認知神經科學與傳播學融合創(chuàng)新

■喻國明

對于人類而言，人腦是最終的“黑箱”，研究者以往只能通過外圍描述來推測人的行為動機或預測行為方向。認知神經科學是20 世紀世界科學標志性的新興研究門類，它作為探究人腦或心智工作機制的前沿性尖端學科，引起全世界科學家們的廣泛關注。認知神經科學致力于探索人們認知活動背后的腦神經機制，研究對象為感知覺（包括模式識別）、注意、記憶、語言、思維與表象、意識等。主要技術手段包括Eye-move tracking（眼動追蹤）、ERP（事件相關電位）、fMRI（功能性磁共振）、TMS（穿顱磁刺激）、PET（正電子發(fā)射斷層掃描）等。

進入21 世紀以后，隨著認知神經科學的進步和腦活動測量儀器技術水平的進一步提高，認知神經科學在社會、心理、經濟、文化、商業(yè)等諸多領域的應用也迅速發(fā)展起來，引起了有關學科的高度關注。目前，已經有明確學術稱謂的交叉學科領域有神經社會學（Neuro-Sociology）、神經經濟學（Neuro-Economics）和神經營銷學（Neuro-Marketing）等。

日新月異的認知科學技術手段與日益豐富的神經科學應用研究為解決目前傳播學面臨的困境提供了新的手段與思路。當認知神經科學與傳播學經過長期深度融合并形成特定的研究方法與話語體系時，我們可以將這一研究領域發(fā)展為一個交叉學科領域——認知神經傳播學（Neuro-communication）。認知神經傳播學具體解決如下關鍵問題：媒介對人的認知方式的塑造作用、話語表達方式和書寫方式的變動引發(fā)的受眾反應、媒體使用者的信息加工差異與共性、傳播者的媒體形象與受眾感知之間的關系等。

創(chuàng)建認知神經傳播學的重大意義

傳播學鼻祖威爾伯·施拉姆曾在《人類傳播學》一書中指出，“傳播學不是一個我們稱謂物理學或經濟學那樣的學科。傳播學更像是一門十字路口上的學科，有很多學科予以穿插，但沒有停下來。”傳播學蓬勃的生命力就在于多學科的交融，與認知神經科學的結緣可以為該學科注入新的活力。

如果將人類意識視為冰山露出水面之一角的話，人類潛意識則為掩藏于水平面之下的巨大冰山主體。此前囿于技術與研究范式方面的局限，傳播學多采用問卷調查、內容分析等定量研究方法與訪談、民族志等質化研究方法采集人眼可見或被調查者自己能意識到的信息，對人類潛意識的研究幾乎為空白。如今，隨著認知神經科學理論范式趨于完善、技術設備越來越易于操作，已有可能將認知神經科學與傳播學結合起來，以豐富傳播學研究方法，為傳播學研究拓展新的疆域提供新的方法論指導。

傳統(tǒng)傳播學的研究視角和關注層面集中在宏觀和中觀效果層面，忽略了短期效果與瞬間效果等微觀層面。認知科學在承認人類個性特質基礎上，重視人類接受信息刺激時引發(fā)的普遍性差異，回歸到人們對信息接收和認知的最初環(huán)節(jié)，能夠很好地解決傳播效果強弱之難題。認知神經傳播學研究視角結合社會心理學等理論，可以有效地解釋網(wǎng)絡社會中人們的信息行為和信息決策，將更多傳播現(xiàn)象（如上網(wǎng)成癮、“手機控”、“微信控”）等納入到傳播學研究范圍中。同時，認知神經科學的研究方法還可以解決傳統(tǒng)傳播學研究方法所不能實現(xiàn)的效果，尤其是腦認知技術，可以有限度地打開人腦這個最后“黑箱”。

與報紙、雜志、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體不同，基于信息技術、網(wǎng)絡技術、數(shù)字技術而發(fā)展起來的新媒體以互動、即時、移動、“點對點”等為特征，這就促使新媒體產品與服務更要建立在洞察用戶基礎之上，更要尊重人性需要，以人為本?！暗糜脩粽叩锰煜隆保还苁禽浨榉治雠c引導、互聯(lián)網(wǎng)產品開發(fā)，還是App 界面優(yōu)化、精準廣告投放等，均迫切需要用洞察用戶的理論與技術支撐行業(yè)發(fā)展。洞察用戶當然可以采用傳統(tǒng)的問卷調查、焦點小組等方法，但是由于用戶并非能明確意識并清楚表達出自己的準確需求，因此上述方法常遭受力所不逮之困。業(yè)界急需采用更觸及人類需求與偏好基底的方法與技術，去準確捕捉那些甚至連用戶自己都無法意識到的真實意圖。認知神經科學基于對人腦及人類心理的細致把握開展研究，可以滿足行業(yè)應用之需。

