中國(guó)老年服裝品牌創(chuàng)新擴(kuò)散的困境與發(fā)展策略

姜凌羽，朱佳琳，石懂潔，章 簡(jiǎn)，於樂怡

（寧波大學(xué)，浙江 寧波 315211）

現(xiàn)階段，我國(guó)服裝行業(yè)正走向綠色化、品質(zhì)化、品牌化的發(fā)展路徑，科技創(chuàng)新步伐加快，品牌競(jìng)爭(zhēng)力大幅提升。相比“十三五”時(shí)期，我國(guó)服裝品牌仍保持個(gè)性化、年輕化、時(shí)尚化發(fā)展趨勢(shì)，忽略了一個(gè)重要群體—老年人。在人口老齡化和延遲退休雙趨勢(shì)背景下，龐大的老年群體正成為中國(guó)消費(fèi)升級(jí)的新動(dòng)力。當(dāng)前，中國(guó)老年服裝市場(chǎng)尚處于“幼兒期”，缺乏有針對(duì)性的目標(biāo)市場(chǎng)和定位，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一，老年人普遍反映很難買到修身的衣服，想追求時(shí)尚卻鮮有專為老年人設(shè)計(jì)的中高端時(shí)裝品牌。

新型老年服裝向消費(fèi)者推廣是一個(gè)創(chuàng)新擴(kuò)散的過(guò)程，即將新的服裝理念和設(shè)計(jì)風(fēng)格擴(kuò)散給老年人的過(guò)程。該市場(chǎng)領(lǐng)域出現(xiàn)的“需求過(guò)旺、供給落后”的特殊情況，也是一個(gè)企業(yè)與消費(fèi)者之間雙向擴(kuò)散的過(guò)程。本研究基于創(chuàng)新擴(kuò)散理論，考察老年服裝消費(fèi)的擴(kuò)散過(guò)程和接納規(guī)律，促使服裝企業(yè)重視老年人的服裝需求，助力中國(guó)老年服裝品牌優(yōu)化發(fā)展。

1 創(chuàng)新擴(kuò)散理論相關(guān)研究

創(chuàng)新擴(kuò)散理論是美國(guó)學(xué)者埃弗雷特·羅杰斯于20世紀(jì)60年代在《創(chuàng)新的擴(kuò)散》一書[1]中提出的，他認(rèn)為創(chuàng)新是一種被個(gè)人或其他采納單位視為新穎的觀念、實(shí)踐或事物。一項(xiàng)創(chuàng)新應(yīng)具備相對(duì)優(yōu)越性、兼容性、復(fù)雜性、可試驗(yàn)性、可觀察性和思維可變性6個(gè)要素。創(chuàng)新擴(kuò)散是指一種基本的社會(huì)過(guò)程，在這個(gè)過(guò)程中，主觀感受到的關(guān)于某個(gè)新主意的信息被傳播。通過(guò)一個(gè)社會(huì)構(gòu)建過(guò)程，某創(chuàng)新的意義逐漸顯現(xiàn)。創(chuàng)新擴(kuò)散主要包括4個(gè)階段：了解階段、興趣階段、評(píng)估階段和采納階段，在擴(kuò)散時(shí)間上呈現(xiàn)“S”形曲線規(guī)律。

