社交電商農(nóng)產(chǎn)品規(guī)?；闲心芰?gòu)建邏輯
——基于扎根理論的案例研究

徐旭初，楊 威

（1.杭州電子科技大學(xué)法學(xué)院，浙江 杭州 310018；2.杭州電子科技大學(xué)管理學(xué)院，浙江 杭州 310018）

一、引言

農(nóng)產(chǎn)品規(guī)?；闲校侵笇⑻镩g地頭種植的農(nóng)產(chǎn)品及其衍生品以標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)?；姆绞戒N(xiāo)往城市的過(guò)程和活動(dòng)，它事關(guān)農(nóng)業(yè)增效、農(nóng)戶(hù)增收、農(nóng)產(chǎn)品定價(jià)等。推動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品規(guī)?；闲惺菍?shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的一項(xiàng)重要工作。目前我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品規(guī)?；闲羞€面臨諸多現(xiàn)實(shí)挑戰(zhàn)。首先，從農(nóng)產(chǎn)品上行機(jī)制看，我國(guó)“大國(guó)小農(nóng)”的基本國(guó)情導(dǎo)致農(nóng)業(yè)生產(chǎn)組織化程度較低[1]，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者分散經(jīng)營(yíng)的現(xiàn)狀與農(nóng)業(yè)規(guī)?；?biāo)準(zhǔn)化發(fā)展的客觀要求之間存在較多矛盾[2]。小農(nóng)戶(hù)應(yīng)對(duì)市場(chǎng)波動(dòng)、抵御風(fēng)險(xiǎn)的能力較弱[3]，生產(chǎn)端與消費(fèi)端處于割裂狀態(tài)，信息傳遞不及時(shí)，供需不匹配。其次，從農(nóng)產(chǎn)品上行成本看，我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品流通量巨大且大部分未經(jīng)過(guò)深加工[4]，傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈分銷(xiāo)環(huán)節(jié)多、信息化程度低、追溯能力差[5]，加之農(nóng)產(chǎn)品具有易損、易腐、非標(biāo)等特性[6]，導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品上行損耗高，上行成本也因此而增加。最后，從農(nóng)產(chǎn)品上行設(shè)施看，農(nóng)產(chǎn)品冷鏈經(jīng)營(yíng)規(guī)模小、產(chǎn)業(yè)資源空間分布分散、標(biāo)準(zhǔn)化程度較低[7]等現(xiàn)實(shí)困境，制約了我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品上行效率的提升。

近年來(lái)，為通過(guò)電子商務(wù)助力農(nóng)產(chǎn)品規(guī)?；闲校覈?guó)相繼出臺(tái)一系列相關(guān)政策。比如，2017年財(cái)政部辦公廳、商務(wù)部辦公廳、國(guó)務(wù)院扶貧辦綜合司發(fā)布的《關(guān)于開(kāi)展2017年電子商務(wù)進(jìn)農(nóng)村綜合示范工作的通知》提出，要深入建設(shè)和完善農(nóng)村電商公共服務(wù)體系，進(jìn)一步打牢農(nóng)村產(chǎn)品上行基礎(chǔ)；[8]2020年中央一號(hào)文件提出，要擴(kuò)大電子商務(wù)進(jìn)農(nóng)村覆蓋面，推動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)城、工業(yè)品下鄉(xiāng)雙向流通；[9]2022年中央一號(hào)文件提出，要鼓勵(lì)各地重點(diǎn)發(fā)展農(nóng)村電商等產(chǎn)業(yè)，加快實(shí)施“互聯(lián)網(wǎng)+”農(nóng)產(chǎn)品出村進(jìn)城工程，推動(dòng)建立長(zhǎng)期穩(wěn)定的產(chǎn)銷(xiāo)對(duì)接關(guān)系。[10]在各項(xiàng)政策引導(dǎo)下，電子商務(wù)通過(guò)對(duì)農(nóng)產(chǎn)品上行方式進(jìn)行賦能創(chuàng)新，強(qiáng)有力地推動(dòng)了農(nóng)產(chǎn)品的規(guī)?；闲?。2020年，我國(guó)縣域農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售額達(dá)到3 507.61 億元，同比增長(zhǎng)29.0%[11]。2021年全國(guó)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售額達(dá)4 221億元，同比增長(zhǎng)2.8%[12]。

隨著大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)等數(shù)字技術(shù)的發(fā)展，電子商務(wù)的經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)持續(xù)更新，并在農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、流通等領(lǐng)域不斷擴(kuò)散、持續(xù)迭代。作為一種新型零售模式，社交電商從方式和深度上持續(xù)賦能農(nóng)產(chǎn)品上行，已經(jīng)成為農(nóng)產(chǎn)品規(guī)模化上行的重要渠道，并逐漸成為我國(guó)電子商務(wù)新的增長(zhǎng)極[13]。這不僅打破了長(zhǎng)期以來(lái)農(nóng)產(chǎn)品以批發(fā)市場(chǎng)為主要上行渠道[14]的局面，而且解決了生產(chǎn)端與消費(fèi)端信息傳遞不暢的問(wèn)題，緩解了農(nóng)產(chǎn)品上行成本高、效率低的狀況。

以社交電商助力農(nóng)產(chǎn)品規(guī)模化上行作為農(nóng)產(chǎn)品上行創(chuàng)新的一種類(lèi)型，是一個(gè)亟待研究的新課題。目前，相關(guān)研究主要從發(fā)展模式、購(gòu)買(mǎi)意愿、作用機(jī)理三種視角考察這一問(wèn)題?；诎l(fā)展模式視角，但斌等[15]以拼好貨為例，從價(jià)值鏈角度建構(gòu)了農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈“消費(fèi)者對(duì)企業(yè)”（C2B）商業(yè)模式的實(shí)現(xiàn)路徑；郁曉等[16]通過(guò)深入剖析浙江遂昌縣域農(nóng)產(chǎn)品供銷(xiāo)模式，打造了縣域生鮮農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)綜合服務(wù)體系；昝夢(mèng)瑩等[17]通過(guò)對(duì)農(nóng)產(chǎn)品電商直播模式進(jìn)行分析，指出目前農(nóng)產(chǎn)品電商直播中存在的問(wèn)題，提出相應(yīng)的對(duì)策?；谫?gòu)買(mǎi)意愿視角，吳春雅等[18]通過(guò)對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的意愿與行為進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，得出了消費(fèi)者意愿與行為偏差較大的結(jié)論；許悅等[19]利用刺激—機(jī)體—反應(yīng)（Stimulus-Organism-Response，S-OR）理論，構(gòu)建了提升消費(fèi)者農(nóng)產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)意愿的鏈?zhǔn)侥Ｐ?，以解釋平臺(tái)技術(shù)特征和主播特征影響顧客內(nèi)在認(rèn)知和情緒，進(jìn)而提升其購(gòu)買(mǎi)意愿的機(jī)理；盧強(qiáng)等[20]利用樣本數(shù)據(jù)對(duì)消費(fèi)者有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)意愿進(jìn)行分析后發(fā)現(xiàn)，感知安全、主觀規(guī)范等因素起正向作用，網(wǎng)絡(luò)信任起中介作用，消費(fèi)者新觀念接受能力起調(diào)節(jié)作用?；谧饔脵C(jī)理視角，舒輝等[21]利用協(xié)同理論從目標(biāo)協(xié)同、資源協(xié)同、能力協(xié)同、利益協(xié)同等方面對(duì)農(nóng)業(yè)物流生態(tài)圈協(xié)同機(jī)制進(jìn)行了分析；周振[22]利用制度變遷理論對(duì)農(nóng)產(chǎn)品電商等線上交易方式進(jìn)行研究，建構(gòu)了農(nóng)產(chǎn)品供需匹配新模式產(chǎn)生與運(yùn)作機(jī)制的理論解釋框架，揭示了新模式形成的機(jī)理；張哲晰等[23]采用案例分析法，根據(jù)對(duì)貴州省劍河縣種養(yǎng)大戶(hù)、農(nóng)民專(zhuān)業(yè)合作社、農(nóng)業(yè)企業(yè)三種新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)主體的訪談，分析了新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)主體參與農(nóng)產(chǎn)品電商的原因和機(jī)制。

