者退貨，不信任對方，交易達成的難度較大。而信用極好的人相互之間交易時，雙方較高等級的信用評級信息降低了交易雙方的不信任，降低了交易成本。兩個遠隔千里的陌生人，可以輕松爽快地實現(xiàn)交易，不用調(diào)查對方信用狀況，不存在太多顧慮。這反過來使人們更愿意在閑魚上進行二手商品交易，形成正反饋機制，信譽好的交易參與者在閑魚上交易，吸引更多信譽好的人來閑魚交易，降低交易過程中的氣氛成本。

直播帶貨為什么如此火爆？直播帶貨是一種全新的新零售方式，很重要的一點是對主播的信賴。因為信任，主播推薦的產(chǎn)品，大家才會購買。主播直接幫廠家賣產(chǎn)品，省去了很多中間流通環(huán)節(jié)，相當于用戶直接從廠家訂貨，物美價廉就這樣實現(xiàn)了。直播帶貨的過程中，主播其實也是一種品牌，粉絲量多的主播，一般來說，會向消費者傳遞出更高的可信任度，這個過程中氣氛成本降低，廠家不用租店鋪，雇員工，成本下降，主播獲得了利潤的抽成，消費者付出了更低價格，實現(xiàn)了交易參與者三方共贏。如果這個過程中，主播的環(huán)節(jié)出了信用問題，上述三贏的局面就會被打破，交易就被破壞了，因為對主播的不信任，甚至是投訴會導致氣氛成本上升，消費者會拒絕做出購買嘗試行為。

近年來，互聯(lián)網(wǎng)詐騙也利用了這個優(yōu)勢，不法分子偽裝成主播賣商品，直播間人數(shù)非常多，交流非常火爆，咨詢問答不斷，營造了一個主播十分被信賴的假象，此時受害者會放松警惕，掉以輕心，很容易就上當受騙買到假冒偽劣產(chǎn)品，遭受損失。這也是利用了品牌降低氣氛成本的原理。

當用戶與陌生交易對象接觸時，因前期缺乏足夠的了解，面對對方模糊不清的信息，往往無從做出正確判斷，這時我們往往會聽從趨利避害的本能引導。避險，是人的本能。多數(shù)情況下，為了規(guī)避自身風險，在綜合衡量了價格、性能等所有因素后，如果仍然剩下的少數(shù)幾家類似產(chǎn)品難以作出選擇，這時品牌知名度更高的產(chǎn)品往往更容易被選擇。因為良好的品牌形象更能讓用戶相信產(chǎn)品的預(yù)期性能良好，安全性能有保障，并會為產(chǎn)品利益提供持續(xù)的暗示。

3.品牌能降低議價成本

為什么我們?nèi)テ放茖Ｙu店買衣服不會討價還價？而去普通的賣衣服的小店鋪，我們就會討價還價？走進品牌商店，我們選中一款商品，決定購買的時候，我們通常會直接掏錢付款，而走進非品牌商店，我們在付款前還會多一道流程——討價還價。

由于品牌的形成是企業(yè)與市場長期相互作用的結(jié)果,有關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)的特點、價格、質(zhì)量等信息已經(jīng)固化為品牌同一的個性化特征,被市場認同、信任和接受，我們對品牌產(chǎn)品的質(zhì)量，相對來說比較信任，而且我們堅信一分錢一分貨的道理，而絕大多數(shù)情況下，我們沒有對品牌商品失望過。品牌會使得氣氛成本降低，因此我們不會討價還價，這就降低了交易過程中的議價成本。

