新時代漢繡市場開拓與發(fā)展路徑研究

陳俊宇，劉 艷

（武漢紡織大學(xué) 馬克思主義學(xué)院，湖北 武漢 430073）

1 漢繡的發(fā)展歷史及市場現(xiàn)狀

1.1 漢繡的發(fā)展歷史

漢繡是荊楚之地的傳統(tǒng)刺繡技藝，建立在楚繡的基礎(chǔ)上，扎根于江城的文化土壤中，集華夏諸多刺繡技藝于一體，針法獨特、設(shè)計大膽、色彩絢麗。漢繡的發(fā)展經(jīng)歷了萌芽、繁榮鼎盛、衰敗、復(fù)興、再遭重創(chuàng)、重振的曲折過程。其最早可以追溯到兩千多年前的楚繡，在春秋戰(zhàn)國時期，楚國的刺繡廣受歡迎，甚至遠銷國外。由于元代統(tǒng)治者對棉花種植的大力支持以及黃道婆對推動紡織技術(shù)進步的貢獻，漢繡得到了快速發(fā)展。明清時期，資本主義萌芽，商品經(jīng)濟逐漸活躍，各地刺繡以商品形式流通全國，漢繡也因此傳入武漢，分別在武昌和漢口開設(shè)基地。1861年，因漢口設(shè)立外貿(mào)口岸和織繡局，很多優(yōu)秀手藝人在大夾街、萬壽宮一帶開設(shè)繡鋪，形成了漢口繡花一條街，導(dǎo)致“家家繡花，戶戶刺繡”，此后，漢口刺繡業(yè)日漸興旺于武昌?？谷諔?zhàn)爭時期，繡花街因毗鄰日軍汽油庫而毀于戰(zhàn)火，技藝近乎失傳，從此漢繡衰落了半個世紀。直到抗戰(zhàn)勝利，漢繡藝人紛紛重拾舊技，漢繡才有了復(fù)蘇的跡象，為中華人民共和國成立后漢繡的快速重振提供了先決條件。然而在“文革”中，漢繡處于“四舊”之列，大量的繡品實物和漢繡資料被焚毀，漢繡再一次遭受了滅頂之災(zāi)。直到改革開放以后，人們的思想解放，文化藝術(shù)陸續(xù)恢復(fù)，在政府的支持下，漢繡再度復(fù)興，知名度逐漸提高。到了2008年，漢繡成功入選第二批國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。2018年，漢繡入選首批國家級傳統(tǒng)工藝振興目錄與湖北省傳統(tǒng)工藝振興目錄[1]。

1.2 漢繡的市場現(xiàn)狀

漢繡在清代后期有著較大的影響力，甚至有過“六大名繡”的說法。然而，2011年《武漢地區(qū)刺繡產(chǎn)業(yè)調(diào)查統(tǒng)計》顯示，在武漢繡品市場年國內(nèi)消費與外貿(mào)出口統(tǒng)計中，蘇繡占據(jù)總量的83%以上，湘繡為12%，剩下的市場份額才被蜀繡、粵繡等其他繡種占據(jù)，可見漢繡在武漢市場并不占優(yōu)勢，即使武漢是漢繡的發(fā)源地，蘇繡和湘繡仍然占主導(dǎo)地位[2]。

漢繡在武漢地區(qū)的市場規(guī)模小、分布松散，僅有20余家經(jīng)營點分布在武昌、漢口、漢陽等地，發(fā)展狀況也不盡相同，武昌以繡品裝飾為主，漢口以戲曲服飾和宗教用品為主，漢陽則是致力于打造“非物質(zhì)文化遺產(chǎn)一條街”。曾有戲劇服裝廠的工作人員提及，當(dāng)年漢繡60%的產(chǎn)品是戲曲服裝，余下的才是生活用品和其他產(chǎn)品。由此可見，漢繡的產(chǎn)品存在種類單一、結(jié)構(gòu)不合理，市場規(guī)模與結(jié)構(gòu)極其不平衡的狀況。

此外，武漢地區(qū)的戲劇服飾和宗教用品是由少數(shù)傳承人生產(chǎn)的，保證了漢繡原生性特征及漢繡產(chǎn)品的品質(zhì)。但在其他需求量大的生活用品類漢繡產(chǎn)品中，存在準入門檻低、刺繡水平參差不齊、繡種混雜難以辨別的問題。