總體來(lái)看，社交電商助力農(nóng)產(chǎn)品規(guī)?；闲械哪芰Γㄒ韵路Q(chēng)“社交電商農(nóng)產(chǎn)品規(guī)?；闲心芰Α保┻€是一個(gè)模糊的黑箱，其背后的構(gòu)建邏輯亟待揭示。為此，本研究嘗試運(yùn)用扎根理論，以農(nóng)產(chǎn)品規(guī)模化上行為切入點(diǎn)，通過(guò)對(duì)典型案例的分析，深入探索社交電商農(nóng)產(chǎn)品規(guī)?；闲心芰Φ臉?gòu)建邏輯。

二、研究設(shè)計(jì)

（一）研究方法

首先，本研究旨在揭示社交電商農(nóng)產(chǎn)品規(guī)模化上行能力構(gòu)建邏輯，這屬于“是什么”的問(wèn)題，本質(zhì)上適合采用案例研究方法進(jìn)行探討。為更加深入地進(jìn)行理論提煉，擺脫單案例研究所面臨的“故事描述”的局限，本研究選擇雙案例研究方法開(kāi)展研究。其次，社交電商助力農(nóng)產(chǎn)品規(guī)?；闲惺且粋€(gè)全新的領(lǐng)域，因與之相關(guān)的模型、量表缺乏，難以應(yīng)用定量方法進(jìn)行研究。同時(shí)，盡管?chē)?guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品規(guī)?；闲杏幸欢ǖ睦碚撎剿鳎狈谏缃浑娚糖榫车姆治?。

基于上述考慮，本文運(yùn)用扎根理論這種質(zhì)性研究方法進(jìn)行案例研究。為增強(qiáng)資料的代表性、提高理論的效度，本文以?xún)杉冶容^典型的社交電商作為案例，運(yùn)用三步編碼的扎根理論研究方法進(jìn)行研究。

（二）案例選取

1.抽樣原則

本研究所選取的案例企業(yè)具備兩個(gè)條件：一是企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的社交屬性較強(qiáng)；二是企業(yè)具有比較豐富的農(nóng)產(chǎn)品規(guī)?；闲袑?shí)踐經(jīng)驗(yàn)。

從類(lèi)型看，社交電商大致包括拼購(gòu)電商、直播電商、社區(qū)電商、社群電商四種類(lèi)型。其中，拼購(gòu)電商和直播電商社交屬性較弱，特別是直播電商已經(jīng)出現(xiàn)向內(nèi)容電商演進(jìn)的趨勢(shì)，不符合本研究對(duì)案例樣本的要求；社區(qū)電商和社群電商社交屬性強(qiáng)，社交程度深，在農(nóng)產(chǎn)品規(guī)?；闲蟹矫娉尚э@著，符合本研究對(duì)案例樣本的要求。因此，本研究根據(jù)典型性原則，選用阿里巴巴集團(tuán)旗下主營(yíng)生鮮和日用品的某社區(qū)電商（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“社交電商A”）和某個(gè)主營(yíng)產(chǎn)地直發(fā)水果生鮮等產(chǎn)品的社群電商（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“社交電商B”）作為案例企業(yè)。兩家企業(yè)在行業(yè)中具有較強(qiáng)的代表性，其典型特征與本研究要求相吻合，其成功經(jīng)驗(yàn)值得提煉總結(jié)。兩家電商企業(yè)的共性有四：一是在農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)、流通等環(huán)節(jié)廣泛應(yīng)用數(shù)字技術(shù)進(jìn)行科技賦能；二是打造專(zhuān)屬的農(nóng)產(chǎn)品直采基地，并在資源上給予傾斜；三是農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)專(zhuān)屬直采基地采摘后直發(fā)給消費(fèi)者；四是關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖利用自身關(guān)系網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)。

2.案例概況

2021年3月，阿里巴巴集團(tuán)社區(qū)電商事業(yè)群正式組建。同年9月，其對(duì)外品牌正式統(tǒng)一更名為“社交電商A”。10月，社交電商A的日成交量躍居社區(qū)電商行業(yè)第三名。社交電商A 高度整合阿里巴巴集團(tuán)資源，與盒馬資源（190 個(gè)盒馬村）、阿里巴巴數(shù)字農(nóng)業(yè)資源（5大產(chǎn)地倉(cāng)、1 000個(gè)數(shù)字農(nóng)業(yè)基地）等進(jìn)行完整對(duì)接，成立僅半年其農(nóng)產(chǎn)品上行規(guī)模就超過(guò)了5 億元。在推動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品規(guī)?；闲械耐瑫r(shí)，社交電商A能兼顧配送時(shí)效與農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全。它利用關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖與用戶(hù)之間的熟人社交關(guān)系進(jìn)行裂變營(yíng)銷(xiāo)，創(chuàng)新商業(yè)模式與產(chǎn)品流通體系，為用戶(hù)帶來(lái)優(yōu)質(zhì)體驗(yàn)。

社交電商B 正式成立于2019年，現(xiàn)已在全國(guó)建立四個(gè)大型種植基地，簽約100多個(gè)種植示范基地，其種植基地總面積超過(guò)50萬(wàn)畝（1畝≈0.067 公頃），合作果園近500個(gè)，專(zhuān)業(yè)生鮮倉(cāng)庫(kù)45個(gè)，配送范圍覆蓋全國(guó)各地。該企業(yè)聘請(qǐng)的多位農(nóng)產(chǎn)品專(zhuān)家常駐基地，全程監(jiān)控種植和采摘過(guò)程。2020年，社交電商B 的訂單量達(dá)到13 705 萬(wàn)單。2021年，社交電商B發(fā)起“甜滿中國(guó)”計(jì)劃，通過(guò)“甜滿中國(guó)”系列活動(dòng)，促使產(chǎn)地、產(chǎn)品、供應(yīng)鏈、平臺(tái)、用戶(hù)社群有機(jī)聯(lián)動(dòng)，參與助農(nóng)興農(nóng)事業(yè)。社交電商B通過(guò)為用戶(hù)提供特定的產(chǎn)品和服務(wù)，使用戶(hù)產(chǎn)生基于商品和情感的雙重價(jià)值認(rèn)同，提升其購(gòu)買(mǎi)欲和分享欲。

