元宇宙視域下的裸眼VR短視頻傳播
——基于快手平臺的案例分析

朱玲玲

(淮陰師范學(xué)院 傳媒學(xué)院， 江蘇 淮安 223300)

2021年10月，臉書(Facebook)創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官扎克伯格提出了“元宇宙”(Metaverse)理念，并將公司改名為“Meta”，以突出對“元宇宙”的專注。所謂“元宇宙”，按照國內(nèi)相關(guān)專家的意見，意指“人類運用數(shù)字技術(shù)構(gòu)建的，由現(xiàn)實世界映射或超越現(xiàn)實世界，可與現(xiàn)實世界交互的虛擬世界”[1]。關(guān)于VR與元宇宙的關(guān)系，業(yè)內(nèi)專家認(rèn)為，“VR是元宇宙的計算平臺，也是通向元宇宙的一個入口、一個終端，它未來會像手機一樣成為很通用的產(chǎn)品，VR之于元宇宙時代，就像手機之于移動互聯(lián)網(wǎng)時代”[2]。VR是元宇宙核心技術(shù)之一，在挖掘元宇宙消費場景上，裸眼VR短視頻傳播具有率先解鎖VR市場的潛力。

相比平面的、互動感較弱的傳統(tǒng)視頻，VR帶來了全新的視頻體驗?zāi)Ｊ胶腕w驗效果，用戶可以通過VR視頻身臨其境地沉浸在立體的、可交互的虛擬空間。VR與短視頻平臺的碰撞必將誕生新的傳播文化與傳播價值。鑒于手機依然是使用者最多、使用頻率最高的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用產(chǎn)品，業(yè)內(nèi)專家認(rèn)為，與主機端、一體機相比，移動VR市場前景更為廣闊[3]。目前學(xué)界越來越關(guān)注VR短視頻傳播研究，但總體說來，關(guān)于VR短視頻研究尚處于起步階段。本文擬從元宇宙視角出發(fā)，考察快手平臺裸眼VR短視頻傳播現(xiàn)狀，探討VR短視頻傳播優(yōu)化路徑。

一、VR短視頻與快手短視頻平臺

2021年“元宇宙”理念的提出，為一度降溫的VR展現(xiàn)了新的前景。在VR技術(shù)優(yōu)化的加持下，VR短視頻逐漸進入人們視野，VR視頻獨特的360度全景感受相較于傳統(tǒng)視頻給用戶帶來了全新的感受和互動體驗，也越來越受到投資者的重視。5G網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)條件的提升進一步推動了VR短視頻傳播。有學(xué)者預(yù)測，VR短視頻到2023年可能進入大眾使用階段[4]。

VR短視頻的呈現(xiàn)方式有兩種。一是裸眼VR體驗，又稱開放式體驗，即用傳統(tǒng)平面屏幕如手機、電腦、平板等體驗VR。裸眼體驗是目前網(wǎng)民接觸VR最便捷的方式。相關(guān)平臺如快手、騰訊視頻、優(yōu)酷視頻、嗶哩嗶哩等都有裸眼VR視頻?？焓制脚_的VR短視頻依托于手機陀螺儀或觸屏來實現(xiàn)全景播放，實現(xiàn)了VR提供的基本交互性和全景體驗。裸眼體驗的不足之處在于沉浸感較弱，用戶無法真正沉浸于全景視頻。二是封閉式體驗。這種體驗方式需配備相應(yīng)體感設(shè)備，如VR頭盔或VR眼鏡，才可以利用專業(yè)性VR全景視頻軟件觀看視頻。如，只有佩戴華為VR Glass設(shè)備才能體驗華為VR視頻APP上的沉浸式全景視頻。VR頭顯方式雖能帶來更好的沉浸感和互動體驗，但由于對場地、設(shè)備、投入等有更高的要求，往往帶來諸多不便，成為影響VR普及的一大障礙，所以裸眼VR的支持者反而越來越多[5]。

