黑龍江農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公共品牌建設(shè)的研究

□ 鄭 佳（黑龍江省農(nóng)投食品集團有限公司，黑龍江 哈爾濱 150028）

我國現(xiàn)階段處于農(nóng)業(yè)全面發(fā)展階段，農(nóng)業(yè)品牌戰(zhàn)略體系是推動農(nóng)業(yè)進一步發(fā)展的動力，推廣農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公共品牌發(fā)展，特別是注入地理、地域優(yōu)勢，拳頭發(fā)力，提升產(chǎn)品競爭力，建立品牌效應(yīng)，可以進一步提升產(chǎn)品市場占有率。通過多樣性組合出拳，擴大大眾認知度，推動農(nóng)業(yè)體系增長，完成區(qū)域產(chǎn)業(yè)以及農(nóng)業(yè)規(guī)?；⒔?jīng)營化發(fā)展的全新途徑。

黑龍江省作為農(nóng)業(yè)大省，地大物博、資源豐富，黑龍江省的農(nóng)產(chǎn)品更是具有綠色、安全、健康、營養(yǎng)等特點，但因為龍江農(nóng)產(chǎn)品沒有領(lǐng)軍品牌，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重、定位模糊、市場辨識度低，一直處于“產(chǎn)強銷弱”的局面，好產(chǎn)品沒有賣出好價錢，嚴重影響了農(nóng)民的收入水平及農(nóng)產(chǎn)品的品牌化進程。

為了破解這一困局，從品牌理念、品牌定位、品牌識別、品牌傳播等方向進行了一系列頂層設(shè)計，建立以消費者心智為核心的定位理論并進行了有效果的規(guī)劃落實，破局黑龍江農(nóng)產(chǎn)品公共區(qū)域品牌空白、突圍品類圍攻、創(chuàng)新品牌傳播、趨動市場銷售，打造代表黑龍江原產(chǎn)地的優(yōu)勢區(qū)域公共品牌，打造龍江人自己的農(nóng)產(chǎn)品品牌。

一、黑龍江農(nóng)產(chǎn)品品牌策劃

（一）黑龍江農(nóng)業(yè)產(chǎn)品品牌SWOT分析

1.優(yōu)勢：黑龍江省作為農(nóng)業(yè)大省，地大物博，特有的黑土地是世界主要黑土帶之一，資源豐富。黑龍江省內(nèi)不乏知名品牌，如“飛鶴”、“完達山”、“哈藥”、“三精”、“北大荒”、“九三”等，也有一些知名老字號品牌，如“秋林里道斯”、“北大倉”等，這些品牌給企業(yè)帶來的效益是顯而易見的。

2.劣勢：作為全國農(nóng)產(chǎn)品的主產(chǎn)區(qū)，黑龍江省的農(nóng)產(chǎn)品具有綠色、安全、健康、營養(yǎng)等特點，卻因為龍江農(nóng)產(chǎn)品沒有領(lǐng)軍品牌，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重、定位模糊、市場辨識度低，一直處于“產(chǎn)強銷弱”的局面，好產(chǎn)品沒有賣出好價錢，嚴重影響了農(nóng)民和農(nóng)業(yè)企業(yè)的收入水平及農(nóng)產(chǎn)品的品牌化進程。

3.機會：隨著“十四五”的開局，我國迎來全面建成小康社會，人們生活水平更是上了新臺階。消費者越來越多對“個性化”“品質(zhì)性”“品牌化”產(chǎn)品更加青睞，同時互聯(lián)網(wǎng)、數(shù)字化平臺等為農(nóng)產(chǎn)品提檔升級帶來了前所未有的風(fēng)口。全國各省已經(jīng)開始策劃和推廣局部區(qū)域的公共品牌，初步具有形成合力營銷推廣的概念和做法。