另外一個簡單的例子是：當市場出現(xiàn)變故時，所有企業(yè)的原材料成本、人工成本和運營成本發(fā)生變化時，有足夠的議價能力的企業(yè)可以跟上游供應(yīng)商談判，此時企業(yè)的議價成本較低，相對地降低綜合成本，最終也有能力把這些成本轉(zhuǎn)嫁到產(chǎn)品銷售價格中，以確保企業(yè)利潤不被侵蝕，在這個過程中，如果企業(yè)銷售量沒有較大的降低，企業(yè)甚至可能反而獲得更高的收益。而沒有足夠議價能力的企業(yè)不僅議價成本高，議價結(jié)果可能也不理想，最終只能把這些成本轉(zhuǎn)嫁到產(chǎn)品銷售價格中，導致企業(yè)產(chǎn)品價格相對上漲，在市場上與其他品牌競爭的時候，便會失去市場，從而也失去利潤，如果選擇維持價格不變，企業(yè)利潤會被侵蝕。這種情況在中國目前的市場中一直在上演，并將一直持續(xù)下去，那些議價成本高、議價能力弱的企業(yè)將被日漸淘汰，因為沒有議價能力時，議價成本高，他們抵抗風險的能力較差，一旦市場發(fā)生較大的變故，就需要承擔極大的風險。因此可以說品牌帶來的議價能力就是品牌降低議價成本的體現(xiàn)，能讓企業(yè)增強抗風險能力，這正是品牌的力量，議價成本帶來完全不同的結(jié)果。

因此，品牌能帶來議價成本的降低，議價能力與議價成本密切相關(guān)，議價能力的強弱就是企業(yè)品牌力量的強弱，也是品牌推動企業(yè)蓄積經(jīng)濟能量實實在在的推動力，有時甚至決定企業(yè)的生死存亡。

4.品牌能降低轉(zhuǎn)換成本

品牌的建立和維護需要經(jīng)過較長的時間，這樣就會在長期交易中形成相對穩(wěn)定的消費群體和購銷網(wǎng)絡(luò)，減少購買者頻繁變動帶來的轉(zhuǎn)換成本。

品牌忠誠度的形成原因：產(chǎn)品質(zhì)量可靠，名實相符，客戶嘗試購買后還會繼續(xù)購買，有利于形成品牌消費習慣以至于形成品牌忠誠，品牌給了客戶一種較強的質(zhì)量和相對安全的信號。減少了消費者頻繁變換品牌的轉(zhuǎn)換成本。尤其體現(xiàn)在金額較大的耐用品上，比如空調(diào)，品牌產(chǎn)品質(zhì)量有保證，使得產(chǎn)品使用壽命較長，消費者要經(jīng)過較長時間才會更換，而質(zhì)量沒有保障的產(chǎn)品雖然較品牌商品便宜，但是可能會頻繁更換，一旦出現(xiàn)故障，維修會讓消費者苦不堪言，耗費時間和精力，質(zhì)量也不一定有保障，最終可能又會選擇購買品牌商品，這對于消費者來說就是轉(zhuǎn)換成本。而品牌產(chǎn)品不僅有較高的質(zhì)量，并且有良好的售后服務(wù)，考慮再三，理性的消費者一般會選擇品牌商品。

5.品牌能降低監(jiān)督交易進行的成本

從事后交易成本的影響看，品牌可以減少合同監(jiān)督和維護成本。品牌可以被看作是一個默契的交易合同，其中暗含的有關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量水平、消費者的權(quán)利和企業(yè)的義務(wù)、供銷商與企業(yè)的利益劃分等“交易規(guī)則”，減少了交易的不確定性，降低了雙方的機會主義傾向，從而節(jié)約了合同監(jiān)督和維護成本[3]。

品牌產(chǎn)品值得信賴，交易達成之后，消費者不用擔心售后服務(wù)的問題，這樣交易的維護成本下降。這也是許多品牌廠家在全國開設(shè)分店和售后維修服務(wù)網(wǎng)點的原因。比如手機，手機銷售網(wǎng)點的銷售人員在銷售時宣傳的賣點之一就是全國聯(lián)保，“一地購機，全國保修”。品牌商品出現(xiàn)問題之后可以在全國絕大多數(shù)城市找到維修售后服務(wù)網(wǎng)點，而非品牌廠商，沒有實力在全國城鄉(xiāng)各地開設(shè)維修網(wǎng)點，消費者購買的商品出了問題，只能是在哪里購買，在哪里保修。這使消費者感到極不方便，有時甚至根本無法保證機器的正常保修，也就增加了合同的維護成本。

