傳統(tǒng)出版社有聲出版策略研究

湯雪梅,聶婷婷

(北京印刷學院,北京 102600)

隨著新媒體技術的發(fā)展,閱讀方式日漸多元化,從“實體書”到“電子書”再到如今的“有聲書”,視聽并重的多感官閱讀成為一種閱讀新風尚。近年來,國內外有聲出版市場發(fā)展迅猛,特別是國內,收聽人次達到千萬甚至上億的有聲書屢見不鮮,有聲閱讀市場已成為數字出版行業(yè)增速第一的版塊。艾媒網數據顯示,我國有聲市場的用戶規(guī)模連續(xù)增長,2021年用戶規(guī)模已達到6.40億人,有聲市場規(guī)模達到220億元,預計2022年將達6.90億人,有聲市場規(guī)模將達312億元。[1]

在這種背景下,傳統(tǒng)出版社應改變原有的內容生產模式和戰(zhàn)略布局,主動融入有聲出版的實踐中,遵循有聲閱讀的內容接收模式進行加工生產,積極開發(fā)優(yōu)質有聲讀物,利用新技術提供增值服務,努力向內容服務商轉變,盡早布局市場,探索一條適合自己的發(fā)展道路,才能在未來的出版競爭中占有先機,掌握主動權。

常見的有聲出版有三種形態(tài):朗讀有聲書、講評有聲書和廣播劇。朗讀有聲書是傳統(tǒng)書的一種衍生形式,是將文字轉化為音頻,嚴格忠實于書籍原文,由制作人員逐字朗讀并剪輯制作的一種有聲書產品。講評書有聲書是在傳統(tǒng)紙制書的基礎上增加對書籍內容解讀,并以講述的形式呈現的一種有聲書形式,它不是單純地對書籍內容進行講述,而是會加入自己的見解幫助聽眾理解圖書的主要內容。這類以“樊登讀書”“得到”等平臺為代表。廣播劇是有聲出版的一種新形式,由多個聲音表演者,按照角色演繹書內的對話,甚至對書中內容進行改編,幫助聽眾想象人物和故事,再搭上適宜的配樂,畫面感、整體感和代入感更強,留給聽眾的想象空間更大。為此,廣播劇在制作方面要更精細,要求也更為嚴格。比如“喜馬拉雅”推出的《魔道祖師》《三體》和《破云》等。

一、傳統(tǒng)出版社有聲出版存在的問題

1.有聲出版是紙質書的簡單有聲化處理

由于傳統(tǒng)出版社對有聲出版的認知不足,認為有聲書就是將紙質書有聲化,有的直接使用智能語音配音,有的只是對聲音表演者的音頻做一些簡單的有聲處理,這使得有聲書缺乏相應的感染力。還有部分出版社把書中知識點摘錄出來錄制,而非根據圖書整體內容、受眾特點和收聽習慣對有聲內容進行編排,導致聽眾無法很好理解圖書內容。

2.缺乏專業(yè)化有聲書制作團隊

對于傳統(tǒng)出版社而言,需要考慮以下因素:什么樣的書適合再創(chuàng)作形成有聲版本,能否找到優(yōu)秀的聲音表演者、能否找到適合的發(fā)行渠道,以及讀者、聽眾是否有意愿付費獲取高質量的有聲書產品等等。因此能否形成一個高水平、專業(yè)化的有聲書制作團隊,將成為傳統(tǒng)出版社開拓有聲書業(yè)務的關鍵點。當前,從調研市場、選題策劃、文字腳本擬定、篩選聲音表演者、表演錄制、后期剪輯制作到上線發(fā)布等一系列有聲書制作環(huán)節(jié),多是由出版社編輯負責,缺乏專業(yè)的有聲書制作團隊,這就導致傳統(tǒng)出版社缺乏對有聲閱讀受眾、平臺、有聲出版規(guī)律的認知,使得制作內容與受眾需求脫節(jié),無法更好地進行二次創(chuàng)作。

3.缺乏打造有聲IP的能力

當前,擁有優(yōu)質內容版權可以占據有聲出版產業(yè)的先機,傳統(tǒng)出版社在內容加工方面有著深厚的積累,其中不乏可以轉化為音頻產品的優(yōu)質內容。然而很多出版社卻對紙質書的有聲版權不夠重視,更多關注紙質書版權轉化為電子書以及改編成影視作品或網絡游戲的版權,這就導致出版社很多優(yōu)質IP資源與有聲音頻制作脫節(jié),缺少了再開發(fā)的機會。

