新媒體環(huán)境下高校體育文化傳播創(chuàng)新路徑研究

樂鳳瑩 周璐

(湖北大學(xué) 湖北武漢 430062)

2019年8月10日，《國務(wù)院辦公廳關(guān)于印發(fā)體育強(qiáng)國建設(shè)綱要的通知》（以下簡稱《綱要》）中明確指出“要堅(jiān)持以人為本、改革創(chuàng)新、依法治體、協(xié)同聯(lián)動(dòng)，持續(xù)提升體育發(fā)展的質(zhì)量和效益，大力推動(dòng)全民健身和全民健康深度融合，更好發(fā)揮舉國體制與市場機(jī)制相結(jié)合的重要作用，不斷滿足人民對美好生活的需要，努力將體育建設(shè)成為中華民族偉大復(fù)興的標(biāo)志性事業(yè)”［1］。高校是文化傳承的重要陣地，同時(shí)文化傳承是高校的重要功能。當(dāng)體育在高校有足夠的魅力吸引青年人時(shí)，體育文化也就能夠大繁榮、大發(fā)展。同時(shí)，《綱要》的九大建設(shè)工程中的第七大工程就是“體育文化建設(shè)工程”，其中突出強(qiáng)調(diào)“應(yīng)增強(qiáng)對體育輿情的監(jiān)測，提高網(wǎng)絡(luò)輿情應(yīng)對能力；構(gòu)建體育全媒體傳播模式，聚焦體育綜合媒體產(chǎn)品，充分發(fā)揮短視頻平臺、微博、微信等客戶端在體育文化傳播中的積極作用”［1］。我國高校在傳播體育文化的過程中，要?jiǎng)?chuàng)新體育文化內(nèi)容，要充分利用新媒體的優(yōu)勢積極傳播體育文化，促進(jìn)高校體育文化的發(fā)展，為實(shí)現(xiàn)體育強(qiáng)國的目標(biāo)打下堅(jiān)實(shí)的文化基礎(chǔ)。

1 高校體育文化內(nèi)涵

高校體育文化由體育文化、高校文化、社會(huì)文化等不同文化構(gòu)成，這些不同的文化相互滲透、相互融合，形成了具有深刻內(nèi)涵的高校體育文化［2］。高校體育文化主要是指高校學(xué)生在體育活動(dòng)過程中形成的具有高等教育特色的精神文明和物質(zhì)文明。體育文化是體育的靈魂所在，高校體育文化能幫助學(xué)生樹立正確的體育價(jià)值觀，讓學(xué)生迅速準(zhǔn)確地找到自己的內(nèi)心體育需求。高校體育課程教學(xué)是體育文化傳播的主要途徑，通過有效的教學(xué)方法，體育文化很快會(huì)被傳播到校園的每一個(gè)角落。在體育課中，學(xué)生能學(xué)到一定的體育技能，感受到體育運(yùn)動(dòng)過程中的樂趣，在體育實(shí)踐課程中親身領(lǐng)悟體育文化的意義和功能，掌握各種運(yùn)動(dòng)規(guī)律和運(yùn)動(dòng)知識，并熟練地應(yīng)用于實(shí)踐。高校積極開展運(yùn)動(dòng)會(huì)等體育賽事活動(dòng)，一方面可以促進(jìn)學(xué)生的健康成長，另一方面可以讓大學(xué)生在各種體育活動(dòng)中感受體育運(yùn)動(dòng)的樂趣，陶冶情操，領(lǐng)悟體育精神，提升整體素養(yǎng)，傳播體育文化。

2 新媒體傳播高校體育文化的重要性及特點(diǎn)

2.1 重要性

隨著信息社會(huì)的不斷發(fā)展，我國的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)得到了飛速發(fā)展，新媒體平臺的數(shù)量也在不斷增加。無論是教師還是學(xué)生，獲得體育信息的途徑也變得多種多樣，他們可以運(yùn)用自己喜歡的方式了解和體驗(yàn)體育文化的內(nèi)容，特別是大學(xué)生群體。目前，大學(xué)生幾乎都是“90后”及“00后”，作為當(dāng)代媒體的受眾群體，他們所知道的很多信息都是從網(wǎng)絡(luò)上獲取的。因此，高校體育文化在新媒體的作用下，可以得到更好地傳播。隨著智能手機(jī)的不斷更新以及便攜式平板電腦越來越先進(jìn)，大學(xué)生對這些電子產(chǎn)品的使用率也在不斷提高，這些電子產(chǎn)品不僅是學(xué)生與外界產(chǎn)生聯(lián)系的最主要工具，也是學(xué)生能夠獲取更多外界信息的重要途徑。

