新時代中國運動員職業(yè)聲譽多維識別與提升路徑

鄒月輝,王洪鵬,張世杰

黨的十九大提出,我國社會主要矛盾已經(jīng)轉(zhuǎn)化為人民日益增長的美好生活需要和不平衡不充分的發(fā)展之間的矛盾,中國特色社會主義進入了新時期。為建成新時代體育強國,緩和我國群眾體育發(fā)展滯后與人民體育需求日益增長的矛盾,我國頒布《體育強國建設(shè)綱要》并成功申辦了2022 北京冬奧會和2022 杭州亞運會,帶動體育產(chǎn)業(yè)在國民經(jīng)濟中所占比例不斷攀升,為運動員提供了更多創(chuàng)造經(jīng)濟效益的機會。亞運會、冬奧會的成功申辦,將在世界上更好地展示中國政治、經(jīng)濟和文化面貌,使我國對體育公共外交大使的需求更加迫切,而運動員便成為公共外交大使的首選人員。運動員承擔(dān)更大的社會責(zé)任,其良好的職業(yè)聲譽便作為一種無形資產(chǎn)成為運動員一種戰(zhàn)略性優(yōu)勢,是其在市場競爭中生存和發(fā)展的基石。然而,與運動員職業(yè)聲譽價值不斷攀升相矛盾的,是運動員負(fù)面形象和聲譽問題的不斷出現(xiàn),僅《中國體育報》2007 年年初至2016 年年底10 年間對運動員負(fù)面新聞的報道就多達523 篇[1]。頻繁出現(xiàn)的運動員負(fù)面新聞的背后是運動員職業(yè)聲譽貶值帶來的巨大經(jīng)濟利益損失和社會信任流失?；谏鲜鰡栴},國內(nèi)學(xué)者主要從傳播學(xué)的角度進行了運動員形象塑造、形象建構(gòu)方面的研究,研究多強調(diào)信息傳播對運動員形象及其發(fā)展的影響。與傾向于傳播學(xué)的運動員形象塑造不同,聲譽更傾向于從管理學(xué)的角度對運動員形象管理進行研究。本文立足運動員職業(yè)聲譽,依托新時代發(fā)展背景,基于利益相關(guān)者價值網(wǎng)絡(luò)理論,分析運動員職業(yè)聲譽面臨的問題,探究其根源,提出應(yīng)對措施,為新時代運動員管理提供借鑒與參考。

1 運動員職業(yè)聲譽概念及功能

1.1 運動員職業(yè)聲譽概念

聲譽(reputation)在《牛津英語詞典》中解釋為:關(guān)于某人或某一事物特征和性質(zhì)等的一般看法和評價。聲譽是指利益相關(guān)者對嵌入社會網(wǎng)絡(luò)中的聲譽主體行為的一種價值判斷與總體感知評價,其形成過程本身屬于一種信號傳遞活動,良好聲譽可以增進各方之間的信任并為聲譽主體帶來經(jīng)濟與社會收益[2]。聲譽既是聲譽主體給社會公眾的一個綜合性的整體印象,又是一種有價值、稀缺的、具有獨特性的無形資產(chǎn),分為組織聲譽和個體聲譽。其中個體聲譽受到個人層面指標(biāo)、績效指標(biāo)、其他指標(biāo)等影響,與個體職業(yè)、特征相關(guān)[3],以企業(yè)高管和專業(yè)技術(shù)人員為主,在本土情景中實際對應(yīng)的是職業(yè)聲譽。運動員作為一種特殊的職業(yè),具有人力資源投資的復(fù)合性、職業(yè)生涯的短暫性、職業(yè)技能的稀缺性、退役再就業(yè)的不確定性等特征[4]。作為社會性口碑或資產(chǎn),運動員職業(yè)聲譽提升可以促進運動員對于社會資源的獲取,為運動員再就業(yè)提供豐富資源,使得運動員與職業(yè)聲譽的依存關(guān)系更加突出。本文認(rèn)為,運動員職業(yè)聲譽是指運動員在嵌入社會網(wǎng)絡(luò),滿足政府、企業(yè)、公眾等多元利益主體期望的長期過程中,所獲得的整體性、客觀性的社會評價,可以幫助運動員價值實現(xiàn)和轉(zhuǎn)型發(fā)展。主要包含以下4 個層面的解釋:第一,運動員職業(yè)聲譽是運動員在嵌入社會網(wǎng)絡(luò)過程中,利益相關(guān)者對其的整體感知與評價。第二,運動員職業(yè)聲譽的創(chuàng)造主體是運動員,個體行為和外部環(huán)境共同對運動員職業(yè)聲譽產(chǎn)生影響。第三,運動員職業(yè)聲譽是運動員一項有價值的資產(chǎn),可以為運動員帶來經(jīng)濟與社會收益。第四,運動員職業(yè)聲譽具有波動性,是否對聲譽進行有效管理與維護決定了運動員職業(yè)聲譽的發(fā)展態(tài)勢。