國(guó)內(nèi)已應(yīng)用該理論的研究領(lǐng)域包括公共管理政策、制造業(yè)集群、知識(shí)密集型服務(wù)業(yè)、人工智能技術(shù)、綠色技術(shù)、平臺(tái)生態(tài)系統(tǒng)、HPV疫苗接種行為等。在公共管理政策領(lǐng)域，吳光蕓等[2]認(rèn)為，封閉式管理政策在擴(kuò)散的時(shí)間上符合“S”形曲線規(guī)律，在擴(kuò)散的空間上受到毗鄰效應(yīng)、漣漪效應(yīng)等影響，指出公共危機(jī)的出現(xiàn)使公共政策能夠迅速創(chuàng)新并擴(kuò)散；其他學(xué)者還研究了行政審批局模式、PPP政策等創(chuàng)新擴(kuò)散及其關(guān)鍵影響因素和重要驅(qū)動(dòng)力。在技術(shù)領(lǐng)域，陳恒等[3]基于復(fù)雜的市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)，構(gòu)建綠色技術(shù)創(chuàng)新擴(kuò)散兩階段演化博弈模型，探索企業(yè)與消費(fèi)者在市場(chǎng)機(jī)制與政策機(jī)制的協(xié)調(diào)互補(bǔ)下雙方策略的調(diào)整過(guò)程，提出需要政府部門利用經(jīng)濟(jì)政策調(diào)控?cái)U(kuò)散過(guò)程中雙重外部性導(dǎo)致的市場(chǎng)失靈，完善綠色產(chǎn)品技術(shù)，以提升市場(chǎng)占有率。在相同的領(lǐng)域，學(xué)者們的觀點(diǎn)同異互見而且交叉，但是現(xiàn)有文獻(xiàn)缺乏對(duì)該理論在服裝制造領(lǐng)域應(yīng)用的研究。

中國(guó)現(xiàn)有老年服裝品牌暴露出的諸多問(wèn)題，使消費(fèi)升級(jí)下的老年群體陷入“有錢難買老來(lái)俏”的困境。服裝企業(yè)亟需轉(zhuǎn)型，推出創(chuàng)新設(shè)計(jì)的老年服裝投放市場(chǎng)，供追求時(shí)尚的個(gè)別年齡相對(duì)較小的老年女性嘗試。早期的消費(fèi)者作為意見領(lǐng)袖，其良好的反映與推薦不僅會(huì)帶動(dòng)早期消費(fèi)人群消費(fèi)，而且會(huì)激發(fā)企業(yè)進(jìn)一步擴(kuò)大創(chuàng)新規(guī)模，促使整個(gè)中國(guó)老年服裝市場(chǎng)逐漸從“低端競(jìng)爭(zhēng)”向“中高端競(jìng)爭(zhēng)”更新?lián)Q代。

2 老年服裝品牌創(chuàng)新擴(kuò)散現(xiàn)狀

2.1 老年服裝品牌調(diào)查

本次調(diào)查的目的主要是了解市場(chǎng)上現(xiàn)有老年服裝品牌的產(chǎn)品特點(diǎn)、銷售狀況等，還有老年消費(fèi)群體對(duì)這些品牌的滿意度、認(rèn)可度和根據(jù)自身需求提出的相關(guān)建議。本研究設(shè)計(jì)訪談提綱，選取寧波市區(qū)60周歲以上的老年人作為調(diào)查對(duì)象，以訪談為主，兼顧實(shí)地拍攝、問(wèn)卷發(fā)放等調(diào)查方法，于2021年10月進(jìn)行調(diào)研。

接受訪談?wù)吖?20人，從被調(diào)查者的性別分布看，女性比例略高，占比65.0%；在年齡分布上，60~69歲年齡組有63人，占比54.8%，人數(shù)超過(guò)1/2；70~74歲年齡組有37人，占比32.2%；75歲以上有15人，占比13.0%。在職業(yè)狀況方面，退休或離休的人數(shù)最多，共86人，占比74.8%；工作或返聘的共29人，其中，一直從事或退休后經(jīng)營(yíng)老年服裝店的達(dá)18人，占比15.7%，從事其他職業(yè)的有11人，占比9.6%。此次調(diào)查對(duì)象選取中等收入人群，其中，離休、退休人群人均月收入超過(guò)3 000元，工作或返聘的人均月收入超過(guò)6 000元，說(shuō)明隨著社會(huì)保障和我國(guó)經(jīng)濟(jì)水平的整體提高，寧波市區(qū)老年人實(shí)際與潛在的購(gòu)買能力較高。