在體育教學(xué)過程中，教師不僅要傳授體育技能和技巧，更要注重學(xué)生的品格培育，要傳播體育精神，耳濡目染，促進(jìn)學(xué)生的身心健康。體育教師應(yīng)利用新媒體的發(fā)展來更新教學(xué)方法。例如，可以引導(dǎo)學(xué)生使用電視、手機(jī)或平板電腦等設(shè)備關(guān)注自己喜愛的體育項(xiàng)目，觀看相關(guān)比賽和體育新聞等，或者直接關(guān)注自己喜愛的運(yùn)動(dòng)員，培養(yǎng)其競爭意識和團(tuán)隊(duì)精神，展示體育文化的內(nèi)涵。

2.2 特點(diǎn)

2.2.1 全面性

傳統(tǒng)媒體是指通過指定的設(shè)備，按規(guī)定時(shí)間向公眾發(fā)布信息或者提供教育、娛樂的一種平臺，特別是報(bào)紙、雜志、廣播、電視等，主要是由信息發(fā)布者控制著信息資源和傳播渠道，是“主導(dǎo)受眾型”，傳播內(nèi)容和傳播方式比較單一，與受眾群體幾乎沒有互動(dòng)性。新媒體的特點(diǎn)是公眾有自己選擇信息的權(quán)利，在新媒體傳播的內(nèi)容中，有很多可供的選擇，因此新媒體是“受眾主導(dǎo)型”。體育文化通過新媒體平臺傳播，可以及時(shí)與學(xué)生進(jìn)行交流，及時(shí)反饋信息，分析并制定適合學(xué)生學(xué)習(xí)的體育文化內(nèi)容，可以有效提高體育文化傳播內(nèi)容的質(zhì)量以及受歡迎程度。全面性不僅是指傳播內(nèi)容的全面性，從另一方面來說，新媒體技術(shù)隱匿功能較強(qiáng)，在互動(dòng)的過程中增強(qiáng)了受眾的安全性，使雙方的互動(dòng)更加緊密。新媒體傳播高校體育文化，不僅可以有效解決高校體育文化傳播中現(xiàn)存的難題，同時(shí)也能讓學(xué)生與學(xué)生、學(xué)生與教師、學(xué)生與學(xué)校之間保持良好的互動(dòng)，從而保持體育文化的長期影響力。

2.2.2 實(shí)際性

高校體育文化傳播理論性強(qiáng)，形式單一，不符合學(xué)生的實(shí)際需要。通過互動(dòng)，新媒體平臺可以及時(shí)反映不同學(xué)生在體育方面的不同需求，從而使傳播的內(nèi)容和形式更貼近學(xué)生的需求和心理特點(diǎn)。例如，不同的體型有不同的減肥方法，不同的體格對應(yīng)不同的運(yùn)動(dòng)強(qiáng)度。高校每個(gè)學(xué)生的體育學(xué)習(xí)能力、身體狀況和體育意識等方面都存在較大差異，如果盲目地傳播體育文化，學(xué)生很難有所受益。在新媒體的內(nèi)容多樣性和選擇的自由性的影響下，學(xué)生可以有更多的選擇，也能更加體現(xiàn)出新媒體的實(shí)際價(jià)值。

2.2.3 時(shí)效性

與以前的媒體平臺相比，如今的新媒體在信息發(fā)布和傳播方面變得更快捷、更方便。借助互聯(lián)網(wǎng)，新媒體可以更好地?cái)[脫時(shí)間和空間的限制，實(shí)現(xiàn)全范圍、快速、及時(shí)的信息發(fā)布。在新媒體平臺上發(fā)布信息的方式也非常簡單方便，沒有排版、打印等繁瑣的工作程序，在事件發(fā)生的同時(shí)甚至可以實(shí)時(shí)直播或轉(zhuǎn)播，更能體現(xiàn)信息傳播的及時(shí)性。此外，在網(wǎng)絡(luò)傳播日益迅速的今天，已經(jīng)到來的5G時(shí)代，會(huì)帶來革命性的變化，將更有利于高校體育文化的傳播與推廣。

