傳統(tǒng)媒體融合轉(zhuǎn)型研究
——以《新京報(bào)》為例

■湖南工商大學(xué)：趙洋

1.《新京報(bào)》融合媒體與經(jīng)營現(xiàn)狀概述

1.1 新聞生產(chǎn)方式轉(zhuǎn)型

“新京報(bào)”作為光明日?qǐng)?bào)和南方日?qǐng)?bào)兩大傳統(tǒng)報(bào)業(yè)集團(tuán)聯(lián)合主辦的大型綜合類城市日?qǐng)?bào)，既繼承了傳統(tǒng)媒體一流采編團(tuán)隊(duì)的優(yōu)勢(shì)，又充分融合先進(jìn)的媒介技術(shù)，積極布局“兩微一端”，其旗下的微信媒體矩陣最具亮點(diǎn)。發(fā)展至今，憑借著全方位、多領(lǐng)域的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容輸出，已經(jīng)成為國內(nèi)頗具影響力的綜合大報(bào)之一。

《新京報(bào)》APP于2018年10月31日正式上線，發(fā)展至今除了擁有自己品牌的“新京報(bào)”客戶端以外，在微信公眾號(hào)、微博、今日頭條、鳳凰新聞、網(wǎng)易新聞、新浪新聞等媒體平臺(tái)形成了自己的媒體矩陣。據(jù)筆者統(tǒng)計(jì)，截止至目前，《新京報(bào)》微信媒體矩陣中有公眾號(hào)32個(gè)，其中囊括了新聞評(píng)論、書評(píng)周刊、商業(yè)觀察、財(cái)經(jīng)、時(shí)政、娛樂、酒業(yè)、運(yùn)動(dòng)、教育、旅游等多個(gè)欄目，主體賬號(hào)“新京報(bào)社”共計(jì)發(fā)布1715篇原創(chuàng)內(nèi)容，“新京報(bào)評(píng)論”公眾號(hào)共計(jì)發(fā)布12636篇原創(chuàng)內(nèi)容，“新京報(bào)書評(píng)周刊”共計(jì)發(fā)布5414篇原創(chuàng)內(nèi)容。在微博上共有賬號(hào)37個(gè)，累計(jì)1.05億粉絲量，獲贊及轉(zhuǎn)評(píng)量高達(dá)4.57億（如圖1）。

根據(jù)《新京報(bào)》全媒體平臺(tái)官方數(shù)據(jù)顯示，僅在2021年中，新京報(bào)在新京報(bào)客戶端發(fā)稿20萬篇、直播1420場(chǎng)、全網(wǎng)覆蓋人群2.8億、全網(wǎng)總閱讀量800億；短視頻矩陣發(fā)稿7萬條，擁有1.12億粉絲，其中抖音矩陣粉絲超5000萬，過億點(diǎn)擊量200條?？焓志仃嚪劢z超2500萬；新京報(bào)微博矩陣?yán)塾?jì)粉絲1.05億，熱搜1435次，過億話題350個(gè)，官方微博累計(jì)粉絲4595萬、熱搜230次，過億話題120個(gè)，原創(chuàng)連麥直播總觀看量3000萬+；新京報(bào)微信矩陣?yán)塾?jì)粉絲1000萬+，10萬+文章1568篇（如圖2）。

圖1：《新京報(bào)》官方微博熱度

圖2：《新京報(bào)》微信矩陣

新媒體語境下，信息的傳播方式發(fā)生了翻天覆地的變化，傳播者與受眾之間的關(guān)系在互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)的滲入下角色邊界開始消解。無數(shù)的自媒體如雨后春筍噴薄而出，人們獲取信息、傳播信息開始變得越來越便利。

