將體驗(yàn)式教學(xué)更好的應(yīng)用在服務(wù)營(yíng)銷課程中

嚴(yán)宇慈

桂林旅游學(xué)院，廣西 桂林 541002

傳統(tǒng)的服務(wù)營(yíng)銷課程采用單一的教學(xué)模式且缺乏實(shí)踐活動(dòng)，因此造成學(xué)生創(chuàng)新能力的不足和實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)匱乏，無法滿足服務(wù)市場(chǎng)對(duì)營(yíng)銷人才的素質(zhì)要求。營(yíng)銷專業(yè)想要提升教學(xué)質(zhì)量，培養(yǎng)具有創(chuàng)新能力的營(yíng)銷人才，應(yīng)當(dāng)通過改革轉(zhuǎn)變教學(xué)模式，通過采用體驗(yàn)式教學(xué)等新型教學(xué)模式來提升教學(xué)水平。

一、體驗(yàn)式教學(xué)的理念是以學(xué)生為中心

高等院校的教學(xué)，不但要通過授課向?qū)W生傳播知識(shí)，同時(shí)應(yīng)當(dāng)培養(yǎng)學(xué)生的職業(yè)能力，通過提升學(xué)生的綜合素質(zhì)幫助學(xué)生更好的應(yīng)對(duì)就業(yè)的激烈競(jìng)爭(zhēng)。但目前高校的商科專業(yè)更重視知識(shí)技術(shù)的教育，尤其是服務(wù)營(yíng)銷專業(yè)，缺乏對(duì)學(xué)生溝通和人際交往能力的培養(yǎng)。而實(shí)際的商業(yè)環(huán)境不但重視人才專業(yè)能力，更要求人才溝通能力強(qiáng)，擅長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)合作，并且要擅長(zhǎng)采用批判思維處理問題。在實(shí)際教學(xué)中，教師應(yīng)當(dāng)以學(xué)生的就業(yè)需求為中心，引導(dǎo)學(xué)生提升自身綜合素質(zhì)。

同傳統(tǒng)教學(xué)的被動(dòng)學(xué)習(xí)不同，體驗(yàn)式教學(xué)以學(xué)生需求為中心，更重視學(xué)生的自主學(xué)習(xí)。在體驗(yàn)式教學(xué)中，教師應(yīng)根據(jù)課程大綱、教學(xué)目的和學(xué)生現(xiàn)狀設(shè)計(jì)體驗(yàn)案例，通過案例實(shí)踐幫助學(xué)生加深知識(shí)的理解和運(yùn)用。課程采用體驗(yàn)式教學(xué)時(shí)，教師不僅是傳授知識(shí)的老師，更是引導(dǎo)學(xué)生通過案例掌握知識(shí)、思考問題、總結(jié)經(jīng)驗(yàn)的引導(dǎo)者。

體驗(yàn)式教學(xué)中，學(xué)生是學(xué)習(xí)責(zé)任的主體，教師主要負(fù)責(zé)對(duì)學(xué)生的學(xué)習(xí)進(jìn)行引導(dǎo)。這種教學(xué)模式下，服務(wù)營(yíng)銷教育從傳統(tǒng)的只灌輸學(xué)生知識(shí)轉(zhuǎn)變?yōu)閹椭鷮W(xué)生掌握知識(shí)的同時(shí)還能夠靈活運(yùn)用知識(shí)。這樣的教學(xué)改革要求教師放棄對(duì)課堂的掌控，在課堂中引導(dǎo)學(xué)生通過實(shí)踐加深知識(shí)的掌握并學(xué)會(huì)創(chuàng)新。

體驗(yàn)式教學(xué)的學(xué)習(xí)責(zé)任主體看似落在了學(xué)生身上，但教師承擔(dān)的責(zé)任和工作并沒有減少。實(shí)際上，由于體驗(yàn)式教學(xué)的評(píng)估不但要考評(píng)知識(shí)學(xué)習(xí)水平，同時(shí)還要評(píng)估學(xué)生的溝通能力，決策能力等綜合素質(zhì)，因此通過課堂表現(xiàn)、實(shí)踐作業(yè)檢驗(yàn)學(xué)生的工作量遠(yuǎn)大于傳統(tǒng)的通過考試成績(jī)?cè)u(píng)估學(xué)生。