3 新媒體環(huán)境下高校體育文化傳播困境

據(jù)CNNIC統(tǒng)計(jì)，截至2020年6月，我國網(wǎng)民規(guī)模為9.40 億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)67.0%，其中手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模為9.32億，網(wǎng)民中使用手機(jī)上網(wǎng)的比例為99.2%［3］。各種互聯(lián)網(wǎng)工具的使用，使得體育文化的傳播形式越來越多樣化。內(nèi)容的豐富以及渠道的多向，導(dǎo)致體育文化的精神傳播被多樣化的外在表象改變，受眾無法從中獲取有意義的體育文化內(nèi)容［4］。在如此龐大的網(wǎng)絡(luò)用戶數(shù)量之下，新媒體用戶日漸增多，這就使傳統(tǒng)的傳播方式得以創(chuàng)新發(fā)展。高校體育文化的傳播隨著新媒體的發(fā)展和應(yīng)用產(chǎn)生了新的變化，但是傳播的過程中仍然存在一些問題。

3.1 傳播意識不強(qiáng)，觀念落后

體育課是大學(xué)的必修課程，體育豐富了大學(xué)生的校園生活，然而現(xiàn)階段開展的許多體育活動(dòng)，并沒有引起大多數(shù)學(xué)生的參與和關(guān)注，這也充分說明學(xué)校對體育工作的重視不夠，缺乏對體育文化的了解，極大地制約了當(dāng)前大學(xué)生的體育需求。大學(xué)生都會(huì)熟練操作互聯(lián)網(wǎng)和手機(jī)，他們經(jīng)常通過抖音、微信、微博等媒體平臺了解社會(huì)中發(fā)生的一些事情，如新聞、影視、體育文化知識等內(nèi)容，但利用新媒體傳播體育文化的高校卻非常少。對江蘇省49 所本科院校（不含獨(dú)立學(xué)院）和78 所高職院校的調(diào)查結(jié)果顯示，只有5 所高校使用微博、微信等新媒體平臺開展體育文化相關(guān)活動(dòng)，僅占總數(shù)的3.64%，沒有職業(yè)院校利用新媒體開展相關(guān)的體育文化傳播活動(dòng)［5］。大多數(shù)高校仍然使用傳統(tǒng)媒體的方式傳播體育文化，僅僅只是在官網(wǎng)上有所宣傳。究其原因，一方面是因?yàn)楦咝ｓw育的負(fù)責(zé)人對新媒體的作用以及功能認(rèn)識不夠，不了解新媒體能夠?yàn)楦咝ｓw育文化的傳播帶來多大的機(jī)遇；另一方面，體育精神文化的重要性還不夠突出，高校對體育文化的作用理解片面化。高效管理落后的觀念延緩了利用新媒體發(fā)展高校體育文化的進(jìn)程。

3.2 傳播內(nèi)容的良莠不齊

新媒體的出現(xiàn)，使得高校體育文化的傳播速度加快、影響力增強(qiáng)，但是傳播內(nèi)容卻出現(xiàn)了問題，需要進(jìn)一步改進(jìn)和提升。例如，體育文化內(nèi)容的內(nèi)涵不夠豐富、體育文化內(nèi)容的形式單一、部分體育文化內(nèi)容虛假，太過于荒誕、注重西方體育，不利于中國傳統(tǒng)體育的發(fā)展等。在創(chuàng)新的體育文化傳播模式中，存在著“無視真理和道德約束，隨意傳播虛假信息，盲目迎合受眾需求”的現(xiàn)象［6］。新媒體的快速發(fā)展，增加了扭曲高校體育文化價(jià)值觀的風(fēng)險(xiǎn)，在一定程度上阻礙了高校體育文化的健康發(fā)展。例如，在媒體報(bào)道中，有過“唯金牌論”的說法，運(yùn)動(dòng)員過于看重體育競技成績，體育明星的生活瑣事經(jīng)常被娛樂化報(bào)道。體育負(fù)面新聞的時(shí)常爆出，損壞了體育明星和運(yùn)動(dòng)員在大學(xué)生心中的完好形象，體育明星以及運(yùn)動(dòng)員的道德也會(huì)受到質(zhì)疑。虛假、負(fù)面的體育文化內(nèi)容會(huì)降低學(xué)生對體育文化的認(rèn)同感，進(jìn)而影響體育文化在高校的權(quán)威性和傳播力。