2 漢繡文化市場開拓可行性分析

2.1 漢繡文化價值的獨特性

非遺文化流傳至今，說明其有著獨特的底蘊和魅力，能夠得到不同時代人們的認可和欣賞，具有一定的藝術(shù)價值，值得人們深入研究。

漢繡的選材、色彩、圖案、工藝各有特點。選材多貼近日常生活，取自人們喜聞樂見的事物，諸如牡丹、龍鳳、神仙類，這些圖案與中華傳統(tǒng)文化聯(lián)系緊密，有著不同的寓意。這些作品所具有的生命力和想象力，延續(xù)和再現(xiàn)了楚文化中崇尚的生命意識和浪漫主義情懷。受地理環(huán)境和歷史文化的影響，漢繡的色彩對比強烈，艷麗浪漫，延續(xù)了中國傳統(tǒng)的用色理論，以紅、黃、綠、白、黑五色為主，作為火、土、木、金、水的象征性符號，具有傳統(tǒng)文化表征特性。在設(shè)計漢繡圖案時，常常打破常規(guī)的束縛，采用夸張、變形的手法大膽創(chuàng)造出與實物不符的抽象圖形，形成強烈的視覺沖擊，在工藝上，靈活運用多種針法，賦予作品強烈的立體感，在刺繡行業(yè)獨樹一幟。同時，受漢口市井文化的影響，漢繡的品種、藝術(shù)風(fēng)格、審美情趣直接反映了當(dāng)時的社會風(fēng)貌。

作為湖北省獨一無二的藝術(shù)形式，漢繡充分體現(xiàn)了荊楚一帶的地域風(fēng)情和民俗文化，其底蘊的獨特性具備一定的市場價值，通過對漢繡內(nèi)涵的深度挖掘，賦予產(chǎn)品新的活力，能夠吸引更多人的關(guān)注。

2.2 非遺文化傳承的必要性

非遺文化是中華民族五千年來優(yōu)秀文化的結(jié)晶，凝結(jié)了一代代人民的智慧和心血，與當(dāng)?shù)氐牡乩?、人文環(huán)境緊密相連，是各民族進行自我認知的主要歷史依據(jù)，也是各民族經(jīng)典文化薪火相傳的媒介。隨著我國經(jīng)濟社會的飛速發(fā)展，各種新生事物層出不窮，擠占了很多非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的生存空間。一大批優(yōu)秀的文化遺產(chǎn)逐漸被湮沒在時代的浪潮中，淡出人們的視野，被人們遺忘。

作為非遺文化之一的漢繡，承載著荊楚地區(qū)的文化內(nèi)涵，文化底蘊超出了技巧的界限，不僅展現(xiàn)出刺繡的美觀，更賦予了其珍貴的靈魂意義。然而，如今漢繡風(fēng)光不再，文化價值未得到充分開發(fā)應(yīng)用，流傳面窄，更不被人們熟知。由此可見，漢繡的保護和傳承發(fā)展任重而道遠。

隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展和人們生活水平的提高，在滿足日常物質(zhì)需求后，人們也開始追求精神上的富足，這給漢繡開拓市場又增添了一份機遇。漢繡的發(fā)展除了可以依靠精湛的技藝，還可以將較高的文化價值作為支撐，深度挖掘漢繡的內(nèi)涵，請教老一輩漢繡手藝人，在此基礎(chǔ)上進行發(fā)展傳承，傾力打造一批能夠迅速占領(lǐng)市場的文創(chuàng)產(chǎn)品。在人們生活水平得以提高的同時，國內(nèi)許多企業(yè)的經(jīng)濟狀況也有所回緩，人們便有精力和能力將目光投向民間藝術(shù)領(lǐng)域，從中尋找商機，這對維系漢繡藝術(shù)的生命力，使其綿延不斷地傳承下去大有裨益。

2.3 傳播技術(shù)手段的先進性

在科學(xué)技術(shù)引領(lǐng)的新時代，人們的生產(chǎn)生活方式發(fā)生了質(zhì)的改變，各種技術(shù)工具日益豐富且功能強大，并以新的技術(shù)手段作為支撐，促進文化創(chuàng)新?，F(xiàn)階段，數(shù)字媒體技術(shù)能夠打破傳統(tǒng)操作的局限性，為拓寬市場提供更多渠道。

商戶可以在線下實體店利用虛擬現(xiàn)實技術(shù)模擬漢繡制作或者圖案設(shè)計，進而獲得較為真實的體驗，吸引顧客選購產(chǎn)品；或是運用增強現(xiàn)實技術(shù)，使用特殊的卡片廣告加以宣傳，讓人們足不出戶便可近距離欣賞到漢繡的3D作品；也可以設(shè)立專門的網(wǎng)站，以圖片文字、視頻講解的方式向人們科普漢繡的文化底蘊及產(chǎn)品寓意，提升漢繡的知名度，為開拓市場提供前提條件。