根據(jù)運動員職業(yè)聲譽概念,認(rèn)為運動員職業(yè)聲譽具有以下3 個特性:第一是積累長期性。運動員職業(yè)聲譽源于相關(guān)利益群對運動員綜合表現(xiàn)長期觀察產(chǎn)生的整體性、綜合性認(rèn)知判斷,其形成是一個長期、正相關(guān)過程,在此過程中,運動員必須保持提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù),并不斷維護自身正面形象。第二是存續(xù)易碎性。作為一種無形資產(chǎn),運動員職業(yè)聲譽需要長期正向的積累,但某些負(fù)面事件卻可以瞬間使運動員職業(yè)聲譽貶值。因此,運動員必須時刻規(guī)范自己行為,通過自身努力維護聲譽,即使受到負(fù)面事件影響也應(yīng)積極采取措施防止事態(tài)進一步惡化,以免聲譽沉沒。第三是價值擴散性。新時代運動員被賦予更多社會使命,擔(dān)負(fù)起體育形象與公益大使角色。職業(yè)聲譽具有“溢出效應(yīng)”[5],作為運動員一項“影子資產(chǎn)”,還會對運動員群體之外的組織和個體產(chǎn)生較大影響,不僅關(guān)系到運動員這一群體的生存和發(fā)展,還輻射到公共外交、社會公益等多個方面。

1.2 運動員職業(yè)聲譽功能

基于利益相關(guān)者價值網(wǎng)絡(luò)觀點,聲譽包含廣度、強度、美譽度3 個維度。廣度是聲譽在一定社會范圍或一定行業(yè)范圍內(nèi)所能產(chǎn)生的輻射面積,運動員職業(yè)聲譽廣度可以理解為運動員在社會中或者某個運動項目受眾中所擁有的知名度。強度是聲譽在利益相關(guān)者認(rèn)知結(jié)構(gòu)和社會網(wǎng)絡(luò)中所嵌入的深度,運動員在國家政府、企業(yè)、公眾等的認(rèn)知中嵌入程度越深,則職業(yè)聲譽強度越強。美譽度是消費者和社會公眾在理念認(rèn)同的基礎(chǔ)上對聲譽主體形成的一定信念和積極情感體驗,是利益相關(guān)者對聲譽主體的主觀價值判斷[6]。

運動員職業(yè)聲譽是一把雙刃劍,向好聲譽可以帶來正面的功能效應(yīng),而貶值的聲譽則可能會引起負(fù)面效應(yīng)。運動員職業(yè)聲譽問題實質(zhì)就是運動員貶值聲譽所引發(fā)的群體形象不能滿足社會發(fā)展需要而產(chǎn)生的影響運動員行業(yè)發(fā)展的現(xiàn)象。新時代維護好運動員職業(yè)聲譽主要具有以下5 個方面的實踐功能:第一,維護國家形象功能。運動員在賽場所展現(xiàn)的體育形象,不但代表了運動員自身,也被同化為所屬國家、民族的形象[7],運動員在賽場上,尤其是國際賽場上,一旦形象不佳,極易對所屬國家形象產(chǎn)生負(fù)面影響。維護好運動員職業(yè)聲譽,讓運動員承擔(dān)公共外交形象大使角色,是我國體育外交發(fā)展的必然選擇。第二,創(chuàng)造社會財富功能。作為利益相關(guān)者對運動員長期表現(xiàn)的總體認(rèn)知與評價,良好職業(yè)聲譽可以為運動員帶來廣告代言,促進公眾消費等效益。運動員盈利性和公益性代言在良好職業(yè)聲譽輻射下,更易于被廣大消費者認(rèn)同和接受,影響公眾消費選擇與道德認(rèn)知,從而達到促進社會經(jīng)濟發(fā)展與道德進步的效果。第三,傳播體育精神功能。體育精神傳承與踐行社會主義核心價值觀具有內(nèi)在一致性[8]。具有良好聲譽的運動員通過發(fā)揮榜樣作用和影響,使公眾更易理解和接受體育本質(zhì)與功能,促進體育精神和社會主義核心價值觀傳播。同時,良好的職業(yè)聲譽會促使運動員規(guī)制自身機會主義行為以求達到維護聲譽帶來長期利益[9],從而更好的實現(xiàn)體育榜樣的作用和影響。第四,促進市場發(fā)展功能。市場經(jīng)濟體制深入發(fā)展階段我國體育人力資本產(chǎn)權(quán)虛置[10],亟待建立一種符合市場需求的人力資本產(chǎn)權(quán)交易秩序。良好職業(yè)聲譽在我國體育市場發(fā)展中成為運動員追求自身利益價值最大化的有利籌碼,為運動員爭取更多利益,促進我國體育市場化改革進程。第五,提升自身價值功能。良好的職業(yè)聲譽能夠使運動員在社會上獲得更多的能力信任、道德信任、法制信任等[11],為其積累寶貴的社會資源與物質(zhì)財富,對促進自身職業(yè)發(fā)展、增加經(jīng)濟收益、提高退役后再就業(yè)水平等方面具有積極作用。

