縣級融媒體中心運(yùn)營與推廣策略研究

劉桂芝

（作者單位：商水縣融媒體中心）

縣級媒體是傳統(tǒng)主流媒體的構(gòu)成部分，也是基層輿論引導(dǎo)的重要抓手。縣級融媒體中心最能夠貼近群眾、了解群眾和服務(wù)群眾，所以加強(qiáng)縣級融媒體中心建設(shè)是地方媒體話語權(quán)建構(gòu)、維護(hù)社會長治久安的關(guān)鍵。伴隨新媒體、自媒體等的蓬勃發(fā)展，媒體融合的趨勢越來越明顯，縣級融媒體中心要力求為服務(wù)群眾、維護(hù)政府形象作出積極貢獻(xiàn)。但現(xiàn)實(shí)中，受到管理模式陳舊、體制機(jī)制滯后、專業(yè)人員缺乏等因素的制約，縣級融媒體中心的運(yùn)營與推廣仍有很大的拓展空間。在新形勢下，改革和優(yōu)化縣級融媒體中心的運(yùn)營和推廣不僅是縣級媒體發(fā)展的重要方向，也是強(qiáng)化基層主流宣傳陣地價(jià)值的責(zé)任和使命。

習(xí)近平總書記強(qiáng)調(diào)：“要扎實(shí)抓好縣級融媒體中心建設(shè)，更好引導(dǎo)群眾、服務(wù)群眾。”這一指導(dǎo)方針的提出也正式拉開了縣級融媒體中心建設(shè)的大幕，縣級融媒體中心的建設(shè)要積極協(xié)調(diào)縣級廣播電視臺、縣級報(bào)刊與新媒體平臺的融合，構(gòu)建具有黨政服務(wù)、媒體服務(wù)、便民服務(wù)等功能的基層融媒體平臺。當(dāng)前，縣級融媒體中心的建設(shè)正在如火如荼地開展，也已經(jīng)取得了階段性的勝利[1]。但是縣級融媒體中心在運(yùn)營和推廣的過程中，還面臨著很多掣肘因素。對此，要客觀梳理縣級融媒體中心建設(shè)中存在的問題，結(jié)合實(shí)際運(yùn)營情況進(jìn)行深入分析，找到走出困境的突破口，以更好地發(fā)揮縣級融媒體中心在政府與群眾之間的“橋梁”作用，以及更好地引導(dǎo)群眾、服務(wù)群眾。

1 縣級融媒體中心在運(yùn)營與推廣過程中存在的問題

從近年來傳統(tǒng)主流媒體進(jìn)軍數(shù)字化新媒體的發(fā)展進(jìn)程來看，官媒的話語權(quán)不斷擴(kuò)大、影響力不斷提升，比如，《人民日報(bào)》的人民網(wǎng)，中央廣播電視總臺的央視頻等傳統(tǒng)主流媒體在社交媒體平臺、短視頻平臺、網(wǎng)絡(luò)直播等新媒體領(lǐng)域取得了不俗的成效，充分發(fā)揮了主流媒體的核心價(jià)值引領(lǐng)作用。但與之相比，基層傳統(tǒng)媒體入駐新媒體領(lǐng)域的步伐和行動相對緩慢，尤其是縣級融媒體中心在運(yùn)營和推廣方面，仍然面臨較大挑戰(zhàn)，主要表現(xiàn)為受傳統(tǒng)管理模式的束縛，轉(zhuǎn)型發(fā)展滯后、支撐力量不足。