二、服務(wù)營(yíng)銷課程采用體驗(yàn)式教學(xué)的重要性

（一）有助于學(xué)生營(yíng)銷意識(shí)的養(yǎng)成和精神文明建設(shè)

雖然服務(wù)營(yíng)銷課程中包含豐富的人文理念，但傳統(tǒng)教學(xué)實(shí)踐的缺乏并不能幫助學(xué)生形成優(yōu)良的營(yíng)銷意識(shí)和人文精神。體驗(yàn)式教學(xué)能夠通過實(shí)踐幫助學(xué)生學(xué)會(huì)知識(shí)內(nèi)化，讓學(xué)生形成營(yíng)銷意識(shí)，培養(yǎng)學(xué)生優(yōu)秀的人文精神。非常有助于提升服務(wù)營(yíng)銷課程的教學(xué)質(zhì)量和教學(xué)成果。

體驗(yàn)式教學(xué)既能夠傳授知識(shí)，還能夠通過實(shí)踐體驗(yàn)觸動(dòng)學(xué)生的情感，啟迪學(xué)生的心靈，豐富學(xué)生的精神世界。體驗(yàn)式教學(xué)能夠讓學(xué)生意識(shí)到創(chuàng)造力的重要，激發(fā)自身的潛能，通過潛能的激發(fā)來提升學(xué)生感知和表達(dá)情感的能力，增強(qiáng)學(xué)生的溝通和交際。

（二）有助于解決教學(xué)難題

服務(wù)營(yíng)銷課程中，如何將理論與實(shí)踐結(jié)合是教學(xué)中的重點(diǎn)難題。一方面是因?yàn)檎n程理論多來自西方企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的經(jīng)驗(yàn)總結(jié)和積累，理論的經(jīng)驗(yàn)色彩過于厚重，并不完全適用于中國(guó)企業(yè)；另一方面是由于傳統(tǒng)課程教學(xué)中缺乏實(shí)踐活動(dòng)，學(xué)生缺乏實(shí)際運(yùn)用營(yíng)銷知識(shí)和技術(shù)的機(jī)會(huì)，對(duì)營(yíng)銷理論的掌握過于淺薄。

體驗(yàn)式教學(xué)方法的運(yùn)用，恰到好處地解決了服務(wù)營(yíng)銷課程理論和實(shí)踐結(jié)合的難題。體驗(yàn)式教學(xué)中，教師設(shè)計(jì)體驗(yàn)環(huán)節(jié)，組織并引導(dǎo)學(xué)生進(jìn)行實(shí)踐體驗(yàn)，通過親身體驗(yàn)幫助學(xué)生深入理解營(yíng)銷理論，習(xí)得問題解決能力，真正實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷理論與實(shí)踐的結(jié)合。

（三）有助于提升營(yíng)銷人才的創(chuàng)新力和競(jìng)爭(zhēng)力

營(yíng)銷專業(yè)中應(yīng)用體驗(yàn)式教學(xué)，能夠?qū)W(xué)生從傳統(tǒng)的死板讀書和應(yīng)付考試中解放出來，通過實(shí)踐體驗(yàn)的方式激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣，讓學(xué)生能夠在實(shí)踐中扎實(shí)營(yíng)銷知識(shí)的掌握，提升對(duì)問題的分析能力和思路創(chuàng)新的能力，教師也從傳統(tǒng)的教學(xué)負(fù)責(zé)人轉(zhuǎn)變?yōu)閷W(xué)習(xí)引導(dǎo)者，通過案例實(shí)踐引導(dǎo)學(xué)生發(fā)現(xiàn)自身不足，增強(qiáng)營(yíng)銷業(yè)務(wù)綜合能力，成長(zhǎng)為符合企業(yè)營(yíng)銷需求的創(chuàng)新人才。在營(yíng)銷專業(yè)中應(yīng)用體驗(yàn)式教學(xué)，能夠提升學(xué)生的專業(yè)水平，豐富學(xué)生的綜合素質(zhì)，增強(qiáng)學(xué)生的擇業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。