顯然，開放式VR視頻目前仍是傳播推廣VR的最好途徑，在手機上觀看裸眼VR短視頻是最普遍、最便捷的VR傳播方式。中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)發(fā)布的第50次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，截至2022年6月，我國網(wǎng)民使用手機上網(wǎng)比例為99.6%，其中短視頻用戶規(guī)模達9.63億，占網(wǎng)民總數(shù)的91.5%[6]。這一數(shù)據(jù)顯示了利用手機實現(xiàn)VR傳播的廣闊前景及其對于迎接元宇宙時代來臨的重要意義。

在快手、抖音、視頻號三大短視頻平臺中，快手是唯一上架全景短視頻的平臺。快手從手機應(yīng)用軟件起步，后來轉(zhuǎn)型為短視頻社區(qū)，始終重視手機端市場的傳播營銷。自2020年上線全景視頻，快手率先支持全景4K視頻和直播。在2021年世界VR產(chǎn)業(yè)大會云峰會上，李彬介紹了快手平臺從視頻上傳設(shè)備、分享等方面打通全景視頻參與通道的情況。目前全景視頻已經(jīng)滲透到快手的多種內(nèi)容垂類，包括風(fēng)景拍攝、藝術(shù)作品展示、旅拍、虛擬現(xiàn)實游戲場景體驗等[7]。快手作為內(nèi)容社區(qū)和社交平臺，積累了大量用戶，以此發(fā)展全景視頻，對于推廣VR具有優(yōu)勢。從安裝量看，在傳播、體驗VR短視頻的平臺中，快手平臺最受歡迎。2022年3月20日手機端應(yīng)用市場的安裝次數(shù)顯示，快手為217億次，騰訊視頻為137億次，愛奇藝為94億次，優(yōu)酷視頻為91億次，嗶哩嗶哩為63億次。手機或移動端更好的時空伴隨性，既順應(yīng)了移動互聯(lián)網(wǎng)時代的用戶使用習(xí)慣，也更方便元宇宙場景的建構(gòu)。

快手平臺致力于裸眼VR短視頻傳播，因其知名度、覆蓋率、公信力、便利性，成為具有代表性的VR短視頻平臺?？焓脂F(xiàn)有接近3億日活躍用戶，每天視頻播放量超過200億次，每天產(chǎn)出信息量超過1 500萬條。李彬認(rèn)為，VR在B端已有了很大的發(fā)展，但是在C端仍處于小眾階段(1)B，Business的縮寫，通常為企業(yè)或商家為工作或商業(yè)目的而使用的系統(tǒng)型軟件、工具或平臺。面對企業(yè)客戶，多為一個群體使用，本質(zhì)是滿足工作需求，多為多種功能的整合，講究協(xié)同合作。使用B端往往是長時間、沉浸式，B端是服務(wù)于公司或企業(yè)所有員工。C，Consumer的縮寫，意為消費者、個人用戶或終端用戶使用的是客戶端。面對個人用戶，多為單個個體使用，講究用戶的使用感受，有一個核心的功能，其他的功能都是附加的，是為“碎片化的時間”服務(wù)的，特點是數(shù)據(jù)量大，因為用戶群大，數(shù)據(jù)增長都是指數(shù)級的。，而短視頻平臺降低了VR全景視頻體驗門檻，增加了用戶興趣，是VR體驗獲得增長的最佳途徑?？焓致阊踁R短視頻平臺降低了全景視頻的創(chuàng)作和消費門檻，也為該領(lǐng)域創(chuàng)作者提供了展示和變現(xiàn)獲益的機會[7]。在元宇宙技術(shù)運用與相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的背景下，快手平臺已經(jīng)開辟了VR短視頻傳播新天地，值得業(yè)界做進一步的總結(jié)和反思。

二、快手平臺VR短視頻傳播現(xiàn)狀

在元宇宙理念影響下，VR技術(shù)催生了橋接虛擬和現(xiàn)實時空的傳播產(chǎn)品，VR借助短視頻平臺強化了媒介傳播。截至2022年8月1日，在快手平臺上以“VR短視頻”“VR”“全景視頻”等關(guān)鍵詞進行搜索，剔除沒有上傳360度全景視頻的賬號與子賬號，共獲得50個樣本，通過對其分析可對快手平臺VR短視頻傳播窺見一斑。

