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    中國咖啡市場發(fā)展現(xiàn)狀及其消費(fèi)者行為

    2022-11-21 12:25:18鄭佳淋王芯怡楊振華朱湘琦
    關(guān)鍵詞:咖啡店店鋪咖啡

    鄭佳淋,王芯怡,楊振華,朱湘琦

    (1.湖州師范學(xué)院 經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院,浙江 湖州 313000; 2.湖州師范學(xué)院 理學(xué)院,浙江 湖州 313000; 3.浙江工業(yè)大學(xué) 人文學(xué)院,浙江 杭州 310000)

    0 引 言

    中國自古以來飲茶之風(fēng)盛行,咖啡文化形成較晚.1989年,雀巢速溶咖啡進(jìn)入中國,開啟了一個(gè)全新的時(shí)代;1997—2012年,臺系、歐美系、韓系咖啡品牌陸續(xù)進(jìn)入中國大陸市場;自2015年起,連咖啡、瑞幸咖啡等中國互聯(lián)網(wǎng)咖啡品牌憑借新穎的模式逐漸興起,中國咖啡市場從最初的“注重產(chǎn)品”逐漸向“高品質(zhì)產(chǎn)品+優(yōu)質(zhì)體驗(yàn)”方向發(fā)展.目前,關(guān)于咖啡行業(yè)的研究主要聚焦于:一是咖啡產(chǎn)業(yè)發(fā)展[1-3].如:黃家雄等研究指出,中國已成為世界主要的咖啡生產(chǎn)大國、貿(mào)易大國和消費(fèi)大國[2];方媛媛等通過分析云南種植小粒咖啡的優(yōu)勢和基本情況,為云南咖啡產(chǎn)業(yè)健康持續(xù)發(fā)展提出了針對性的建議[3].二是咖啡行業(yè)的商業(yè)模式研究[4-5].如:江婷從價(jià)值主張、價(jià)值傳遞和價(jià)值實(shí)現(xiàn)3個(gè)維度對星巴克和連咖啡的商業(yè)模式進(jìn)行對比分析,對我國咖啡行業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展提出了相關(guān)建議[4];鄭夢凡等總結(jié)了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代咖啡新零售商業(yè)模式的特點(diǎn)[5].三是咖啡品牌營銷方面的研究[6-8].如:文蘭等從品牌定位、品牌規(guī)劃、品牌形象和品牌擴(kuò)張4個(gè)方面,提出了提升云南小??Х犬a(chǎn)業(yè)核心競爭力的對策建議[7].四是中國咖啡市場消費(fèi)特征的相關(guān)研究[9-10].如:李英齊對瑞幸咖啡消費(fèi)特征進(jìn)行實(shí)證分析,該研究表明,口感、價(jià)格和原料產(chǎn)地是影響消費(fèi)者做出消費(fèi)選擇的最主要因素[9];任雪對城際鐵路站內(nèi)旅客消費(fèi)特征的影響因素進(jìn)行分析,發(fā)現(xiàn)旅客收入、出行頻率會(huì)對咖啡消費(fèi)行為產(chǎn)生顯著影響[10].本文基于網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)開展咖啡市場線上和線下銷售情況的調(diào)研,并對咖啡消費(fèi)者行為進(jìn)行分析,以期為咖啡市場的良性發(fā)展提供參考建議.

    1 研究對象與方法

    選取淘寶、京東、拼多多三大電商平臺開展咖啡線上銷售情況調(diào)研,選取北京、上海、廣州、深圳等一線城市和成都、長沙、???、烏魯木齊、哈爾濱、蘭州等省會(huì)城市,以及湖州等地級城市開展咖啡線下銷售情況調(diào)研,所采用的為2021年的數(shù)據(jù).同時(shí),采用線上調(diào)查問卷的方式開展咖啡市場消費(fèi)者行為調(diào)研,調(diào)查問卷的內(nèi)容包括消費(fèi)特征、消費(fèi)偏好、消費(fèi)者滿意度3個(gè)維度.其中,消費(fèi)特征包括消費(fèi)者的性別、職業(yè)、消費(fèi)時(shí)段、消費(fèi)頻率,以及所消費(fèi)咖啡的價(jià)格及品牌等,調(diào)研時(shí)間為2021年7月.