三、應(yīng)用體驗(yàn)式教學(xué)遇到的問題

（一）難以調(diào)動(dòng)教師和學(xué)生的積極性

高校教師的評(píng)審中，多數(shù)學(xué)校更重視教師的科研研究情況，對(duì)教師的教學(xué)開展和成果重視度較低。因此高校教師通常將主要精力放在申報(bào)科研項(xiàng)目和論文發(fā)表兩個(gè)方面，對(duì)于教學(xué)環(huán)節(jié)花費(fèi)的精力非常有限，因此也缺乏主動(dòng)了解和應(yīng)用新型教學(xué)模式的積極性，導(dǎo)致體驗(yàn)式教學(xué)的應(yīng)用從教師層面就難以落地；對(duì)于高校學(xué)生而言，一直接受應(yīng)試教育讓學(xué)生習(xí)慣于通過聽老師講課，記知識(shí)筆記，期末參加考試的傳統(tǒng)模式進(jìn)行學(xué)習(xí)，同時(shí)中國(guó)人普遍內(nèi)斂的性格導(dǎo)致學(xué)生缺乏積極主動(dòng)參與實(shí)踐體驗(yàn)的主觀能動(dòng)性。實(shí)際的體驗(yàn)式教學(xué)應(yīng)用過程中，教師對(duì)學(xué)生的引導(dǎo)不夠充分，學(xué)生又不擅長(zhǎng)整理案例資料，且缺乏自主學(xué)習(xí)的積極性，導(dǎo)致體驗(yàn)式教學(xué)的效果非常不理想。

（二）教師能力的不足

體驗(yàn)式教學(xué)中，作為引導(dǎo)者的教師負(fù)責(zé)整個(gè)教學(xué)流程的設(shè)計(jì)和學(xué)生指導(dǎo)工作，因此教師的綜合素質(zhì)和教學(xué)水平會(huì)直接影響體驗(yàn)式教學(xué)的質(zhì)量和成果。服務(wù)營(yíng)銷課程中應(yīng)用體驗(yàn)式教學(xué)，要求教師不但要掌握完善的營(yíng)銷知識(shí)和技術(shù)，同時(shí)要對(duì)我國(guó)的營(yíng)銷現(xiàn)狀和問題情況有充分的了解，同時(shí)要能夠根據(jù)營(yíng)銷課程的教學(xué)要求進(jìn)行體驗(yàn)式教學(xué)的內(nèi)容設(shè)計(jì)和流程安排。

但我國(guó)高校目前的教師多數(shù)是畢業(yè)后直接進(jìn)入學(xué)校授課，有企業(yè)工作或營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)的教師非常少見，且多數(shù)教師缺乏對(duì)我國(guó)營(yíng)銷發(fā)展的認(rèn)識(shí)和了解，這也導(dǎo)致教師只擅長(zhǎng)理論知識(shí)，缺乏體驗(yàn)式教學(xué)實(shí)踐案例的設(shè)計(jì)和指導(dǎo)能力。

（三）體驗(yàn)式教學(xué)的設(shè)計(jì)難度高

設(shè)計(jì)內(nèi)容主要為項(xiàng)目的教學(xué)，安排學(xué)生通過角色扮演進(jìn)行項(xiàng)目的動(dòng)態(tài)模擬，體驗(yàn)后提交作業(yè)并進(jìn)行案例討論，還可設(shè)計(jì)科技大賽豐富學(xué)生經(jīng)驗(yàn)。服務(wù)營(yíng)銷課程中，體驗(yàn)式教學(xué)的設(shè)計(jì)要滿足：1.滿足營(yíng)銷專業(yè)的教學(xué)需求。要以學(xué)生就業(yè)為目標(biāo)，提升學(xué)生的學(xué)習(xí)能力，培養(yǎng)學(xué)生的知識(shí)運(yùn)用和創(chuàng)新能力。2.符合學(xué)校情況和學(xué)生情況。普通高校和高職院校的教學(xué)目標(biāo)不同，學(xué)生的學(xué)習(xí)程度不同，因此要依據(jù)實(shí)際情況進(jìn)行體驗(yàn)式教學(xué)的設(shè)計(jì)。3.根據(jù)課程需求進(jìn)行綜合設(shè)計(jì)。營(yíng)銷專業(yè)不同的課程和課程內(nèi)容對(duì)體驗(yàn)式教學(xué)的要求也不同，因此要對(duì)體驗(yàn)式教學(xué)的方式進(jìn)行綜合設(shè)計(jì)［1］。