1.1 管理模式滯后

縣級融媒體中心的運(yùn)營與推廣更容易受到傳統(tǒng)管理模式、體制機(jī)制、管理流程等因素的影響。融媒體環(huán)境下對媒體工作者提出了更大的挑戰(zhàn)，其要在保證新聞內(nèi)容即時(shí)性、真實(shí)性的前提下，采編制作出受眾喜愛的新聞作品，并非易事。為了保障新聞內(nèi)容的準(zhǔn)確輸出，縣級融媒體中心的新聞內(nèi)容要經(jīng)過層層審核，為此，如果審核機(jī)制和流程沒有得到優(yōu)化，就必然會限制新聞的發(fā)布速度，進(jìn)而影響新聞的時(shí)效性。就目前而言，縣級融媒體中心在管理模式方面存在的問題主要有以下幾點(diǎn)：第一，現(xiàn)有職能框架主要復(fù)制于行政管理模式，不利于工作人員積極性和專業(yè)能力的提升，也不利于縣級融媒體中心的業(yè)務(wù)開展、建設(shè)推廣、日常運(yùn)維、科學(xué)管理、招標(biāo)融資等方面的改革與創(chuàng)新。第二，融媒體運(yùn)營與推廣流程亟待重塑。與傳統(tǒng)媒體的運(yùn)營流程不同，融媒體對新聞內(nèi)容的時(shí)效性、內(nèi)容呈現(xiàn)形式等都有更高的要求，但許多縣級融媒體中心的管理流程仍存在繁冗復(fù)雜的問題，在一定程度上限制了融媒體中心的新聞發(fā)布速度。第三，管理模式滯后，這與管理人員的思維和觀念有一定的關(guān)系，如大數(shù)據(jù)思維與融媒體工作的結(jié)合尚不緊密，或者說大數(shù)據(jù)思維在融媒體中心各項(xiàng)管理工作中的滲透不夠深入，技術(shù)與新聞內(nèi)容制作的結(jié)合度不夠，難以充分發(fā)揮技術(shù)對融媒體中心工作效率提升的推動作用。

1.2 發(fā)展方向不明晰

在新時(shí)代背景下，縣級融媒體中心應(yīng)將轉(zhuǎn)型升級作為第一要務(wù)，而轉(zhuǎn)型的前提是需要有明確的發(fā)展方向。就目前而言，部分縣級融媒體中心的定位和方向尚不明晰，因而限制了縣級融媒體中心轉(zhuǎn)型的速度。具體表現(xiàn)為以下幾點(diǎn)：第一，尚未建立明確的以受眾為導(dǎo)向的發(fā)展方向。傳統(tǒng)媒體語境中新聞傳受雙方有較為明顯的界限，新聞內(nèi)容也主要由發(fā)布者決定，信息傳遞屬于單向傳播。但新媒體的出現(xiàn)，徹底改變了這一局面，受眾在新媒體平臺中也可以成為新聞的發(fā)布者，自媒體、新媒體等模糊了新聞傳受雙方的界限，大大增強(qiáng)了新聞傳播者與用戶之間的交互性[2]。因此，縣級融媒體中心應(yīng)轉(zhuǎn)變思路，在制作新聞內(nèi)容時(shí)應(yīng)充分考慮受眾的需求，堅(jiān)持以受眾為導(dǎo)向?，F(xiàn)實(shí)中，一些縣級融媒體中心對于受眾的需求考慮不足，受眾較少參與新聞內(nèi)容的生產(chǎn)過程，媒體在采編制作新聞的過程中缺少前期的群眾調(diào)研環(huán)節(jié)，或在新聞的發(fā)布過程中與受眾的互動和交流不足等。第二，未建立清晰的市場導(dǎo)向機(jī)制。所謂市場導(dǎo)向是指運(yùn)用市場化的運(yùn)作方式，延長或增強(qiáng)縣級融媒體中心的活力，促進(jìn)其持續(xù)化運(yùn)營與發(fā)展。從長遠(yuǎn)來看，資金來源渠道單一，會制約縣級融媒體中心的創(chuàng)新，不利于其轉(zhuǎn)型升級。目前，許多縣級融媒體中心主要依靠政府財(cái)政撥款，自主創(chuàng)收較少。因而，如何自主運(yùn)營和創(chuàng)收是縣級融媒體中心轉(zhuǎn)型發(fā)展過程中需要考慮的問題。當(dāng)然，在尋求多元化收益渠道的同時(shí)，縣級融媒體中心不能忽視其所承擔(dān)的社會責(zé)任。也就是說，縣級融媒體中心要找到自我發(fā)展與職責(zé)履行之間的平衡點(diǎn)，既要用來自市場層面的開放性元素幫助自身增強(qiáng)活力，也要堅(jiān)守自身的職責(zé)，做好引導(dǎo)和服務(wù)群眾工作。