（三）資料收集

多種來(lái)源的數(shù)據(jù)資料能夠形成“證據(jù)三角”，提高研究的信度和效度，增強(qiáng)研究結(jié)論的準(zhǔn)確性與說(shuō)服力。為保證考察內(nèi)容的全面性、考察角度的多樣性，提升案例研究的效度，應(yīng)盡可能通過(guò)多種渠道獲取與研究主題相關(guān)的數(shù)據(jù)資料[24-25]。本研究主要通過(guò)深度訪談、現(xiàn)場(chǎng)觀察、親身體驗(yàn)、訪問(wèn)網(wǎng)絡(luò)媒體以及企業(yè)官方網(wǎng)站和社交賬號(hào)等方式收集一手與二手資料。資料收集時(shí)間為2022年6—8月。

一手資料是案例資料的主體部分，主要來(lái)自深度訪談，少部分來(lái)自現(xiàn)場(chǎng)觀察和親身體驗(yàn)。本研究團(tuán)隊(duì)曾赴阿里巴巴集團(tuán)杭州西溪園區(qū)進(jìn)行實(shí)地調(diào)研，其間對(duì)社交電商A的8位中高層管理人員進(jìn)行深度訪談。此外，本研究團(tuán)隊(duì)還通過(guò)網(wǎng)購(gòu)兩家案例企業(yè)的農(nóng)產(chǎn)品，對(duì)其產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行親身體驗(yàn)。在此基礎(chǔ)上，本研究共整理得到一手資料約6.3萬(wàn)字。

二手資料對(duì)一手資料具有輔助作用。其主要來(lái)源有二：一是網(wǎng)絡(luò)媒體資料。案例企業(yè)的成立和運(yùn)營(yíng)備受媒體關(guān)注，網(wǎng)絡(luò)上有大量與之相關(guān)的新聞報(bào)道和專(zhuān)題訪談，研究團(tuán)隊(duì)對(duì)此進(jìn)行了收集和整理。二是企業(yè)官方資料。案例企業(yè)的公開(kāi)資料可以通過(guò)其官方網(wǎng)站和社交賬號(hào)獲得。本研究共整理得到二手資料約16萬(wàn)字。

（四）資料分析與模型構(gòu)建

本研究按照扎根理論的三步編碼程序，對(duì)數(shù)據(jù)資料依次進(jìn)行開(kāi)放式編碼、主軸編碼和選擇性編碼。

1.開(kāi)放式編碼

開(kāi)放式編碼階段的主要任務(wù)，是對(duì)所收集的原始案例資料進(jìn)行逐詞逐句的對(duì)比和分析，經(jīng)過(guò)不斷地分解、提煉和抽象，概括出原始概念，進(jìn)而在此基礎(chǔ)上通過(guò)編碼得到初始范疇。在此階段，本研究從原始案例資料中提煉出12 個(gè)初始范疇，分別是營(yíng)銷(xiāo)手段、營(yíng)銷(xiāo)模式、訂單農(nóng)業(yè)、科技支撐能力、產(chǎn)品供應(yīng)能力、質(zhì)量把控能力、產(chǎn)品迭代能力、平臺(tái)核心能力、物流管理能力、信息處理能力、供應(yīng)鏈管理能力、用戶(hù)服務(wù)能力。開(kāi)放式編碼結(jié)果（部分）參見(jiàn)表1。

表1 開(kāi)放式編碼結(jié)果（部分）

2.主軸編碼

主軸編碼階段的主要任務(wù)，是在開(kāi)放式編碼基礎(chǔ)上進(jìn)一步識(shí)別各初始范疇之間的潛在邏輯關(guān)系，依次歸納出副范疇和主范疇，并充分挖掘各范疇內(nèi)涵[26]。在主軸編碼階段，經(jīng)歸納抽象得到科技賦能、平臺(tái)運(yùn)營(yíng)、營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)營(yíng)、采購(gòu)與保障、物流與協(xié)調(diào)五個(gè)副范疇和支持能力、運(yùn)營(yíng)能力、流通能力三個(gè)主范疇。主軸編碼結(jié)果參見(jiàn)表2。

表2 主軸編碼結(jié)果

3.選擇性編碼

通過(guò)主軸編碼得到的三個(gè)主范疇具有引領(lǐng)、歸納作用。選擇性編碼階段的主要任務(wù)是在主范疇基礎(chǔ)上通過(guò)系統(tǒng)分析提煉出核心范疇，并對(duì)各主范疇與核心范疇之間的關(guān)系進(jìn)行梳理，進(jìn)而嘗試構(gòu)建理論框架。在此階段，提煉出社交電商農(nóng)產(chǎn)品規(guī)模化上行能力構(gòu)建邏輯這一核心范疇，并建立主范疇與核心范疇之間的典型關(guān)系結(jié)構(gòu)。主范疇與核心范疇之間的典型關(guān)系結(jié)構(gòu)參見(jiàn)表3。

本研究基于表3中主范疇與核心范疇之間的典型關(guān)系結(jié)構(gòu)，刻畫(huà)社交電商農(nóng)產(chǎn)品規(guī)模化上行能力構(gòu)建邏輯模型，具體參見(jiàn)圖1。此外，緊密?chē)@社交電商農(nóng)產(chǎn)品規(guī)?；闲心芰?gòu)建邏輯這一核心范疇，將“故事線”描述為：社交電商通過(guò)加強(qiáng)科技賦能助力支持能力構(gòu)建，通過(guò)強(qiáng)化平臺(tái)運(yùn)營(yíng)、營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)營(yíng)助力運(yùn)營(yíng)能力構(gòu)建，在此基礎(chǔ)上，通過(guò)以采購(gòu)與保障、物流與協(xié)調(diào)為抓手的農(nóng)產(chǎn)品規(guī)?；闲袃r(jià)值創(chuàng)造方式重構(gòu)助力流通能力構(gòu)建，最終成功完成農(nóng)產(chǎn)品規(guī)?；闲心芰?gòu)建。

圖1 社交電商農(nóng)產(chǎn)品規(guī)?；闲心芰?gòu)建邏輯模型

表3 社交電商農(nóng)產(chǎn)品規(guī)?；闲心芰?gòu)建邏輯主范疇與核心范疇之間的典型關(guān)系結(jié)構(gòu)

此外，為檢驗(yàn)理論飽和度，本研究還對(duì)預(yù)留的20%的訪談?dòng)涗涍M(jìn)行了編碼，未發(fā)現(xiàn)新的范疇，因此可以認(rèn)為編碼結(jié)果已達(dá)到理論飽和。