4.缺乏精準的市場投入

并不是所有的紙質書籍都適合做成有聲書,也并不是所有的有聲書都適合投放在某一平臺,出版社只有針對不同平臺選對方向和內容,才可能吸引更多聽眾。然而,當前不少出版社不考慮用戶畫像、用戶需求和市場趨勢,也不了解每一個平臺的特點和用戶,把所有書籍都做成有聲書,投放到與自己合作最為密切的平臺上,缺乏精益化運營,使得有聲書的推廣效果大打折扣。

二、傳統(tǒng)出版社有聲出版的策略

1.以專業(yè)的制作團隊取代編輯團隊

首先,有聲書制作團隊的核心主創(chuàng)人員需要對行業(yè)發(fā)展態(tài)勢有宏觀的把握,也要準確把握內容,正確解讀作品,讓作品能夠匹配作者的意愿并以最合適的形式呈現給用戶,也要根據用戶的需求隨時調整內容以獲得最優(yōu)效果。

其次,有聲書制作團隊的核心主創(chuàng)人員需要探索更優(yōu)的付費模式,把他的產品——有聲節(jié)目銷售出去,讓自己的勞動得到用戶和社會的承認并實現其經濟價值,為出版社增加新的業(yè)務增長點。從這一角度來說,他們其實是一檔欄目的經營者,而作為經營者,他們必須具備一定的戰(zhàn)略眼光和市場運作能力。

最后,有聲書制作團隊的核心主創(chuàng)人員需要具備團隊管理能力,把人員、經費、節(jié)目作為一個整體加以考慮,使群體始終處于協同合作的狀態(tài)。

對文字作品的有聲化屬于一次再創(chuàng)作的過程。因此,有聲書制作團隊的工作不是傳統(tǒng)編輯兼任就可以完成的,傳統(tǒng)出版企業(yè)要想在有聲閱讀市場取得成績,建立一支專業(yè)的有聲書制作團隊是非常必要的。

2.售賣產品而非輸出版權

當前,傳統(tǒng)出版社進入有聲出版市場的主要策略是進行版權售賣,這種進入方式并沒有觸及到有聲出版市場的核心,而且很大程度上依賴于傳統(tǒng)出版社的優(yōu)質內容資源,一旦這些優(yōu)質內容資源版權到期或沒有新的優(yōu)質內容版權可提供,傳統(tǒng)出版社將會被淘汰出有聲出版市場。因此,傳統(tǒng)出版社應該充分發(fā)揮優(yōu)質內容資源優(yōu)勢,進行全媒體產品輸出,而非簡單的版權供給。

傳統(tǒng)出版社可以在紙質書上增設有聲書的二維碼,實現“紙電聲同步”,為用戶提供多種閱讀方式的選擇。傳統(tǒng)出版社既可將有正版版權的文字作品錄成高質量的通讀版有聲作品,也可以根據圖書內容、用戶特點與收聽習慣,對書中精華內容進行重新改編,形成講評式有聲作品,幫助用戶更好地理解書中內容。傳統(tǒng)出版社也可以充分利用自身的優(yōu)質內容資源自主研發(fā)音頻平臺,制作優(yōu)質的語音產品。比如人民文學出版社開發(fā)了“人文讀書聲”小程序,目前已上線超過200種文學經典有聲書；[2]還有生活·讀書·新知三聯書店在2017年5月上線了移動閱讀平臺——中讀APP,把《三聯生活周刊》作為主要音頻付費內容。此外,傳統(tǒng)出版社應該主動與移動有聲APP合作,將出版社錄制的有聲作品在平臺上推廣,同時還可以借助移動有聲APP平臺提供的大數據分析用戶需求,精準制定有聲書推廣策略,雙方各取所長,優(yōu)勢互補,不斷完善有聲出版的產業(yè)鏈。

3.強化IP價值,持續(xù)打造品牌價值

優(yōu)質內容資源一直是傳統(tǒng)出版社的核心競爭力,是向有聲出版轉型的關鍵。但如何更好地利用優(yōu)質內容資源,打造品牌價值,一直是傳統(tǒng)出版社面臨的難題。