3 當(dāng)前漢繡市場發(fā)展面臨的困境

3.1 漢繡展現(xiàn)形式固化，缺乏創(chuàng)新活力

漢繡的展現(xiàn)形式固化，進入市場的商品大多為用于家庭裝飾和收藏的產(chǎn)品，例如掛畫、屏風(fēng)以及生活中使用頻率不高的戲裝道具、錦旗、壽衣等。在市場經(jīng)濟的沖擊下，部分商家在利益的驅(qū)使下，僅追求漢繡外形的展示運用，不懂產(chǎn)品的創(chuàng)新。漢繡技藝較為重視傳承，換言之，漢繡在某些方面需要遵循祖輩流傳下來的針法、花紋、配色等，而這些形式多為一些刺繡家族的代代傳承，屬于固化的展示，缺乏創(chuàng)新活力。然而，現(xiàn)代藝術(shù)本身追尋的是潮流時尚、新穎刺激、視覺沖擊以及獨特性，因此二者是背道而馳、十分沖突的[3]。除此之外，漢繡作為非遺項目，大多手藝人更多關(guān)注自身的技藝，在營銷、創(chuàng)新和包裝方面缺乏了解且涉獵甚少，如果沒有專人運營，便無法大力推廣漢繡。

3.2 漢繡文化圈子狹小，推廣力度不夠

在漢繡的發(fā)展過程中，掌握刺繡技藝的都是荊州、仙桃、潛江、洪湖、武漢、荊門、襄陽等地的農(nóng)村婦女，這些婦女除了自給自足，提供一家老小的衣物，還要補貼家用。如今，漢繡的傳承方式主要是家族傳承和師徒傳承，流傳范圍非常窄小，而且漢繡中蘊含的傳統(tǒng)文化特征難以滿足當(dāng)代年輕人的審美需求，大部分人對漢繡文化缺乏了解，進而缺乏文化認同感，只有圈內(nèi)以及對漢繡感興趣的人才會學(xué)習(xí)刺繡。

3.3 廠商品牌意識不足，難以開拓市場

在文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)背景下，漢繡的發(fā)展仍然缺乏強有力的品牌識別系統(tǒng)，未形成特有的品牌視覺文化，品牌視覺形象塑造仍然欠缺。目前，湖北市場對漢繡產(chǎn)品的傳播與推廣依舊局限在海報、宣傳手冊以及商務(wù)展銷等傳統(tǒng)商業(yè)促銷方式上，即使在大數(shù)據(jù)、虛擬現(xiàn)實引領(lǐng)潮流的新時代，漢繡的宣傳仍保持著單一老套的形式，似乎沒能趕上數(shù)字信息時代的快車?，F(xiàn)在的市場環(huán)境比較成熟，競爭相當(dāng)激烈，開拓市場需要充足的人力、物力、財力資源，但漢繡目前比較分散，缺乏集中凝聚力，也缺乏開拓市場的引領(lǐng)者。

4 漢繡文化進軍市場的創(chuàng)新性發(fā)展策略

4.1 加強技術(shù)手段應(yīng)用，探索展示方式

由于漢繡的文化圈狹小，其發(fā)展受限。漢繡的生產(chǎn)力不能只依靠荊楚一帶的農(nóng)村婦女，需要在大力宣傳推廣漢繡、吸引更多對漢繡感興趣的人來擴大生產(chǎn)的同時，加強技術(shù)手段應(yīng)用，在繼承的基礎(chǔ)上推陳出新。在繼承和弘揚優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的過程中，創(chuàng)新占大部分，不能一味地生搬硬套，要立足于主流審美的發(fā)展，緊跟時代步伐，為漢繡的發(fā)展注入新的生命力，不僅要在圖案、材料方面突破創(chuàng)新，還要從中國設(shè)計的獨有韻味出發(fā)，結(jié)合現(xiàn)代服裝、首飾設(shè)計，推動其與傳統(tǒng)刺繡工藝相結(jié)合，同時，更要豐富產(chǎn)品的種類。例如，將畫作、窗花等裝飾品與團扇等半成品手工藝品相融合[4]，為打造漢繡產(chǎn)品創(chuàng)造更多可能性；推動漢繡數(shù)字化發(fā)展，可以將二維碼與繡品相結(jié)合，讓人們通過掃描二維碼觀看增強現(xiàn)實（AR）技術(shù)呈現(xiàn)的影像，了解漢繡背后的故事；把目光轉(zhuǎn)向年輕人的消費偏好，關(guān)注社會發(fā)展主力群體的喜好，打造既好看又實用的商品，如運用漢繡工藝制作的服裝、包包、發(fā)飾、儲物盒等，不斷創(chuàng)新，推動漢繡可持續(xù)發(fā)展。