4.威脅：長期以來黑龍江農(nóng)產(chǎn)品銷售市場的經(jīng)營模式粗放，農(nóng)產(chǎn)品一直表現(xiàn)出“溫飽型”、“數(shù)量型”。具體表現(xiàn)為：知名品牌少、初級產(chǎn)品多；普通品牌多、精尖產(chǎn)品少；大眾化產(chǎn)品需求多、利潤低，高端化產(chǎn)品需求少、利潤高；特別是國際品牌不多，造成大部分消費者認為黑龍江農(nóng)產(chǎn)品是初級產(chǎn)品，屬于低附加值產(chǎn)品類型。黑龍江省現(xiàn)有農(nóng)業(yè)品牌形象特征不明顯，“東北”與“黑龍江”地域概念不清，缺少全省劃一的農(nóng)業(yè)品牌推廣元素。

（二）發(fā)揮優(yōu)勢，解決黑龍江農(nóng)業(yè)品牌推廣的痛點

農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷不僅是農(nóng)業(yè)企業(yè)發(fā)展的需要，更是幫助農(nóng)民提升市場競爭地位、提高農(nóng)民生產(chǎn)積極性和增加農(nóng)民收入的需要，也是滿足消費者對辨識度高、誠信、健康綠色餐桌食品的需要。將優(yōu)秀的品牌價值盤活，將品牌價值用于企業(yè)活力、產(chǎn)品影響力和市場占有率、品牌競爭力等的提升，同時帶動黑龍江省的天然、營養(yǎng)、健康、綠色、有機的好產(chǎn)品、好品牌走向千家萬戶的餐桌。尋找黑龍江農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展緩慢、農(nóng)產(chǎn)品營銷策略中的壁壘，通過利用有效的品牌營銷策略，推動黑龍江農(nóng)產(chǎn)品的發(fā)展。首先將從黑龍江全域農(nóng)業(yè)公共品牌的策劃和包裝入手，樹立黑龍江全省統(tǒng)一農(nóng)業(yè)公共品牌形象。

1.品牌征集

建立征集平臺，面向全國開展全民“黑龍江省農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌”網(wǎng)絡(luò)征集活動。以征集突出黑龍江地域、產(chǎn)品、生態(tài)環(huán)境、人文歷史等特色元素的品牌形象傳遞黑龍江農(nóng)業(yè)品牌樹立全新形象和經(jīng)營理念的重要信號，為黑龍江農(nóng)業(yè)品牌廣泛傳播進行預(yù)熱，逐步啟動黑龍江省農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的大范圍推廣計劃。

2.品牌包裝

邀請省內(nèi)外書畫名人，為征集活動推出的備選品牌形象進行潤色包裝，由品牌策劃專家結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)傳播特點綜合設(shè)計統(tǒng)一的黑龍江農(nóng)產(chǎn)品公共品牌形象系統(tǒng)。整個品牌形象的設(shè)計、誕生將進行全程記錄、進行廣泛的網(wǎng)絡(luò)宣傳，為黑龍江農(nóng)業(yè)品牌宣傳奠定文化基礎(chǔ)、講好品牌故事。

3.品牌上線

在確定黑龍江農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌形象后，可策劃舉辦“黑龍江農(nóng)業(yè)品牌發(fā)布會”隆重推出黑龍江農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌形象，邀請權(quán)威媒體領(lǐng)導(dǎo)、媒介傳播專家、自媒體、帶貨網(wǎng)紅等嘉賓圍繞黑龍江農(nóng)業(yè)品牌的傳播、效益轉(zhuǎn)化、品牌建設(shè)和長久發(fā)展戰(zhàn)略進行研討和建言。同時優(yōu)質(zhì)傳播渠道和個體建立合作機制，共同為黑龍江省農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的傳播搭建廣泛渠道。

