直播電商助力鄉(xiāng)村振興研究

楊 霄，徐珊珊

（黑龍江工商學(xué)院，黑龍江 哈爾濱 150025）

“三農(nóng)”政策的不斷推進(jìn)為農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化、產(chǎn)業(yè)化提供發(fā)展方向，縮減城市與農(nóng)村之間的發(fā)展差距，助力鄉(xiāng)村振興。從資源扶持角度來(lái)講，搭載網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，建設(shè)特色化產(chǎn)業(yè)的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)鏈條，屬于當(dāng)下電子商務(wù)的主流發(fā)展趨勢(shì)。經(jīng)由電商平臺(tái)將農(nóng)業(yè)生產(chǎn)鏈直接與用戶進(jìn)行對(duì)接，減少中間商環(huán)節(jié)，提高經(jīng)濟(jì)效益的產(chǎn)生率。從《鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略規(guī)劃（2018-2022年）》中可以看出，鄉(xiāng)村振興與電商的融合，可實(shí)現(xiàn)一體化的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，拓寬農(nóng)業(yè)資金的循環(huán)渠道，特別是對(duì)于偏遠(yuǎn)山區(qū)來(lái)講，可通過(guò)特色產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型發(fā)展。但是直播電商平臺(tái)在助力農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展中，也存在質(zhì)量參差不齊、直播專業(yè)技能不足等現(xiàn)象，營(yíng)銷效果差強(qiáng)人意。對(duì)此，應(yīng)深度分析直播電商與農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)之間的關(guān)系，從多角度進(jìn)行強(qiáng)化處理，為農(nóng)業(yè)一體、特色化生產(chǎn)提供穩(wěn)步助力。

1 直播電商助力鄉(xiāng)村振興的發(fā)展現(xiàn)狀

近年來(lái)，在電商直播平臺(tái)的多元發(fā)展下，借助網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，將線下經(jīng)濟(jì)通過(guò)線上營(yíng)銷的方式，打造成閉環(huán)經(jīng)濟(jì)生態(tài)鏈條，這令部分行業(yè)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)化轉(zhuǎn)型，提高了我國(guó)經(jīng)濟(jì)體系的穩(wěn)固性。例如，淘寶、京東、拼多多、抖音、快手等平臺(tái)，均加入到直播電商領(lǐng)域中，打造多點(diǎn)聯(lián)動(dòng)的營(yíng)銷格局[1]。對(duì)于農(nóng)村產(chǎn)業(yè)來(lái)講，在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的不斷推進(jìn)下，農(nóng)副產(chǎn)品通過(guò)多區(qū)位的直播銷售，為農(nóng)民以及鄉(xiāng)村帶來(lái)可觀的經(jīng)濟(jì)收益。但是在可觀的銷量數(shù)據(jù)下，也存在部分隱性問(wèn)題，造成直播電商無(wú)法形成持續(xù)性發(fā)力，長(zhǎng)此以往，不利于農(nóng)村經(jīng)濟(jì)體系的發(fā)展。

1.1 產(chǎn)品內(nèi)容同質(zhì)化現(xiàn)象

電商直播帶來(lái)的可觀經(jīng)濟(jì)效益，令越來(lái)越多的農(nóng)戶參與到直播營(yíng)銷，此類營(yíng)銷模式使得農(nóng)產(chǎn)品在短時(shí)間內(nèi)呈現(xiàn)出多元化的特征。但是在大體量的產(chǎn)品營(yíng)銷期間，部分農(nóng)戶為獲取更多的經(jīng)濟(jì)效益，開(kāi)始在直播電商平臺(tái)中采取吸引眼球擴(kuò)大流量的方式，刺激用戶購(gòu)買自身的產(chǎn)品，例如夸大產(chǎn)品質(zhì)量以及性能，用戶在接收到產(chǎn)品以后，發(fā)現(xiàn)其與商家所介紹的不一致，使得用戶從基礎(chǔ)層面降低其對(duì)此類農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷體系的認(rèn)可度，導(dǎo)致直播電商平臺(tái)內(nèi)每天都要接到很多的用戶投訴[2]。這對(duì)于那些優(yōu)質(zhì)的農(nóng)村商戶來(lái)講，大環(huán)境的口碑下滑，對(duì)其顯然是不公平的。除此之外，區(qū)域之間農(nóng)戶數(shù)量及其產(chǎn)品具有同質(zhì)性的問(wèn)題，即為當(dāng)前區(qū)域如果生產(chǎn)蘋果或香蕉的話，農(nóng)戶在進(jìn)行營(yíng)銷時(shí)，也是針對(duì)此類農(nóng)副產(chǎn)品進(jìn)行銷售，使得在文案以及產(chǎn)品信息介紹時(shí)存在同質(zhì)化的問(wèn)題，內(nèi)容形式單一、缺乏創(chuàng)新，將加大用戶對(duì)此類產(chǎn)品的審美疲勞。當(dāng)一個(gè)沒(méi)有特色的產(chǎn)品長(zhǎng)時(shí)間停留在電商多元化的發(fā)展平臺(tái)中時(shí)，將產(chǎn)生后續(xù)黏性不足的現(xiàn)象[3]。