    采用克朗巴哈系數(shù)法(Cronbach’s Alpha)對問卷的信度進(jìn)行檢驗(yàn),得出其各維度值均大于0.7,表明問卷信度較好,設(shè)定的題目有效、可信.本調(diào)研共發(fā)放線上問卷320份,回收問卷318份,其中有效問卷314份,有效回收率為99%.從調(diào)查對象的性別看,女性為179名(57%),男性為135名(43%);從調(diào)查對象的年齡看,18~24歲的消費(fèi)者為132名(42%),25~30歲的消費(fèi)者為105名(33%);從調(diào)查對象的職業(yè)看,大學(xué)生為123名(39%),事業(yè)單位工作者為95名(30%).

    2 中國咖啡市場的發(fā)展現(xiàn)狀

    隨著國外品牌的不斷入駐和國內(nèi)自有品牌的崛起,以及國內(nèi)咖啡消費(fèi)者群體的不斷壯大,我國咖啡市場漸趨繁榮.據(jù)美國農(nóng)業(yè)部發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示:2019/2020咖啡年度中國咖啡產(chǎn)量為1 900千包,2020/2021咖啡年度中國咖啡產(chǎn)量為2 000千包,約12萬噸,同比增長5.3%;2019/2020咖啡年度中國咖啡消費(fèi)量為3 250千包,2020/2021咖啡年度中國咖啡消費(fèi)量為3 350千包,同比增長3.1%.可見,近年來中國咖啡消費(fèi)量總體呈增長態(tài)勢,且高于國內(nèi)咖啡產(chǎn)量,這從側(cè)面體現(xiàn)出中國咖啡市場仍有較大的發(fā)展空間.

    新浪微熱點(diǎn)對咖啡消費(fèi)場景關(guān)注度的統(tǒng)計(jì)顯示,電商平臺已成為最熱門的消費(fèi)場景,網(wǎng)絡(luò)傳播熱度指數(shù)為43.02.因此,本研究選取2021年淘寶、京東、拼多多3大電商平臺的咖啡銷售量數(shù)據(jù),開展咖啡線上銷售情況分析,并按照GDP和一線、二線、三線城市的劃分,抽取部分城市進(jìn)行咖啡線下銷售情況分析,進(jìn)而分析咖啡市場的總體情況[9].

    2.1 基于電商平臺數(shù)據(jù)的咖啡線上銷售情況

    線上調(diào)研數(shù)據(jù)顯示,淘寶、京東、拼多多3大電商平臺的咖啡銷售情況呈現(xiàn)多樣性.從咖啡品牌看,三大平臺咖啡銷量前3位的咖啡品牌各不相同;從粉絲數(shù)量看,三大平臺咖啡銷量前3位的咖啡店鋪以京東平臺的粉絲數(shù)量最多,其次為淘寶平臺;從咖啡店鋪銷量第一的產(chǎn)品看,黑咖啡最受線上咖啡消費(fèi)者的喜愛;從咖啡銷量前3位的咖啡單價(jià)看,相比淘寶和京東兩大平臺,拼多多平臺銷售的咖啡單價(jià)相對較低;從咖啡銷量看,京東平臺的咖啡銷量最高.此外,淘寶和京東兩大平臺咖啡銷量最高的店鋪均為咖啡專品類銷售店鋪,而拼多多平臺的大部分咖啡都是從第二渠道賣出的,即“XX食品店”.對比三大平臺銷量高的店鋪發(fā)現(xiàn),這些店鋪都存在以下共性:線上平臺咖啡單價(jià)較低;消費(fèi)者對咖啡質(zhì)量較為滿意;賣家值得信賴,售后服務(wù)有保障.具體數(shù)據(jù)見表1、表2和表3.

