《主播說聯(lián)播》的人格化運(yùn)營(yíng)策略

張步中 王 攀

2019 年7月29日，央視《新聞聯(lián)播》推出創(chuàng)新型短視頻欄目《主播說聯(lián)播》，原本正襟危坐的主播們走下舞臺(tái)用親民的語氣、平等的姿態(tài)與網(wǎng)友探討時(shí)事熱點(diǎn)，收獲網(wǎng)友廣泛好評(píng)。2019 年8 月24 日，《新聞聯(lián)播》開通官方抖音號(hào)，并以《主播說聯(lián)播》為主要內(nèi)容進(jìn)行發(fā)布，上線僅一天就累計(jì)獲得1300 多萬粉絲，評(píng)論10 多萬條。截至2021 年12 月31 日，新浪微博話題# 主播說聯(lián)播# 閱讀人數(shù)和討論次數(shù)分別達(dá)101.9 億次和216.4 萬次。除此之外，“央視新聞”和“新聞聯(lián)播”這兩個(gè)IP 還先后入駐快手、微信公眾號(hào)、視頻號(hào)、B 站等新媒體平臺(tái)，其流量核心密碼便是《主播說聯(lián)播》，而《主播說聯(lián)播》最大的創(chuàng)意即是人格化運(yùn)營(yíng)。

一、人格化運(yùn)營(yíng)概念與邏輯關(guān)系梳理

（一）人格與人格化運(yùn)營(yíng)

人格（Personality）一詞源于希臘文“面具”（Persona），原指戲劇中扮演角色所戴特殊面具，用以揭示人物身份，后又被引申為人的個(gè)性特征與社會(huì)、公共生活基礎(chǔ)，為社會(huì)交際提供可能。[1]各學(xué)科門類對(duì)于人格的研究相當(dāng)廣泛，心理學(xué)、哲學(xué)等都對(duì)人格進(jìn)行研究并形成獨(dú)有的人格理論。心理學(xué)強(qiáng)調(diào)人格是統(tǒng)一的結(jié)構(gòu)性自我，是人的信仰、意念和性格等心理特征之和；哲學(xué)認(rèn)為個(gè)性基于主體自我意識(shí)和創(chuàng)造力，個(gè)性是對(duì)自我的推崇……基于此，筆者將“人格”理解為人的外顯性特征與內(nèi)心精神修養(yǎng)的集合。

不同于“人格”，人格化是指賦予“非人”對(duì)象以外顯性特征，塑造一種擬態(tài)人格，通過適度的包裝和掩飾讓對(duì)象人群產(chǎn)生一種和真人進(jìn)行日常交際的幻覺，在這種虛幻且“真實(shí)”中，對(duì)象人群會(huì)將具有“人格”的“非人”對(duì)象視為心理陪伴上的“知己”，方便“非人”對(duì)象借助擬態(tài)人際傳播達(dá)到目的。同理，人格化運(yùn)營(yíng)就是賦予“非人”對(duì)象以合適的外顯性特征，通過不斷模仿“人”的行為來驗(yàn)證自塑“人格”的成立，進(jìn)而增強(qiáng)對(duì)象人群的記憶點(diǎn)，讓對(duì)象人群久而久之便信以為真，在真正的人際傳播中“蒙混過關(guān)”。

（二）人格化運(yùn)營(yíng)背后的邏輯關(guān)系

人格化運(yùn)營(yíng)本身承載著網(wǎng)絡(luò)人際傳播與網(wǎng)絡(luò)大眾傳播的雙重寄托，基于此，以“人格”和“運(yùn)營(yíng)”分別為核心詞，繼而梳理出人格化運(yùn)營(yíng)背后的多重邏輯，有助于全面把握人格化運(yùn)營(yíng)的核心要義。