2 中國運動員職業(yè)聲譽問題多維識別

2.1 職業(yè)聲譽廣度:項目邊緣,傳播密度不足

我國運動員職業(yè)聲譽廣度表現(xiàn)聲譽傳播密度不足,運動員知名度欠缺,其主要表現(xiàn)為潛在型利益相關(guān)者在社會價值網(wǎng)絡(luò)中覆蓋不足。奧運會是運動員展現(xiàn)自我價值,提高運動員職業(yè)聲譽的全球性平臺。目前我國在奧運會金牌、獎牌榜中都達到奧運強國水平,然而我國奧運強國的地位主要依靠乒乓球、羽毛球、跳水、體操、舉重、射擊這六大“軟金牌”項目,這些項目普遍缺乏國際影響力,所以這些項目的精英運動員也相應(yīng)的缺乏全球影響力。加之我國賽事體系尚不完備,體育賽事產(chǎn)業(yè)規(guī)模較小,邊緣性項目的優(yōu)秀運動員很難得到機會曝光。運動員排名是根據(jù)運動員在各利益相關(guān)者對運動員的評價中建立起來的,由于運動員職業(yè)聲譽建立在運動員社會網(wǎng)絡(luò)中信息傳遞與互動的基礎(chǔ)上,所以運動員排名在一定程度上顯示了運動員職業(yè)聲譽廣度?，F(xiàn)階段我國運動員職業(yè)聲譽局限于國內(nèi)較小范圍社會網(wǎng)絡(luò)中,與體育強國美國尚存在一定差距。2019 年發(fā)布的福布斯中國名人榜中,只有武磊和張繼科上榜,分別排在55 和73 名,而美國名人榜中僅前10 名就有5 名為運動員。在ESPN 公布的2018年世界前100 名運動員排名中,美國運動員有31 人,而中國運動員只有5 人,且除孫楊一人外皆排在75 名之后[12]。2019 年公布的福布斯世界名人榜中,運動員達到了驚人的34 人,占比34%,美國運動員有22 人,卻唯獨沒有一名中國運動員。代言收入的高低一定程度上反映了運動員知名度的高低,福布斯公布的2018 年體育運動員最高收入排行榜中美國有65 人,中國沒有一人。無論與同行業(yè)國外運動員還是國內(nèi)知名人士相比,我國運動員職業(yè)聲譽廣度都具有很大差距。

2.2 職業(yè)聲譽強度:認(rèn)可度低,嵌入深度不夠

聲譽強度并不涉及利益相關(guān)者對聲譽的價值判斷,而是運動員價值網(wǎng)絡(luò)延伸對網(wǎng)絡(luò)中各主體之間相互作用的一種客觀狀態(tài)[13],不只表現(xiàn)為正聲譽,也有可能是負(fù)聲譽。即不論是運動員正面新聞或是負(fù)面新聞,都將增加運動員職業(yè)聲譽在社會公眾中的傳播密度,提升運動員職業(yè)聲譽強度。我國運動員聲譽強度問題主要體現(xiàn)在利益相關(guān)者在社會網(wǎng)絡(luò)交往中主動接受、整合、傳播聲譽主體信息以及認(rèn)知程度不足,運動員職業(yè)聲譽密度不夠。運動員職業(yè)聲譽強度取決于運動員自身特征和其在社會網(wǎng)絡(luò)中價值的重要性。一方面,當(dāng)利益相關(guān)者對某項運動項目產(chǎn)生興趣或需要其服務(wù)時,便增強了此類運動員職業(yè)聲譽強度。在這一過程中,運動員隨著利益相關(guān)者對項目認(rèn)知程度加深,逐漸深化其在利益相關(guān)者社會網(wǎng)絡(luò)中的嵌入程度。另一方面,在人們提及某項運動項目或與其相關(guān)領(lǐng)域時,是否會主動或被動聯(lián)想到此項目運動員,從而可能因此衍生出更多相關(guān)信息,這將在運動員利益相關(guān)者價值網(wǎng)絡(luò)中產(chǎn)生“閉合”現(xiàn)象,“閉合”現(xiàn)象越多,則運動員在利益相關(guān)者價值網(wǎng)絡(luò)中嵌入程度越深[14]。我國運動員群體的職業(yè)聲望不足,2007 年遼寧省一項關(guān)于公眾對運動員職業(yè)聲望的評價調(diào)查中[15],運動員排名為11 名,排在運動員后四位的職業(yè)分別為環(huán)衛(wèi)工人、企業(yè)工人、公安人員和農(nóng)民。相較于運動員職業(yè),公眾更易接受的職業(yè)為教師、軍官、醫(yī)生等職業(yè),中國公民希望子女所從事的職業(yè)排名中,運動員職業(yè)排在最后一位。雖然相較于保增長的L 型經(jīng)濟形勢運動員職業(yè)較為穩(wěn)定,但隨著新時代我國經(jīng)濟的不斷轉(zhuǎn)型發(fā)展,勞動力市場的開放大學(xué)比率的提升,導(dǎo)致我國運動員職業(yè)聲望呈現(xiàn)明顯下降。運動員形象深刻影響著其職業(yè)聲譽強度,運動員賽場形象與運動員贊助商的偏好呈現(xiàn)顯著相關(guān),而運動員自我——品牌聯(lián)結(jié)受運動員賽場外形象的影響[16],影響著企業(yè)對于代言運動員的選擇,以籃球運動員為例,耐克旗下的Jordan 進軍中國二十余年,其廣告代言一直由國外運動員擔(dān)任,直到2017 年才簽約了郭艾倫成為中國第一位代言運動員,這也從側(cè)面顯示了中國運動員職業(yè)聲譽強度不足的問題。