《新京報(bào)》源于光明日?qǐng)?bào)和南方日?qǐng)?bào)傳統(tǒng)媒體，在媒體融合過程中充分發(fā)揮了傳統(tǒng)媒體在采編方面的專業(yè)優(yōu)勢(shì)，有效的保證了新聞產(chǎn)品生產(chǎn)過程中的專業(yè)性?！啊缎戮﹫?bào)》”作為積極與新媒體進(jìn)行融合的傳統(tǒng)媒體，在融合過程中新聞生產(chǎn)方式的轉(zhuǎn)型是其融合發(fā)展的重要內(nèi)容。《新京報(bào)》充分貫徹、學(xué)習(xí)與運(yùn)用“中央廚房”模式，真正實(shí)現(xiàn)了新聞采編發(fā)生產(chǎn)流程的重構(gòu)。在建立自己的全媒體數(shù)據(jù)庫之后，將采編團(tuán)隊(duì)采集到的新聞信息進(jìn)行深度加工、發(fā)掘，依托其雄厚的采編團(tuán)隊(duì)的支持與先進(jìn)的媒介技術(shù)的賦能，將新聞產(chǎn)品的生產(chǎn)過程流程化、標(biāo)準(zhǔn)化，新聞產(chǎn)品的雛形形成之后按照不同的類型或發(fā)布于自己客戶端的相關(guān)專欄或發(fā)布于各受眾量較大的媒體平臺(tái)，進(jìn)行新聞產(chǎn)品針對(duì)性投放。

1.2 媒介經(jīng)營管理方式轉(zhuǎn)型

傳統(tǒng)媒體的經(jīng)營與管理主要側(cè)重于通過管理媒介廣告版面的出售或者播出時(shí)段以達(dá)成牟利的目的。新媒體的沖擊下，紙質(zhì)媒體、電視廣播媒體已無法贏得更多的受眾群體，傳統(tǒng)媒體通過將受眾的注意力以廣告、宣傳的形式“賣”商家是建立在媒體有穩(wěn)定的受眾群體的基礎(chǔ)上，但是在新媒體語境下受眾更多聚集在各種網(wǎng)絡(luò)媒體之中，相對(duì)地在以傳統(tǒng)媒體為載體下“二次售賣”理論已無太大的意義。因此，傳統(tǒng)媒體的經(jīng)營與管理方式亟待轉(zhuǎn)型升級(jí)。

媒體的經(jīng)營主要側(cè)重于策略、方向上的規(guī)劃部署。以《新京報(bào)》為例，其經(jīng)營策略主要分為內(nèi)容策略、運(yùn)營策略、商業(yè)化推廣策略，其管理方式旨在進(jìn)行內(nèi)部的各個(gè)部門之間的微觀規(guī)劃與調(diào)整。經(jīng)營和管理的主要訴求都是以贏得受眾，發(fā)展多元化的盈利模式為主。

2.媒介融合背景下《新京報(bào)》的SWOT分析

2.1 《新京報(bào)》媒體平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)(Strength)

從宏觀布局來看，《新京報(bào)》的媒體矩陣已經(jīng)形成，除了形成獨(dú)具自身品牌形象的APP客戶端以外，在微信公眾號(hào)平臺(tái)、微博等社交媒體中也具有廣泛的影響力，有著一大批的受眾群體。

此外，在嗶哩嗶哩網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)、鳳凰新聞、網(wǎng)易新聞、新浪新聞、今日頭條等多個(gè)媒體平臺(tái)上皆有《新京報(bào)》的身影?！缎戮﹫?bào)》根據(jù)不同平臺(tái)的受眾特點(diǎn)采取針對(duì)性的投放策略，以微博為例，整體的內(nèi)容呈現(xiàn)特點(diǎn)為緊跟時(shí)事熱點(diǎn)，更新速度快、內(nèi)容深度發(fā)掘快，主推視頻、文章、直播三個(gè)領(lǐng)域，對(duì)社會(huì)熱點(diǎn)事件能夠迅速形成鏈條完整的系列報(bào)道，因此，《新京報(bào)》在微博上的表現(xiàn)也是在諸多媒體平臺(tái)中熱度最高的。就《新京報(bào)》在各大媒體平臺(tái)搭建的媒體矩陣而言，新聞產(chǎn)品類別多，相對(duì)比較豐富，總體涵蓋了時(shí)事、財(cái)經(jīng)、科技、體育、國際、政務(wù)、娛樂、文化、酒業(yè)等多個(gè)領(lǐng)域，值得一提的是新京報(bào)旗下的“我們的視頻”“動(dòng)新聞”在立足于專業(yè)化采編團(tuán)隊(duì)的前提下，對(duì)新聞短視頻產(chǎn)品率先發(fā)力，一方面與騰訊等各大媒體平臺(tái)形成深入的合作關(guān)系，將大型媒介平臺(tái)對(duì)優(yōu)質(zhì)短視頻新聞產(chǎn)品的訴求與自己的核心優(yōu)勢(shì)結(jié)合起來，另一方面借助大平臺(tái)的流量優(yōu)勢(shì)促進(jìn)自身產(chǎn)品、品牌的推廣與傳播，充分突出其創(chuàng)興性和融合性。