2.2 老年服裝品牌創(chuàng)新擴(kuò)散困境

2.2.1 服裝品牌意識(shí)薄弱

據(jù)被訪談對(duì)象普遍反映，大部分人沒有固定購(gòu)買的服裝品牌，一般會(huì)去普通的實(shí)體店購(gòu)買。該類實(shí)體店多以街鋪形式存在，款式凌駕于品牌之上，服裝多平價(jià)，各種各樣的貼牌衣服均有出售。此次調(diào)研特別采訪了經(jīng)營(yíng)老年服裝買手店的老年人，他們稱接待顧客時(shí)很少提及服裝品牌，更多強(qiáng)調(diào)服裝的舒適度[4]。

位于寧波市區(qū)的鄞州萬(wàn)達(dá)（客流量最大）、環(huán)球銀泰城、鄞州印象城、明州里（以輕奢為主打的藝術(shù)購(gòu)物中心）等大型商場(chǎng)的年輕、成熟女裝品牌專賣店最多，偶有幾家年輕男裝品牌專賣店，但這些大型商場(chǎng)均無(wú)中高端的老年服裝品牌專賣店。

無(wú)論是現(xiàn)有大型商場(chǎng)還是普通的市區(qū)購(gòu)物街，有特色的品牌并不多，即使是不同的品牌專賣店，服裝款式相似度較高，缺乏品牌自有特色。此外，受服裝設(shè)計(jì)師個(gè)人主觀因素影響，一些品牌設(shè)計(jì)風(fēng)格多變，例如杰斯卡、哥弟、阿瑪施（哥弟的提升系列）等。風(fēng)格轉(zhuǎn)變過(guò)大，“追求特色卻失了本色”，也是導(dǎo)致顧客品牌忠誠(chéng)度下降、品牌依賴感降低的原因之一。

我國(guó)新晉老年人群文化水平普遍提高，開始追求時(shí)尚。老年人對(duì)服裝的多樣化需求與市場(chǎng)上該類品牌供給稀缺嚴(yán)重不對(duì)稱，是導(dǎo)致老年人品牌意識(shí)薄弱的主要原因之一。

2.2.2 品牌年齡劃分模糊

將近90.0%的被調(diào)查者吐露，目前的年紀(jì)很難買到合適的衣服，要么過(guò)于老氣，要么過(guò)于年輕。60~69歲年齡組的老年人對(duì)現(xiàn)有老年服裝品牌的滿意度最低，認(rèn)為沒有適合他們這群“比較年輕的老年人”的風(fēng)格和款式。延遲退休及返聘人員也多在該年齡組，在為數(shù)不多的老年服裝品牌中，多為日常休閑服裝，難以滿足延遲退休趨勢(shì)下該年齡段老年人的需求。

在中國(guó)現(xiàn)有的服裝市場(chǎng)上，市場(chǎng)份額最大的年輕女裝已達(dá)飽和，年齡跨度為18~45周歲。針對(duì)45~59周歲的中年人群，也有一些專門的本土品牌，如知名的恒源祥、波司登、財(cái)爵世家（男裝）等。針對(duì)60周歲以上的老年群體，現(xiàn)有服裝品牌數(shù)量少，60歲的人穿的衣服，80歲的人也穿，受眾年齡劃分模糊。

2.2.3 服裝版型設(shè)計(jì)欠缺

服裝版型設(shè)計(jì)即服裝結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)，一般來(lái)說(shuō)，典型的服裝版型有A型、H型、X型、T型、O型、T型6種。款式?jīng)Q定版型，好的版型更能體現(xiàn)款式的設(shè)計(jì)感。市場(chǎng)上的年輕服裝款式層出不窮，而老年人的服裝款式卻十分單一，多為寬松肥大的運(yùn)動(dòng)休閑裝（H型），且服裝流行設(shè)計(jì)元素少，幾乎沒有層次感[5]。

隨著年紀(jì)的增長(zhǎng)，老年人的身體機(jī)能發(fā)生變化，體形也有不同程度的走樣，駝背、腰腹肥大、肩部塌陷、胸部下垂等問(wèn)題隨之而來(lái)。調(diào)研結(jié)果顯示，老年人很難買到合身得體的衣服，往往肥瘦合適了長(zhǎng)短卻不合適，或是服裝的某個(gè)部位（肩膀、領(lǐng)口等）不合身。部分老年人反映，若服裝品牌能提供服裝定制服務(wù)，他們將會(huì)更傾向于購(gòu)買該品牌。