1.網(wǎng)絡(luò)大眾傳播與網(wǎng)絡(luò)人際傳播的關(guān)系

大眾傳播基于一對(duì)多，人際傳播基于一對(duì)一，大眾傳播與人際傳播原本屬于不同的維度，雖偶有關(guān)聯(lián)，但不至于呈現(xiàn)過度交叉的場(chǎng)面。進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的過剩期，網(wǎng)絡(luò)媒介徹底改變了人與人的交往方式，即時(shí)通信工具成為人與人進(jìn)行溝通的主要平臺(tái)，而這一載體承載著人際傳播與大眾傳播的雙重寄托，一對(duì)多中包含著一對(duì)一成為常態(tài)，即大眾傳播與人際傳播的界限不再?zèng)芪挤置?，由此人們不得不重新審視互?lián)網(wǎng)場(chǎng)域下何為大眾傳播？何為人際傳播？互聯(lián)網(wǎng)是極具開放性的公共表達(dá)空間，人們?cè)谶@一空間中把自身映射為一個(gè)點(diǎn)，表現(xiàn)在通信工具上就是一個(gè)賬號(hào)，各個(gè)點(diǎn)之間可以相互關(guān)聯(lián)，也可以接受其他點(diǎn)的“膜拜”，把現(xiàn)實(shí)中的一切盡可能鏡像呈現(xiàn)。由此反觀人格化運(yùn)營(yíng)，它正是想通過載體隱藏大眾傳播的屬性，打著人際傳播的招牌，實(shí)現(xiàn)大眾傳播的效能。

2.定位、特色與人格的關(guān)系

媒體在平臺(tái)上注冊(cè)賬號(hào)前通常會(huì)考慮自身定位以及核心特色，一方面是尋找賬號(hào)主體間的差異性，繼而與其他賬號(hào)進(jìn)行區(qū)隔，更好地刺激用戶的記憶點(diǎn)；另一方面是明晰核心競(jìng)爭(zhēng)力，把內(nèi)容持續(xù)垂直運(yùn)營(yíng)，用垂直內(nèi)容攻占用戶心理空間。比如《人民日?qǐng)?bào)》和《新京報(bào)》在向受眾傳遞信息時(shí)表現(xiàn)出不同的特點(diǎn)，《人民日?qǐng)?bào)》的政治屬性強(qiáng)，具有權(quán)威性，發(fā)表的觀點(diǎn)和信息代表著黨和國(guó)家的立場(chǎng)，語氣嚴(yán)肅，感情色彩較少；《新京報(bào)》的市場(chǎng)屬性強(qiáng)，在關(guān)注到時(shí)事熱點(diǎn)的同時(shí)還把視角放到百姓身邊，對(duì)社會(huì)民生熱點(diǎn)關(guān)注較多，語言犀利有觀點(diǎn)，發(fā)揮著社會(huì)監(jiān)督的作用。通過這個(gè)案例不難發(fā)現(xiàn)，媒體在清楚闡述自身定位和特色時(shí)就已經(jīng)為用戶勾勒出完整的自己，其實(shí)就是人格的外顯性特征。

3.內(nèi)容、運(yùn)營(yíng)與傳播的關(guān)系

在一個(gè)媒體賬號(hào)中，內(nèi)容、運(yùn)營(yíng)與傳播分屬于不同的板塊和環(huán)節(jié)，三者之間相互關(guān)聯(lián)且相互制約。內(nèi)容端主要是信息的獲取、整合與編寫，是媒體賬號(hào)的基礎(chǔ)環(huán)節(jié)；運(yùn)營(yíng)端是媒體賬號(hào)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，制作出的內(nèi)容需要運(yùn)作才能實(shí)現(xiàn)更好的傳播效果。除此之外，運(yùn)營(yíng)端還肩負(fù)著與用戶互動(dòng)、增強(qiáng)用戶黏性、反復(fù)強(qiáng)化外顯性特征等功能；傳播端主要是用來衡量?jī)?nèi)容與運(yùn)營(yíng)的成效，與用戶的距離最近，獲取的反饋?zhàn)羁?，進(jìn)而調(diào)整內(nèi)容與運(yùn)營(yíng)的策略?；趦?nèi)容、運(yùn)營(yíng)與傳播的關(guān)系，從媒體賬號(hào)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)出發(fā)展開研究，有助于廓清人格化運(yùn)營(yíng)的前后關(guān)系。

二、《主播說聯(lián)播》人格化運(yùn)營(yíng)策略建構(gòu)