    表1 淘寶平臺咖啡銷量前3位店鋪的銷售情況

    表2 京東平臺咖啡銷量前3位店鋪的銷售情況

    表3 拼多多平臺咖啡銷量前3位店鋪的銷售情況

    2.2 部分城市線下咖啡店鋪的數(shù)量與分布

    德勤中國和穆棉資本發(fā)布的《中國現(xiàn)磨咖啡行業(yè)白皮書》顯示,截至2020年底,中國咖啡店鋪數(shù)量已達(dá)10.8萬家,主要分布于二線及以上城市,數(shù)量占比為75%[9].為進(jìn)一步了解中國咖啡店鋪數(shù)量和分布情況,本研究借助高德地圖、百度地圖、美團(tuán)等對樣本城市的咖啡店鋪進(jìn)行空間分布統(tǒng)計(jì),結(jié)果顯示(表4):從線下咖啡店鋪的數(shù)量看,一線城市的咖啡店鋪數(shù)量顯著偏高,咖啡種類更為豐富,且以成都為代表的休閑生活之都的咖啡店鋪數(shù)量明顯高于其他省會(huì)城市;從線下咖啡店鋪的分布位置看,多數(shù)城市的線下咖啡店鋪以位于商業(yè)圈的居多;從線下咖啡店鋪的品牌看,星巴克和瑞幸的市場占比較高,特色咖啡,如貓咖、游戲電競等主題類的咖啡店鋪相對較少.從調(diào)查數(shù)據(jù)的總體情況看,線下咖啡店鋪以經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)的東部沿海地區(qū)城市居多.

    表4 部分城市線下咖啡店鋪分布

    3 咖啡消費(fèi)者行為

    3.1 消費(fèi)特征

    調(diào)查結(jié)果顯示,從消費(fèi)者的咖啡消費(fèi)頻率看,每周去咖啡店2~4次的消費(fèi)者占60.2%,基本每天都去咖啡店的消費(fèi)者占33.8%;從消費(fèi)者的咖啡消費(fèi)時(shí)段看(圖1),選擇在午餐后至晚餐前喝咖啡的消費(fèi)者占41.28%,選擇在早上起床至午餐前喝咖啡的消費(fèi)者占21.28%;從消費(fèi)者的咖啡消費(fèi)單價(jià)看,咖啡單價(jià)在20~35元的占51.59%,單價(jià)在20元以下的占29.94%,單價(jià)在50元及以上的僅占1.59%;從消費(fèi)者的咖啡消費(fèi)品牌看(圖2),選擇星巴克、瑞幸和快餐餐飲渠道(如麥當(dāng)勞等)咖啡的最多.以上數(shù)據(jù)顯示,較多咖啡消費(fèi)者傾向在下午時(shí)段選擇單價(jià)為20~35元的連鎖品牌咖啡,每周去咖啡店的頻率以2~4次居多.該調(diào)查結(jié)果與微熱點(diǎn)大數(shù)據(jù)研究院推出的《2021年Q2咖啡行業(yè)網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度分析報(bào)告》顯示的結(jié)果基本吻合.該報(bào)告指出,從咖啡行業(yè)相關(guān)信息的發(fā)布規(guī)律看,10~14時(shí)午休時(shí)間段的信息量最多[9].

    圖1 被調(diào)查群體咖啡消費(fèi)時(shí)段分布

    圖2 被調(diào)查群體咖啡消費(fèi)品牌分布

    3.2 消費(fèi)偏好

    基于新浪微熱點(diǎn)數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn),咖啡品牌已成為重要關(guān)注點(diǎn),網(wǎng)絡(luò)傳播熱度指數(shù)為79.04.口碑、包裝分別以55.90和53.13的網(wǎng)絡(luò)傳播熱度指數(shù)分別位列第二、第三.此外,風(fēng)味、價(jià)格、功能、便利性、口感同樣引發(fā)關(guān)注.德勤中國發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示,中國現(xiàn)磨咖啡頭部品牌以綜合型產(chǎn)品和多場景適用的大型連鎖品牌產(chǎn)品為主.由此可見,消費(fèi)者在選購咖啡時(shí),品牌是影響消費(fèi)者選擇的重要因素之一.而消費(fèi)者對咖啡品質(zhì)要求的提高,也令口碑、風(fēng)味、口感等關(guān)注點(diǎn)頗具熱度[11].