1.2 農(nóng)村本土主播專業(yè)技能不足現(xiàn)象

伴隨著電商平臺(tái)、自媒體新媒體的不斷發(fā)展，以網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)為主的產(chǎn)業(yè)化模式也逐步進(jìn)入到大眾視野中，通過(guò)網(wǎng)紅帶貨所帶來(lái)的可觀性經(jīng)濟(jì)收益，不僅是為社會(huì)提供更多崗位，同時(shí)也為農(nóng)村區(qū)域的產(chǎn)品營(yíng)銷提供一個(gè)契機(jī)，將產(chǎn)地與用戶進(jìn)行對(duì)接，解決中間商賺差價(jià)的問(wèn)題。這也使得大部分農(nóng)村融合明星直播與縣長(zhǎng)直播的模式，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品在直播平臺(tái)下的引流處理。例如，縣長(zhǎng)和明星在帶貨時(shí)，其在用戶眼中具有較高的可信度，使得用戶可以放心地購(gòu)買此類產(chǎn)品，更好地促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展[4]。但是從實(shí)際帶貨角度來(lái)講，縣長(zhǎng)起到的帶貨功能具有一定局限性，因?yàn)檗r(nóng)村發(fā)展中，縣長(zhǎng)不可能每天都在平臺(tái)上進(jìn)行直播，也需要抽出大量的時(shí)間去處理社會(huì)事務(wù)，而明星直播則需要昂貴的代言費(fèi)用以及直播費(fèi)用等，農(nóng)民無(wú)法承擔(dān)起長(zhǎng)時(shí)間的聘請(qǐng)費(fèi)用。對(duì)此，大多數(shù)農(nóng)村直播平臺(tái)在建設(shè)期間，會(huì)培養(yǎng)本土化的主播，助力平臺(tái)的可持續(xù)發(fā)展，此類本土化培養(yǎng)模式固然可以降低前期經(jīng)濟(jì)成本的投入，但是從人才引進(jìn)方面仍存在較為嚴(yán)重的脫節(jié)性問(wèn)題。大部分農(nóng)村人員屬于留守人口，有學(xué)歷的都向大城市發(fā)展，留守人口屬于沒(méi)有學(xué)歷或?qū)W歷水平較低的人群，并不具備專業(yè)的主播技能，例如，在產(chǎn)品講解過(guò)程中如何抓住產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)與賣點(diǎn)，針對(duì)不同用戶的提問(wèn)進(jìn)行靈活性的應(yīng)變，最終提高用戶對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)可度，農(nóng)村本土主播所欠缺的專業(yè)化技能，無(wú)法達(dá)到相應(yīng)的直播效果，甚至容易產(chǎn)生直播間“翻車”現(xiàn)象[5]。