3.3 傳播路徑不健全

當(dāng)前，體育新聞媒體在不斷壯大，體育文化的傳播途徑日益廣泛，但是這樣的發(fā)展在高校中并未得到充分體現(xiàn)。在高校中，一些信息是通過學(xué)校廣播、電視新聞、校園網(wǎng)站以及校園簡報(bào)等渠道來發(fā)布的，但是這些平臺對體育文化的宣傳少之又少，高校都沒有開設(shè)體育新聞欄目來傳播體育文化。傳播路徑的不健全、不成熟，也會(huì)阻礙高校體育文化的傳播。

3.4 監(jiān)督反饋機(jī)制不夠完善

高校體育文化的發(fā)展還處于“新方法發(fā)展”以及“傳播機(jī)構(gòu)適應(yīng)”2個(gè)階段中，新媒體技術(shù)要根據(jù)高校體育文化的特征逐步改進(jìn)，而高校作為體育文化傳播的機(jī)構(gòu)也需要不斷地去適應(yīng)，目前很多高校都缺少基本保障，即線上體育文化傳播的監(jiān)管體系［7］。高校新媒體傳播渠道不僅不夠完善，而且已有的新媒體傳播渠道并沒有形成科學(xué)完善的反饋機(jī)制，特別是一些電子、數(shù)碼媒體，如手機(jī)、電腦網(wǎng)頁等，傳播的內(nèi)容比較隨意，自主程度較低。另外，校園網(wǎng)的監(jiān)督和檢查機(jī)制落后，難免會(huì)出現(xiàn)一些虛假信息、負(fù)能量的體育報(bào)道，可能會(huì)使學(xué)生對體育產(chǎn)生誤解。這些消極影響產(chǎn)生的原因在于高校體育文化的傳播者和接收者之間缺乏必要的溝通和交流，還有校園網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管不力等因素。缺乏完善合理的監(jiān)督反饋機(jī)制，也是制約高校體育文化傳播的重要因素。

4 新媒體環(huán)境下高校體育文化傳播創(chuàng)新路徑

4.1 提升利用新媒體進(jìn)行高校體育文化傳播的意識

高校要提升利用新媒體進(jìn)行高校體育文化傳播的意識，使體育文化的宣傳成為學(xué)校日常管理的重要部分。對于不同的體育文化傳播主體，高校應(yīng)采取不同的意識進(jìn)行引導(dǎo)。高校應(yīng)積極鼓勵(lì)體育教師利用QQ、微信、微博等新媒體平臺，與學(xué)生進(jìn)行網(wǎng)上交流，共享體育文化信息，討論體育相關(guān)知識。例如，在QQ動(dòng)態(tài)、朋友圈、微博中發(fā)布一些能夠吸引學(xué)生的每日一更的體育小內(nèi)容，不同體育教師擅長的研究領(lǐng)域不同，他們每天更新的內(nèi)容也會(huì)有所差別。高校圖書館可以為學(xué)生提供各種體育類的書籍，更新體育方面的研究成果。例如，學(xué)校取得了運(yùn)動(dòng)生理學(xué)方面的成果，發(fā)布之后就會(huì)使生物學(xué)專業(yè)的學(xué)生對體育產(chǎn)生濃厚的興趣。學(xué)校的體育社團(tuán)主要是傳播體育運(yùn)動(dòng)技術(shù)類的文化，社團(tuán)中有突出的優(yōu)秀個(gè)體，由于他們更具“親民性”，可以組織他們拍攝小視頻，利用抖音、快手、微信公眾號等傳播體育運(yùn)動(dòng)技術(shù)，學(xué)生可以隨時(shí)隨地學(xué)習(xí)，沒有時(shí)間和空間的限制。充分發(fā)揮學(xué)生自主性的同時(shí)，也要注意體育文化傳播的規(guī)范性和教育性。

