在網(wǎng)絡(luò)直播帶貨過(guò)程中規(guī)制不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為的研究

張 拓

甘肅省社會(huì)科學(xué)院，甘肅 蘭州 730070

社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展促使人們的傳統(tǒng)購(gòu)物習(xí)慣在不經(jīng)意間發(fā)生變化，從最初的實(shí)體購(gòu)物到后期的電商購(gòu)物，再發(fā)展到現(xiàn)在非常紅火的網(wǎng)絡(luò)直播購(gòu)物，也催生了一大批服務(wù)網(wǎng)絡(luò)直播購(gòu)物的各式“帶貨主播”。但是在這樣一場(chǎng)“躍進(jìn)”式的消費(fèi)升級(jí)過(guò)程中，一些商家會(huì)在網(wǎng)絡(luò)直播帶貨過(guò)程中采取一些不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為，直接損害競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的公平性。而我國(guó)現(xiàn)有的《中華人民共和國(guó)反不當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》（以下簡(jiǎn)稱《反不當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》）缺乏對(duì)這類違法行為的規(guī)制，以至于網(wǎng)絡(luò)直播帶貨平臺(tái)缺乏規(guī)范性，而且存在行政解決方式單一化、民事責(zé)任原則化等一系列頗為復(fù)雜的問(wèn)題。［1］

一、網(wǎng)絡(luò)直播帶貨不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為的違法性研究

以互聯(lián)網(wǎng)為載體的網(wǎng)絡(luò)直播帶貨過(guò)程中存在的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為，不僅會(huì)影響到行業(yè)發(fā)展環(huán)境，導(dǎo)致經(jīng)營(yíng)者因?yàn)橹\取不正當(dāng)利益給同行帶來(lái)?yè)p失，給消費(fèi)者造成影響。因此采取行之有效的措施，規(guī)避不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)，對(duì)其進(jìn)行行為規(guī)制就顯得格外關(guān)鍵。

（一）直接損害廣大消費(fèi)者的合法權(quán)益

網(wǎng)絡(luò)直播帶貨中，為各方面因素影響所導(dǎo)致的虛假帶貨、進(jìn)行虛假宣傳的行為，直接損害的是廣大消費(fèi)者的知情權(quán)。在此過(guò)程中，消費(fèi)者很有可能在消費(fèi)刺激及互聯(lián)網(wǎng)氛圍的影響下，在低價(jià)優(yōu)惠及福利的促動(dòng)下，做出盲目消費(fèi)的選擇，進(jìn)而造成財(cái)產(chǎn)方面的損失。

（二）侵害經(jīng)營(yíng)者和產(chǎn)品生產(chǎn)加工方的合法權(quán)益

網(wǎng)絡(luò)直播帶貨過(guò)程中存在的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)，很大程度上會(huì)給其他同類型產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)者在正常參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的權(quán)益造成侵害，諸如虛假消息散布、惡意刷單、替換貨物等方式，直接損害了其他經(jīng)營(yíng)者公平參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的權(quán)利，嚴(yán)重時(shí)甚至?xí)霈F(xiàn)“一損俱損”的尷尬景象。

（三）直接影響公平的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)秩序

市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)本質(zhì)上是一場(chǎng)為競(jìng)爭(zhēng)所主導(dǎo)的經(jīng)濟(jì)，只有合理化的競(jìng)爭(zhēng)才能確保其有序發(fā)展、不斷進(jìn)步。嚴(yán)格意義來(lái)說(shuō)，這種所謂的公平、合理的競(jìng)爭(zhēng)主要包括兩方面內(nèi)容，一是通過(guò)競(jìng)爭(zhēng)能夠?qū)崿F(xiàn)對(duì)資源的合理化配置，也就是所謂的有效競(jìng)爭(zhēng)；二是市場(chǎng)主體必須嚴(yán)格遵守相應(yīng)的法律法規(guī)要求以及商業(yè)慣例，也就是所謂的有序競(jìng)爭(zhēng)。［2］但是在網(wǎng)絡(luò)直播帶貨的過(guò)程中，很容易出現(xiàn)虛假宣傳、虛假交易打造的“繁榮景象”，這是對(duì)市場(chǎng)秩序的極大破壞以及沖擊。畢竟網(wǎng)絡(luò)直播帶貨交易和傳統(tǒng)的購(gòu)物方式存在很大的不同，雖然主播繪聲繪色，但是消費(fèi)者始終無(wú)法直接觸碰產(chǎn)品，無(wú)法直接感知其所具備的功能、價(jià)值和作用，所有最終決定的購(gòu)買行為，更多的是為宣傳所影響。所以如果此時(shí)直播帶貨釋放了不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)的信號(hào)，就會(huì)造成消費(fèi)者和經(jīng)營(yíng)者之間信息的失衡，進(jìn)而打破信息秩序以及網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的平衡性。

