從北京冬奧會(huì)新聞發(fā)布看國際傳播新變化

文_潘建新 寇佳嬋

2022北京冬奧會(huì)剛剛落下帷幕，站在各種立場(chǎng)、各種維度的報(bào)道和評(píng)論撲面而來。通過對(duì)國際輿情中一些有代表性報(bào)道和文章的分析，我們不僅可以多視角、多維度了解世界對(duì)我們的看法，也能對(duì)此次冬奧會(huì)的傳播進(jìn)行有邏輯性的梳理，從而使中國未來的國際傳播得到有建設(shè)和指導(dǎo)意義的提升。

事實(shí)上，自2022北京冬奧會(huì)和冬殘奧會(huì)籌辦以來，中國始終面臨著部分國外媒體的諸多刻板偏見，不斷抹黑、歪曲甚至造謠，形成世界輿論對(duì)中國的負(fù)面印象。在當(dāng)前全球政治經(jīng)濟(jì)大背景下，國外媒體用其固有的意識(shí)形態(tài)框架解讀北京冬奧會(huì)，報(bào)道負(fù)面議題是這些媒體的“必選動(dòng)作”。在整個(gè)北京冬奧會(huì)籌辦期間，境外傳統(tǒng)媒體和社交媒體上的議題調(diào)性基本一致，留給正面報(bào)道的空間少之又少，僅限于體育類媒體發(fā)布的冬奧會(huì)帶動(dòng)中國體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展、冬季項(xiàng)目運(yùn)動(dòng)員備戰(zhàn)等常規(guī)話題，除運(yùn)動(dòng)員、體育愛好者等利益相關(guān)者外，這些正面報(bào)道其實(shí)難以觸達(dá)普通受眾。在冬奧會(huì)開幕之前，中國承受了巨大的負(fù)面輿論壓力。而當(dāng)北京冬奧會(huì)賽程過半后，社交媒體與傳統(tǒng)媒體上的輿論氛圍和傳播環(huán)境就先后發(fā)生了明顯變化。

“審美化的日常”沖破意識(shí)形態(tài)框架

冬奧會(huì)開幕后，大量以日常視角的生活類、直觀類素材通過運(yùn)動(dòng)員、代表團(tuán)成員以及媒體記者自身的社交媒體發(fā)布出來，而這些比傳統(tǒng)媒體報(bào)道更具親和力和共鳴性的“接近性”素材，以不同的承載形式和傳播渠道迅速得到傳播，從另一個(gè)角度表達(dá)了大眾對(duì)北京冬奧會(huì)組織工作多方面的認(rèn)可。

本次開幕式的創(chuàng)意、形式展現(xiàn)、內(nèi)涵精神的表達(dá)，均呈現(xiàn)非明星的“大眾”“日?；钡乃囆g(shù)表達(dá)。恰恰是這樣的表達(dá)，讓囿于固有報(bào)道框架的西方媒體，也出現(xiàn)了一些標(biāo)題與內(nèi)容幾乎完全不搭的自我矛盾式報(bào)道。美國沃克斯新聞網(wǎng)（VOX）以“為什么冬奧會(huì)開幕式感覺有點(diǎn)奇怪”為題，報(bào)道中寫道：“開幕式將人民放在首位，沒有著名歌手或演員表演。演員規(guī)模約3000人，其中大部分是普通青少年，這樣的情況第一次在奧運(yùn)會(huì)出現(xiàn)。開幕式與疫情暴發(fā)以來中國所傳達(dá)的信息保持一致——通過志愿者和基層工作者的不懈努力，所有人團(tuán)結(jié)起來共渡難關(guān)。他們?nèi)?zhí)行的防疫政策現(xiàn)在看來非常成功。一種田園式的雪花美學(xué)主導(dǎo)了整個(gè)開幕式，張藝謀顯然不是在強(qiáng)調(diào)每一片雪花的獨(dú)特性，而是在表達(dá)對(duì)平靜祥和的春雪的期盼。很容易想象，這一切都是對(duì)全球觀眾的共性隱喻，因?yàn)樗腥硕荚诘却鹿谝咔榈慕Y(jié)束——‘雪’的到來?！笨梢钥闯?，文中雖夾雜著固有的意識(shí)形態(tài)表述，但其對(duì)于開幕式藝術(shù)的描述又不得不準(zhǔn)確地依附在日常視角上。