四、服務(wù)營(yíng)銷課程應(yīng)用體驗(yàn)式教學(xué)的價(jià)值

服務(wù)營(yíng)銷專業(yè)中，服務(wù)營(yíng)銷課程是根據(jù)服務(wù)行業(yè)和服務(wù)企業(yè)的活動(dòng)特點(diǎn)，對(duì)服務(wù)活動(dòng)、服務(wù)產(chǎn)品的特點(diǎn)進(jìn)行研究的重要課程。課程內(nèi)容涉及服務(wù)的方方面面，包含了服務(wù)市場(chǎng)，服務(wù)消費(fèi)行為，服務(wù)的策略、流程和服務(wù)質(zhì)量，顧客的期望、服務(wù)調(diào)研等多種內(nèi)容，課程內(nèi)容技巧性強(qiáng)，單純依靠課堂理論教學(xué)很難讓學(xué)生全面透徹的理解服務(wù)營(yíng)銷的理論知識(shí)。而體驗(yàn)式教學(xué)的應(yīng)用讓學(xué)生能夠從服務(wù)者和消費(fèi)者兩種角度進(jìn)行體驗(yàn)，幫助學(xué)生掌握服務(wù)營(yíng)銷課程的理論知識(shí)，同時(shí)學(xué)會(huì)對(duì)知識(shí)進(jìn)行靈活運(yùn)用。我們選擇幾項(xiàng)案例來說明應(yīng)用體驗(yàn)式教學(xué)對(duì)于服務(wù)營(yíng)銷課程的幫助。

（一）針對(duì)服務(wù)場(chǎng)所對(duì)客戶體驗(yàn)的影響進(jìn)行實(shí)踐

此項(xiàng)實(shí)踐項(xiàng)目要將學(xué)生進(jìn)行分組，安排每組進(jìn)行服務(wù)場(chǎng)所的短視頻拍攝，場(chǎng)所可選擇學(xué)校內(nèi)部的圖書館、食堂或城市商業(yè)大廈等。小組根據(jù)4～5分鐘的短視頻內(nèi)容進(jìn)行以下問題的思考并給出自己的回答：1.視頻中的服務(wù)場(chǎng)所是否能夠滿足顧客需求（提出具體例子）？2.為確保視頻中場(chǎng)所能夠積極影響客戶，該場(chǎng)所的設(shè)計(jì)或維護(hù)中應(yīng)該重點(diǎn)關(guān)注哪方面問題？3.為提升服務(wù)體驗(yàn)，具體指出視頻中服務(wù)場(chǎng)所應(yīng)當(dāng)改進(jìn)的部分。4.觀看視頻并指出服務(wù)場(chǎng)所的聲音情況、場(chǎng)地布局和燈光等特征是否會(huì)對(duì)顧客感受造成影響？實(shí)際分配時(shí)可以讓各小組選擇不同類型場(chǎng)所，也可將多個(gè)小組分配到同一場(chǎng)所的不同分區(qū)，例如在學(xué)校圖書館的借閱處、閱覽室、自習(xí)室等分別安排小組進(jìn)行視頻拍攝和現(xiàn)場(chǎng)觀察。小組視頻在課堂中展示，教師根據(jù)問題進(jìn)行小組提問和重點(diǎn)講解。該項(xiàng)實(shí)踐案例主要是向?qū)W生說明服務(wù)場(chǎng)所中能夠影響客戶服務(wù)體驗(yàn)的因素以及對(duì)應(yīng)的處理方法［2］。

（二）通過實(shí)踐比較不同服務(wù)模式的競(jìng)爭(zhēng)特點(diǎn)