點贊量、評論量、收藏量都直接反映VR短視頻的傳播狀況，用戶的點贊和收藏表達了對視頻的認(rèn)同，評論行為則表達了對視頻的傳播參與。本文從50個賬號選擇了粉絲量過10萬的14個賬號中傳播熱度最高的VR視頻作出分析，根據(jù)傳播熱度值將其降序排列如表1。

從表1所列視頻傳播內(nèi)容看，風(fēng)光分享類共8條，包括城市風(fēng)光、景點風(fēng)光、游戲風(fēng)光等，約占57%，占比之高表明其熱度相對較高。風(fēng)光分享類VR短視頻中，純實景拍攝風(fēng)光5條，3D技術(shù)制作游戲風(fēng)光3條。這些高熱度風(fēng)光作品，如紐約的晚霞、絢麗震撼的煙花秀、新奇有趣的游戲場景、歷史上的戰(zhàn)場、具有輻射風(fēng)險的危險地帶等，其共同特點是以全景視頻特有的呈現(xiàn)方式滿足人們的獵奇心理，給觀眾帶來相比傳統(tǒng)視頻更好的體驗?zāi)Ｊ胶腕w驗效果。風(fēng)光主題類裸眼VR短視頻制作門檻相對較低，受眾易于參與互動，這也是其備受歡迎的原因之一。在這14條VR短視頻中，懸疑劇情類3條，生活記錄類2條，VR游戲體驗類1條。這表明，懸疑劇情類、生活記錄類和VR游戲體驗類主題的VR短視頻也有較大影響力，具備一定的市場潛力。

通過對比發(fā)現(xiàn)，粉絲量和熱度值并非完全呈正相關(guān)。粉絲量72萬左右的“VR愛玩科技”賬號因為一條有趣的生活記錄類視頻熱度值排列第三，而粉絲量僅19萬左右的“移動云VR”賬號因為懸疑劇情類視頻排在擁有百萬粉絲的“VR草率菌”和“Insta360影石”賬號之前。

從傳播效果來看，上述賬號中擁有百萬粉絲量的賬號共有6個，占50個選題樣本的12%。2021年1至9月，快手平臺共有4 578名全景視頻創(chuàng)作者，顯示大部分作品傳播效果并不理想。

表1 快手平臺粉絲量過10萬全景視頻賬號中傳播熱度最高的視頻

三、快手平臺VR短視頻傳播影響因素

傳播效果是衡量傳播活動成敗的主要指標(biāo)。對快手平臺VR短視頻傳播效果的分析顯示，傳播主體、傳播內(nèi)容、傳播模式都是影響傳播效果的重要因素。

(一)傳播主體與傳播效果

自上線全景視頻以來，快手已形成了豐富多元的全景視頻創(chuàng)作者生態(tài)。創(chuàng)作者不僅有企業(yè)官方組成的專業(yè)機構(gòu)，也有眾多頭部大V個人。通過平臺認(rèn)證的企業(yè)創(chuàng)作者，包括由移動云VR等視頻平臺、人民VR等媒體平臺、3Glasses等硬件設(shè)備廠商、Insta360等全景相機廠商等組成的專業(yè)機構(gòu)創(chuàng)作者，這類創(chuàng)作者的賬號往往擁有大量用戶資源，并且具有較高的知名度。其中，影石創(chuàng)新科技股份有限公司專注于全景相機及運動相機等智能影像設(shè)備研發(fā)、生產(chǎn)和銷售，在快手平臺上的專屬官方賬號為“影石Insta360”，其粉絲量達136.8萬；專業(yè)的全景設(shè)備拍攝的全景視頻質(zhì)量較其他賬號更為突出，在短時間內(nèi)吸引了相當(dāng)數(shù)量的受眾群體，成為首批破百萬粉絲的賬號。個人創(chuàng)作者，以“Silver祁思陽”“VR玩家一號”“VR古月方源”等頭部大V創(chuàng)作者為代表，憑借各自優(yōu)勢宣傳推廣VR產(chǎn)品和服務(wù)。其中，“游戲領(lǐng)域創(chuàng)作者”個人認(rèn)證賬號“VR玩家一號”，粉絲量達925萬。專業(yè)的VR傳播主體打造的賬號具有較高的話題性，能夠吸引大量受眾參與，擁有大量粉絲，具有較好的傳播效果。