2.3 職業(yè)聲譽美譽度:教育缺失,失范行為頻發(fā)

運動員職業(yè)聲譽美譽度受兩方面影響,一是運動員的競技能力和成績。運動員高超的運動技能、優(yōu)異的運動成績,良好的體育道德表現(xiàn),可以增加運動員美譽度,提高運動員職業(yè)聲譽。在這一方面,年齡或傷病等因素導(dǎo)致的運動員成績不佳屬于不可控因素,如1988 年漢城奧運會大齡帶傷參賽的李寧出現(xiàn)較大失誤以不完美方式告別奧運賽場而導(dǎo)致的聲譽貶值。二是運動員作為社會人承擔(dān)責(zé)任與義務(wù)所得到的身份認(rèn)同。運動員作為社會人積極參加公益活動,主動承擔(dān)社會責(zé)任,堅守紀(jì)律道德底線將為運動員帶來社會公眾對運動員的接納與認(rèn)同。我國運動員的職業(yè)聲譽美譽度問題主要源于第二種影響因素,即認(rèn)知層面無法得到認(rèn)同,其外在表現(xiàn)主要為運動員行為失范。良好教育是提高個人文化修養(yǎng),遵守法律與社會公德,減少失范行為發(fā)生的必要前提,我國運動員由于過早接受體育專項訓(xùn)練,普遍教育水平較低,成為失范行為頻發(fā)的重要誘因。關(guān)于運動員行為失范,依據(jù)運動員發(fā)生失范行為所處空間,筆者將其分為兩大類,包括賽場行為失范和日常行為失范,具體又分為情緒性、規(guī)則性、道德性、積極性4 種失范行為。我國運動員一個較為獨特且近年來常發(fā)的失范行為為積極性失范,是指由于市場經(jīng)濟快速發(fā)展導(dǎo)致體制規(guī)則與市場不相適應(yīng)造成的運動員失范行為。積極性失范中運動員行為本身符合市場經(jīng)濟運作模式,但由于舊的體制規(guī)定使得產(chǎn)權(quán)、利益分配機制無法適應(yīng)新的市場運作模式,運動員此類行為通常被定義為失范行為,積極性失范通常具有時效性,最為典型的當(dāng)屬歐洲“博斯曼法案”。我國運動員積極性失范多為計劃經(jīng)濟時代遺留的歷史性問題,此類行為一定程度上將促進體育制度改革。從田亮被中國國家跳水隊開除到易建聯(lián)“脫鞋門”事件再到孫楊“領(lǐng)獎門”事件,近年來運動員積極性失范行為的出現(xiàn)愈加頻繁,一方面對運動員職業(yè)聲譽造成一定程度影響,另一方面也暴露出我國體育體制存在的弊端。運動員職業(yè)聲譽美譽度尤其受運動員失范行為影響波動較大,究其原因是運動員失范行為破壞了公眾對運動員原有的認(rèn)知,從而影響運動員職業(yè)聲譽美譽度。