二、網(wǎng)絡(luò)直播帶貨不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為規(guī)制的建立困境

結(jié)合實(shí)際情況來(lái)看，網(wǎng)絡(luò)直播帶貨不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為規(guī)制的建立困境，來(lái)自這樣幾個(gè)方面：

（一）網(wǎng)絡(luò)直播帶貨平臺(tái)缺乏既定的行為規(guī)范

網(wǎng)絡(luò)直播帶貨是借助互聯(lián)網(wǎng)直播平臺(tái)銷售產(chǎn)品，所以在整個(gè)直播帶貨過(guò)程中必然會(huì)出現(xiàn)產(chǎn)品出品方、消費(fèi)者以及直播平臺(tái)——三個(gè)主體。但是就目前國(guó)內(nèi)已有的法律規(guī)制來(lái)看，盡管其不斷對(duì)視頻直播、直播者等相繼出臺(tái)一系列的規(guī)定和要求，并且各地的市場(chǎng)監(jiān)督管理機(jī)構(gòu)也出臺(tái)了相應(yīng)的措施進(jìn)行規(guī)范和約束，但是僅僅輻射于網(wǎng)絡(luò)直播帶貨的法律規(guī)制明顯不夠完善，在直播帶貨過(guò)程中，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)其究竟負(fù)有怎樣的責(zé)任、需要履行怎樣的義務(wù)，并沒(méi)有明確的規(guī)定和說(shuō)辭。鑒于如今網(wǎng)絡(luò)直播帶貨的變現(xiàn)能力越來(lái)越強(qiáng)，商家越來(lái)越傾向于這樣一種操作，再加上網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)信息審查本身就面臨的巨大和復(fù)雜的審核任務(wù)，很多網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)在審查直播帶貨主體各方面信息時(shí)，形式化、走過(guò)場(chǎng)的特征十分明顯，如此很容易導(dǎo)致平臺(tái)的監(jiān)督管理手段、渠道以及方式落后，進(jìn)而觸發(fā)非常明顯的責(zé)任問(wèn)題。［3］

（二）民事責(zé)任當(dāng)中并沒(méi)有對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播帶貨不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為的多重類型進(jìn)行界定

民事責(zé)任是目前世界上絕大多數(shù)國(guó)家和地區(qū)不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為當(dāng)中用以承擔(dān)責(zé)任的主體，主要用于維護(hù)相關(guān)群體的合法權(quán)益。但是在《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》當(dāng)中，關(guān)于民事責(zé)任的內(nèi)容相對(duì)較少，并且大多集中在第十七條內(nèi)容當(dāng)中?！斗床徽?dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》第十七條內(nèi)容規(guī)定，如果不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為給其他經(jīng)營(yíng)者造成了損失應(yīng)該進(jìn)行賠償，但是內(nèi)容當(dāng)中沒(méi)有明確和細(xì)化民事責(zé)任的相關(guān)內(nèi)容。對(duì)于網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)直播帶貨這一行為而言，因?yàn)槠浔旧砭哂袕V泛性和即時(shí)性的特征，如果作為商品的生產(chǎn)加工方存在了不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)的思想，就會(huì)給其他參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的經(jīng)營(yíng)者造成侵害，甚至破壞正當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)秩序。［4］