霍夫蘭等人認(rèn)為，傳播過程中信源可信度越高，傳播效果越好。影響信源可信度的有兩個要素：傳播者的信譽和專業(yè)權(quán)威性[8]83?？焓諺R短視頻傳播現(xiàn)狀顯示：企業(yè)賬號主要依靠品牌知名度獲取粉絲信任，通過專業(yè)的VR設(shè)備生產(chǎn)與VR內(nèi)容打造實現(xiàn)VR產(chǎn)品的傳播或營銷；非企業(yè)賬號則更多依賴創(chuàng)建良好形象吸引粉絲，以專業(yè)化的創(chuàng)意作品和技術(shù)支持實現(xiàn)流量傳播。這表明，通過專業(yè)化提高可信度、打造品牌是保證VR短視頻傳播效果的重要條件。

(二)傳播內(nèi)容與傳播效果

作為一種新的視聽再造的VR視頻，其體驗涉及視覺、聽覺、觸覺等多個層面，也為創(chuàng)作者更深層次地進行內(nèi)容生產(chǎn)提供了技術(shù)條件?？焓諺R視頻創(chuàng)作者作為內(nèi)容生產(chǎn)的主力軍，構(gòu)筑了繁榮的全景視頻內(nèi)容生態(tài)。目前快手平臺的全景視頻包括風(fēng)景、藝術(shù)、旅拍、虛擬現(xiàn)實、游戲等多個類型，主題風(fēng)格各異，已滲透到快手的各個內(nèi)容垂類。從本文選取的快手平臺50個樣本賬號看，其內(nèi)容主題大致分為VR女友、VR游戲體驗、風(fēng)光、商業(yè)、生活記錄、懸疑劇情和無主題類。其中，VR女友類7個，占14%，以虛擬建模女友和真實拍攝女友兩種模式為傳播內(nèi)容；VR游戲體驗類3個，占6%，以分享探險游戲為主，用以滿足粉絲的好奇心；風(fēng)光類22個，占44%，以個人或團隊非企業(yè)賬號為主，分享了VR美景，為觀眾提供了沉浸式線上全景風(fēng)光感受；商業(yè)類5個，占10%，主要利用VR短視頻對某些行業(yè)或企業(yè)進行全景宣傳，如VR房產(chǎn)、VR車行等；生活記錄類3個，占6%，主要是個人賬號利用VR短視頻記錄個人生活，達到全景分享的目的；懸疑劇情類2個，占4%，視頻內(nèi)容具有一定的懸疑或恐怖劇情，激發(fā)了受眾的好奇心；無主題類10個，占20%，多用于個人商業(yè)推薦賬號，因其涉及內(nèi)容寬泛，導(dǎo)致主題不統(tǒng)一，多用于VR約拍和制作VR短視頻培訓(xùn)廣告等。總體來說，風(fēng)光類主題占比最多。風(fēng)光類主題包括VR實景拍攝和VR虛擬建模。VR實景拍攝類有不少借用城市名稱命名的賬號，如“全景遵義”“全景貴州”“全景看重慶”“全景帶你逛北京”等，該類主題傳播內(nèi)容相對完整、精致，形式較統(tǒng)一。

卡爾·霍夫蘭的“休眠”效果實驗顯示，高可信度信源說服效果會隨時間推移而逐步衰弱，而低可信度信源說服效果則可能呈上升趨勢[8]83。因此，信源可信性雖然對短期傳播效果具有重要影響，但從長期看，最終起決定作用的還是內(nèi)容本身的說服力和影響力。VR短視頻以360度全景視頻展示可交互的虛擬場景，為更全面、豐富、唯美的元宇宙內(nèi)容生產(chǎn)提供了可能。