盡管有部分國外媒體在報(bào)道開幕式時(shí)，有意棄用對(duì)平昌冬奧會(huì)、東京奧運(yùn)會(huì)等大型國際賽事的常規(guī)報(bào)道角度，刻意淡化了開幕式中高科技、綠色環(huán)保等元素的報(bào)道。但與此同時(shí)，志愿者的服飾、吉祥物、奧運(yùn)村里的春聯(lián)和虎年裝飾等日常生活中的藝術(shù)化、審美化元素，以及奧運(yùn)會(huì)志愿者熱情友好的接待，還是通過運(yùn)動(dòng)員第一視角的視頻傳播出來。來自清華大學(xué)的學(xué)生志愿者孫澤宇，在開幕式上是運(yùn)動(dòng)員入場(chǎng)標(biāo)兵，他用一句熱情真誠的“歡迎來中國”感動(dòng)了美國女運(yùn)動(dòng)員特莎·莫德。隨后特莎·莫德在自己個(gè)人社交媒體上，講述了參加開幕式的感受。這撲面而來的善意和感動(dòng)，讓她贊嘆道，“這是有生以來最為感動(dòng)的一夜！”而這條視頻不僅引發(fā)了境外社交媒體的熱議，也對(duì)國外傳統(tǒng)媒體的報(bào)道產(chǎn)生了一定的影響。

“情感化的日常”豐富核心議題

除社交媒體外，在北京冬奧會(huì)開賽后，越來越多傳統(tǒng)媒體上的正面內(nèi)容在國際輿論場(chǎng)中亮相。其中最具代表性的是日本電視臺(tái)記者辻岡義堂，因?yàn)榀偪褡沸潜斩赵谥腥諆蓢缃幻襟w上爆火，電視臺(tái)甚至將他的出鏡畫面的人名字幕都改成了“義墩墩”，他也因這一昵稱在中國受到了民眾的喜愛。辻岡義堂更是把新聞直播做成了“帶貨直播”，讓這個(gè)可愛的北京冬奧會(huì)吉祥物捕獲不少日本民眾的愛心。辻岡義堂在出鏡時(shí)毫不掩飾“真愛粉”身份：身穿“冰墩墩”服裝、證件帶上掛滿“冰墩墩”徽章、手舉“冰墩墩”玩偶。在日本電視臺(tái)連線直播節(jié)目上，“義墩墩”還多次給觀眾“驕傲”展示他胸前越攢越多的“冰墩墩”徽章?？梢哉f，“義墩墩”不僅帶火了“冰墩墩”，而且也以一種“日常情感”恰到好處的融入，讓北京冬奧會(huì)的報(bào)道變得更加情感真實(shí)與客觀正面。

在奧林匹克賽事中，志愿者是重要的標(biāo)識(shí)之一。志愿者和工作人員是默默無聞的保障者、支持者，他們過去很少成為大型賽事報(bào)道的主角。而在北京冬奧村，很多國際媒體把報(bào)道視角對(duì)準(zhǔn)賽事內(nèi)幕以及志愿者和工作人員，發(fā)表了多篇以志愿者為報(bào)道對(duì)象的文章。美聯(lián)社在2月13日的一篇報(bào)道中稱“為了讓國外運(yùn)動(dòng)員在中國順利參加冬奧會(huì)，并減少感染新冠的危險(xiǎn)，冬奧會(huì)工作人員正作出巨大的犧牲”。共通的情感、人性的共鳴，讓北京冬奧會(huì)核心議題變得豐富和多元化，承載人類更多美好的情感和精神層面的價(jià)值。情感流露往往是人們最真實(shí)的感受表達(dá)，基于人們情感化的日常信息，則完全可以豐富國際傳播的議題，讓傳播內(nèi)容更容易實(shí)現(xiàn)跨文化理解、認(rèn)可和自然而然的接受。

“親歷的日?！闭宫F(xiàn)格局與自信

環(huán)境問題、比賽場(chǎng)館設(shè)施問題、后勤保障服務(wù)問題，一直是歷屆奧運(yùn)會(huì)的輿論熱點(diǎn)，而此次特別是北京冬奧會(huì)時(shí)間也是全球因奧密克戎暴發(fā)，疫情正處于高峰期，嚴(yán)格的疫情防控也成為境外媒體構(gòu)陷的話題之一。開賽前后也因“人造雪”、場(chǎng)館冰面、冬奧村餐食等問題被媒體質(zhì)疑，而此類問題最有力的回應(yīng)者就是運(yùn)動(dòng)員們以及親歷者們。