《主播說聯(lián)播》作為《新聞聯(lián)播》的衍生短視頻欄目，具備國(guó)家媒體的內(nèi)顯性基因，誕生之初，受眾對(duì)它的形象描繪呈現(xiàn)出一種天然矛盾，一方面受眾的認(rèn)知建立在先前的刻板印象之上，將《主播說聯(lián)播》自動(dòng)歸類為官方嚴(yán)肅媒體；另一方面，受眾在心中充滿對(duì)央視改革的期待，希望《主播說聯(lián)播》能夠在姿態(tài)、語態(tài)、視角等方面有所改變?；谝陨鲜鼙娨暯堑目疾欤俾?lián)系到《主播說聯(lián)播》的實(shí)際運(yùn)營(yíng)狀況，筆者認(rèn)為該欄目的外顯性特征包括親民、嘮家常、有網(wǎng)感、接地氣、小切口、小故事等多個(gè)方面，而這一生動(dòng)鮮明畫像的描繪離不開綜合式的人格化運(yùn)營(yíng)策略。

（一）整體定位人格化

《主播說聯(lián)播》在設(shè)定畫像之初就有意與《新聞聯(lián)播》做出明顯區(qū)分，整體轉(zhuǎn)向是變宣傳為傳播。

《主播說聯(lián)播》立志把自身打造成有智慧、有見解、有感情和不乏幽默的觀點(diǎn)分享者，傾注更多感情因素，讓受眾能夠明顯覺察到這一變化，從而引發(fā)情感共鳴，與受眾在精神層面進(jìn)行交流。為使這一整體人格化定位立得住，《主播說聯(lián)播》主要在兩個(gè)方面持續(xù)發(fā)力。一方面是順應(yīng)時(shí)代變化，調(diào)整自身姿態(tài)，爭(zhēng)取與受眾融為一體，減少距離感?！吨鞑フf聯(lián)播》一系列短視頻中各位主播總會(huì)說一句“主播說聯(lián)播，今天我來說”，瞬間拉近了與受眾的心理距離，潛意識(shí)中讓受眾相信這是一次面對(duì)面的討論，每個(gè)人都可以各抒己見。另一方面是適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)語態(tài)，使用更多靈活有趣的詞匯表達(dá)觀點(diǎn)。對(duì)于云南大象的出行，主播用“完畢歸象”來形容，把大象視“團(tuán)寵”；中國(guó)農(nóng)民豐收節(jié)期間主播海霞在浙江嘉興說“嘉禾萬事興”……諸如此類，都足以讓受眾印象深刻，樹立起對(duì)《主播說聯(lián)播》的嶄新認(rèn)知。

（二）內(nèi)容人格化

《主播說聯(lián)播》每天選取的內(nèi)容均是當(dāng)天的熱點(diǎn)事件，突出了媒體的時(shí)效性，同時(shí)不同于《新聞聯(lián)播》的內(nèi)容解讀又讓該檔節(jié)目別樹一幟，生動(dòng)活潑的文字打通了與受眾溝通的橋梁，讓很多受眾愿意相信節(jié)目有人情味，愿意主動(dòng)與賬號(hào)主體建立擬態(tài)的親密關(guān)系。

《主播說聯(lián)播》對(duì)于熱點(diǎn)事件的解讀呈現(xiàn)出小巧精致的特征，主要表現(xiàn)為小視角和小人物。小視角是指見微知著，關(guān)注細(xì)節(jié)，以情動(dòng)人。比如在分享習(xí)近平總書記的黃河足跡時(shí)，康輝講到了總書記每一次到黃河岸邊都會(huì)憑欄眺望、駐足凝視，這樣的細(xì)節(jié)很容易觸動(dòng)受眾內(nèi)心的情愫；小人物是指大的事件背后都涉及千千萬萬的普通人，普通人的故事就是每個(gè)人的故事。比如航天員鄧清明一直作為備份始終沒能圓夢(mèng)太空，主播嚴(yán)於信換了一個(gè)角度講述小人物的堅(jiān)持與團(tuán)隊(duì)合作的至關(guān)重要性。另外，在不同平臺(tái)播出的《主播說聯(lián)播》配備的文案也有一定差異，以期更好地適應(yīng)不同平臺(tái)的內(nèi)容調(diào)性，B 站上的《主播說聯(lián)播》多了一些二次元的觀感；微博上的《主播說聯(lián)播》更具網(wǎng)感……

（三）互動(dòng)人格化

《主播說聯(lián)播》在互動(dòng)形式上具有很強(qiáng)的參與感，有助于引導(dǎo)輿論，為公眾樹立正確的價(jià)值導(dǎo)向。其參與形式主要分為三種：