4.2 構(gòu)建信息網(wǎng)絡(luò)，拓寬傳播路徑

手工漢繡目前缺乏一個系統(tǒng)完整、能夠持續(xù)發(fā)展的銷售渠道，傳統(tǒng)銷售模式單一，局限于線下專柜展銷，推廣面狹窄，銷售難度高，因此，需要利用“互聯(lián)網(wǎng)+漢繡”模式，通過構(gòu)筑信息網(wǎng)絡(luò)，建立可持續(xù)的銷售渠道，完善銷售服務(wù)，以此擴大漢繡的受眾面。在互聯(lián)網(wǎng)與大數(shù)據(jù)引領(lǐng)的時代，網(wǎng)絡(luò)媒介的傳播速度快、范圍廣，不受空間的限制，可以結(jié)合感官多維營銷，更加靈活地對產(chǎn)品加以宣傳。例如在購買頁展示產(chǎn)品的實物拍攝圖片、刺繡過程視頻等，或制作漢繡品牌微電影和系列動畫短篇，吸引人們觀看。此外，還可以建立客戶群體數(shù)據(jù)庫，分析消費者的購買偏好和地區(qū)信息，鎖定高意愿購買群體，在其所在區(qū)域大規(guī)模推廣銷售。隨著抖音、微博、小紅書等社區(qū)大型門戶網(wǎng)站的興起，人們可以在網(wǎng)上隨意交流同樣感興趣的話題，可以專門創(chuàng)建一個用于交流漢繡產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)平臺，用戶可以在這里彼此交流和了解湖北民俗手工漢繡，向企業(yè)反饋關(guān)于漢繡產(chǎn)品的意見和建議。企業(yè)除了可以利用網(wǎng)絡(luò)社區(qū)及時全面地收集信息來改良產(chǎn)品外，還可以將新品在社區(qū)展示，通過舉辦促銷活動來推廣漢繡、拓寬市場。

4.3 加強市場調(diào)研，融入本土元素

目前，漢繡尚未樹立本土品牌，與其他繡種相比沒有形成本地特色。要想進一步打開漢繡市場，首先要加強市場調(diào)研，可以通過實地考察和問卷調(diào)查相結(jié)合，根據(jù)調(diào)研結(jié)果有針對性地構(gòu)建特色產(chǎn)品，以此來填補市場缺失、錯位的空白。例如，前往線下實體店考察哪種類型和風(fēng)格的漢繡產(chǎn)品銷量更多，合理設(shè)計調(diào)查問卷的題目，真正反映市場的需求。回收問卷后，從中提取有效問卷，分析大眾對漢繡的消費需求，根據(jù)不同人群的需要“量身定制”。此外，加強對武漢特色地標的考察，例如黃鶴樓、武漢長江大橋、古琴臺、武漢站等知名景點，用簡單的線條勾勒出輪廓，將其展現(xiàn)在漢繡織品上，使?jié)h繡融入本土元素，反映武漢特色及荊楚文化，為消費者提供更多的選擇。

4.4 打造品牌形象，加強互動體驗

要想打造漢繡品牌形象，首先，要設(shè)計商標。要充分了解市場，充分開發(fā)漢繡的文化內(nèi)涵，與湖北地域文化相結(jié)合，充分發(fā)揮主觀能動性，將漢繡的藝術(shù)美感和荊楚特色文化相融合，凝結(jié)在商標這個視覺符號中。其次，需要制作漢繡圖鑒網(wǎng)站和移動端平臺，使人們能夠從中輕易獲得漢繡方面的資訊，使?jié)h繡傳播形式便捷化、豐富化、生動化，鞏固并加深人們對漢繡品牌的印象。與景區(qū)和熱門商街合作，制作大型漢繡藝術(shù)擺件，吸引游客的注意力，激發(fā)人們對漢繡的興趣，提高漢繡的影響力。當(dāng)前品牌創(chuàng)意市場十分重視受眾在品牌消費過程中的參與度，不斷增強其互動體驗感，所以加強互動體驗感是打造漢繡品牌形象的一個重要手段，可以在線下實體店設(shè)立漢繡教學(xué)點，請老一輩的手藝人現(xiàn)場教學(xué)，讓顧客現(xiàn)場體驗，留下難忘的手作經(jīng)歷，獲得視覺和心理的雙重滿足，以此構(gòu)筑人們與漢繡之間的情感橋梁。

5 結(jié)語

推動漢繡開拓市場的根本目的在于保護和傳承優(yōu)秀的漢繡文化，雖然當(dāng)今社會對文化的傳承發(fā)展問題越來越關(guān)注，但仍有許多優(yōu)秀傳統(tǒng)文化被人們忽視。漢繡的傳承不僅要靠傳承人的守護和大眾的認同，更要抵御住時代的沖擊，轉(zhuǎn)變優(yōu)秀的非遺文化傳播與發(fā)展模式，打破發(fā)展的瓶頸，實現(xiàn)漢繡產(chǎn)業(yè)的振興。