(三)傳播模式與傳播效果

本文所選50個VR短視頻樣本的傳播模式可分為三種。

數(shù)量最多的是流量營銷類，共有31個，占62%。這一模式在傳播中最活躍，用戶關(guān)注度也最高。流量體現(xiàn)了受眾的關(guān)注度和傳播效果。此類傳播模式似乎只是為了迎合粉絲對VR視頻的興趣和滿足粉絲的全景視聽感受，但可通過平臺鼓勵換得播放量收益，或與商家合作，通過植入廣告方式實現(xiàn)盈利，或以約拍和培訓(xùn)方式獲取利益。

數(shù)量居中的是產(chǎn)品營銷類，共有11個，占22%。與傳統(tǒng)視頻相比，VR短視頻以其多重體驗為產(chǎn)品推銷帶來新的思路。通過VR短視頻，粉絲可以真實感受VR帶來的交互性、沉浸性和構(gòu)想性，進而形成購買欲。粉絲可在賬號的小店櫥窗直接購買VR頭顯或VR相機等產(chǎn)品。

數(shù)量最少的是品牌營銷模式，共有5個，占10%。品牌公司和紅人打造的品牌賬號，在上傳VR短視頻時，不僅起到推廣VR的作用，也提高了自身品牌影響力。例如，“影石Insta360”不僅注重打造自身品牌形象，還開展產(chǎn)品品牌宣傳，引導(dǎo)用戶在線購買和支付。

在互聯(lián)網(wǎng)時代，如何在平臺上進行最大輻射量的傳播以獲取流量，是短視頻傳播者必須充分關(guān)注的問題?？傮w來說，流量營銷依然是VR短視頻傳播的主要方式。

四、VR短視頻傳播優(yōu)化路徑

按照元宇宙理念，以數(shù)字技術(shù)建構(gòu)的虛擬世界，既是對現(xiàn)實世界的映射，也是對現(xiàn)實世界的一種超越，并可以為用戶提供更好的互動體驗和服務(wù)。這同時也對VR短視頻傳播主體、傳播內(nèi)容的創(chuàng)作、傳播模式的選擇以及平臺建設(shè)等提出了新的要求。

VR短視頻傳播受到多方面影響，但總體說來，堅持以用戶為中心的原則，是提升傳播效果的關(guān)鍵。對于接觸VR短視頻較淺層面用戶，VR短視頻傳播要注重傳播廣度、用戶的認(rèn)同感和參與度。對于較深層面用戶，要關(guān)注VR產(chǎn)品專業(yè)化宣介，促進產(chǎn)品營銷和應(yīng)用轉(zhuǎn)化。賬號粉絲數(shù)量是顯示短視頻用戶滿意度和賬號影響力的重要指標(biāo)。從快手平臺50個樣本看，粉絲量超過100萬的賬號占12%，粉絲量不到10萬的占64%，其中不足1萬的占38%?？焓制脚_VR短視頻擁有大量粉絲賬號的經(jīng)驗值得總結(jié)、推廣，部分賬號傳播效果存在較大優(yōu)化空間，需要通過反思提升關(guān)注度和滿意度。在打通全景視頻參與通道、助力平臺創(chuàng)作方面，快手平臺提供了值得關(guān)注的成功經(jīng)驗，但從VR短視頻傳播效果看，還需要進一步優(yōu)化傳播主體、傳播內(nèi)容、傳播模式，實現(xiàn)營銷團隊專業(yè)化、品牌定位精準(zhǔn)化、流量發(fā)展私域化。