2.2 《新京報(bào)》媒體平臺(tái)的弱勢(shì)(Weankness)

從《新京報(bào)》的媒體矩陣構(gòu)建情況來看，《新京報(bào)》幾乎在各大媒介平臺(tái)都搭建起了自己的媒體矩陣，尤其以微信、微博的媒體矩陣效果最為突出。當(dāng)下的《新京報(bào)》主打建設(shè)現(xiàn)代化的報(bào)紙品牌，但從其媒介產(chǎn)業(yè)布局與盈利模式來看，存在兩點(diǎn)問題。第一是品牌媒體矩陣構(gòu)建過大，成本過高。這里的成本主要分為運(yùn)營成本和生產(chǎn)成本。

可以清楚地看到，《新京報(bào)》在類似微信、微博等媒介平臺(tái)上的賬號(hào)基本上在20個(gè)以上，種類繁多，廣泛包含了時(shí)事、財(cái)經(jīng)、體育、文化、酒業(yè)等等。同時(shí)，從媒介投放的角度來說，為了保證不同平臺(tái)的受眾特點(diǎn)、平臺(tái)風(fēng)格，《新京報(bào)》關(guān)于同一新聞產(chǎn)品的不同平臺(tái)的投放也是具有差異性的，也就是說如此的賬號(hào)賬號(hào)都需要花費(fèi)大量的時(shí)間、人力、物力進(jìn)行針對(duì)性經(jīng)營，造成極高的運(yùn)營成本與生產(chǎn)成本。第二是盈利模式陳舊。從媒介運(yùn)營收益的角度來說，《新京報(bào)》當(dāng)下的盈利模式主要分為三種，第一種是借助自身媒介影響力，在各大媒體的平臺(tái)的媒體矩陣中通過植入廣告獲得收益。第二種是通過與類似騰訊這樣的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)進(jìn)行新聞產(chǎn)品的定制服務(wù)，按照甲方的訴求制作新聞產(chǎn)品獲利。第三種是利用微信小程序搭建的“新京雅集”商城，主推是書籍、食品、文創(chuàng)產(chǎn)品的以及百貨類商品服務(wù)，不過銷量并不高（如圖3）。

圖3：新京雅集商城

圖4：“新京報(bào)評(píng)論”中植入的電話卡廣告

目前，《新京報(bào)》主打投放的平臺(tái)過多，根據(jù)調(diào)查得知，《新京報(bào)》的文章投放幾乎涵蓋了當(dāng)下網(wǎng)絡(luò)空間中的各個(gè)媒體平臺(tái)，但從投放效果來看，主要還是客戶端、微信公眾平臺(tái)、微博、抖音、快手等幾個(gè)方向最佳。就《新京報(bào)》在嗶哩嗶哩網(wǎng)絡(luò)視頻中的官方賬號(hào)發(fā)展情況而言，官方認(rèn)定賬號(hào)有“新京報(bào)貝殼財(cái)經(jīng)”“新京報(bào)一覽快訊”“新京報(bào)知道視頻”三個(gè)，共計(jì)發(fā)布視頻269條，有2.1萬粉絲，其中近期熱度最高的一條名為《要讓消費(fèi)者花費(fèi)五六十，就能吃上一個(gè)精致的小火鍋套餐》資訊觀看量為13.3萬，評(píng)論422，點(diǎn)贊連1619，投幣量8，收藏率62，轉(zhuǎn)發(fā)率58.而熱度較低的為2020年4月14日的“土耳其禁足令”，觀看量86，評(píng)論0，點(diǎn)贊量0，收藏0。從新聞資訊的呈現(xiàn)形式和更新速度都相對(duì)比較遲滯，沒有突出精細(xì)化管理、沒有充分結(jié)合各個(gè)平臺(tái)的渠道特點(diǎn)、受眾習(xí)慣進(jìn)行針對(duì)性傳播。