三、模型闡釋

社交電商助力農(nóng)產(chǎn)品規(guī)模化上行是一個(gè)動(dòng)態(tài)、復(fù)雜的過(guò)程。全方位提升社交電商農(nóng)產(chǎn)品規(guī)?；闲心芰?，首先需要厘清其背后的邏輯（即社交電商農(nóng)產(chǎn)品規(guī)?；闲心芰?gòu)建邏輯）。由本研究建立的模型可以發(fā)現(xiàn)，社交電商農(nóng)產(chǎn)品規(guī)模化上行能力的構(gòu)建涉及支持能力、運(yùn)營(yíng)能力、流通能力三個(gè)方面。

（一）社交電商支持能力構(gòu)建邏輯

社交電商支持能力是社交電商整合科技支撐（應(yīng)用數(shù)字技術(shù)、提升設(shè)備自動(dòng)化水平等）能力與信息處理（確定消費(fèi)趨勢(shì)、提供價(jià)格信息等）能力，并將之應(yīng)用于農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)和場(chǎng)景以幫助農(nóng)業(yè)穩(wěn)產(chǎn)增產(chǎn)、推動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品規(guī)?；闲械哪芰Α?shù)字技術(shù)賦能性、滲透性強(qiáng)，人工智能、云計(jì)算等數(shù)字技術(shù)的應(yīng)用有助于農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)、流通等方面的融合發(fā)展，有助于農(nóng)業(yè)生產(chǎn)體系、農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)體系、農(nóng)業(yè)流通體系融為一體的現(xiàn)代農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)體系的打造。

現(xiàn)代農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)體系是農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)、市場(chǎng)、科技等多方面相互作用、相互關(guān)聯(lián)、相互制衡而形成的一個(gè)有機(jī)互動(dòng)的綜合服務(wù)系統(tǒng)[27]。對(duì)現(xiàn)代農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)體系構(gòu)建路徑進(jìn)行梳理發(fā)現(xiàn)，社交電商支持能力能有效促進(jìn)現(xiàn)代農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)體系的高質(zhì)量發(fā)展。其中蘊(yùn)含的社交電商支持能力構(gòu)建邏輯有三：一是加強(qiáng)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)端科技賦能，實(shí)現(xiàn)對(duì)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)體系的重塑；二是提升農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)環(huán)節(jié)信息處理能力，實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)體系高效運(yùn)行；三是推動(dòng)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈深度融合，實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)體系持續(xù)優(yōu)化。

1.加強(qiáng)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)端科技賦能，實(shí)現(xiàn)對(duì)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)體系的重塑

科技賦能是現(xiàn)代農(nóng)業(yè)生產(chǎn)體系發(fā)展的重要驅(qū)動(dòng)力。社交電商充分利用數(shù)字技術(shù)對(duì)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)端進(jìn)行科技賦能，有助于管理的數(shù)字化和農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)的深度耦合。

首先，社交電商在其專(zhuān)屬農(nóng)產(chǎn)品直采基地應(yīng)用數(shù)字技術(shù)，有助于農(nóng)業(yè)作業(yè)（如滴灌、施肥等）環(huán)節(jié)操作的精細(xì)化、設(shè)備的自動(dòng)化、數(shù)據(jù)的可視化，實(shí)現(xiàn)對(duì)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)日常管理、環(huán)境監(jiān)測(cè)、農(nóng)田土壤探測(cè)等方面數(shù)據(jù)的收集與統(tǒng)籌，便于基地綜合分析多項(xiàng)反饋數(shù)據(jù)以進(jìn)行科學(xué)生產(chǎn)。其次，社交電商借助數(shù)字技術(shù)的追溯功能可協(xié)助政府加強(qiáng)對(duì)生產(chǎn)的監(jiān)管，提高農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)的組織化程度。最后，社交電商采用數(shù)字技術(shù)不僅有助于減少農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)過(guò)程中的成本投入，提高農(nóng)業(yè)生產(chǎn)效率，增加農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)量，而且有助于提高農(nóng)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，增強(qiáng)農(nóng)業(yè)抗風(fēng)險(xiǎn)能力，實(shí)現(xiàn)對(duì)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)體系的重塑。比如，社交電商A與廣西武鳴沃柑科技小院合作，共同打造社交電商A的直采農(nóng)場(chǎng)。一方面，利用科技小院的農(nóng)業(yè)技術(shù)確保農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)量增加；另一方面，利用社交電商A的數(shù)字化分級(jí)分揀技術(shù)，按照果品分級(jí)標(biāo)準(zhǔn)對(duì)沃柑進(jìn)行自動(dòng)化分揀，依靠其數(shù)字技術(shù)支持實(shí)現(xiàn)全鏈路數(shù)字化流通。目前，社交電商A在廣西武鳴的沃柑直采農(nóng)場(chǎng)通過(guò)打造數(shù)字化產(chǎn)供銷(xiāo)體系，帶動(dòng)當(dāng)?shù)?40 余家合作社及其社員參與生產(chǎn)，使沃柑種植面積達(dá)到3 萬(wàn)畝、當(dāng)季新果產(chǎn)量超過(guò)1 億斤，促進(jìn)了當(dāng)?shù)匚指躺a(chǎn)體系的重塑。

2.提升農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)環(huán)節(jié)信息處理能力，實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)體系高效運(yùn)行

社交電商應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等信息技術(shù)，不斷提高農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)環(huán)節(jié)信息處理能力，推動(dòng)農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)體系高效運(yùn)行。

其一，社交電商對(duì)社區(qū)夫妻小店進(jìn)行數(shù)字化改造，幫助他們聚攏社區(qū)需求、向上游產(chǎn)業(yè)反饋并定制商品，最終實(shí)現(xiàn)產(chǎn)銷(xiāo)一體化。其二，社交電商依靠社群連接農(nóng)戶(hù)和消費(fèi)者，以扁平化的供應(yīng)鏈體系垂直連接終端消費(fèi)者，把握農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，剔除中間冗余流通環(huán)節(jié)，將準(zhǔn)確而具有確定性的消費(fèi)趨勢(shì)信息精準(zhǔn)傳遞到農(nóng)業(yè)生產(chǎn)端，通過(guò)以銷(xiāo)定采解決供銷(xiāo)不匹配問(wèn)題。其三，社交電商通過(guò)打造專(zhuān)屬農(nóng)產(chǎn)品直采基地提升經(jīng)營(yíng)管理的專(zhuān)業(yè)化、組織化水平，提高現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的產(chǎn)業(yè)化、集約化水平。比如，在社交電商A位于青島平度崔家集鎮(zhèn)的草莓西紅柿基地，每天有大約1 000 千克草莓西紅柿成熟。過(guò)去，大眾消費(fèi)群體對(duì)草莓西紅柿的認(rèn)知度普遍較低，其銷(xiāo)售渠道主要是中高端超市。2022年4月神舟十三號(hào)三位航天員返航后，隨著他們第一餐菜譜的公布，其中的草莓西紅柿成為大家關(guān)注的對(duì)象，銷(xiāo)量劇增。社交電商平臺(tái)更貼近本地消費(fèi)者，能以數(shù)字化的方式高效聚合消費(fèi)者需求，準(zhǔn)確判斷消費(fèi)趨勢(shì)，并將之精準(zhǔn)傳遞給專(zhuān)屬農(nóng)產(chǎn)品直采基地。正是憑借這樣的優(yōu)勢(shì)，社交電商A 成就了草莓西紅柿的熱銷(xiāo)，實(shí)現(xiàn)了消費(fèi)者、農(nóng)戶(hù)、草莓西紅柿產(chǎn)業(yè)三方共贏。