以首鋼大跳臺(tái)為例，這個(gè)賽前熱度不高的工業(yè)園區(qū)新建設(shè)施，賽時(shí)卻成為各國運(yùn)動(dòng)員喜愛的景觀，持續(xù)不斷被各國運(yùn)動(dòng)員、教練員們?cè)谏缃幻襟w上分享、盛贊的同時(shí)，也收獲了主流媒體的多篇正面報(bào)道。德國《明鏡周刊》稱首鋼大跳臺(tái)是冬奧賽場(chǎng)的建筑典范，堪比“工業(yè)迪士尼樂園”?！睹麋R周刊》寫道：“國際奧委會(huì)已經(jīng)把奧運(yùn)會(huì)變成了一個(gè)產(chǎn)業(yè)。因此，首鋼滑雪大跳臺(tái)正好代表了奧運(yùn)會(huì)的發(fā)展方向：工業(yè)園區(qū)背景下的產(chǎn)業(yè)。”彭博社在其報(bào)道中，也稱首鋼大跳臺(tái)所在園區(qū)展現(xiàn)了中國在城市建設(shè)方面作出的努力，以及治理空氣污染和實(shí)現(xiàn)凈零排放的成效。此外，當(dāng)韓國媒體批評(píng)奧運(yùn)村的餐食時(shí)，土耳其等多國運(yùn)動(dòng)員在其社交媒體上大曬奧運(yùn)村餐廳美食，“豆包”“韭菜盒子”“烤鴨”等中國傳統(tǒng)餐食，成為社交媒體頂流，連日本媒體也發(fā)表了多篇認(rèn)可冬奧村餐食的文章。這種讓親歷者更多展現(xiàn)自己經(jīng)歷與體驗(yàn)，也從另一個(gè)角度體現(xiàn)了其日常視角中親歷后的真心發(fā)現(xiàn)和欣賞。

開賽前期，針對(duì)北京冬奧會(huì)嚴(yán)格的閉環(huán)防疫措施，境外媒體幾乎全是負(fù)面報(bào)道，甚至不惜惡意推測(cè)、橫加指責(zé)。開賽后，隨著部分核酸檢測(cè)陽性的運(yùn)動(dòng)員開始在社交媒體展現(xiàn)“隔離生活”的日常，傳統(tǒng)媒體也開始進(jìn)行了跟進(jìn)報(bào)道。德國《時(shí)代周報(bào)》在對(duì)隔離中的運(yùn)動(dòng)員采訪中寫道：“諾蘭·西格特表示他被隔離在一家酒店中，每天會(huì)有穿著防護(hù)衣、戴著面具、手套的工作人員前來送餐并進(jìn)行核酸檢測(cè)以及每天兩次體溫和脈搏檢查，他還表示工作人員都很友好，他每天會(huì)讀一些書，偶爾接受采訪。”敢于讓參與者展現(xiàn)“親歷的日?！?，對(duì)于北京冬奧會(huì)賽程過半后的輿論變化起著重要作用。這種親歷聲音的大量傳播，在國外社交媒體上形成了情感共振，讓前期議程設(shè)置傾向于負(fù)面的《華盛頓郵報(bào)》也在賽程后期的報(bào)道中不得不提到，冬奧會(huì)讓中國人意識(shí)到國家正日益強(qiáng)大。

宏大敘事需要多視角：既要“站得高”，也要“看得平”

“雙奧之城”北京，從“同一個(gè)世界，同一個(gè)夢(mèng)想”到“一起向未來”，中國再度向世界發(fā)出邀請(qǐng)，相約開啟人類命運(yùn)共同體的未來之路。在現(xiàn)代文明交往中，體育是跨越文明形態(tài)的共通語言，不論是對(duì)公平正義的承諾，鼓勵(lì)競(jìng)爭(zhēng)又倡導(dǎo)合作，還是尊重多元又追求同一，因循規(guī)則又勇于突破，以體育運(yùn)動(dòng)積聚、充盈著人類文明團(tuán)結(jié)、更新的元?dú)狻⒓で楹蛣?chuàng)造力。

北京冬奧會(huì)是在百年變局、世紀(jì)疫情之下拉開帷幕的。全球新一輪新冠肺炎疫情風(fēng)險(xiǎn)持續(xù)，區(qū)域沖突此起彼伏，經(jīng)濟(jì)全球化遭遇“回頭浪”，全球治理面對(duì)各種忽然奔襲而至的不確定性因素，“文明沖突論”再度甚囂塵上……面對(duì)此般困境，世界需要一場(chǎng)溫暖、明亮的體育賽事和文化儀式，提振一起奮斗、共創(chuàng)未來的信心。中國兌現(xiàn)了自己的莊嚴(yán)承諾，邀約世界各國人民共同見證冰雪健將的極限體育精神和生命張力，彰顯人類戰(zhàn)勝風(fēng)險(xiǎn)、困難和不確定性的拼搏精神，點(diǎn)燃人類與自然、文明與文明和諧共生的希望。這些涉及人類命運(yùn)的宏大主題與微觀化的社交媒體環(huán)境相碰撞，有阻力也有火花。當(dāng)前我們做國際傳播，既要“站得高”，又要“看得平”，單一視角定會(huì)受限，只有多視角、多維度的敘事手法，多渠道的傳播方式，才能讓世界更加清楚地認(rèn)知到一個(gè)越來越自信的中國形象。