此項(xiàng)實(shí)踐體驗(yàn)項(xiàng)目是通過對(duì)產(chǎn)品相似但服務(wù)模式不同的公司進(jìn)行比較，讓學(xué)生了解企業(yè)市場(chǎng)定位不同時(shí)會(huì)如何制定競(jìng)爭(zhēng)策略。教師設(shè)置問題后安排學(xué)生對(duì)標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)企業(yè)和個(gè)性化服務(wù)企業(yè)進(jìn)行觀察（餐飲業(yè)可參考選擇漢堡王和海底撈），為方便學(xué)生的觀察安排，會(huì)選擇相鄰企業(yè)作為提供者。根據(jù)觀察學(xué)生要回答：1.對(duì)服務(wù)提供者進(jìn)行評(píng)價(jià)，指出其服務(wù)當(dāng)中的優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)。2.指出不同服務(wù)場(chǎng)景中，燈光效果、聲音和氣味情況、場(chǎng)地布置等特征是否對(duì)顧客體驗(yàn)產(chǎn)生影響。3.觀察標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)提供者和個(gè)性服務(wù)提供者兩者之間的區(qū)別，對(duì)兩者如何吸引目標(biāo)客戶，如何改善客戶體驗(yàn)，如何提升服務(wù)便捷性進(jìn)行分析。4.根據(jù)觀察分別對(duì)標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)提供者和個(gè)性服務(wù)提供者提出改進(jìn)建議。課堂教學(xué)結(jié)束后，教師可以組織學(xué)生聚集到同一服務(wù)場(chǎng)所，讓學(xué)生能夠身臨其境地感受到項(xiàng)目的觀察結(jié)果，既方便了教師現(xiàn)場(chǎng)舉例，也讓學(xué)生的討論更加具有生動(dòng)性。該項(xiàng)實(shí)踐案例的目的是讓學(xué)生掌握各類服務(wù)定位的差異以及各自的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

（三）體驗(yàn)消費(fèi)者投訴，掌握服務(wù)補(bǔ)救策略

此項(xiàng)實(shí)踐項(xiàng)目有助于學(xué)生理解消費(fèi)者投訴行為，了解服務(wù)恢復(fù)策略在企業(yè)中的實(shí)際應(yīng)用情況。為確保項(xiàng)目的時(shí)效性，課程會(huì)設(shè)置項(xiàng)目期限，學(xué)生的投訴和最后總結(jié)要在固定的期限內(nèi)進(jìn)行。學(xué)生任選一家個(gè)人心目中服務(wù)較差的公司，采用電話或者E-mail的形式向公司負(fù)責(zé)客戶的相關(guān)部門發(fā)起投訴，為避免偏見帶來的影響，不允許學(xué)生向該企業(yè)說明投訴的真實(shí)目的。根據(jù)企業(yè)對(duì)投訴的反饋（有可能采取措施時(shí)），學(xué)生可以向企業(yè)提出補(bǔ)救措施建議。本次體驗(yàn)項(xiàng)目結(jié)束時(shí)要求提交報(bào)告，報(bào)告中要描述本人投訴的具體情況和投訴性質(zhì)，要說明對(duì)企業(yè)的預(yù)期并對(duì)企業(yè)實(shí)際行動(dòng)進(jìn)行評(píng)價(jià)。當(dāng)企業(yè)有反饋時(shí)，報(bào)告要描述反饋內(nèi)容，并以消費(fèi)者的身份對(duì)企業(yè)的反饋是否充分合理進(jìn)行討論。當(dāng)企業(yè)無反應(yīng)時(shí)，報(bào)告中要分析無反饋的原因，同時(shí)以企業(yè)的身份給自己一份回復(fù)，列舉企業(yè)應(yīng)當(dāng)采取的措施。報(bào)告的最后要寫出本次項(xiàng)目體驗(yàn)的心得收獲，項(xiàng)目結(jié)束后全班同學(xué)輪流分享自己的經(jīng)歷。一般來說，學(xué)生會(huì)因?yàn)槠髽I(yè)的回復(fù)而表現(xiàn)的非常開心和激動(dòng)，也會(huì)因?yàn)槠髽I(yè)的不作為而失望。教師在此時(shí)講解服務(wù)恢復(fù)理論會(huì)讓學(xué)生更快理解服務(wù)恢復(fù)的作用和意義。教師還可選取比較有代表性的案例，通過角色扮演，讓學(xué)生以企業(yè)客戶經(jīng)理、客服、業(yè)務(wù)等身份進(jìn)行投訴的討論分析，為投訴設(shè)計(jì)合理的服務(wù)恢復(fù)策略和執(zhí)行方案［3］。