首先,傳統(tǒng)出版社應遵循“反木桶原理”,結合自身實際,打造特色,做到人無我有,輸出精品。也可以挖掘傳統(tǒng)文化資源——戲曲、曲藝等,將其融入有聲書進行開發(fā)。其次,傳統(tǒng)出版社可以采取“IP倒做”的方式,將移動有聲APP平臺自帶流量的有聲節(jié)目IP進行圖書出版,借助有聲節(jié)目IP已有的關注度反哺紙質圖書的市場,使有聲讀物和紙質圖書形成更好的聯動效果。最后,打造有聲書品牌也至關重要,傳統(tǒng)出版社可以利用自己的有聲版權,進行跨界合作,發(fā)揮名人效應,邀請名人擔當主播進行錄制,如演員劉燁等傾情演繹的《小王子》,演員黃磊演播的《七堂極簡物理課》,英國演員本尼迪克特·康伯巴奇錄制的《簡·奧斯汀全集》《變形記》“福爾摩斯”系列等經典作品都讓出版社獲得高額的市場回報。[3]

4.優(yōu)化場景適配

傳統(tǒng)有聲閱讀以移動客戶端APP為主,但隨著近年來語音識別、場景識別等AI技術的日趨成熟,網絡移動化、社會智能化的發(fā)展,傳統(tǒng)的有聲閱讀APP已無法滿足用戶多場景的需求,而有聲閱讀的伴隨性特征要求其需要滿足不同場景下不同用戶群體的有聲需求。因此,通過優(yōu)化場景的適配以滿足用戶在不同場景下的閱讀需求成為有聲出版行業(yè)新的增長點。

美國音頻出版商協會(APA)調查報告顯示,人們常在開車或乘坐公共交通工具上下班時或在家做家務或休息時聽有聲書。[4]因此,我們可以將有聲音頻“安裝”到汽車、智能家居或可穿戴設備上,以滿足不同場景下不同人群的使用需求。當前結合最為成功的是智能音箱和智能耳機,比如阿里巴巴集團下的天貓精靈,用戶可以跟它講述需求,它就會為你播放最適配的有聲音頻。不同時間、不同場景下的不同內容,具有不同的用戶屬性,可以以內容元素為核心,如兒童詩歌、散文、輕松的小故事更適合推送給晚間哄兒童入睡的家長；情感類節(jié)目更適合推送給在家里做家務或休息的女性；新聞資訊類內容更適合推送給早起通勤的用戶等。以場景元素為核心,借助場景劃分并創(chuàng)造出不同時間、空間域的閱讀內容,以“阿基米德FM”有聲書場景建構為例,“阿基米德FM”利用場景邏輯劃分出“上班路”“跑步”“準備睡”等適用場景的有聲閱讀內容,并采用相關技術手段使得內容調度與場景收聽環(huán)境高度適配,實現了基于用戶日常生活習慣的有聲書內容分發(fā)配置,增強了用戶的“沉浸式”收聽體驗。

傳統(tǒng)出版社可利用AI以及大數據技術滿足用戶多場景化閱讀需求,使有聲閱讀與紙質圖書相輔相成,成為有聲出版的深耕方向,更好地獲取市場份額。

5.擴展營銷渠道

當前,有聲書的主要營銷模式為單品銷售和廣告營銷,營銷手段較為單一。因此,開拓新的營銷渠道,成為有聲出版進一步發(fā)展的關鍵。

首先,在推廣渠道方面,除了與有聲平臺合作,傳統(tǒng)出版社也可以與各大高?；蛘叽笮蛿祿爝M行合作,將有聲書一并出售,也可以與第三方技術平臺商合作,打造虛擬數字圖書館,將有聲資源放在第三方平臺上,由圖書館支付第三方平臺訪問費用,第三方平臺再根據有聲書價格支付出版社費用。其次,對有聲出版產品進行細分,定期對不同板塊的內容進行更新；加強與明星或大V合作,讓他們宣傳或錄制有聲書,形成“粉絲或社群營銷”,也可以通過消費者或營銷人員向目標受眾傳播有聲出版產品,形成“蜂鳴營銷”,這是一種非常廉價的營銷方法,它屬于傳統(tǒng)的口耳相傳模式,由他們發(fā)布有聲書選段或有聲書的宣傳海報等吸引用戶,并通過優(yōu)質內容產品在用戶間形成口碑,使用戶自愿成為宣傳企業(yè)的“免費媒體”。[5]

三、結語

隨著智能音箱等智能硬件的不斷升級,聽書已經成為人們閱讀生活的新選擇,聲音作為唯一的伴隨性媒介,可以解放雙眼,賦予聽眾用耳朵捕捉世界的強烈現場感。未來,傳統(tǒng)出版社可以通過與最新的科學技術相結合,實現智能有聲化；也可以讓文字、音頻與視頻相結合,實現閱讀方式的多種融合。