除此之外，我國(guó)廣大消費(fèi)群體存在明顯的“連帶性消費(fèi)”傾向，即某一款產(chǎn)品出現(xiàn)質(zhì)量或者口碑問(wèn)題時(shí)，與之屬于同一類型的產(chǎn)品很有可能被波及，其本身的質(zhì)量也被連帶質(zhì)疑，相關(guān)的產(chǎn)品生產(chǎn)方、經(jīng)營(yíng)者的既得利益也會(huì)由此受到影響。在這樣一種情況下，如果只是追究不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)的民事責(zé)任，忽視了不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)所導(dǎo)致的消極影響是非常不合理的。

所以從民事責(zé)任的角度來(lái)剖析，必須對(duì)不同類型的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)行細(xì)化，便于司法能夠直接使用《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》予以裁判。［5］

三、網(wǎng)絡(luò)直播帶貨不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為規(guī)制的路徑

通過(guò)對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播帶貨過(guò)程中的平臺(tái)、經(jīng)營(yíng)者以及主播進(jìn)行規(guī)制，可以進(jìn)一步達(dá)到三方協(xié)同的效果。與此同時(shí)，通過(guò)對(duì)直播人員施加壓力和約束，也讓主播在接受委托時(shí)可以精心挑選合作對(duì)象、篩選商品，增強(qiáng)個(gè)人的履約意識(shí)；在加大平臺(tái)責(zé)任履行的過(guò)程中，也可以督促其更為認(rèn)真和全面審核合作方資質(zhì)，最終三方齊抓共管、形成合力，共同維護(hù)市場(chǎng)秩序，反對(duì)不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)。鑒于構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)直播帶貨不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為規(guī)制所面臨的困境，其需要從這樣幾個(gè)角度進(jìn)行優(yōu)化與完善：

（一）明確網(wǎng)絡(luò)直播帶貨平臺(tái)的義務(wù)規(guī)范

正如前文所言，倘若網(wǎng)絡(luò)直播帶貨平臺(tái)僅僅將自己當(dāng)作一個(gè)媒介、一個(gè)普通的平臺(tái)，就會(huì)發(fā)生權(quán)責(zé)和義務(wù)不匹配的情況。因此，明確網(wǎng)絡(luò)直播帶貨平臺(tái)的義務(wù)規(guī)范就變得十分關(guān)鍵，其首先要做的便是對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)的主體進(jìn)行審查。

首先，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)本身不能是直播帶貨不正當(dāng)行為的“庇護(hù)者”，其為了對(duì)不正當(dāng)行為進(jìn)行規(guī)避必須明確平臺(tái)入駐的統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，明確網(wǎng)絡(luò)直播帶貨的商家在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上進(jìn)行直播經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的準(zhǔn)則和規(guī)范，并通過(guò)出臺(tái)正式的公告對(duì)外進(jìn)行發(fā)布，要求所有的商家統(tǒng)一適用這套標(biāo)準(zhǔn)。從平臺(tái)的角度來(lái)說(shuō)，其還應(yīng)該對(duì)經(jīng)營(yíng)者的資質(zhì)、管理信息進(jìn)行審核，對(duì)于一些從事特殊行業(yè)的經(jīng)營(yíng)者更需要對(duì)經(jīng)營(yíng)文件進(jìn)行實(shí)質(zhì)性的審查，通過(guò)合法采集信息、即時(shí)在直播間進(jìn)行公示，來(lái)提高網(wǎng)絡(luò)信息的到達(dá)率，也保護(hù)廣大消費(fèi)者的知情權(quán)；

其次，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)要嚴(yán)格審查帶貨主播，包括以往直播過(guò)程中是否出現(xiàn)違規(guī)行為，本人是否屬于“劣跡”藝人等，2021年5月25日起，由國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室、公安部、商務(wù)部、文化和旅游部、國(guó)家稅務(wù)總局、國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局、國(guó)家廣播電視總局等七部門聯(lián)合發(fā)布的《網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷管理辦法（試行）》進(jìn)一步對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播帶貨行為進(jìn)行了規(guī)范和約束，倘若主播本身存在不當(dāng)言行，其直播間將會(huì)被立刻關(guān)閉，帶貨產(chǎn)品也會(huì)被立刻下架，后期將會(huì)根據(jù)其行為的惡劣程度進(jìn)行更進(jìn)一步的處罰；