3.推動(dòng)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈深度融合，實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)體系持續(xù)優(yōu)化

隨著農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)科技含量的不斷增加，在物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)等數(shù)字技術(shù)與社交電商信息處理能力雙重加持下，社交電商所涉及的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)已經(jīng)初步形成規(guī)模效應(yīng)和集聚效應(yīng)，正在向數(shù)字化方向轉(zhuǎn)型。

首先，社交電商通過(guò)建設(shè)農(nóng)產(chǎn)品電商產(chǎn)業(yè)園，實(shí)現(xiàn)運(yùn)輸冷鏈覆蓋、農(nóng)產(chǎn)品預(yù)處理等，解決農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)城的“最先一公里”問(wèn)題。其次，社交電商憑借資源優(yōu)勢(shì)打造基地直采模式，依靠支持能力以訂單農(nóng)業(yè)方式使小農(nóng)戶(hù)融入農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈。最后，社交電商通過(guò)推動(dòng)農(nóng)業(yè)資源高效配置，集中優(yōu)勢(shì)資源打造“土字號(hào)”區(qū)域特色農(nóng)產(chǎn)品品牌，進(jìn)而以區(qū)域品牌帶動(dòng)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)持續(xù)發(fā)展。比如，湖北秭歸的香橙產(chǎn)業(yè)具備良好的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)，但品牌影響力不大，銷(xiāo)售渠道單一，難以通過(guò)有效的品牌化提升市場(chǎng)價(jià)值。社交電商B 通過(guò)在湖北秭歸建立電商產(chǎn)業(yè)園，對(duì)香橙進(jìn)行質(zhì)檢、分級(jí)、打包，以基地直采模式進(jìn)行銷(xiāo)售，成功建立了成本優(yōu)勢(shì)，打造了區(qū)域品牌，拓寬了銷(xiāo)路。社交電商通過(guò)助力農(nóng)產(chǎn)品規(guī)模化、高效化上行，反哺農(nóng)業(yè)發(fā)展，帶動(dòng)農(nóng)戶(hù)穩(wěn)定增收。社交電商依靠完善的農(nóng)業(yè)數(shù)字化生產(chǎn)設(shè)施，推動(dòng)數(shù)字技術(shù)在農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)中的應(yīng)用，提高農(nóng)業(yè)資源配置效率，提升農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈協(xié)調(diào)能力與生產(chǎn)能力，優(yōu)化農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)體系。

（二）社交電商運(yùn)營(yíng)能力構(gòu)建邏輯

社交電商運(yùn)營(yíng)能力是指社交電商以用戶(hù)需求為中心，以提升平臺(tái)核心能力為導(dǎo)向，通過(guò)創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)手段、豐富營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景等方式，增強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)營(yíng)效果、促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品規(guī)?；闲械哪芰ΑＲ环矫?，社交電商不斷創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)手段（直播帶貨等）、豐富營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景（“云菜場(chǎng)”等），逐漸累積流量，實(shí)現(xiàn)黏性復(fù)購(gòu)，形成規(guī)模效應(yīng)，提升營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)營(yíng)水平。另一方面，社交電商通過(guò)平臺(tái)精細(xì)化、數(shù)字化的日常運(yùn)營(yíng)，高度復(fù)用有效資源，促進(jìn)農(nóng)消對(duì)接，形成訂單農(nóng)業(yè)，利用確定性訂單的規(guī)模效應(yīng)降低成本，提高平臺(tái)運(yùn)營(yíng)能力。

社交電商的運(yùn)營(yíng)目標(biāo)歸根到底是促進(jìn)交易。圍繞交易行為進(jìn)行分析發(fā)現(xiàn)，社交電商運(yùn)營(yíng)能力的構(gòu)建邏輯有二：一是以情感信任驅(qū)動(dòng)黏性復(fù)購(gòu)，提高營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)營(yíng)水平；二是以用戶(hù)需求驅(qū)動(dòng)訂單經(jīng)濟(jì)，提高平臺(tái)運(yùn)營(yíng)能力。

1.以情感信任驅(qū)動(dòng)黏性復(fù)購(gòu)，提高營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)營(yíng)水平

社交電商充分發(fā)揮社交網(wǎng)絡(luò)的作用，建立高質(zhì)高效的互動(dòng)機(jī)制，依靠營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)營(yíng)促進(jìn)消費(fèi)者對(duì)平臺(tái)情感信任的形成[28]。一方面，利用虛擬意見(jiàn)領(lǐng)袖已有的社交關(guān)系網(wǎng)絡(luò)資源（虛擬社區(qū)、微信群、抖音等）吸引潛在用戶(hù)，進(jìn)行流量累積；另一方面，積極構(gòu)建新的社交關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，以消費(fèi)者需求為中心，將社交要素嵌入電商交易。

與傳統(tǒng)批發(fā)市場(chǎng)主導(dǎo)下的農(nóng)產(chǎn)品規(guī)模化上行不同，社交電商主導(dǎo)下的農(nóng)產(chǎn)品規(guī)?；闲懈叨纫蕾?lài)基于情感信任的高用戶(hù)黏性和高黏性復(fù)購(gòu)。社交電商營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)營(yíng)的邏輯是：基于社交關(guān)系網(wǎng)絡(luò)資源累積流量?基于社交關(guān)系網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行群體營(yíng)銷(xiāo)?基于情感信任實(shí)現(xiàn)黏性復(fù)購(gòu)。首先，社交電商通過(guò)創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)手段，指導(dǎo)關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖（如社區(qū)電商中的“團(tuán)長(zhǎng)”、社群電商中的消費(fèi)商）利用其社交關(guān)系網(wǎng)絡(luò)發(fā)布有價(jià)值、高度相關(guān)、有持續(xù)性的內(nèi)容，吸引潛在消費(fèi)者成為用戶(hù)，實(shí)現(xiàn)流量累積。其次，隨著社交強(qiáng)度的逐漸提高，關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖可利用自身社交關(guān)系網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行群體銷(xiāo)售。最后，隨著互動(dòng)的增多，用戶(hù)對(duì)社交電商的情感信任加深，用戶(hù)黏性增強(qiáng)，復(fù)購(gòu)率提高。比如，社交電商B 的關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖（“領(lǐng)頭羊”、消費(fèi)商）經(jīng)常通過(guò)微信群、朋友圈、抖音等社交媒體輸出與產(chǎn)品相關(guān)的內(nèi)容，邀請(qǐng)對(duì)內(nèi)容感興趣的潛在消費(fèi)者加入微信群，在微信群中發(fā)布相關(guān)農(nóng)產(chǎn)品信息，積極為用戶(hù)答疑解難，以增強(qiáng)用戶(hù)黏性，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品復(fù)購(gòu)，助力農(nóng)產(chǎn)品規(guī)?；闲?。