2 直播電商助力鄉(xiāng)村振興的對(duì)策

2.1 打造特色品牌

從農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷角度來(lái)講，企業(yè)要想長(zhǎng)期在客戶心中呈現(xiàn)主體引導(dǎo)地位，必須保證產(chǎn)品的質(zhì)量，令用戶在使用產(chǎn)品過(guò)程中呈現(xiàn)放心、寬心的狀態(tài)，保證用戶對(duì)此類產(chǎn)品的忠誠(chéng)度。對(duì)于各類農(nóng)副產(chǎn)品來(lái)講，更應(yīng)該以質(zhì)量為主，確保各類農(nóng)產(chǎn)品符合食品安全生產(chǎn)基準(zhǔn)，通過(guò)國(guó)家所設(shè)定的基準(zhǔn)進(jìn)行銷售，逐步為自身品牌建設(shè)一個(gè)特色化、綠色化、環(huán)?；膬r(jià)值。從長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展角度來(lái)講，農(nóng)產(chǎn)品品牌價(jià)值則是象征著農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的一項(xiàng)重要標(biāo)志，可提高消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的依賴感[6]。對(duì)于電商直播，承接宣傳的人員則應(yīng)該起到農(nóng)副產(chǎn)品精細(xì)化講解的作用，有條件的則需要從種植、采摘以及收貨、品嘗等方面，呈現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品的實(shí)際價(jià)值。然后，在電商直播平臺(tái)中與用戶進(jìn)行互動(dòng)，了解用戶購(gòu)買產(chǎn)品的需求，并對(duì)產(chǎn)品的亮點(diǎn)進(jìn)行全方位解析，提高用戶的認(rèn)可度。與此同時(shí)，在一個(gè)區(qū)域下，多個(gè)農(nóng)產(chǎn)品將形成一定的競(jìng)爭(zhēng)，例如，某地區(qū)盛產(chǎn)蘋果，而從平臺(tái)注冊(cè)地址來(lái)講，蘋果營(yíng)銷商則高達(dá)幾百甚至幾千個(gè)，此時(shí)則需要對(duì)電商直播內(nèi)容進(jìn)行創(chuàng)新，避免同質(zhì)化、單一化問(wèn)題的產(chǎn)生。在此期間需要專業(yè)的策劃，全方位地呈現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品的各項(xiàng)價(jià)值，例如，文化屬性、經(jīng)濟(jì)屬性以及營(yíng)養(yǎng)屬性等，將產(chǎn)品與品牌相關(guān)聯(lián)，令用戶從思想深處對(duì)產(chǎn)品具有認(rèn)可的態(tài)度。

2.2 打造“人、貨、場(chǎng)”服務(wù)體系

從農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展角度來(lái)講，要想真正實(shí)現(xiàn)直播電商為基礎(chǔ)的穩(wěn)固型產(chǎn)業(yè)，應(yīng)通過(guò)多區(qū)位的構(gòu)建，完成人、貨與市場(chǎng)的精準(zhǔn)對(duì)接，令客戶在消費(fèi)的過(guò)程中了解、分析當(dāng)前產(chǎn)品的既定價(jià)值，保證消費(fèi)者的所見(jiàn)即所得。如此一來(lái)，人們?cè)诤笃谫?gòu)買產(chǎn)品的過(guò)程中，便可通過(guò)直觀感受，分析此類產(chǎn)品是否符合自身需求[7]。在此過(guò)程中，應(yīng)加強(qiáng)對(duì)人們、貨物與市場(chǎng)之間的監(jiān)管力度，避免出現(xiàn)表面直播一套，而背后產(chǎn)品銷售一套的局面。

第一，電商直播平臺(tái)應(yīng)進(jìn)行嚴(yán)格監(jiān)管，確保貨物直播與貨物銷售之間的對(duì)接性，避免虛假信息的流傳，只有這樣，才可從基礎(chǔ)層面保證產(chǎn)品的供應(yīng)質(zhì)量，助力農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

第二，將傳統(tǒng)賣貨思維逐漸向用戶思維轉(zhuǎn)變，傳統(tǒng)營(yíng)銷中，以貨物作為產(chǎn)品的營(yíng)銷中心，平臺(tái)作為產(chǎn)品信息的一個(gè)推廣渠道，人們?yōu)g覽電商平臺(tái)的過(guò)程中，則可以通過(guò)人找貨的形式進(jìn)行定向化功能。新型營(yíng)銷模式則是全程圍繞用戶，將傳統(tǒng)的貨品銷售借助網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)實(shí)現(xiàn)貨找人，在人們與貨物市場(chǎng)之間則可以形成交互型的供應(yīng)機(jī)制，盡可能提高信息傳輸過(guò)程中的對(duì)稱性。例如，在電商平臺(tái)中，通過(guò)各類數(shù)據(jù)分析，了解到不同時(shí)間段、不同直播形式對(duì)于用戶訴求之間所產(chǎn)生的關(guān)聯(lián)度[8]。在后期直播過(guò)程中，還可通過(guò)消費(fèi)數(shù)據(jù)以及用戶瀏覽行為等，完成對(duì)產(chǎn)品的數(shù)據(jù)化轉(zhuǎn)換。這樣一來(lái)，產(chǎn)品在生產(chǎn)過(guò)程中是全程圍繞用戶而推廣的，防止出現(xiàn)原有先生產(chǎn)、再銷售，而無(wú)法與用戶形成精準(zhǔn)對(duì)接的問(wèn)題。