    消費(fèi)者對咖啡品質(zhì)和服務(wù)體驗(yàn)愈加重視,使得更多消費(fèi)者選擇到店飲用咖啡,盡管外賣方式更加便捷,但現(xiàn)磨咖啡和咖啡社交文化的魅力仍令多數(shù)咖啡愛好者選擇進(jìn)店堂食.本調(diào)查結(jié)果顯示,消費(fèi)者選擇走進(jìn)咖啡店的原因依次為:咖啡店內(nèi)設(shè)施,如音樂、燈光、桌椅令人感到舒適(70%);咖啡的口感口味良好(57%);咖啡店的文化氣息及各式文創(chuàng)衍生品豐富(53%);價(jià)格合理(51%);在店內(nèi)學(xué)習(xí)和工作時(shí)效率高(37%).

    3.3 消費(fèi)者滿意度

    本研究采用多重項(xiàng)目的方法來測量顧客的滿意度,將最經(jīng)典的KANO模型與適用于中國顧客滿意度指數(shù)CCSI模型相結(jié)合,建立樣本城市咖啡店消費(fèi)者體驗(yàn)與滿意度及品牌形象之間的關(guān)系模型[12-13].滿意度調(diào)查部分共包含5個(gè)維度,分別是環(huán)境滿意度、品質(zhì)滿意度、價(jià)格滿意度、體驗(yàn)滿意度和品牌忠誠度,并由14個(gè)題目組成,題目采用李克特五點(diǎn)量表法進(jìn)行設(shè)計(jì),1~5分別表示“非常不滿意”“比較不滿意”“一般”“比較滿意”“非常滿意”.調(diào)查結(jié)果顯示(表5),消費(fèi)者對咖啡店各維度的滿意度均值為3.7~4.0,標(biāo)準(zhǔn)差為0.7~0.9,整體較為滿意,但也存在一定的差異.進(jìn)一步分析發(fā)現(xiàn),環(huán)境滿意度和體驗(yàn)滿意度與品牌忠誠度的相關(guān)性最高,其次為品質(zhì)滿意度.

    表5 消費(fèi)者滿意度各維度相關(guān)性分析

    4 中國咖啡市場發(fā)展建議

    隨著咖啡文化在中國的興起和消費(fèi)的不斷升級,我國咖啡市場正處于高速發(fā)展階段,消費(fèi)人群不斷增長,市場規(guī)模持續(xù)擴(kuò)張.但與歐美發(fā)達(dá)國家相比,我國咖啡消費(fèi)市場仍處于初級階段.巨大的市場增長空間令咖啡品牌的競爭日趨白熱化,無論是傳統(tǒng)的咖啡品牌、精品咖啡品牌還是互聯(lián)網(wǎng)咖啡品牌,都在抓住行業(yè)紅利加速布局.本文結(jié)合調(diào)研結(jié)果,為咖啡行業(yè)穩(wěn)步、加速發(fā)展提出以下建議:

    4.1 加速行業(yè)線上+線下融合,構(gòu)建一站式咖啡服務(wù)

    線上線下融合的OMO模式是未來商業(yè)探索的方向.因此,加速行業(yè)線上+線下融合發(fā)展,構(gòu)建一站式咖啡服務(wù)體系是未來咖啡品牌發(fā)展的主要方向.如瑞幸咖啡啟動(dòng)智能無人零售戰(zhàn)略,推出無人咖啡機(jī)“瑞即購”和無人售賣機(jī)“瑞劃算”,進(jìn)一步密布網(wǎng)點(diǎn),逐漸覆蓋寫字間、校園、機(jī)場、車站、加油站、高速公路服務(wù)區(qū)和社區(qū)等各個(gè)場所.另外,“互聯(lián)網(wǎng)+咖啡店”帶來行業(yè)變革,可依托外賣代運(yùn)營,提高出餐及配送效率,進(jìn)一步滿足即時(shí)消費(fèi)需求.