2.以用戶(hù)需求驅(qū)動(dòng)訂單經(jīng)濟(jì)，提高平臺(tái)運(yùn)營(yíng)能力

社交電商依托其平臺(tái)運(yùn)營(yíng)。首先，整合農(nóng)戶(hù)、農(nóng)業(yè)合作社、生產(chǎn)基地等農(nóng)產(chǎn)品上游供應(yīng)鏈，與第三方平臺(tái)進(jìn)行引流合作，整合網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道。其次，利用數(shù)以萬(wàn)計(jì)的線下自提點(diǎn)，依靠其高滲透優(yōu)勢(shì)，建設(shè)縣域共配中心、鄉(xiāng)村電商物流服務(wù)站等物流節(jié)點(diǎn)，打造微信小程序、手機(jī)應(yīng)用商城、第三方平臺(tái)共同參與推廣的基地直采直銷(xiāo)模式，助力農(nóng)產(chǎn)品規(guī)?；闲小?/p>

在品類(lèi)選擇上，社交電商充分發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，依靠已有資源，主要選擇那些易于掌控且具有區(qū)域特色的農(nóng)產(chǎn)品。在渠道構(gòu)建上，社交電商立足于本地市場(chǎng)或輻射區(qū)域市場(chǎng)，通過(guò)充分融入這樣的小范圍市場(chǎng)快速提高農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量美譽(yù)度和品牌知名度[29]。比如，在具體實(shí)踐中，社交電商A與重慶銅梁科技小院在訂單農(nóng)業(yè)、農(nóng)業(yè)減排等領(lǐng)域進(jìn)行合作，探索低碳農(nóng)產(chǎn)品規(guī)模化上行路徑。社交電商A上線的來(lái)自銅梁科技小院的低碳蔬菜，就近在重慶地區(qū)銷(xiāo)售，其銷(xiāo)量從剛開(kāi)始的日均3 000單迅速攀升至日均13 000 單，科技小院蔬菜線上銷(xiāo)售的新局面由此被打開(kāi)。社交電商A 與科技小院合作，幫助科技小院打造品牌影響力，解決地域農(nóng)產(chǎn)品品牌化問(wèn)題。在服務(wù)策略上，為滿足用戶(hù)多樣化的需求，社交電商以消費(fèi)者在社交網(wǎng)絡(luò)上的行為和記錄為基礎(chǔ)構(gòu)建用戶(hù)畫(huà)像，分析用戶(hù)消費(fèi)行為、消費(fèi)偏好等，以用戶(hù)為中心、以提升用戶(hù)服務(wù)能力為導(dǎo)向制定精準(zhǔn)且個(gè)性化的服務(wù)策略。在資源整合上，通過(guò)有限資源高度復(fù)用、多方業(yè)務(wù)深度融合等實(shí)現(xiàn)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，通過(guò)內(nèi)部統(tǒng)籌構(gòu)建農(nóng)產(chǎn)品直采直銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，搭建全程可追溯系統(tǒng)，通過(guò)確定性訂單進(jìn)行確定性采購(gòu)，形成訂單的規(guī)模效應(yīng)，實(shí)現(xiàn)訂單經(jīng)濟(jì)。比如，為確保消費(fèi)者吃得新鮮、吃得放心，在生產(chǎn)端，社交電商B通過(guò)整合全國(guó)各地大型農(nóng)業(yè)生態(tài)基地資源，建立四個(gè)大型種植基地，簽約100 多個(gè)全國(guó)種植示范基地，與近500個(gè)果園合作；在供應(yīng)端，社交電商B 剔除眾多中間流通環(huán)節(jié)，建立45個(gè)自營(yíng)專(zhuān)業(yè)生鮮倉(cāng)庫(kù)，其旗下水果由專(zhuān)屬農(nóng)產(chǎn)品直采基地現(xiàn)摘現(xiàn)發(fā)，配送范圍覆蓋全國(guó)各地。

（三）社交電商流通能力構(gòu)建邏輯

社交電商流通能力是指社交電商依靠產(chǎn)品供應(yīng)能力、物流管理能力、供應(yīng)鏈管理能力把控產(chǎn)品品類(lèi)、數(shù)量、質(zhì)量，保證農(nóng)產(chǎn)品規(guī)?；闲袝惩ǖ哪芰?。

在當(dāng)今社會(huì)，消費(fèi)者既關(guān)注產(chǎn)品質(zhì)量，也關(guān)注產(chǎn)品價(jià)格，以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向的市場(chǎng)始終青睞物美價(jià)廉的農(nóng)產(chǎn)品。隨著社交電商的不斷發(fā)展，其對(duì)農(nóng)產(chǎn)品規(guī)?；闲袃r(jià)值創(chuàng)造方式進(jìn)行重構(gòu)的紅利將得到充分釋放。其一，隨著以批發(fā)市場(chǎng)為主導(dǎo)的傳統(tǒng)模式與以社交電商為引領(lǐng)的革新模式分庭抗禮局面的形成，農(nóng)產(chǎn)品規(guī)?；闲械膬r(jià)值鏈長(zhǎng)度和價(jià)值創(chuàng)造方式發(fā)生了全方位顛覆性改變，農(nóng)產(chǎn)品規(guī)?；闲械膬r(jià)值創(chuàng)造方式被重構(gòu)。其二，社交電商憑借強(qiáng)大的流通能力，縮短了農(nóng)產(chǎn)品上行價(jià)值鏈的長(zhǎng)度，促進(jìn)了單向價(jià)值獨(dú)創(chuàng)向多方價(jià)值共創(chuàng)的轉(zhuǎn)變。從價(jià)值創(chuàng)造方式重構(gòu)的視角看，社交電商流通能力的構(gòu)建邏輯有二：一是使價(jià)值傳遞鏈由長(zhǎng)到短；二是使價(jià)值創(chuàng)造方式由獨(dú)創(chuàng)到共創(chuàng)。

1.使價(jià)值傳遞鏈由長(zhǎng)到短

在以批發(fā)市場(chǎng)為主導(dǎo)的傳統(tǒng)模式下，大部分農(nóng)產(chǎn)品需要通過(guò)“農(nóng)戶(hù)?田間經(jīng)紀(jì)人?產(chǎn)地批發(fā)市場(chǎng)?銷(xiāo)地批發(fā)市場(chǎng)?零售商?消費(fèi)者”的價(jià)值傳遞長(zhǎng)鏈來(lái)實(shí)現(xiàn)其從田間地頭到餐桌的價(jià)值傳遞，這既會(huì)增加流通損耗，導(dǎo)致信息失真，也會(huì)因?qū)訉蛹觾r(jià)抬高農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售價(jià)格。