一是人物連麥。在2021 年10 月3 日的視頻中，主播寶曉峰連麥天津老大爺，在與老人互動(dòng)交流中傳遞出中國(guó)人的幸福；

二是實(shí)地實(shí)拍。在2021 年10 月1 日的視頻中，主播潘濤來到天安門廣場(chǎng)與13 萬人共看國(guó)旗，在鏡頭面前與年輕人互動(dòng)，讓年輕人的心聲得以透過屏幕傳遞給更多人；

三是有趣問答。在2021 年10 月13 日的視頻中，主播化身導(dǎo)游，通過問答的方式為用戶解答關(guān)于國(guó)家公園的疑問……

相較于微信公眾號(hào)和各短視頻平臺(tái)，微博上用戶的參與感要更強(qiáng)一些，在主播的引導(dǎo)下，用戶可以在評(píng)論區(qū)暢所欲言，不同用戶之間還能相互討論，進(jìn)而形成輿論合力。

（四）傳播矩陣化

目前，《主播說聯(lián)播》欄目通過“央視新聞”“新聞聯(lián)播”兩個(gè)賬號(hào)主體登錄到微博、抖音、快手、B站、微信公眾號(hào)、視頻號(hào)等多個(gè)平臺(tái)，形成了較為健全的傳播矩陣，充分塑造了其立體形象。不同平臺(tái)上的《主播說聯(lián)播》由于面向群體的差異性，因此其風(fēng)格進(jìn)行了適當(dāng)微調(diào)，像B 站上的文案更偏向二次元風(fēng)格，以便實(shí)現(xiàn)時(shí)事政治新聞的二次元破壁；短視頻平臺(tái)上的文案更加輕快簡(jiǎn)潔，減少文字干擾，突出視頻的核心地位；微信公眾號(hào)的文案會(huì)把大段文案與視頻進(jìn)行組合，突出其嚴(yán)謹(jǐn)認(rèn)真的一貫風(fēng)格；微博上的文案介于短視頻平臺(tái)和微信公眾號(hào)之間，整體簡(jiǎn)潔但又不失信息的重要性。不管是哪個(gè)平臺(tái)上的哪種風(fēng)格，《主播說聯(lián)播》在傳播中已經(jīng)建立起“有智慧、有見解、有感情和不乏幽默的觀點(diǎn)分享者”這一人格化形象，矩陣化的傳播把效果反饋給運(yùn)營(yíng)，運(yùn)營(yíng)端進(jìn)行微調(diào)，有利于進(jìn)一步鞏固觀眾對(duì)《主播說聯(lián)播》人格化的理解。

三、 《主播說聯(lián)播》人格化運(yùn)營(yíng)動(dòng)因勘探

《主播說聯(lián)播》欄目的成型并非一蹴而就，而是隨著時(shí)間推移，其整體樣態(tài)得以不斷完善，具體包含以下幾點(diǎn)：豎屏視頻、大號(hào)設(shè)計(jì)感文字、適當(dāng)貼切配圖、應(yīng)景音樂、原生和生活化場(chǎng)景、標(biāo)準(zhǔn)開場(chǎng)白、談話式表達(dá)、觀點(diǎn)強(qiáng)力輸出、網(wǎng)感文案。順著該欄目的前行足跡，不難發(fā)現(xiàn)，它的人格化運(yùn)營(yíng)是一個(gè)持續(xù)推進(jìn)的過程，過程中起主導(dǎo)作用的有媒體融合和受眾倒逼兩點(diǎn)因素。

（一）順勢(shì)而為：媒介融合的必然趨勢(shì)

自2014 年中央審議通過《關(guān)于推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》，媒介融合上升到了國(guó)家戰(zhàn)略的高度，媒介融合建設(shè)不斷向縱深化發(fā)展，在具體實(shí)踐中從“試點(diǎn)實(shí)驗(yàn)”走向模式探索[2]，呈現(xiàn)出外驅(qū)與內(nèi)生并進(jìn)的發(fā)展局面。所謂外驅(qū)是指媒介融合根據(jù)政策在“中央廚房—縣級(jí)融媒體—全媒體—智媒體”的軌跡上運(yùn)行；內(nèi)生是指媒介融合在呈現(xiàn)形態(tài)上遵循“文/圖—圖文共生—視頻”的演變規(guī)律。《主播說聯(lián)播》在某種程度上是“全媒體”外驅(qū)與“視頻”內(nèi)生共同作用的成果。