3 中國運動員職業(yè)聲譽問題溯源

3.1 運動員監(jiān)督懲罰機制失效

健全的社會監(jiān)督機制可以對運動員進行監(jiān)督,加強對運動員的約束力,有效減少或杜絕運動員機會主義行為。聲譽作為運動員的一種社會價值符號,自誕生之日起便成為運動員身份象征,由于體育運動拼搏不屈的精神,運動員呈現(xiàn)出來的往往是積極向上的形象,使得運動員職業(yè)聲譽天然在一種更加平和的社會監(jiān)督體系下傳播與發(fā)展。目前政府和社會對運動員行為缺乏有效的掌握和監(jiān)控。在國外,如英國有專門監(jiān)控假球的數(shù)據(jù)公司——Sportradar,對假球的監(jiān)控有效震懾了運動員一部分機會主義行為。在我國,運動員監(jiān)督管理主要依靠國家和各省市運動隊執(zhí)行,由于運動項目“政府化”路徑依賴,導(dǎo)致我國鮮有能力較為出眾的社會類運動員監(jiān)督機構(gòu)。主要是因為新時代我國社會公民參與國家和社會管理的意識還較為薄弱[17],公眾缺乏對運動員進行監(jiān)督的動機與手段。由于運動員人力資本的稀缺性與不可分離性,在運動員發(fā)生失范行為時,運動員稀缺的人力資本很容易成為運動員逃避或減輕懲罰的資本,為運動員失范行為滋生一定土壤。在市場競爭中,交易雙方會通過尋找替代者進行失信懲罰[18]。運動員比賽技術(shù)(包括運動技能、心理素質(zhì)、比賽經(jīng)驗等)是運動員在長期訓(xùn)練中積累的人力資本,具有排他性和與載體的不可分離性,這就致使運動員出現(xiàn)失范行為時,運動隊在金牌理念影響下易對運動員做出一定程度的讓步與妥協(xié),這也為運動員失范行為奠定了一定的基礎(chǔ)。當(dāng)運動員獲得獨占性地位時,社會和市場力量難以對其進行有效約束,聲譽懲罰機制也無法發(fā)揮應(yīng)有的震懾作用。

3.2 運動員產(chǎn)權(quán)交易秩序混亂

運動員人力資本產(chǎn)權(quán)是一組權(quán)力束,包括占用權(quán)、收益權(quán)、使用權(quán)等[19],其形成是一個紛繁復(fù)雜的過程。在運動員人力資本產(chǎn)權(quán)形成不同階段,個人、企業(yè)和國家都發(fā)揮了舉足輕重的作用,正是由于多方共同努力,造就了運動員人力資本。我國體育體制采取計劃經(jīng)濟培養(yǎng)方案,許多項目運動員幼年便進入到體育體制中,在計劃經(jīng)濟體制約束下,我國非職業(yè)化項目普遍存在政府“家長式”管理,運動員人力資本產(chǎn)權(quán)被認(rèn)定為歸屬國家,而新時代運動員在市場經(jīng)濟影響下產(chǎn)權(quán)歸屬觀念發(fā)生一定變化,產(chǎn)權(quán)歸屬產(chǎn)生歧義并面臨嚴(yán)重的“所有者并存”現(xiàn)象,從而導(dǎo)致聲譽投資的責(zé)任主體混亂。運動員人力資本產(chǎn)權(quán)歸屬爭議是運動員產(chǎn)生機會主義行為引發(fā)職業(yè)聲譽問題的根源之一,隨著市場經(jīng)濟的推動,在巨大經(jīng)濟利益與個人聲望的誘惑下,運動員在與運動隊進行博弈時為追求人力資本價值利用最大化違背運動隊體制規(guī)定,便會被認(rèn)定為機會主義行為,導(dǎo)致運動員與集體產(chǎn)生爭議,面臨被禁賽或開除的風(fēng)險,從而對運動員職業(yè)聲譽產(chǎn)生一定影響引發(fā)運動員職業(yè)聲譽問題。由于我國相關(guān)法律如《體育法》對運動員人力資本產(chǎn)權(quán)歸屬問題并沒有作詳盡敘述,產(chǎn)權(quán)歸屬不夠明確,多方投資主體共存,致使我國運動員人力資本產(chǎn)權(quán)交易機制混亂,運動員人力資本難以實現(xiàn)市場自由流通,產(chǎn)生了一系列對運動員職業(yè)聲譽具有重大影響的事件,如田亮被國家跳水隊開除、孫楊“被代言”事件等。