社交電商憑借出色的采購(gòu)與保障能力實(shí)現(xiàn)基地直采，憑借強(qiáng)大的物流與協(xié)調(diào)能力實(shí)現(xiàn)直供直銷(xiāo)。依靠超強(qiáng)的流通能力，社交電商將傳統(tǒng)模式下的價(jià)值傳遞長(zhǎng)鏈重構(gòu)為“農(nóng)戶(hù)?平臺(tái)?消費(fèi)者”的價(jià)值傳遞短鏈，可在確保農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量的前提下避免層層加價(jià)，極大地提升價(jià)值傳遞效率，降低農(nóng)產(chǎn)品上行成本。比如，以前，江蘇省南京市溧水區(qū)種植的草莓需要先以低價(jià)被賣(mài)給收購(gòu)商，再經(jīng)由收購(gòu)商到達(dá)批發(fā)市場(chǎng)、零售商，最后才能到達(dá)消費(fèi)者手中。后來(lái)，受新冠肺炎疫情影響，收購(gòu)商無(wú)法進(jìn)村收貨，線下交易幾乎全部停滯。社交電商A通過(guò)其構(gòu)建的直采直銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，將之前的價(jià)值傳遞長(zhǎng)鏈重構(gòu)為價(jià)值傳遞短鏈，在36 小時(shí)內(nèi)即可將新鮮的草莓送到消費(fèi)者手中，實(shí)現(xiàn)了農(nóng)產(chǎn)品價(jià)值的快速傳遞，降低了農(nóng)產(chǎn)品在“等待售賣(mài)”過(guò)程中面臨的不確定性。

2.使價(jià)值創(chuàng)造方式由獨(dú)創(chuàng)到共創(chuàng)

在以批發(fā)市場(chǎng)為主導(dǎo)的傳統(tǒng)模式中，農(nóng)產(chǎn)品價(jià)值傳遞沿著從農(nóng)戶(hù)到消費(fèi)者的價(jià)值長(zhǎng)鏈進(jìn)行。這是一個(gè)單向的價(jià)值獨(dú)創(chuàng)過(guò)程，其商流與信息流同步，生產(chǎn)端與消費(fèi)者缺乏充分互動(dòng)[30]，用戶(hù)黏性難以增強(qiáng)。

社交電商使農(nóng)產(chǎn)品上行的價(jià)值創(chuàng)造方式產(chǎn)生顛覆性改變，由單向價(jià)值獨(dú)創(chuàng)轉(zhuǎn)變?yōu)槎喾絻r(jià)值共創(chuàng)。首先，信息是價(jià)值創(chuàng)造的基礎(chǔ)。在社交電商模式下，無(wú)論是線下服務(wù)場(chǎng)景中關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖之間的溝通、用戶(hù)向關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖的反饋，還是線上服務(wù)場(chǎng)景中用戶(hù)與用戶(hù)之間的交互，均可為價(jià)值創(chuàng)造提供大量信息，保證信息流的高度交互。這些線上線下服務(wù)場(chǎng)景構(gòu)成了一個(gè)以關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖為中心、以消費(fèi)者為信息節(jié)點(diǎn)的信息傳播網(wǎng)絡(luò)，是多方價(jià)值共創(chuàng)的基礎(chǔ)。其次，在電子商務(wù)情境下，參與價(jià)值共創(chuàng)的消費(fèi)者范圍更加廣泛，他們并不一定全部認(rèn)同企業(yè)的價(jià)值主張[31]。在此情境下，社交電商平臺(tái)能夠引導(dǎo)消費(fèi)者通過(guò)對(duì)服務(wù)的評(píng)價(jià)和反饋提出自己的價(jià)值主張，打破以批發(fā)市場(chǎng)為主導(dǎo)的傳統(tǒng)線下模式的時(shí)空限制，更加精準(zhǔn)地為用戶(hù)提供產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、體驗(yàn)價(jià)值，促使用戶(hù)更加積極地參與多方價(jià)值共創(chuàng)。比如，社交電商A 通過(guò)與湖北小龍蝦產(chǎn)業(yè)控股集團(tuán)簽訂合作協(xié)議，使小龍蝦及其預(yù)制菜能夠長(zhǎng)期在其平臺(tái)銷(xiāo)售，滿足了快節(jié)奏工作與生活中消費(fèi)者對(duì)下廚體驗(yàn)的“省時(shí)”“美味”新需求。社交電商既能推動(dòng)多方價(jià)值共創(chuàng)，也能提升價(jià)值鏈運(yùn)作效率。

（四）社交電商農(nóng)產(chǎn)品規(guī)?；闲心芰Ω鳂?gòu)件之間的關(guān)系

本研究根據(jù)社交電商農(nóng)產(chǎn)品規(guī)?；闲心芰?gòu)建邏輯，在對(duì)社交電商農(nóng)產(chǎn)品規(guī)?；闲心芰M(jìn)行剖析的基礎(chǔ)上，總結(jié)出其各構(gòu)件（支持能力、運(yùn)營(yíng)能力、流通能力）之間的關(guān)系。具體參見(jiàn)圖2。

圖2 社交電商農(nóng)產(chǎn)品規(guī)模化上行能力各構(gòu)件之間的關(guān)系

社交電商農(nóng)產(chǎn)品規(guī)?；闲心芰Ω鳂?gòu)件之間呈現(xiàn)出循環(huán)往復(fù)、相輔相成的關(guān)系。其一，支持能力可以通過(guò)提高作業(yè)效率、降低經(jīng)營(yíng)成本，為運(yùn)營(yíng)能力和流通能力的構(gòu)建提供助力。其二，流通能力的提高有利于改善消費(fèi)者購(gòu)物體驗(yàn)，吸引潛在消費(fèi)者參與，培育用戶(hù)基礎(chǔ)，對(duì)運(yùn)營(yíng)能力構(gòu)建具有積極意義。其三，運(yùn)營(yíng)能力與流通能力的不斷提升是確保農(nóng)產(chǎn)品規(guī)模化上行可持續(xù)的關(guān)鍵。綜上所述，支持能力、運(yùn)營(yíng)能力、流通能力三大構(gòu)件的默契配合與貫通是成功構(gòu)建社交電商農(nóng)產(chǎn)品規(guī)?；闲心芰Φ年P(guān)鍵和基礎(chǔ)。

四、結(jié)論、建議與展望

（一）結(jié)論

本研究以A、B 兩家社交電商為案例企業(yè)，運(yùn)用扎根理論進(jìn)行剖析，發(fā)現(xiàn)了社交電商支持能力、運(yùn)營(yíng)能力、流通能力三個(gè)關(guān)鍵能力，提煉出社交電商農(nóng)產(chǎn)品規(guī)?；闲心芰?gòu)建邏輯這一核心范疇。主要結(jié)論如下：

第一，與傳統(tǒng)生鮮農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)相比，社交電商農(nóng)產(chǎn)品規(guī)模化上行能力的構(gòu)建更依賴(lài)支持能力、運(yùn)營(yíng)能力、流通能力這三個(gè)關(guān)鍵能力的構(gòu)建。具體而言，社交電商通過(guò)加強(qiáng)科技賦能實(shí)現(xiàn)支持能力的構(gòu)建，通過(guò)強(qiáng)化平臺(tái)運(yùn)營(yíng)和營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)營(yíng)實(shí)現(xiàn)運(yùn)營(yíng)能力的構(gòu)建，通過(guò)以采購(gòu)與保障、物流與協(xié)調(diào)為抓手的農(nóng)產(chǎn)品規(guī)?；闲袃r(jià)值創(chuàng)造方式重構(gòu)實(shí)現(xiàn)流通能力的構(gòu)建。