3 基于創(chuàng)新擴(kuò)散理論的老年服裝品牌發(fā)展策略

目前，我國(guó)多數(shù)服裝企業(yè)對(duì)老年服裝缺乏正確認(rèn)識(shí)，仍停留在老年人注重節(jié)儉、喜歡議價(jià)、穿衣周期長(zhǎng)的刻板印象中，老年人成為商家眼中標(biāo)準(zhǔn)的“理性人”。現(xiàn)有老年服裝市場(chǎng)供需嚴(yán)重不對(duì)稱，企業(yè)不愿花過(guò)多資源對(duì)老年服裝推陳出新，導(dǎo)致老年服裝品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)處于落后的停滯狀態(tài)。

從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度剖析服裝市場(chǎng)，相比目前主流的新古典經(jīng)濟(jì)學(xué)的靜態(tài)均衡說(shuō)，或許奧地利學(xué)派的動(dòng)態(tài)非均衡說(shuō)是一個(gè)更好的市場(chǎng)理論，因?yàn)槠溲芯康氖钦嬲氖袌?chǎng)[6]。奧地利學(xué)派認(rèn)為，市場(chǎng)參與人并非無(wú)所不知，他們的知識(shí)有限，聰明程度各有不同；市場(chǎng)的基本功能不是配置稀缺資源，而是發(fā)現(xiàn)信息，激發(fā)創(chuàng)新；市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不是一種狀態(tài)，而是一個(gè)連續(xù)的過(guò)程。創(chuàng)新擴(kuò)散過(guò)程是生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間的雙向擴(kuò)散，與市場(chǎng)動(dòng)態(tài)非均衡是相輔相成的。

3.1 了解階段：領(lǐng)頭企業(yè)創(chuàng)新設(shè)計(jì)老年服裝，早期消費(fèi)者嘗試接觸新事物

老年人接受新事物的速度較慢，企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)與消費(fèi)者之間的信息溝通，提升營(yíng)銷人員素質(zhì)，為雙方建立相互信任的關(guān)系作鋪墊[7]。在創(chuàng)新傳播中，現(xiàn)有老年服裝企業(yè)可以嘗試細(xì)分年齡段設(shè)計(jì)新款時(shí)裝，適當(dāng)加入流行元素，提高品牌設(shè)計(jì)感與時(shí)尚度，供消費(fèi)者免費(fèi)試穿體驗(yàn)，同時(shí)，完善客戶滿意度調(diào)查及反饋機(jī)制，洞悉產(chǎn)品創(chuàng)新擴(kuò)散遇到的阻礙，了解老年服裝行業(yè)未來(lái)走勢(shì)。年輕服裝品牌可以開展多元化戰(zhàn)略的前期調(diào)研，嘗試在線下試點(diǎn)門店以優(yōu)惠價(jià)格同步出售老年人與其成年子女的“親子裝”。

中國(guó)新步入老年期的消費(fèi)群體對(duì)服裝的需求和消費(fèi)能力發(fā)生了顯著改變，最先嘗試新款老年服裝的消費(fèi)者一般敢于冒險(xiǎn)和嘗試新事物，對(duì)創(chuàng)新初期服裝的種種不足有著較強(qiáng)的忍耐力。他們將接觸到各種類型的新型老年服裝，但仍處于對(duì)各類品牌的摸索階段。

3.2 興趣階段：新產(chǎn)品刺激消費(fèi)者購(gòu)物欲望，其他企業(yè)對(duì)該創(chuàng)新產(chǎn)生興趣

老年服裝市場(chǎng)目前未有過(guò)多企業(yè)關(guān)注，因此，首批研究新型老年服裝的企業(yè)幾乎沒有競(jìng)爭(zhēng)者。在加強(qiáng)溝通的基礎(chǔ)上，企業(yè)了解到老年人更多、更詳細(xì)的服裝需求，不斷發(fā)現(xiàn)新商機(jī)，這必將使現(xiàn)有服裝企業(yè)和初創(chuàng)企業(yè)產(chǎn)生濃厚的興趣，擴(kuò)大市場(chǎng)調(diào)研范圍，包括統(tǒng)計(jì)常見的老年人體型、面料偏好、個(gè)性化需求等[8]。