(一)傳播主體：營銷團隊專業(yè)化

傳播主體即傳播者，包括傳播組織和通常稱為“UP主”的個人。傳播者不僅負(fù)責(zé)主題的策劃、核心內(nèi)容的加工，同時還要善加利用傳播工具、傳播手段，熟練掌握運用傳播策略。團隊的專業(yè)化有利于提高賬號的可信度與引導(dǎo)力，團隊的組織化運作有利于優(yōu)質(zhì)作品的持續(xù)產(chǎn)出。VR短視頻制作是依靠VR技術(shù)建構(gòu)擬真環(huán)境，具有很強的VR技術(shù)要求。要在碎片化時代和眾多短視頻中吸引用戶關(guān)注，需要更加專業(yè)的VR技術(shù)團隊，更加充分地利用VR技術(shù)優(yōu)勢，在視頻創(chuàng)作、制作和賬號運行、維護方面，打造VR短視頻傳播自身特色和品牌優(yōu)勢?？焓制脚_上的“VR玩家一號”提供了一個成功案例：其視頻制作精良，尤其3D技術(shù)制作的VR短視頻高清優(yōu)質(zhì)；除了節(jié)假日，幾乎每日更新視頻，輸出率有保障，粉絲跟蹤賬號概率也高；作品內(nèi)容更新風(fēng)格始終保持一致；該賬號還開通了直播，主題為“小姐姐帶你體驗VR游戲”，頻率幾乎每日一播，與VR短視頻傳播形成了相互策應(yīng)優(yōu)勢。該賬號在選題、腳本、場地、鏡頭、剪輯、視頻上傳、后續(xù)互動服務(wù)等各環(huán)節(jié)都有大量專業(yè)人員參與其中。元宇宙行業(yè)的發(fā)展，必然要求越來越多的VR技術(shù)和相關(guān)行業(yè)專業(yè)人才參與建設(shè)。進一步加強專業(yè)人才培養(yǎng)和團隊建設(shè)，這是目前元宇宙行業(yè)發(fā)展需要重點突破的方向。

(二)傳播內(nèi)容：品牌定位精準(zhǔn)化

風(fēng)格各異、精彩紛呈的VR短視頻建構(gòu)的虛擬世界豐富了元宇宙內(nèi)容生態(tài)。VR短視頻創(chuàng)作要充分考慮碎片化時代傳播的特點，在短小精悍的前提下充分保證內(nèi)容的高質(zhì)量和吸引力。對VR短視頻主題進行精準(zhǔn)劃分，找準(zhǔn)特色定位，可以打造賬號品牌IP，為賬號帶來更好聲譽和身份標(biāo)簽。對某類主題的深入研究和探索出新，可以保證VR短視頻內(nèi)容的原創(chuàng)性，避免內(nèi)容同質(zhì)化。傳播內(nèi)容固定且獨有的風(fēng)格，可以使賬號保持風(fēng)格的統(tǒng)一性，突出品牌效應(yīng)。在堅持社會主流價值觀前提下突出視頻內(nèi)容的知識性、趣味性和創(chuàng)新性，融入數(shù)字技術(shù)和新藝術(shù)創(chuàng)意，建構(gòu)擬真環(huán)境，才能確保用戶沉浸其中。以快手平臺上的“Silver祁思陽”為例，這是一個以人名為品牌定位的優(yōu)質(zhì)VR短視頻賬號，其粉絲量高達163.8萬。該賬號主題主打?qū)嵟腣R城市風(fēng)光，輔之以界面整潔統(tǒng)一、封面設(shè)計具有系列感、視頻高清優(yōu)質(zhì)，這些都為受眾帶來了良好的視覺體驗。一些以城市命名的賬號，主打某個城市風(fēng)光全景拍攝，如“全景遵義”“全景貴州”“VR全景看重慶”等，也因品牌定位精準(zhǔn)，形成了獨特風(fēng)格，擁有了眾多粉絲。

(三)傳播模式：流量發(fā)展私域化

平臺給予的公域流量是大家都可以享用的，而特定賬號的粉絲量則構(gòu)成了該賬號的私域流量。對于短視頻創(chuàng)作者來說，獲取并不斷提升私域流量是傳播成功的基礎(chǔ)條件。自2014年起，隨著互聯(lián)網(wǎng)熱浪初興時形成的流量紅利開始減少，意味著從前的流量收割走向用戶留存的經(jīng)營時代[9]。隨后，私域流量開始出現(xiàn)，其意義日顯重要。碎片化的傳播不斷分散用戶的注意力，直白粗暴的廣告推銷模式已經(jīng)無法吸引用戶關(guān)注。公域流量的空間逐漸變窄，而私域流量則顯現(xiàn)出更廣闊的發(fā)展空間。上述14個優(yōu)質(zhì)賬號大部分都開通了附加功能，包括粉絲團12個，群聊9個，直播間8個，付費內(nèi)容8個，店鋪7個。其中，粉絲團、群聊是最有代表性的“私域流量”。流量私域化成為短視頻賬號傳播發(fā)展的有效途徑。