第二，支持能力、運(yùn)營(yíng)能力、流通能力這三個(gè)關(guān)鍵能力互為前因，互相促進(jìn)。首先，支持能力的提升有助于提高作業(yè)效率，降低流通成本，進(jìn)而提升運(yùn)營(yíng)能力和流通能力。其次，流通能力的提升有助于改善消費(fèi)者購(gòu)物體驗(yàn)，培育用戶(hù)基礎(chǔ)，進(jìn)而提升運(yùn)營(yíng)能力。最后，運(yùn)營(yíng)能力和流通能力的提升有助于穩(wěn)定科技賦能資金來(lái)源，進(jìn)而提升支持能力。

第三，社交電商農(nóng)產(chǎn)品規(guī)模化上行能力的提升有助于降低農(nóng)產(chǎn)品上行的流通成本、提高農(nóng)產(chǎn)品上行的流通效率。首先，社交電商支持能力的提升有助于重塑農(nóng)業(yè)生產(chǎn)體系，降低農(nóng)業(yè)生產(chǎn)成本，提高農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)體系運(yùn)行速度與管理專(zhuān)業(yè)化組織化水平，進(jìn)而在此基礎(chǔ)上推動(dòng)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈深度融合，實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)體系持續(xù)發(fā)展。其次，社交電商運(yùn)營(yíng)能力的提升有助于其充分融入本地市場(chǎng)或輻射區(qū)域市場(chǎng)等小范圍市場(chǎng)，快速建立具有質(zhì)量美譽(yù)度和品牌知名度的區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌。最后，社交電商流通能力的提升有助于農(nóng)產(chǎn)品規(guī)?；闲袃r(jià)值創(chuàng)造方式的重構(gòu)（即由單向價(jià)值獨(dú)創(chuàng)向多方價(jià)值共創(chuàng)轉(zhuǎn)變）。社交電商通過(guò)直連城鄉(xiāng)消費(fèi)市場(chǎng)，可有效避免層層加價(jià)現(xiàn)象，極大地提高農(nóng)產(chǎn)品價(jià)值傳遞效率，降低農(nóng)產(chǎn)品流通成本，幫助分散的小農(nóng)戶(hù)深度融入供應(yīng)鏈，緩解小農(nóng)戶(hù)與大市場(chǎng)之間的結(jié)構(gòu)性矛盾。

（二）建議

基于社交電商農(nóng)產(chǎn)品規(guī)?；闲心芰?gòu)建邏輯，我國(guó)社交電商應(yīng)在以下方面繼續(xù)努力。

第一，加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品規(guī)?；闲锌萍假x能，提升上行數(shù)智化水平。隨著數(shù)字技術(shù)的不斷更新迭代，其在推動(dòng)農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)和產(chǎn)業(yè)優(yōu)化方面的優(yōu)勢(shì)日益凸顯。為進(jìn)一步推動(dòng)我國(guó)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)、管理的現(xiàn)代化進(jìn)程，一方面，應(yīng)加強(qiáng)信息技術(shù)服務(wù)，著力提升農(nóng)產(chǎn)品規(guī)?；闲袛?shù)智化水平，推動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品規(guī)?；闲蟹绞脚c管理模式變革；另一方面，應(yīng)基于消費(fèi)者在社交網(wǎng)絡(luò)上的行為和記錄分析其消費(fèi)行為、消費(fèi)偏好等，通過(guò)數(shù)據(jù)輔助決策和管理實(shí)現(xiàn)智慧決策與規(guī)范管理，推動(dòng)社交電商農(nóng)產(chǎn)品規(guī)模化上行向數(shù)字化、智能化、精準(zhǔn)化方向發(fā)展。

第二，推動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品規(guī)?；闲懈髦黧w加強(qiáng)合作，建立長(zhǎng)效合作機(jī)制。當(dāng)前，我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品上行參與主體眾多，但規(guī)模普遍較小，分散度高，信息高度復(fù)雜，不能滿足規(guī)?；闲械囊蟆Ｅc以批發(fā)市場(chǎng)為主導(dǎo)的傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品規(guī)?；闲新窂较啾?，社交電商通過(guò)剔除其中的冗余環(huán)節(jié)，使參與主體數(shù)量大大減少。社交電商應(yīng)依靠其運(yùn)營(yíng)能力推動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品規(guī)模化上行各主體（特別是產(chǎn)銷(xiāo)主體）建立長(zhǎng)效合作機(jī)制[32]。一方面，要通過(guò)構(gòu)建農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷(xiāo)對(duì)接管理機(jī)制，約束各方行為，做到權(quán)責(zé)分明；另一方面，要利用數(shù)字技術(shù)，充分共享農(nóng)產(chǎn)品規(guī)模化上行所涉及的價(jià)格信息、產(chǎn)品信息等，實(shí)現(xiàn)信息效用最大化[33]，增進(jìn)各參與主體之間的信任。

第三，完善農(nóng)產(chǎn)品規(guī)?；闲谢A(chǔ)設(shè)施建設(shè)，構(gòu)建高價(jià)值上行渠道。隨著消費(fèi)升級(jí)和農(nóng)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整步伐的加快，消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)、價(jià)格、價(jià)值的要求日益提高，未來(lái)農(nóng)產(chǎn)品規(guī)?；闲袘?yīng)逐步向高價(jià)值方向靠攏。社交電商應(yīng)依靠其流通能力高度復(fù)用有效資源，加快完善現(xiàn)代農(nóng)產(chǎn)品規(guī)?；闲兴璧幕A(chǔ)設(shè)施建設(shè)，構(gòu)建農(nóng)產(chǎn)品高價(jià)值上行渠道。一方面，要著力改善農(nóng)產(chǎn)品規(guī)模化上行運(yùn)輸網(wǎng)絡(luò)，提高運(yùn)輸效率，降低運(yùn)輸成本；另一方面，要盡快健全農(nóng)產(chǎn)品規(guī)?；闲心┒寺募s網(wǎng)絡(luò)，通過(guò)全面落實(shí)農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)后預(yù)冷、銷(xiāo)前預(yù)處理等工作切實(shí)實(shí)現(xiàn)末端履約過(guò)程的冷鏈全覆蓋，通過(guò)實(shí)施嚴(yán)格的質(zhì)量監(jiān)控最大程度地保持產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)。

（三）研究展望

本研究運(yùn)用扎根理論對(duì)社交電商農(nóng)產(chǎn)品規(guī)模化上行能力構(gòu)建邏輯進(jìn)行了探討，其局限性主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面：一是扎根理論作為一種質(zhì)性研究方法，很難避免主觀性的存在；二是資料來(lái)源具有局限性，導(dǎo)致本研究難免存在一定程度的疏漏。為完善社交電商助力農(nóng)產(chǎn)品上行相關(guān)研究，提升研究成果的可推廣性，后續(xù)研究可選擇更多案例進(jìn)行追蹤，并采用新的方法進(jìn)行更深入的研究。