認知神經傳播學的主要研究手段及研究課題

認知神經傳播學的主要研究方法為認知神經實驗法。這種方法主要借助認知神經科學的精密儀器設備測量被試者接觸信息時的大腦反應，從而從本體的角度測量傳播效果。我們知道，活著的人體各個部位都會發(fā)出微弱的生物電，只有依靠專門的儀器才能捕捉到，而生物電的不同指標和人的心理活動密切相關，因此從外顯的生物電變化可以推測人的內在心理活動。

認知神經科學實驗法目前所使用的主要儀器設備為EEG、GSR、EMG、ET等。

EEG：Electro-encephalogram，即腦電波圖，所指的就是記錄大腦活動時的電波變化。EEG測量的是大腦皮質的電流，大腦皮質的電流是發(fā)生在細胞外的電流，是由細胞群與其他細胞群之間的電位差形成的。通過人們的信息接觸、認知行為來推斷人們的內心活動和信息接收情況，進而科學準確地把握人們的內心活動。

GSR：Galvanic Skin Response，即膚電反應，是一種測量皮膚導電程度的技術（常用作測謊），對感情激活和情緒興奮非常敏感，此項技術配合EEG 同時使用來測量被試者的興奮度。主要測量設備是皮膚反應放大器，測量個體皮膚對于電流流動所產生的電阻變化。膚電反應是一個可以有效反映情緒狀態(tài)的生理指標，因此許多行為反應甚至心智歷程皆可以用膚電反應的記錄來窺探，應用范圍十分廣泛。

EMG：Electromyography，即肌電圖，應用電子學儀器記錄肌肉靜止或收縮時的電活動，及應用電刺激檢查神經、肌肉興奮及傳導功能的方法。與EEG 原理相似，可以測量出被試者觀看信息時面部肌肉活動是否出于本能，因為只有本能的笑容才能證明廣告有良好的娛樂性，此項技術須配合EEG同時使用。

ET：Eye Tracking，即眼動追蹤技術，通過對眼動軌跡的記錄從中提取諸如注視點、注視時間和次數(shù)、眼跳距離、瞳孔大小等數(shù)據(jù)，從而研究個體的內在認知過程。眼動可以反映視覺信息的選擇模式，對于揭示認知加工的心理機制具有重要意義。

加拿大學者麥克盧漢用“媒介即訊息”的論斷，高度概括了傳播媒介在人類社會發(fā)展中的地位和作用。該論斷強調媒介“影響了我們理解和思考的習慣”，卻未找到媒介在個體層面上“影響我們理解和思考習慣”的物質基礎。隨著腦科學的發(fā)展，越來越多的研究者開始關注大腦加工不同媒介信息的機制問題。比如，中國人民大學傳播與認知科學實驗室2010年開展的一項實證研究，證實了紙質報紙與電子書報紙有著不同的腦認知機制，這在一定程度上驗證了麥克盧漢有關冷熱媒介的概念，證實了不同媒介的確會影響人類大腦處理信息的方式。

最常見的傳播內容是由圖像、聲音和文字以及這三者的組合構成的，這些基本的傳播內容要素已經大量被神經科學及心理學所探討過。在文字信息方面，研究者們探討過不同的句法、語義組合引發(fā)的被試者腦活動變化，例如，中國人民大學傳播與認知科學實驗室2011年采用認知神經科學方法，驗證了植入式廣告與硬廣告在認知、態(tài)度、行為三個層面上有著不同的效果。研究發(fā)現(xiàn)，植入式廣告更傾向于激發(fā)人的行為，而硬廣告則更傾向于影響情緒反應。

受眾的差異一直是傳播學研究的重要課題，過去的研究僅能通過觀察、經驗及被研究對象的自我報告來探索信息在不同性質群體中的傳播效果，但這種報告和觀察的可靠性是難以保障的。認知神經科學的手段則為研究不同群體的信息瞬時加工特點提供了便利的條件，不同年齡、不同人格甚至不同種族、不同語境下的媒體使用者的信息加工差異與共性，在腦電信號中將得到直觀而可靠的表現(xiàn)。有學者研究兒童與成人在加工字符串時的差異發(fā)現(xiàn)，具有較多詞語知識的兒童對字符串具有更快更敏感的反應，但反應與成人的腦電信號成分是有所不同的，這說明早期的文化教育能夠引發(fā)一些雖不成熟、但速度很快的字符串處理能力，即便兒童在這時尚未形成詞匯閱讀能力。研究結論也在某種程度上說明，兒童的早期文字素養(yǎng)在很大程度上依靠對詞匯的視覺熟悉度，而非對詞匯的專門化語義方面的認知。