6.品牌能降低違約成本

信息不對稱會導致出現(xiàn)逆向選擇，即高質(zhì)量產(chǎn)品被低質(zhì)量產(chǎn)品驅(qū)逐出市場,給買賣雙方帶來利益損失。避免逆向選擇的途徑是建立一套信號傳遞機制:高質(zhì)量產(chǎn)品的賣方通過某種活動或特征作為顯示產(chǎn)品質(zhì)量的信號向買方傳遞,而由于低質(zhì)量產(chǎn)品的賣方從事該項活動的成本太高或不具備這種能力,因而不能向消費者傳遞相同的信號。這樣,買方憑借信號就可以將高質(zhì)量產(chǎn)品識別出來。

七天無理由退換貨就是品牌商品在利用其在違約成本上的優(yōu)勢。品牌商家選擇七天無理由退換貨，在這個過程中，如果消費者對于收到的產(chǎn)品不滿意，那么消費者可以在收到貨物的七天之內(nèi)選擇退貨退款，這樣就減少了消費者和商家之間的摩擦成本，減少了不愉快的談判過程，寄回去的商品，只要不影響廠商家的第二次銷售即可。在以前，顧客如果對收到的商品不滿意，協(xié)商過程中，商家通常會選擇拒絕退貨退款，或者說是讓顧客自付郵費將商品寄回商家，這樣就增大了交易實現(xiàn)的隱形成本，消費者在購買商品的時候，就會再三考慮。而為了降低日后可能會發(fā)生的退換貨所帶來的成本，消費者會更傾向于選擇品牌商品。

并且商家推出的七天無理由退換貨，為消費者識別商品的質(zhì)量提供了一個依據(jù)。原因在于產(chǎn)品質(zhì)量不同的企業(yè)用品牌作信號的成本存在差異。對高質(zhì)量產(chǎn)品而言,由于產(chǎn)品質(zhì)量可靠,名副其實，發(fā)生退貨的可能性低，商家的違約成本很低，不用為處理售后服務(wù)額外付出較多的成本。形象良好的品牌，其客戶投訴率往往較低，對顧客關(guān)系中糾紛的處理也往往更快捷。對低質(zhì)量產(chǎn)品而言,即使虛假的品牌宣傳可以“誘導”消費者的嘗試購買行為,很容易發(fā)生消費者對產(chǎn)品不滿意的情況，消費者退貨退款所引發(fā)的成本也較高。即交易后可能發(fā)生的違約成本也較高。

近年來，網(wǎng)購過程中出現(xiàn)了運費險，消費者在購買商品時可以同時選擇購買運費險，一旦發(fā)生退貨，運費由保險公司承擔。從消費者角度看，運費險的購買是一項額外成本，會降低消費者的購買意愿，轉(zhuǎn)而購買品牌商品，從而節(jié)省運費險。經(jīng)過幾年的演變，已經(jīng)變?yōu)橛缮碳覟樗鄢龅纳唐吠侗＿\費險（即使商家可能已經(jīng)將運費險的成本轉(zhuǎn)嫁到所售商品價格中，實際承擔者仍然為消費者），在消費者退貨的過程中，退貨率較低的商家，保險公司會收取較低保費，即使運費險這項成本真的被商家承擔，不同商家所付出的成本也不一樣，并且運費險又助推了七天無理由退換貨的實現(xiàn)。品牌商家采用七天無理由退換貨策略的成本更低了。

美國經(jīng)濟學家阿羅稱交易成本為經(jīng)濟系統(tǒng)的運行成本，就像物理上的摩擦力。品牌在降低交易成本方面有著重要的作用，類似的例子如果多加留心，在生活中隨處可見。減少各方面的不確定性和風險，減少摩擦力，從而降低利益各方在信息搜尋、議價、決策、簽訂合同等交易過程中的成本，可以促使交易更順暢地進行。