    4.2 加大咖啡品牌宣傳力度,實(shí)現(xiàn)消費(fèi)群體精準(zhǔn)化服務(wù)

    縱觀國際知名咖啡品牌的整體廣告策略,其成功的關(guān)鍵在于廣告在跨文化傳播中標(biāo)準(zhǔn)化與本土化的靈活運(yùn)用.國際品牌在遵循全球化經(jīng)營理念的同時(shí),應(yīng)尊重和考慮本土顧客的需求、習(xí)慣和文化等因素,在廣告中反映各地消費(fèi)者的生活方式,使品牌真正滿足本地市場.同時(shí),國內(nèi)的市場環(huán)境、技術(shù)條件、商業(yè)模式創(chuàng)新等元素逐漸成熟,為新時(shí)代本土咖啡的崛起奠定了基礎(chǔ).從供給側(cè)思維到需求側(cè)思維,咖啡品牌應(yīng)依靠用戶消費(fèi)數(shù)據(jù),不斷圍繞用戶偏好,迭代優(yōu)化產(chǎn)品體驗(yàn)、服務(wù)體驗(yàn),為消費(fèi)者群體提供精準(zhǔn)化服務(wù).

    4.3 構(gòu)建良好的咖啡消費(fèi)場景,促成靈活多樣的二次消費(fèi)

    舒適的消費(fèi)場景能帶給消費(fèi)者良好的第一印象,不但成為影響消費(fèi)者選擇咖啡店的重要因素,而且愉悅的咖啡店體驗(yàn)?zāi)軒怼岸蜗M(fèi)”.傳統(tǒng)咖啡“以門店為中心”,能夠滿足人們線下的咖啡消費(fèi)需求和社交需求,其競爭核心在于門店選址、咖啡制作工藝、品牌塑造等要素.而在如今“速食”城市生活下,所謂的社交空間與場景,并非單純存在于物理空間,因?yàn)椤叭伺c人的社交將更多地發(fā)生在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上”.因此,咖啡品牌要注重“以人為本”,圍繞“時(shí)間、地點(diǎn)和人際關(guān)系”進(jìn)行重構(gòu),在商業(yè)與消費(fèi)者之間構(gòu)建新的消費(fèi)場景,實(shí)現(xiàn)“咖啡找人”,促成靈活多樣的二次消費(fèi).

    4.4 咖啡下沉市場潛力巨大,關(guān)注咖啡愛好者習(xí)慣養(yǎng)成

    互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)資訊平臺消費(fèi)界發(fā)布的《2021中國咖啡行業(yè)發(fā)展白皮書》顯示,2021年中國消費(fèi)者規(guī)模從3.34億人增至3.54億人,在咖啡行業(yè)消費(fèi)地區(qū)分布中,一線城市占37%,二線城市占32%,三線城市占29%.相比高線城市咖啡市場的蓬勃發(fā)展,低線城市的咖啡市場擁有更為廣闊的發(fā)展空間.一方面,隨著城鎮(zhèn)居民人均可支配收入的增長,以及咖啡種類的不斷豐富,低線城市的消費(fèi)者數(shù)量在今后幾年內(nèi)仍將保持較大增速;另一方面,隨著低線城市消費(fèi)者行為習(xí)慣的不斷養(yǎng)成,以及新型咖啡消費(fèi)群體消費(fèi)頻率的不斷提升,低線城市咖啡市場將迎來更好的發(fā)展.

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