“物以稀為貴”，最先嘗試的消費(fèi)者了解并接觸到新式老年服裝，全新的穿衣體驗(yàn)將激發(fā)他們的購(gòu)買欲望。這些看似“勢(shì)單力薄”的群體能夠在品牌傳播中發(fā)揮很大作用，以“意見領(lǐng)袖”的身份展開“游說(shuō)”，使之產(chǎn)生濃厚興趣。此時(shí)，創(chuàng)新即將迎來(lái)“起飛”階段。

3.3 評(píng)估階段：企業(yè)和消費(fèi)者聯(lián)系自身需求，考慮是否采納老年服裝創(chuàng)新

不同類型的服裝企業(yè)應(yīng)結(jié)合自身所處環(huán)境，考慮是否將資源從已飽和的年輕服裝市場(chǎng)向老年服裝市場(chǎng)傾斜。國(guó)內(nèi)知名男裝品牌，如海瀾之家、雅戈?duì)柕龋瑩碛羞M(jìn)軍新市場(chǎng)的充足資金保障，可以評(píng)估現(xiàn)有專賣店內(nèi)服裝各分區(qū)的銷售情況后，考慮是否增設(shè)老年男裝專區(qū)。女性往往更加重視品牌年齡定位，一般女裝品牌不宜涵蓋大跨度年齡段，應(yīng)充分衡量新業(yè)務(wù)所能創(chuàng)造的利潤(rùn)和品牌轉(zhuǎn)型可能造成的現(xiàn)有顧客流失，進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估后再考慮是否采納。

體驗(yàn)過(guò)后，消費(fèi)者將聯(lián)系自身需求，考慮是否選購(gòu)及選購(gòu)何種品牌。評(píng)估的因素包括但不限于是否適合自己長(zhǎng)期的生活或工作環(huán)境、品牌定位能否彰顯自身所處年齡階段的特有氣質(zhì)[9]、面料舒適度、服裝價(jià)位與自身消費(fèi)能力的匹配度、售后服務(wù)態(tài)度、他人的評(píng)價(jià)。

3.4 采納階段：企業(yè)決定大范圍實(shí)施創(chuàng)新，消費(fèi)者普遍接受新款的服裝

老年服裝市場(chǎng)的良好發(fā)展前景一旦被創(chuàng)新者（企業(yè)）發(fā)現(xiàn)，其可觀的利潤(rùn)空間會(huì)促使創(chuàng)新者不斷擴(kuò)大規(guī)模，大范圍進(jìn)行老年服裝設(shè)計(jì)與生產(chǎn)銷售，不僅是線下一對(duì)一個(gè)性化傳播，還會(huì)增加廣告投入，利用各大平臺(tái)進(jìn)行引流推廣。

4 結(jié)語(yǔ)

《春秋左傳正義》曰：“中國(guó)有禮儀之大，故稱夏；有服章之美，謂之華?！睆?015年到2035年，我國(guó)已進(jìn)入極速老齡化階段，老年人口將從2.2億人增加到4.18億人，占比提升29.0%。素有“衣冠上國(guó)、禮儀之邦”之稱的中國(guó)，不應(yīng)該忽視龐大的老年群體對(duì)服裝的訴求。

人口老齡化加劇為老年服裝消費(fèi)升級(jí)帶來(lái)新機(jī)遇，中國(guó)老年服裝品牌正面臨轉(zhuǎn)型期和改革創(chuàng)新期?；趧?chuàng)新擴(kuò)散理論，中國(guó)老年服裝市場(chǎng)在未來(lái)必將是一個(gè)新經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)。老年服裝品牌在邁向中高端的過(guò)程中，應(yīng)明確品牌定位、年齡細(xì)分，注重以人為本，提升品牌設(shè)計(jì)的舒適化、個(gè)性化、多樣化及時(shí)尚化。