傳播效果在很大程度上受到傳播者的媒體形象與受眾感知之間關系的影響，無論是作為最常見的傳播者代表的主持人、記者，還是政治家及其他行業(yè)領袖，如何通過特定的人際傳播以及大眾傳播手段組合產生預期的影響力和傳播效果，是一個異常微妙的課題，傳播者在受眾頭腦中所形成的第一印象、刻板印象以及瞬時效果，以及在此基礎上形成的中長期記憶與影響，均可借由認知神經科學的研究手段來輔助進行研究。例如，西方已有公司使用功能性磁共振技術對希拉里與奧巴馬的競選廣告進行了廣告觀看者的腦活動研究，發(fā)現(xiàn)奧巴馬的廣告能夠引發(fā)被試者更積極的腦部活動。

開展認知神經科學與傳播學交叉的必要性和可行性

傳播學的發(fā)展自1983年“第三人效果”提出之后，這一領域再無重大的，至少是能夠引起關注、帶動后續(xù)研究的理論發(fā)現(xiàn)。最近二十多年來，隨著認知神經科學的發(fā)展，事件相關電位、眼動追蹤等技術手段在傳播研究領域得到應用，學界認為，傳播效果研究完全有可能開拓新的研究空間，以新的研究范式帶來傳播效果基礎理論研究的延展、整合與創(chuàng)新。

如果將受眾對信息的處理視為考察傳播效果的微觀視角，那么，已有的傳播效果研究存在兩個問題。第一，已有研究多集中在傳播效果的中觀和宏觀層面。例如，經典的恐懼訴求試驗中，被試驗對象往往會在信息刺激完成一周后再進行態(tài)度改變調查，甚至會在實驗結束一年后再進行態(tài)度改變調查。絕大多數(shù)效果研究所考察的都是中期和長期效果，沒有涉及受眾接受信息時所發(fā)生的即時反應。第二，某些效果研究涉及到受眾處理加工信息的微觀視角，僅僅是依據(jù)來自社會心理學和認知心理學的相關假設對受眾處理信息的過程提供一種可能的解釋。例如，以精細加工可能性模型（Elaboration Likelihood Model）解釋受眾以積極的核心路線和消極的外圍路線處理說服性信息所帶來的態(tài)度和行為變化的差異。也就是說，研究者只是通過基于經驗性研究的結論來推測傳播結果產生的原因，至于這種傳播效果產生的內在機理——人腦究竟是如何處理信息的，則無從得知。要想真正獲知如何通過構造媒介議題影響受眾，那么就需要知道，媒介議題的哪些要素在影響受眾認知上比其他一些要素更為重要，議程設置的影響是受眾有意識的活動，還是潛意識作用的結果？這些問題最終都指向受眾個人對信息的處理過程。而“受眾對信息的加工處理”顯然是效果研究目前的主流研究范式無法解決的，需要借助新的研究思路和研究工具對此作出探索性的回答。

神經科學（Neuroscience）是使用腦部活動成像技術或其他手段來推測判斷人腦工作狀況細節(jié)的學科。在個體對傳播信息的微觀加工機制研究方面，神經科學具有到目前為止其他任何方法都難以企及的優(yōu)勢和特殊適用性。神經科學通過直接觀測腦內活動信號，證實了人類的大量活動是基于理性意識之下的動機，我們以知覺感受到的經驗作為研究依據(jù)所得出的大量成果，很可能只是人類行為動機的冰山一角。神經科學手段能夠幫助研究者從復雜的傳播過程中逐層抽離出簡單變量之間相對固定的關聯(lián)，以重新解讀傳播現(xiàn)象的各個環(huán)節(jié)。

正是由于發(fā)現(xiàn)了神經科學在個體的微觀信息加工研究方面的長處，經濟學、語言學、心理學等學科都嘗試引入和發(fā)展了神經科學研究，進而形成了神經經濟學、神經語言學、認知神經學等具體研究領域。而當認知神經科學與傳播學貫通起來時，認知神經傳播學也就呼之欲出了。

觀點速遞

沒有專業(yè)的服務，空談職業(yè)理想，反而會嚴重危害職業(yè)倫理。一個職業(yè)如果人人都努力把職業(yè)工作做好，而不是空談職業(yè)道德，這個職業(yè)最終會成為一個有倫理操守的職業(yè)；一個職業(yè)如果人人都高談職業(yè)操守，卻不愿把本職工作做好，這個職業(yè)最終會淪落成一個被社會詬病的職業(yè)。在新聞倫理建設中，我們不妨在提倡新聞職業(yè)精神、社會道義和責任的同時，首先把新聞報道的基本“手藝”做到極致，從最基本的準確性和專業(yè)規(guī)范做起。

——陸高峰、雷昱，中國記者微信公眾號