2.3 《新京報(bào)》媒體平臺(tái)的機(jī)會(huì)(Opportunity)

首先，《新京報(bào)》繼承了傳統(tǒng)媒體專業(yè)化的一流采編團(tuán)隊(duì)，能夠在內(nèi)容呈現(xiàn)上輸出優(yōu)質(zhì)的兼具思想性和原創(chuàng)性的作品。只要《新京報(bào)》牢牢抓住自己的核心優(yōu)勢(shì)，堅(jiān)持以內(nèi)容為王的輸出模式，就能為《新京報(bào)》提供了廣闊的發(fā)展空間。從目前《新京報(bào)》媒體矩陣版圖來看，在影響力和知名度方面，《新京報(bào)》已經(jīng)取得了成功，其在微信公眾號(hào)平臺(tái)與微博、短視頻平臺(tái)上龐大的粉絲基數(shù)為其未來的發(fā)展奠定了良好的基礎(chǔ)。

就盈利的角度而言，雖然當(dāng)下《新京報(bào)》主要的盈利模式還是以賬號(hào)廣告推廣和定制新聞產(chǎn)品為主，但是其在微信小程序中搭建的“新京雅集”商城標(biāo)志著《新京報(bào)》已經(jīng)開始轉(zhuǎn)變盈利模式，《新京報(bào)》只需要立足于微博、微信及短視頻平臺(tái)上形成的巨大流量優(yōu)勢(shì)，不斷調(diào)整、制定與自身品牌形象相契合的引流方案，緊緊貼合“圖書”“文創(chuàng)”、“城市”三大主體產(chǎn)品的供應(yīng)，就有希望實(shí)現(xiàn)億級(jí)流量的變現(xiàn)之旅

其次，在轉(zhuǎn)型和融合過程中《新京報(bào)》能夠通過豐富的媒介呈現(xiàn)手段強(qiáng)化自身的輸出能力，充分抓住信息時(shí)代下用戶多樣化的閱讀需要，不斷處理好將受眾關(guān)注度轉(zhuǎn)化用戶黏性，從而促進(jìn)平臺(tái)的商業(yè)化的推廣。

2.4 《新京報(bào)》媒體平臺(tái)的威脅(Threat)

首先，《新京報(bào)》媒體平臺(tái)的威脅來自于兩個(gè)方面，一是受眾的體驗(yàn)感，二是如何實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)。

從《新京報(bào)》的產(chǎn)業(yè)布局來看，當(dāng)下的《新京報(bào)》更多的是在發(fā)展自己媒體矩陣，無論是在微信公眾號(hào)平臺(tái)中的三十多個(gè)不同領(lǐng)域的媒體賬號(hào)還是在微博、抖音、快手等媒介平臺(tái)上的賬號(hào)，基本呈現(xiàn)出主體復(fù)雜、品牌元素不統(tǒng)一等現(xiàn)象。作為一家致力于打造現(xiàn)代化的報(bào)紙品牌來說，統(tǒng)一的品牌標(biāo)志是形成品牌影響力的關(guān)鍵，但是《新京報(bào)》所涵蓋的領(lǐng)域過于復(fù)雜和龐大，同時(shí)缺乏一致的品牌元素，各個(gè)媒體賬號(hào)之間的聯(lián)系性不強(qiáng)，給人一種各自為政的印象。盡管當(dāng)下《新京報(bào)》為了豐富自己的盈利手段，打造了“新京雅集”商城，但是該商城的知名度和影響力都不高，究其根本主要是《新京報(bào)》的引流手段過于單一，無論在微博、微信還是短視頻平臺(tái)，都很難看見《新京報(bào)》通過自己的媒體矩陣為新京雅集商城引流。其次，《新京報(bào)》的廣告植入手段較為僵硬，基本上都是簡單的將商家廣告頁面直接植入文章或視頻末端，完全沒有考慮廣告信息與自身品牌形象的契合度，僵硬的植入手段會(huì)極大的影響受眾的體驗(yàn)感（如圖4）。