1.3 支持性要素不完備

如前文所述，縣級融媒體中心在運(yùn)營與推廣的過程中需要改變傳統(tǒng)的管理模式，積極尋求人力、技術(shù)、環(huán)境等多重要素的支持。但就目前而言，這些支持性要素并不完備，具體表現(xiàn)為以下幾點(diǎn)：第一，人才缺乏。縣級融媒體中心進(jìn)軍數(shù)字化網(wǎng)絡(luò)平臺，需要既懂?dāng)?shù)字化技術(shù)又具備新聞專業(yè)素養(yǎng)的復(fù)合型人才，但目前許多縣級融媒體中心缺乏這一類復(fù)合型人才，尚未構(gòu)建起數(shù)字化新聞媒體人才隊(duì)伍，且存在隊(duì)伍結(jié)構(gòu)單一、人員專業(yè)素質(zhì)有待提升、對新員工業(yè)務(wù)培訓(xùn)不足等問題，這與縣級融媒體的地域環(huán)境對人才的吸引力不足有關(guān)，也與現(xiàn)有的人才引進(jìn)和培養(yǎng)機(jī)制不完善有關(guān)。第二，技術(shù)更新較慢，運(yùn)用深度不夠。雖然許多縣級融媒體中心正在積極嘗試運(yùn)用大數(shù)據(jù)、虛擬現(xiàn)實(shí)（Virtual Reality，VR）、人工智能（Artificial Intelligence，AI）等技術(shù)采編制作新聞，但受到現(xiàn)有技術(shù)水平的制約，與一些新媒體平臺的新聞作品相比，仍存在一定差距，因而也會影響新聞內(nèi)容對受眾的吸引力，導(dǎo)致新聞傳播范圍不夠廣泛。上述人力和技術(shù)方面的困境，也是當(dāng)前縣級融媒體中心在運(yùn)營與推廣過程中面臨的客觀限制性因素，而技術(shù)運(yùn)用不足也與專業(yè)人才缺乏有關(guān)，因而縣級融媒體中心要想走出困境，則需要進(jìn)一步優(yōu)化人才引進(jìn)和培養(yǎng)機(jī)制，為自身的運(yùn)營與推廣提供人才和技術(shù)支持。

2 縣級融媒體中心運(yùn)營與推廣的路徑

縣級融媒體中心的運(yùn)營與推廣需要從長計(jì)議，其既需要學(xué)習(xí)中央或其他先進(jìn)媒體的運(yùn)營與推廣經(jīng)驗(yàn)，也需要結(jié)合本地域的實(shí)際情況，挖掘本土可供利用的資源，打造有地域特色的融媒體中心。需重點(diǎn)改革和優(yōu)化傳統(tǒng)的管理模式、明確發(fā)展方向和階段目標(biāo)、完善各類支持性資源要素。