3.3 運動員信息傳播機制失靈

運動員所嵌入的社會網(wǎng)絡(luò)上暢通、真實的信息傳播是運動員職業(yè)聲譽構(gòu)建的前提,即有關(guān)運動員的信息必須實時、真實的進入社會包括消費者的信息結(jié)構(gòu),成為社會的公共信息。市場信息的非對稱性會使消費者陷入不利地位,機會主義行為將成為市場經(jīng)濟主體的理性選擇。不夠透明的聲譽傳播機制會對運動員職業(yè)聲譽行為產(chǎn)生影響,信息的不對稱性導(dǎo)致聲譽傳播機制難以對運動員產(chǎn)生應(yīng)有的激勵與約束作用。且由于新時代在網(wǎng)絡(luò)自媒體的影響下,信息傳播工具出現(xiàn)了劃時代的變化,公眾可以在網(wǎng)絡(luò)媒體上暢所欲言,在一些別有用心的媒體和公眾的影響下,極易對運動員負(fù)面新聞形成放大效應(yīng)。如劉詩雯在2016 年乒乓球世界杯公開賽前夕退賽,導(dǎo)致中國隊無人參賽,被一些別有用心的媒體渲染發(fā)酵,在鋪天蓋地的網(wǎng)絡(luò)負(fù)面輿論下,劉詩雯的聲譽資本迅速流失。正是競技體育過程的偶然性、結(jié)果的不可預(yù)知性、聲譽傳播機制的失效,當(dāng)運動員被寄予厚望卻未能達到期望目標(biāo)時,即使是平時成績、道德都表現(xiàn)良好的優(yōu)秀運動員,依然會使觀眾和利益相關(guān)者造成巨大的心理落差,導(dǎo)致部分公眾對運動員認(rèn)知評價的轉(zhuǎn)變,嚴(yán)重的甚至?xí)?dǎo)致運動員職業(yè)聲譽崩塌。所以運動員職業(yè)聲譽傳播機制的失效,成為促成運動員職業(yè)聲譽問題的重要內(nèi)部原因之一。

3.4 運動員聲譽激勵機制缺失

運動員作為聲譽的主要塑造主體與影響對象,其自身對聲譽的認(rèn)知直接決定了運動員職業(yè)聲譽的發(fā)展態(tài)勢,各體育主管部門對運動成績的要求導(dǎo)致我國運動員激勵機制主要集中在成績領(lǐng)域,缺乏對運動員良好職業(yè)聲譽的激勵與教育。我國運動員對于職業(yè)聲譽的認(rèn)知程度不足,對職業(yè)聲譽產(chǎn)生負(fù)面效應(yīng)的侵權(quán)行為維權(quán)意識不足,制造、傳播、維護職業(yè)聲譽的意識尚處于初級階段。在我國,運動員培養(yǎng)采取三級訓(xùn)練網(wǎng)絡(luò)體系,即基層學(xué)?！獦I(yè)余體校—省市專業(yè)隊的培養(yǎng)模式,由于過早進入到體育訓(xùn)練系統(tǒng)中,運動員難以接受全面的基礎(chǔ)教育,致使我國運動員基礎(chǔ)文化水平普遍偏低,導(dǎo)致法律維權(quán)的意識較為薄弱,缺乏行之有效的維權(quán)手段[20]。且由于運動員大部分時間訓(xùn)練任務(wù)繁重,當(dāng)發(fā)生侵犯運動員權(quán)利,損害運動員職業(yè)聲譽的事件時,運動員由于訓(xùn)練任務(wù)繁重?zé)o法投入應(yīng)對侵權(quán)糾紛,這就導(dǎo)致很多運動員會放棄維權(quán)。從動機激勵的角度來看,發(fā)生這種情況的主要原因是運動員無法認(rèn)識到自身良好職業(yè)聲譽帶來的價值,在成績第一的認(rèn)識下缺乏對運動員基礎(chǔ)文化知識與良好聲譽價值的教育與溝通,對于運動員職業(yè)聲譽的激勵機制,各級部門并沒有專門的政策對應(yīng),與之相關(guān)的只有運動員成績獎勵制度,但由于運動員的激勵多聚焦于成績因素其激勵范圍過于狹窄,對于在訓(xùn)練和平時生活中聲譽突出的運動員激勵手段稀缺,也使得運動員對自身聲譽問題不夠重視。運動員對自身聲譽意識不足,維護手段缺乏是導(dǎo)致運動員職業(yè)聲譽問題多發(fā)的一個重要維度,而各級體育管理部門對運動員職業(yè)聲譽激勵機制重視不足則成為運動員聲譽意識淡薄的一個重要誘因。