二、黑龍江農(nóng)業(yè)品牌媒體推廣

（一）稿件發(fā)布

媒體是中國互聯(lián)網(wǎng)最為權(quán)威的輿論引導(dǎo)者，起到網(wǎng)絡(luò)宣傳陣地“定盤星”的重要作用。利用媒體圍繞黑龍江農(nóng)業(yè)產(chǎn)品進行重點評論，深入解讀黑龍江農(nóng)產(chǎn)品特征、優(yōu)勢，為“黑龍江農(nóng)產(chǎn)品”與“東北農(nóng)產(chǎn)品”進行清晰界定，使黑龍江農(nóng)業(yè)企業(yè)和農(nóng)業(yè)品牌獨享本省的優(yōu)勢紅利，為黑龍江農(nóng)業(yè)品牌形成合力打開市場奠定穩(wěn)固的網(wǎng)絡(luò)生態(tài)基礎(chǔ)。

（二）搭建深入解讀龍江大農(nóng)業(yè)的網(wǎng)絡(luò)公眾號

利用媒體和黑龍江省政府官網(wǎng)同步開設(shè)“龍江農(nóng)業(yè)”網(wǎng)絡(luò)宣傳公眾號。以“黑土地保護”、“良種工程”、“生態(tài)環(huán)境”、“栽培技術(shù)”、“產(chǎn)業(yè)聚焦”、“政策解讀”、“產(chǎn)業(yè)合作”、“重點項目”、“黑土優(yōu)品”等重點欄目深入解讀龍江黑土地保護成果及農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展成績、產(chǎn)品的核心競爭能力、現(xiàn)代技術(shù)生產(chǎn)能力、創(chuàng)新經(jīng)營能力以及強大的產(chǎn)業(yè)集群驅(qū)動能力。

專題推送發(fā)布，樹立龍江農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展信心與市場信心，打造龍江農(nóng)業(yè)“網(wǎng)絡(luò)軟環(huán)境”。

（三）組織區(qū)域品牌宣傳片以及主題訪談活動

征集黑龍江區(qū)域公用品牌產(chǎn)品，以宣傳片形式梳理和講述黑龍江農(nóng)產(chǎn)品的特征、優(yōu)勢，全面闡述黑龍江農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量保證和品牌保障。以系列訪談的形式，邀請正能量網(wǎng)紅、農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)名人、健康及生物領(lǐng)域?qū)＜仪巴邶埥r(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)重點項目、田間地頭開展現(xiàn)場訪談，深入交流和解讀黑龍江農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展優(yōu)勢、潛力和優(yōu)越政策；從環(huán)境、氣溫、日照、土壤微量元素含量等方面講解黑龍江農(nóng)業(yè)產(chǎn)品的天然、有機、綠色等品質(zhì)保證；從生命學(xué)、醫(yī)學(xué)、養(yǎng)生等領(lǐng)域科學(xué)講解黑龍江農(nóng)業(yè)產(chǎn)品對于健康養(yǎng)生所具備的獨特效果和理論依據(jù)。

利用宣傳片和訪談視頻素材進行二次加工，生產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)小微視頻產(chǎn)品和新媒體宣傳產(chǎn)品，在微博、官方微信等新媒體平臺進行推送。

三、黑龍江農(nóng)業(yè)品牌交流合作

（一）優(yōu)選賦能黑龍江農(nóng)業(yè)品牌

策劃全國大型主題活動，以自有品牌“龍江人自己的品牌”為黑龍江農(nóng)業(yè)品牌進行積極背書。以好產(chǎn)品、好項目、好景點開展一對一專項宣傳，聯(lián)合產(chǎn)品、行業(yè)論壇、旅游等為黑龍江農(nóng)產(chǎn)品持續(xù)賦能。

（二）線下產(chǎn)品推介會+線上全國網(wǎng)絡(luò)巡展

策劃通過舉行品牌發(fā)布會，邀請黑龍江農(nóng)業(yè)品牌企業(yè)代言人、企業(yè)負責(zé)人對龍江各主打農(nóng)業(yè)品牌產(chǎn)品進行推介。聯(lián)合協(xié)會企業(yè)成立專題推介聯(lián)盟，旨在聚合資源、搭建平臺，聯(lián)動社會組織、企事業(yè)單位、銷售渠道、電商平臺以及品牌孵化方，助力黑龍江農(nóng)業(yè)產(chǎn)品找到好渠道、好銷路，使黑龍江農(nóng)業(yè)產(chǎn)品的實體銷售和展示能力以及產(chǎn)品銷量和市場占有率切實得到提升。