當(dāng)下是短視頻平臺(tái)的高光時(shí)刻，《主播說聯(lián)播》選擇進(jìn)駐微博、抖音、快手、B 站和視頻號(hào)，自然是做了充分準(zhǔn)備以適應(yīng)短視頻平臺(tái)的“融合法則”。垂直細(xì)分、定位和人設(shè)是短視頻運(yùn)營(yíng)的必備條件，《主播說聯(lián)播》自然深諳其中的道理，采取人格化運(yùn)營(yíng)策略正是“對(duì)癥下藥”，讓欄目?jī)?nèi)外兼修。

（二）受眾倒逼：語態(tài)、姿態(tài)的新適應(yīng)性

在西方傳播學(xué)領(lǐng)域，隨著受眾研究的日益深化，受眾研究的模式也逐漸由“傳者本位”發(fā)展到了“受眾本位”[3]，這一點(diǎn)在媒體市場(chǎng)化浪潮中得以持續(xù)放大，對(duì)受眾的稱呼變?yōu)椤坝脩簟北闶亲詈玫淖C明，雖只有兩字之差，但其中蘊(yùn)含的意義千差萬別，賦予的自主能動(dòng)性更是有很大不同。受眾在當(dāng)下的媒介生態(tài)中掌握更多主動(dòng)權(quán)，媒體要想與高能動(dòng)的用戶建立起良好的擬態(tài)人際關(guān)系，首先就要按照用戶自身習(xí)慣的方式建構(gòu)日常相處模式，比如用戶偏好平等對(duì)話而非接受說教，樂于使用通俗語言而非“打官腔”，喜愛適當(dāng)做選擇而非被完全安排……

《主播說聯(lián)播》為適應(yīng)用戶的新需求和新變化，刻意與《新聞聯(lián)播》的風(fēng)格保持一定差異，努力用受眾的思維作為指導(dǎo)，從而進(jìn)行內(nèi)容制作和常規(guī)運(yùn)營(yíng)。再次聯(lián)系到該欄目打造的“有智慧、有見解、有感情和不乏幽默的觀點(diǎn)分享者”這一形象以及收獲的成就，《主播說聯(lián)播》采用人格化運(yùn)營(yíng)策略便更具說服力。

四、 總結(jié)

《主播說聯(lián)播》選擇人格化運(yùn)營(yíng)是內(nèi)外多重因素共同作用的結(jié)果，在整體定位、內(nèi)容、互動(dòng)以及傳播矩陣化上持續(xù)發(fā)力，經(jīng)實(shí)踐證明，人格化運(yùn)營(yíng)是央視新聞在媒介融合的大環(huán)境下尋求突圍的極佳選擇，能夠依據(jù)“受眾本位”原則因時(shí)而變、因勢(shì)而變，最終被外界稱贊其掌握著“流量密碼”。其中的內(nèi)在機(jī)理可歸納為：短視頻創(chuàng)造的媒介情境擁有“以人為本”的文化基因，傳播主體借助特定的人格化符號(hào)，能夠在短視頻空間引發(fā)受眾情感共振與關(guān)系認(rèn)同，從而產(chǎn)生積極的傳播效果，[4]良好的傳播效果反饋到內(nèi)容端和運(yùn)營(yíng)端，進(jìn)一步強(qiáng)化主流媒體人格化運(yùn)作。

注釋：

[1]王紫萱．網(wǎng)絡(luò)媒介中的人格化傳播研究[D]．吉林大學(xué)，2020．

[2]史慧琴，黃鸝，丁韜文．融合的進(jìn)階：媒體融合發(fā)展模式探析[J]．中國(guó)廣播電視學(xué)刊，2021(5):9-12．

[3]隋巖．受眾觀的歷史演變與跨學(xué)科研究[J]．新聞與傳播研究，2015，22(8):51-67+127．

[4]吳曄，樊嘉，張倫．主流媒體短視頻人格化的傳播效果考察——基于《主播說聯(lián)播》欄目的視覺內(nèi)容分析[J]．西安交通大學(xué)學(xué)報(bào)(社會(huì)科學(xué)版)，2021，41(2):131-139．