3.關(guān)于促進(jìn)《新京報(bào)》全媒體轉(zhuǎn)型的建議

3.1 創(chuàng)興媒介經(jīng)營模式

《新京報(bào)》媒體矩陣的構(gòu)建體現(xiàn)了一家現(xiàn)代化報(bào)紙品牌的格局，但是與之不相匹配的是其陳舊的盈利模式，在如此巨大的運(yùn)營成本面前，僅僅依靠賬號(hào)廣告收入以及定制新聞產(chǎn)品服務(wù)是無法長久支撐這樣一家擁有多個(gè)媒體矩陣的大型報(bào)紙品牌。因此，需要?jiǎng)?chuàng)新媒介經(jīng)營模式。

從《新京報(bào)》運(yùn)營成本過高，盈利模式單一的問題出發(fā)，創(chuàng)新媒介經(jīng)營模式的關(guān)鍵在于做好“加減法”。首先是做好“減法”，《新京報(bào)》在一個(gè)媒體平臺(tái)就搭建二三十個(gè)賬號(hào)的媒體矩陣看似氣勢(shì)雄厚，實(shí)則不利于品牌的長期發(fā)展。以其微信公眾平臺(tái)的媒體矩陣為例，三十二個(gè)賬號(hào)中并不是每一個(gè)賬號(hào)運(yùn)營成績都很突出類似于“新京報(bào)v房產(chǎn)”賬號(hào)2021年12月份閱讀量最高的一篇文章僅為302，而該賬號(hào)幾乎以每月20篇的速度發(fā)稿，因此，針對(duì)一些長期投入的賬號(hào)迫切需要進(jìn)行調(diào)整、改革。

其次，盈利模式豐富的路徑可以從《新京報(bào)》的“新京雅集”入手，關(guān)鍵是需要豐富引流手段，具體可以參照“澎湃新聞”為自身商城“澎湃好物”的引流手段，澎湃新聞會(huì)在各個(gè)媒體平臺(tái)上投放的文章設(shè)置半可讀模式，也就是說讀者想要閱讀完整文章就必須得下載澎湃新聞專屬APP，而澎湃好物就設(shè)置在澎湃新聞客戶端中，以為客戶端引流的方式達(dá)到為商城引流的目的。

3.2 重視用戶體驗(yàn)

在《新京報(bào)》媒體矩陣版圖中發(fā)展最好的主要是微博、微信及短視頻媒體矩陣，同時(shí)在這三種媒介平臺(tái)上《新京報(bào)》所暴露出的問題也是最為明顯的。以微信公眾平臺(tái)上的“新京報(bào)評(píng)論”賬號(hào)為例，作為評(píng)論類賬號(hào)除了輸出優(yōu)質(zhì)的文章，鮮明的觀點(diǎn)以外，就是注重與受眾的交流。但是從近期“新京報(bào)評(píng)論”發(fā)文數(shù)量與受眾互動(dòng)情況來看存在著評(píng)論少、沒回復(fù)等情況，此外，值得一提的是“新京報(bào)評(píng)論”的每篇文章都開啟的是精選留言，也就是相關(guān)留言都是經(jīng)過其后臺(tái)篩選才予以展現(xiàn)的，結(jié)果就是缺乏多元化的意見交流，觀點(diǎn)單一，不利于形成廣泛的輿論討論。同時(shí)，在《新京報(bào)》的客戶端同樣存在著這樣的問題，無論多高閱讀量的文章基本上都只有零星幾條評(píng)論，但是都沒有出現(xiàn)過回復(fù)的情況。因此，《新京報(bào)》應(yīng)該重視用戶體驗(yàn)，最直接的方式就是開通評(píng)論功能，允許多元化甚至是相反觀點(diǎn)的評(píng)論出現(xiàn)，給予讀者相應(yīng)的話語權(quán)以及討論的機(jī)會(huì)，同時(shí)應(yīng)對(duì)一些共性的評(píng)論作出回復(fù)，加強(qiáng)與讀者的溝通、聯(lián)系。

《新京報(bào)》的版圖擴(kuò)展的很快，也逐漸成為中國最具影響力的報(bào)紙之一，但是獲得影響力之后并不應(yīng)該放棄受眾體驗(yàn)，因?yàn)橹我患颐襟w生存和發(fā)展的始終都是讀者。