4 中國運動員職業(yè)聲譽的提升路徑

4.1 政府規(guī)制,健全管理體系

黨的十九大提出:“構(gòu)建系統(tǒng)完備、科學(xué)規(guī)范、運行有效的制度體系?！边\動員管理亦是如此。我國運動員培養(yǎng)初始制度安排就是將其作為事業(yè)部門人員對待,運動員在其培育、發(fā)展過程中呈現(xiàn)出明顯的“政府化”路徑依賴,因此,我國運動員職業(yè)聲譽提升中如何更好的發(fā)揮政府作用顯得尤為重要。提高運動員職業(yè)聲譽,必須要做到立法先行。在歐美國家,設(shè)立有完善的法律對體育事業(yè)進行規(guī)制[21]。在我國,雖然頒布了《體育法》對體育事業(yè)的諸多行為進行規(guī)制,但在運動員行為管理方面仍屬于空白領(lǐng)域,只有中國足協(xié)頒布的《中國足球協(xié)會運動員管理條例(試行)》,涉及到運動員行為管理,但這一規(guī)定還只是針對足協(xié)注冊下的所有運動員。建議從設(shè)立運動員聲譽法律法規(guī)和健全運動員聲譽懲罰機制兩方面入手,進一步完善政府管理體系。一方面,政府應(yīng)盡快完善運動員管理、交易、代言等方面的法律制度,優(yōu)化政府對運動員行為的法律約束,建立專門針對運動員職業(yè)聲譽的《運動員行為管理辦法》。對于《運動員行為管理辦法》的建立,要為運動員職業(yè)聲譽的維護、傳播創(chuàng)造良好的政策環(huán)境,明確產(chǎn)權(quán)歸屬,優(yōu)化人力資本產(chǎn)權(quán)交易環(huán)境,健全失范行為管理辦法。另一方面,政府應(yīng)建立健全運動員行為懲罰機制。建立運動員黑名單制度,對產(chǎn)生失范行為并且符合黑名單條件的運動員進行失范行為處罰并列入運動員黑名單,采取重點監(jiān)管、資格限制甚至取消運動員參賽資格等一系列懲罰措施。通過建立運動員黑名單制度,對失范運動員進行處罰,使其為不當(dāng)行為付出應(yīng)有代價,更重要的是,使其他聲譽良好的運動員產(chǎn)生替代性懲罰,強化其守信行為[22],激發(fā)其合法、合理運作。

4.2 社會監(jiān)督,完善輿論體系

社會是運動員生存與發(fā)展的基石,運動員發(fā)展離不開社會的支持,組織、媒體、公眾三方都會對運動員傳播資源提供不同的、直接的信息[23]。運動員職業(yè)聲譽應(yīng)在社會監(jiān)督中進行延伸與擴展。完善輿論體系從構(gòu)建運動員行為監(jiān)督機制和改善運動員媒體生存環(huán)境兩方面入手。構(gòu)建運動員職業(yè)聲譽監(jiān)督機制,強化社會公眾自覺參與運動員監(jiān)督的意識,堅持運動員行為監(jiān)督的常態(tài)化、社會化、細(xì)微化。要建立嚴(yán)格的連帶制度,對互相包庇的運動員或者教練員建立嚴(yán)格的連帶處罰措施,相關(guān)單位要積極組織運動員參與到社區(qū)活動中去,拉近運動員與社會公眾的距離,邀請外部監(jiān)督人員如媒體記者代表、社區(qū)居民代表、運動員粉絲代表等積極參與到運動員監(jiān)督體系中去,建立運動員行為信息流通渠道,通過有效的信息流通整合,及時發(fā)現(xiàn)運動員失范行為做出相應(yīng)的懲罰及規(guī)制措施。媒體作為運動員與外界交流的窗口,其宣傳目的、宣傳力度、宣傳手段等都會對運動員職業(yè)聲譽產(chǎn)生一定的影響。運動員職業(yè)聲譽廣度、強度的增加離不開媒體對運動員正面、真實的宣傳,充分利用好媒體的信息流通作用,對強化運動員職業(yè)聲譽廣度、強度都存在重要意義。除了重視傳統(tǒng)媒體對運動員的宣傳外,還要利用好日益完善的網(wǎng)絡(luò)自媒體技術(shù),將運動員置身于人民監(jiān)督中,使運動員產(chǎn)生壓力感與緊迫感,迫使運動員在博弈行為選擇中放棄機會主義行為,保證職業(yè)聲譽向好發(fā)展。規(guī)范到具體操作中,各運動員所屬單位要做好自媒體宣傳工作,充分利用好微信公眾號、微博、論壇、博客等自媒體,開通本單位專屬賬號,或在原有賬號的基礎(chǔ)上,增加運動員個人狀態(tài)專欄,實時發(fā)布運動員訓(xùn)練、比賽實況,使公眾可以實時了解運動員狀態(tài)和行為,并對公眾所提意見進行實時反饋,做到反饋常態(tài)化、實時化,充分利用好網(wǎng)絡(luò)自媒體實時互動功能。