最后，步入大數(shù)據(jù)時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)需要在網(wǎng)絡(luò)直播過(guò)程中承擔(dān)一定的管理約束責(zé)任。此時(shí)市場(chǎng)監(jiān)督管理部門應(yīng)該針對(duì)這樣一股趨勢(shì)，加強(qiáng)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的監(jiān)督管理，對(duì)于存在違法發(fā)布的平臺(tái)要及時(shí)予以制止，更要在整個(gè)行業(yè)內(nèi)形成穩(wěn)定的“自媒體主體—平臺(tái)—市場(chǎng)監(jiān)督管理部門”的線性三級(jí)管理控制模式，在秉承合理性、可操作性、高效性的基礎(chǔ)上，對(duì)平臺(tái)實(shí)施實(shí)時(shí)監(jiān)督和管理。

（二）確保民事責(zé)任與網(wǎng)絡(luò)直播帶貨不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為類型相契合

1.違法先行賠付

現(xiàn)存的《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》主要包括兩種賠付制度，即行政罰款和民事賠償。對(duì)于消費(fèi)者而言，其如果因?yàn)椴徽?dāng)競(jìng)爭(zhēng)而遭受損失，就必須通過(guò)提起訴訟的方式來(lái)維護(hù)自身的合法權(quán)益，但是這個(gè)過(guò)程存在國(guó)內(nèi)訴訟周期以及訴訟流程的不可控性，導(dǎo)致消費(fèi)者很難在短時(shí)間內(nèi)獲得應(yīng)有的賠償，于是先行賠付機(jī)制的提出，也就有了其存在的意義和價(jià)值。在網(wǎng)絡(luò)直播帶貨的過(guò)程中，任何不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為都有可能引發(fā)大規(guī)模的消費(fèi)者權(quán)益受損，而違法的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)者及廠商通過(guò)先行對(duì)消費(fèi)者所遇到的損害進(jìn)行彌補(bǔ)和賠付，很大程度上可以減少消費(fèi)者后期提起訴訟所需投入的成本、精力，也在一定程度上節(jié)約了社會(huì)司法資源。而且因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)直播帶貨本身具有即時(shí)性以及廣泛性的特點(diǎn)，因此是否能夠及時(shí)、快速地解決不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)所帶來(lái)的一系列問(wèn)題成為減少損失的關(guān)鍵所在。通過(guò)導(dǎo)入“先行賠付”制度，不僅可以解決時(shí)間和速率方面的問(wèn)題，而且廣大消費(fèi)者可以快速獲得賠付、減少損失及惡劣影響。

2.導(dǎo)入經(jīng)濟(jì)法責(zé)任

（1）落實(shí)信用懲戒責(zé)任機(jī)制。對(duì)于存在不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)、操作違規(guī)的企業(yè)除了可以進(jìn)行公告式懲戒外，還可以直接禁止其在網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)通過(guò)主播帶貨的方式銷售商品。與此同時(shí)，這樣的管理手段對(duì)于平臺(tái)主播和平臺(tái)本身而言同樣適用，如果主播本身存在違法直播帶貨的行為，需要對(duì)其的直播帶貨行為進(jìn)行約束和懲罰，如果平臺(tái)本身沒(méi)有盡到管理的職責(zé)，則可以對(duì)其采取減少領(lǐng)域流量的管理辦法，或者采取勒令整改的辦法，促使平臺(tái)意識(shí)到自身所存在的問(wèn)題以及不足，進(jìn)而及時(shí)采取針對(duì)性的措施予以改進(jìn)和規(guī)避。