4.2 優(yōu)化傳播內(nèi)容，增強(qiáng)體育文化認(rèn)同感

加強(qiáng)傳播內(nèi)容的時(shí)效性。新的體育賽事信息、體育競賽實(shí)時(shí)精彩鏡頭、體育政策等信息可以及時(shí)在高校體育文化傳播相關(guān)平臺上發(fā)布，也可以及時(shí)宣傳高校內(nèi)舉辦的體育活動(dòng)，吸引學(xué)生參與。同時(shí)，高校也要重視中華民族傳統(tǒng)體育文化的傳承，要利用新媒體的優(yōu)勢讓學(xué)生看到、聽到、接觸到傳統(tǒng)體育文化，要改造和創(chuàng)新“傳統(tǒng)”，使之現(xiàn)代化，增強(qiáng)學(xué)生對傳統(tǒng)文化的認(rèn)同感。要豐富體育文化的傳播內(nèi)容，利用新媒體讓體育生活化，久坐的不良后果、因人而異的減肥方法等都可以通過制作小視頻來傳播，都可以豐富學(xué)生的體育文化知識。

4.3 拓寬傳播渠道，打造高校體育文化交流專屬新媒體平臺

高校中，學(xué)生進(jìn)行學(xué)習(xí)和社交的主要工具為微信、QQ、微博等。高校要利用新媒體的自身熱度，結(jié)合高校自身優(yōu)勢，搭建高校專屬新媒體平臺，申請微博官方號、微信公眾號、抖音官方號等，開發(fā)手機(jī)APP 和微信小程序，讓學(xué)生了解并關(guān)注，將體育文化傳播新媒體平臺做大、做好。體育信息可以以圖片、文字、視頻等多種方式展示，使學(xué)生對體育信息產(chǎn)生興趣。通過這些平臺，高校可以及時(shí)了解大學(xué)生的體育需求，根據(jù)學(xué)生的真實(shí)內(nèi)心想法設(shè)計(jì)體育文化內(nèi)容，從而更好地為學(xué)生服務(wù)。新媒體為高校和學(xué)生之間架起了一座交流的橋梁，對高校體育文化的傳播和培育有極大的促進(jìn)作用。

4.4 完善高校體育文化傳播的監(jiān)督與反饋機(jī)制

新媒體傳播體育文化的時(shí)代，受眾能動(dòng)性較明顯，不僅表現(xiàn)為對信息的主動(dòng)選擇和吸收，而且還表現(xiàn)為向來源發(fā)出返回信息。受眾會(huì)表達(dá)自己的觀點(diǎn)，使傳播活動(dòng)朝著自己規(guī)定的方向發(fā)展。高校體育文化的受眾應(yīng)該堅(jiān)定自身，排除外界干擾，避免盲從。信息發(fā)布者要及時(shí)并密切關(guān)注高校體育文化交流平臺上大眾對體育信息的反應(yīng)與反饋，對滿意度不高、評價(jià)較差、適應(yīng)性不強(qiáng)的體育文化信息要加以規(guī)范與完善，保證后續(xù)體育文化信息的質(zhì)量和感染力，也要加強(qiáng)監(jiān)督與檢查及時(shí)清除低俗體育信息，努力解決反饋鏈中存在的問題，促進(jìn)高校體育文化傳播健康、協(xié)調(diào)發(fā)展。

5 結(jié)語

高校已逐漸成為我國體育文化建設(shè)和傳統(tǒng)體育文化傳承的主戰(zhàn)場。高校體育文化資源的豐富，為高校體育文化的傳播提供了發(fā)展的動(dòng)力。體育在社會(huì)中發(fā)展進(jìn)步的根本動(dòng)力是體育文化，進(jìn)一步發(fā)展體育文化，可以提高體育在社會(huì)中的地位。大學(xué)生是當(dāng)前新媒體的使用者，在校園體育文化傳播中，大學(xué)生要與時(shí)俱進(jìn)，積極利用新媒體資源，加強(qiáng)學(xué)生對體育的理解，從而產(chǎn)生深刻的認(rèn)識，提升體育發(fā)展的水平，努力建設(shè)體育強(qiáng)國。