4.3 集體引導(dǎo),筑牢教育根基

在我國現(xiàn)行體育后備人才培養(yǎng)體制下,大部分項目運動員幼年時期便進入運動隊接受專業(yè)的體育訓(xùn)練,由于體制偏差與對競技體育成績的過分追求,我國競技體育發(fā)展長期存在體教分離的現(xiàn)象,由于缺乏必要的文化教育導(dǎo)致運動員綜合素質(zhì)不足成為影響運動員聲譽美譽度,尤其是失范行為多發(fā)的重要原因。加強體教結(jié)合,筑牢教育根基,保證運動員基本素質(zhì),將必然改善我國運動員聲譽問題。首先,在思想上,應(yīng)將競技體育回歸本源,去功利,溯本源,構(gòu)建體、教、學(xué)、訓(xùn)的四維體系,樹立體育與教育融合發(fā)展的思想。其次,充分依托體教結(jié)合政策紅利,促進我國高水平運動員培養(yǎng)模式的轉(zhuǎn)型,利用高校學(xué)科多元化的學(xué)科優(yōu)勢,促進高校辦體育的發(fā)展模式,使競技體育回歸大眾,探索高校與競技體育的結(jié)合新模式,使高水平運動員在強化競技能力的同時得到高校教育的熏陶。最后,改善基層體校學(xué)訓(xùn)矛盾問題。現(xiàn)階段雖然我國許多基層體校在課表中都設(shè)立了足夠的文化教育課程,但是在真正實施過程中往往是依據(jù)教練的訓(xùn)練課程安排文化課程,非課表規(guī)劃課程成為常態(tài),結(jié)果造成運動員文化知識學(xué)習(xí)不足。必須改善運動員學(xué)訓(xùn)緊張關(guān)系,保證運動員有足夠時間進行文化知識學(xué)習(xí),提高運動員分辨是非的道德認(rèn)知能力,進而影響運動員行為,緩解運動員職業(yè)聲譽問題。

4.4 個人自律,提高聲譽意識

運動員在運動員職業(yè)聲譽提升中起到主要的能動作用,政府、社會、集體對運動員職業(yè)聲譽的管理、監(jiān)督、引導(dǎo),要經(jīng)過運動員在自身聲譽建設(shè)中吸收、消化、轉(zhuǎn)化而起作用。因此,從這一角度講,運動員個人在運動員職業(yè)聲譽提升中具有決定性的作用。運動員個人提升職業(yè)聲譽應(yīng)重點從三個方面入手,一是提高職業(yè)聲譽制造的意識,防范失范行為的發(fā)生。職業(yè)聲譽屬于運動員一種珍貴的無形資產(chǎn),需要運動員在平時訓(xùn)練比賽中積極制造,首先運動員要掌握熟練的運動技能,為自身取得優(yōu)異運動成績打下堅實的基礎(chǔ),其次善于發(fā)現(xiàn)自身的特點并將其打造為自身的標(biāo)簽,如善于做表情包的傅園慧、人美球技好的排球女神惠若琪等。第二是提高職業(yè)聲譽維護的意識。職業(yè)聲譽維護首先體現(xiàn)在運動員的自律上面。競技體育的自律體現(xiàn)在競技體育參與者對訓(xùn)練規(guī)律、比賽公平、生活節(jié)制全方位的把控。建議有條件的運動員效仿姚明的“姚之隊”建立專業(yè)的經(jīng)紀(jì)人團隊,集合團隊的力量對職業(yè)聲譽問題進行止損。另外運動員要避免聲譽資本的過度轉(zhuǎn)換,運動員職業(yè)聲譽資本與其他資本的轉(zhuǎn)換是運動員實現(xiàn)職業(yè)聲譽價值的途徑,適當(dāng)?shù)穆殬I(yè)聲譽資本與其他資本的轉(zhuǎn)換可以反哺運動員職業(yè)聲譽,提高運動員職業(yè)聲譽并促進聲譽資本化,但頻繁的職業(yè)聲譽資本轉(zhuǎn)換為其他資本將過度呈現(xiàn)運動員的其他身份,從而掩蓋運動員身份,運動員應(yīng)把大部分時間用于訓(xùn)練與比賽,合理安排訓(xùn)練比賽和娛樂代言時間,回歸運動員本體身份,取得優(yōu)異成績,對職業(yè)聲譽進行強化。

5 結(jié)束語

新時代在國家政策與市場經(jīng)濟的雙重推動下,我國體育事業(yè)快速發(fā)展,運動員被賦予新的時代使命,良好運動員職業(yè)聲譽在展現(xiàn)國家形象、創(chuàng)造經(jīng)濟效益等方面都展現(xiàn)出了不可取代的積極作用。當(dāng)前我國運動員職業(yè)聲譽存在傳播密度不足、嵌入深度不夠、失范行為頻發(fā)等問題,嚴(yán)重影響了新時代運動員價值和功能的發(fā)揮,亟需從政府健全管理體系、社會完善輿論體系、集體筑牢教育根基、個人提高聲譽意識等方面對運動員職業(yè)聲譽進行提升。伴隨著《體育強國建設(shè)綱要》提出與全球化格局推進,運動員必將再一次成為公眾矚目的焦點,對運動員職業(yè)聲譽進行研究與維護,充分發(fā)揮運動員職業(yè)聲譽在我國體育事業(yè)發(fā)展中的作用,已然成為建設(shè)我國體育事業(yè)不可或缺之舉。