（四）體驗(yàn)服務(wù)交付中客戶的角色

通過項(xiàng)目體驗(yàn)?zāi)軌蛄私夥?wù)客戶與有形商品客戶的差別。為了取得更好的案例效果，教師應(yīng)先布置討論問題再安排學(xué)生從美容、理發(fā)或餐飲（服務(wù)需客戶參與）等項(xiàng)目中挑選一種進(jìn)行體驗(yàn)。作為客戶回答并討論以下問題：1.選擇的服務(wù)項(xiàng)目是哪一種？2.描述服務(wù)交付中客戶的角色。3.分析并評(píng)價(jià)服務(wù)交付流程中客戶的重要程度。4.客戶參與服務(wù)交付的程度（高、中、低）和具體原因？5.如何進(jìn)行客戶“角色”學(xué)習(xí)。6.體驗(yàn)服務(wù)時(shí)其他客戶會(huì)影響自己的感受嗎？7.作為客戶如何提升自身服務(wù)體驗(yàn)？8.服務(wù)不被提供時(shí)能否自給自足？學(xué)生為問題準(zhǔn)備答案的過程中也提升了學(xué)生的服務(wù)體驗(yàn)參與度，在服務(wù)場(chǎng)景中作為客戶進(jìn)行思考，有利于學(xué)生掌握相關(guān)理論，更好地理解服務(wù)交付中的客戶角色。

五、結(jié)語

本文通過案例，說明了在服務(wù)營(yíng)銷課程中應(yīng)用體驗(yàn)式教學(xué)的方法。對(duì)營(yíng)銷課程應(yīng)用體驗(yàn)式教學(xué)提供了許多經(jīng)驗(yàn)和建議。體驗(yàn)案例的設(shè)計(jì)要符合營(yíng)銷課程教學(xué)目標(biāo)，并能夠提升學(xué)生的就業(yè)能力。體驗(yàn)式教學(xué)活動(dòng)中，學(xué)生需要積極參與體驗(yàn)流程，并與老師密切互動(dòng)，接受教師的引導(dǎo)和幫助，這種新型的教學(xué)方式，不但能夠養(yǎng)成學(xué)生自主學(xué)習(xí)和思考的習(xí)慣，通過活動(dòng)還能提升學(xué)生的合作能力和溝通交流能力。

體驗(yàn)式教學(xué)模式中，教師擔(dān)負(fù)的責(zé)任非常重大，因此對(duì)任課教師的要求也比較高。作為服務(wù)的一種，課堂教學(xué)同其他服務(wù)一樣，都要求客戶參與到服務(wù)流程當(dāng)中。因此體驗(yàn)式教學(xué)的任課教師既是傳授知識(shí)理論的老師，也是引導(dǎo)學(xué)生體驗(yàn)的“導(dǎo)演”。在進(jìn)行案例體驗(yàn)的過程中，教師要讓學(xué)生們認(rèn)識(shí)到完成體驗(yàn)任務(wù)的過程和結(jié)果都非常重要，都有利于掌握課程知識(shí)和理論。體驗(yàn)式教學(xué)的成績(jī)?cè)u(píng)定，是由教師對(duì)學(xué)生課堂學(xué)習(xí)和實(shí)踐表現(xiàn)進(jìn)行考核，主要包括案例分析當(dāng)中陳述問題的表達(dá)能力，營(yíng)銷理論的掌握，負(fù)責(zé)的工作和完成情況等等。組員評(píng)價(jià)和其他小組評(píng)價(jià)也可以納入學(xué)生考核。教師對(duì)體驗(yàn)式教學(xué)的合理設(shè)計(jì)，能夠?yàn)閷W(xué)生創(chuàng)造非常優(yōu)良的學(xué)習(xí)環(huán)境，有利于學(xué)生綜合素質(zhì)的培養(yǎng)。