2.1 優(yōu)化管理模式

打破舊有管理機(jī)制體制的束縛，是縣級融媒體中心走出運(yùn)營與推廣困境的關(guān)鍵。為了應(yīng)對來自新媒體的沖擊，縣級融媒體中心應(yīng)打破傳統(tǒng)媒體發(fā)展思維的束縛，對內(nèi)容生產(chǎn)模式和傳播路徑進(jìn)行創(chuàng)新，提高自身服務(wù)大眾和引領(lǐng)大眾的水平，增強(qiáng)自我完善能力，發(fā)揮自身在樹立政府形象、傳播正確價(jià)值導(dǎo)向等方面的積極作用。首先，優(yōu)化現(xiàn)有組織結(jié)構(gòu)。根據(jù)不同職責(zé)、專業(yè)能力、業(yè)務(wù)水平來對工作人員進(jìn)行重新配置，并通過成立黨委會、職代會等方式，對員工進(jìn)行考評，規(guī)范縣級融媒體中心的用人機(jī)制，對符合專業(yè)技術(shù)條件和崗位工作經(jīng)驗(yàn)的人員實(shí)行聘任制，并對這些人員的綜合素質(zhì)進(jìn)行定期考核[3]。其次，推行媒體運(yùn)營集中化管理。將本區(qū)域的媒體資源進(jìn)行重組，并匯合到融媒體中心，借助統(tǒng)一的管理模式，實(shí)現(xiàn)基層區(qū)域內(nèi)各項(xiàng)資源的高效整合。同時(shí)，還要積極爭取當(dāng)?shù)卣跋嚓P(guān)部門的支持，構(gòu)建云平臺，將原本較為分散的政務(wù)網(wǎng)站、官方公眾號、信息推廣賬號等統(tǒng)一集中到縣級融媒體中心，推動政務(wù)公共服務(wù)和相關(guān)信息資源的重組，為大數(shù)據(jù)時(shí)代政務(wù)服務(wù)工作效率的提升奠定基礎(chǔ)。再次，拓寬產(chǎn)業(yè)運(yùn)營范圍。對傳媒產(chǎn)業(yè)的運(yùn)營不能僅僅局限在廣告管理上，要結(jié)合資源特性和區(qū)域特點(diǎn)，主動規(guī)劃和拓寬傳媒產(chǎn)業(yè)的經(jīng)營內(nèi)容，如影視表演、文化娛樂、教育培訓(xùn)、媒體展示等。借助平臺、資源的優(yōu)勢，開發(fā)更具多樣化的政務(wù)服務(wù)形式，結(jié)合媒體機(jī)制和社會治理機(jī)制，靈活應(yīng)用這些政務(wù)信息資源，將用戶鎖定在融媒體平臺上，加強(qiáng)媒體、用戶、社會、政府之間的有效聯(lián)系[4]?？h級融媒體中心也要做好鄉(xiāng)村治理、公共服務(wù)效率提升等方面的工作，并積極參與智能化、智慧化城市的建設(shè)。

2.2 明確發(fā)展方向

縣級融媒體中心在運(yùn)營與推廣的過程中，需要有明晰的發(fā)展方向。一要樹立以受眾為中心的理念，二要堅(jiān)持市場導(dǎo)向。首先，以受眾為中心，就是要樹立服務(wù)群眾的意識，將融媒體中心打造成服務(wù)群眾的平臺。在碎片化信息泛濫的環(huán)境下，媒體行業(yè)存在信息冗余和專注力不足的現(xiàn)象，所以縣級融媒體中心在采編制作內(nèi)容時(shí)要瞄準(zhǔn)受眾的喜好和需求，通過采編制作更多更好的內(nèi)容來滿足受眾的多元化需求，如此才能獲得受眾的贊許，從而提升自身的競爭力[5]?？h級融媒體中心還應(yīng)結(jié)合市場需求和受眾體驗(yàn)，集中精力采編制作優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，摒棄傳統(tǒng)的“以傳播者為中心”的單向傳播模式，使用“以受眾為中心”的新型傳播模式，同時(shí)通過多種路徑了解和掌握受眾的特點(diǎn)和需求，加強(qiáng)與受眾的溝通，提高受眾的參與度，重視受眾的體驗(yàn)感，進(jìn)而增強(qiáng)受眾黏性。其次，要堅(jiān)持市場導(dǎo)向。當(dāng)前各類媒體平臺之間的競爭十分激烈，縣級融媒體中心要想脫穎而出，就要提升自身的核心競爭力，為此，市場化的運(yùn)營方式是可行路徑[2]?？h級融媒體中心要全面分析傳播渠道的特性，開拓新的運(yùn)營方式，貫徹移動優(yōu)先的理念，優(yōu)化新媒體傳播渠道。例如，可以立足于傳統(tǒng)媒體平臺，拓展微博、微信、短視頻平臺等新媒體形式，繪制更具競爭力的全媒體藍(lán)圖。在這一過程中，可探索與企業(yè)、社會組織等合作的可能性，加強(qiáng)縣級融媒體中心與其他媒體之間的聯(lián)系，形成發(fā)展共同體。