第三，直播平臺(tái)中，借助用戶與產(chǎn)品之間的交互性，實(shí)現(xiàn)黏性宣傳，即為用戶在支付完以后，通過(guò)互動(dòng)形式為下一款產(chǎn)品或者是下一場(chǎng)直播進(jìn)行二次宣傳處理，通過(guò)不同層面的直播效果，可以營(yíng)造更一體化的直播場(chǎng)景，提高用戶的忠誠(chéng)度。

2.3 整合多元渠道

當(dāng)下伴隨著市場(chǎng)的嚴(yán)格監(jiān)管，電商平臺(tái)也正逐漸向商業(yè)化模式轉(zhuǎn)變，以擺脫原有粗獷式發(fā)展呈現(xiàn)的弊端。從農(nóng)業(yè)生產(chǎn)及營(yíng)銷角度來(lái)講，電商平臺(tái)作用進(jìn)一步擴(kuò)大主體營(yíng)銷渠道，確保剩余價(jià)值在用戶市場(chǎng)中可以呈現(xiàn)一個(gè)新興化以及次級(jí)化的市場(chǎng)格局，有效將產(chǎn)品營(yíng)銷與用戶需求進(jìn)行對(duì)接，實(shí)現(xiàn)線下與線上的轉(zhuǎn)變[9]。對(duì)此，在后期發(fā)展過(guò)程中，產(chǎn)品的營(yíng)銷模式應(yīng)不局限于產(chǎn)品屬性介紹以及直觀體驗(yàn)中，更需要通過(guò)產(chǎn)品的生產(chǎn)運(yùn)維以及售后等方面進(jìn)行多渠道的轉(zhuǎn)變，在消費(fèi)過(guò)程中，將產(chǎn)品信息進(jìn)行透明化、公開(kāi)化的處理，可以有效增強(qiáng)產(chǎn)品的價(jià)值屬性。

2.4 加大本土網(wǎng)紅主播培養(yǎng)力度

對(duì)于本土化主播培養(yǎng)來(lái)講，應(yīng)由政府部門牽頭，從多個(gè)角度界定產(chǎn)品固定營(yíng)銷模式，并對(duì)人員實(shí)行正規(guī)化培訓(xùn)，例如，培養(yǎng)電商運(yùn)營(yíng)知識(shí)、直播技巧等，全面提高本土化直播人員的專業(yè)技能。與此同時(shí)，為充分解決區(qū)域內(nèi)人員專業(yè)不足的現(xiàn)象，應(yīng)引入中青年進(jìn)行返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)與就業(yè)政策，結(jié)合鄉(xiāng)村振興理念，打造具有團(tuán)隊(duì)型、專業(yè)型的運(yùn)營(yíng)體系[10]。這樣一來(lái)，在不斷的發(fā)展與演變過(guò)程中，可以致力于農(nóng)產(chǎn)品的營(yíng)銷，以及對(duì)產(chǎn)品自身進(jìn)行精準(zhǔn)定位，拉近產(chǎn)品與客戶之間的距離，增加營(yíng)銷額，為農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展提供基礎(chǔ)保障。

3 結(jié)束語(yǔ)

綜上所述，直播電商作為當(dāng)下產(chǎn)品銷售的主流平臺(tái)，在大體量用戶的購(gòu)買下，令傳統(tǒng)產(chǎn)品生產(chǎn)、營(yíng)銷，轉(zhuǎn)變?yōu)楫a(chǎn)業(yè)化發(fā)展模式，為區(qū)域發(fā)展提供基石。對(duì)于鄉(xiāng)村振興來(lái)講，直播電商平臺(tái)的入駐，可通過(guò)網(wǎng)絡(luò)，將鄉(xiāng)村資源呈現(xiàn)在大眾視野下，通過(guò)龐大的購(gòu)買基數(shù)，助力農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展。對(duì)此，后續(xù)推進(jìn)過(guò)程中，應(yīng)加強(qiáng)對(duì)農(nóng)村既有資源的分析，并制定法律規(guī)范制度，凈化農(nóng)村營(yíng)銷市場(chǎng)，打造純綠色化產(chǎn)業(yè)體系。