（2）增加懲罰性賠償措施。通過(guò)網(wǎng)絡(luò)直播帶貨的方式對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行銷售的經(jīng)營(yíng)者，之所以會(huì)選擇網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)，一方面在于平臺(tái)本身所具備的快速變現(xiàn)能力，另一方面則在于這一過(guò)程中所需要投入的成本較之傳統(tǒng)的銷售方式確實(shí)“大打折扣”。在這樣一種情況下，如果植入懲罰性賠償措施，無(wú)疑會(huì)增加經(jīng)營(yíng)者、網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)主體甚至是主播的違法成本，促使其對(duì)這一過(guò)程慎之又慎。這里所謂的懲罰性賠償措施主要是針對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播帶貨行為直接或間接導(dǎo)致的侵權(quán)行為引發(fā)的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)而言的，針對(duì)侵權(quán)人的主觀行為造成了侵權(quán)結(jié)果，應(yīng)該由相關(guān)機(jī)關(guān)進(jìn)行裁定，除了賠償一般性損失外，還要賠償受害人數(shù)倍的損失金額，以防止侵權(quán)人再次采取同樣的手段對(duì)他人造成權(quán)益侵害?，F(xiàn)階段在我國(guó)已經(jīng)存在的《食品安全法》和《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》當(dāng)中，就有關(guān)于懲罰性賠償措施的相關(guān)條例，網(wǎng)絡(luò)直播帶貨也可以對(duì)其進(jìn)行適度的參考，將不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)的違法行為、侵權(quán)行為以及民事責(zé)任等相關(guān)條例進(jìn)行有效結(jié)合，進(jìn)而改善商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的秩序和氛圍。

（3）糾正性廣而告之逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)樾袠I(yè)協(xié)會(huì)公告。如果商家在網(wǎng)絡(luò)直播帶貨過(guò)程中植入了虛假的信息，那么商家就應(yīng)該根據(jù)要求發(fā)布糾正性廣告，雖然其能在一定程度上規(guī)避虛假宣傳、打擊不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為，但是因?yàn)槠浔旧砭哂谐杀靖?、耗時(shí)長(zhǎng)的特點(diǎn)，往往讓違法企業(yè)在一次性廣而告之后便沒(méi)有更多的精力進(jìn)行后續(xù)的發(fā)展。所以從法律規(guī)制的角度來(lái)說(shuō)，在針對(duì)這類違法行為予以一定的懲罰同時(shí)，也要給他們改過(guò)自新的機(jī)會(huì)，促使其能夠及時(shí)回歸到正常的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)秩序當(dāng)中，以公平、正當(dāng)?shù)姆绞絽⑴c市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，加強(qiáng)行業(yè)自律和監(jiān)督，從行業(yè)協(xié)會(huì)的角度出發(fā)對(duì)違規(guī)企業(yè)以公告，既是一種有效的懲戒方式，達(dá)到足夠的懲戒效果，又不會(huì)因?yàn)閼土P過(guò)重，違規(guī)企業(yè)后續(xù)失去了繼續(xù)發(fā)展的能力和資本。

四、結(jié)束語(yǔ)

網(wǎng)絡(luò)直播帶貨過(guò)程中借助《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》對(duì)不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為進(jìn)行規(guī)范和約束，并同期完善有關(guān)民事法律責(zé)任、行政責(zé)任的承擔(dān)，很大程度上為網(wǎng)絡(luò)直播帶貨不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為規(guī)制的建立提供了一定的保障。步入大數(shù)據(jù)時(shí)代之后，各方面必須正視網(wǎng)絡(luò)直播帶貨工作推進(jìn)過(guò)程中存在的一些非常現(xiàn)實(shí)的問(wèn)題，做到規(guī)范網(wǎng)絡(luò)直播帶貨平臺(tái)的義務(wù)、構(gòu)建違法經(jīng)營(yíng)先行賠付制度、引入經(jīng)濟(jì)法責(zé)任以及促使民事責(zé)任與不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為類型高度對(duì)應(yīng)——且通過(guò)出臺(tái)相應(yīng)的規(guī)范性文件來(lái)對(duì)《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》的內(nèi)容進(jìn)行進(jìn)一步的完善，讓該領(lǐng)域的反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)更加具有可操作性。