2.3 整合支持性要素

縣級融媒體中心是離基層群眾最近的媒體，其公共服務(wù)職能的充分發(fā)揮需要建立在各項(xiàng)資源要素有效整合的基礎(chǔ)上。具體而言，首先，完善人才引入和培訓(xùn)制度，對相關(guān)工作人員進(jìn)行定期培訓(xùn)和考核，并制定健全的激勵機(jī)制，實(shí)行規(guī)范化的績效考核制度，通過科學(xué)的評價(jià)體系和詳細(xì)的評分形式，實(shí)行以崗定薪、以能定級的薪酬分配機(jī)制，做到獎懲嚴(yán)明，同時(shí)保障人盡其才和人盡其用。其次，保障縣級融媒體中心履行公益性職能所需的資金。傳媒行業(yè)屬于投入成本較高的行業(yè)，需要支付人員薪酬、媒體運(yùn)營和設(shè)備維護(hù)費(fèi)用等。因此，應(yīng)落實(shí)對縣級融媒體中心新聞宣傳、日常開銷、設(shè)備維護(hù)等經(jīng)費(fèi)的核算，鞏固資金渠道，保障經(jīng)費(fèi)的及時(shí)發(fā)放。再次，更新傳媒技術(shù)，加強(qiáng)數(shù)字化信息技術(shù)的應(yīng)用。積極引進(jìn)大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、AI、VR等先進(jìn)技術(shù)，實(shí)現(xiàn)新聞內(nèi)容呈現(xiàn)形式的創(chuàng)新，不斷增加技術(shù)與媒體行業(yè)融合的深度和廣度，如利用大數(shù)據(jù)挖掘新聞素材，讓人工智能參與新聞內(nèi)容生產(chǎn)、大數(shù)據(jù)預(yù)警和監(jiān)測網(wǎng)絡(luò)輿情等。新時(shí)代背景下，從內(nèi)部發(fā)展來講，縣級融媒體中心作為縣級政府的“代言人”，主動加大自身的運(yùn)營與推廣力度，是縣級政府積極作為的體現(xiàn)；積極引進(jìn)新媒體技術(shù)，是實(shí)現(xiàn)自身創(chuàng)新的重要一環(huán)。從外部推動來講，當(dāng)前自媒體的影響力不斷提高，網(wǎng)絡(luò)輿情事件增多，縣級融媒體中心與群眾的聯(lián)系密切，其需要提升自身的應(yīng)急處置能力，正確引導(dǎo)社會輿論。因此，不論是從內(nèi)部還是外部角度來講，縣級融媒體中心都應(yīng)加大資源整合力度，加強(qiáng)對人才的培養(yǎng)，積極引進(jìn)先進(jìn)技術(shù)，提升自身的運(yùn)營和推廣能力。

縣級融媒體中心建設(shè)和發(fā)展的關(guān)鍵是改革，通過改革實(shí)現(xiàn)基層媒體資源的協(xié)調(diào)、重組，提升自身的業(yè)務(wù)創(chuàng)新能力，推動自身以及傳媒行業(yè)的高效發(fā)展，這對于縣級融媒體中心掌握話語權(quán)、提升影響力、傳播力和公信力具有重要意義。