（三）舉辦論壇、系列營銷及主題媒體招商活動

1.推介平臺聯(lián)合合國家部委、院校機構(gòu)、企業(yè)等資源參與舉辦我省“黑土地保護利用與農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展論壇”。搭建龍江黑土地保護平臺在活動舉辦期間上線，促進黑土地保護工作實現(xiàn)群眾監(jiān)督、政府督辦的實施力度，以多手段并用積極推廣黑土地保護工作有效落實。

2.以黑龍江農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)、漁牧行業(yè)、休閑農(nóng)業(yè)、優(yōu)質(zhì)大米、有機大豆、果蔬、山特產(chǎn)品、馬鈴薯以及中藥等特色品牌營銷及農(nóng)業(yè)專項招商、項目合作對接活動，為產(chǎn)業(yè)鏈上下游各個環(huán)節(jié)查缺補漏，豐富產(chǎn)業(yè)經(jīng)營合作模式，助力“龍江大農(nóng)業(yè)”向產(chǎn)業(yè)周邊各個環(huán)節(jié)延伸發(fā)展。

3.邀請高校及研究機構(gòu)專家、傳播領(lǐng)域?qū)＜以趦?nèi)的學(xué)者大咖做客龍江，開展針對黑龍江農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)與傳播為內(nèi)容的座談交流，以傳媒行業(yè)權(quán)威視角為龍江農(nóng)業(yè)品牌的建設(shè)建言獻計，為農(nóng)業(yè)品牌網(wǎng)絡(luò)傳播進行指導(dǎo)，為龍江農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)營造良好輿論氛圍，為龍江農(nóng)業(yè)品牌的建設(shè)、美譽度維護和品牌輿情風(fēng)險防控提供常態(tài)化、系統(tǒng)的媒介智庫服務(wù)。

（四）龍江農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)跨境品牌傳播計劃

以國際化視角、多維度手段向全球推介黑龍江農(nóng)產(chǎn)品形象，通過組織黑龍江農(nóng)業(yè)企業(yè)團體參加當(dāng)?shù)氐馁Q(mào)易交流活動并對接當(dāng)?shù)刂饕孓r(nóng)企業(yè)和食品加工企業(yè)進行商洽、座談，爭取更多的市場銷售渠道和項目合作機會，提供當(dāng)?shù)孛襟w的國際推廣和宣傳服務(wù)。

（五）黑龍江農(nóng)業(yè)信息輿情監(jiān)測系統(tǒng)建設(shè)

農(nóng)業(yè)信息+農(nóng)業(yè)企業(yè)7★24小時輿情監(jiān)測，提升龍江農(nóng)業(yè)品牌風(fēng)險防控能力。依托省政府網(wǎng)站開通農(nóng)業(yè)有關(guān)網(wǎng)民留言征集。將網(wǎng)民留言變成“辦實事”抓手和推動我省農(nóng)業(yè)發(fā)展的智庫數(shù)據(jù)。

四、結(jié)語

深度挖掘農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)出區(qū)域的歷史文化和旅游資源，在發(fā)展中將其作為農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公共品牌的競爭核心，并將其與競爭商品進行間隔，形成獨特的發(fā)展渠道。公共品牌建設(shè)是民生工程以及重點發(fā)展領(lǐng)域，需要地方政府對公共品牌建設(shè)提供全方位的支持并實現(xiàn)多樣性的政策引領(lǐng)。通過一系列的品牌建設(shè)策略，拓寬自身的宣傳渠道，明確用戶群體需求，建立全新的數(shù)據(jù)庫，實現(xiàn)精準溝通。農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)是公共品牌建設(shè)的最大受益者，通過政府的引導(dǎo)，可以確保各體系成熟精準。