網(wǎng)絡(luò)主播口語傳播趨勢(shì)分析

鄭 巧

（作者單位：武漢晴川學(xué)院）

2016年，隨著智能手機(jī)、4G網(wǎng)絡(luò)在中國(guó)的全面普及，互聯(lián)網(wǎng)栽培出的“直播”這棵大樹以迅猛之勢(shì)發(fā)展。在2016—2017年短短一年的時(shí)間里，直播行業(yè)誕生千余家直播平臺(tái)，各平臺(tái)累計(jì)注冊(cè)使用用戶超過3.5億，直播開始真正意義上走進(jìn)了千家萬戶，由娛樂方式轉(zhuǎn)變?yōu)椴豢苫蛉钡纳罘绞健Ｒ虼?016年被稱作“直播元年”[1]。社會(huì)各行各業(yè)都在尋求與直播互聯(lián)的途徑，想要乘著直播的東風(fēng)。其中，電商行業(yè)率先步入“直播+”創(chuàng)新模式。直播這一新興形式，使得鏡頭前風(fēng)格各異的主播在通過口語傳播向受眾銷售商品、答疑解惑的同時(shí)，還具備向受眾展示才藝、提供休閑娛樂的功能。因此，對(duì)直播行業(yè)口語傳播的特點(diǎn)進(jìn)行研究具有一定現(xiàn)實(shí)意義。

1 近年來網(wǎng)絡(luò)直播口語特點(diǎn)

1.1 2016—2017年：亂象叢生

一切新事物發(fā)展初期都會(huì)經(jīng)歷野蠻生長(zhǎng)的階段，網(wǎng)絡(luò)直播這一新興形式也是如此。2016年，4G網(wǎng)絡(luò)與智能手機(jī)普及全國(guó)，國(guó)內(nèi)接連涌現(xiàn)了300多家網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)，平臺(tái)注冊(cè)用戶數(shù)呈指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)。中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心2016年8月發(fā)布的第38次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，截至2016年6月，近45.8%的網(wǎng)民曾觀看過網(wǎng)絡(luò)直播，用戶規(guī)模達(dá)到3.25億。在直播平臺(tái)，主播的收入與用戶打賞制度緊密相關(guān)，直接的利益關(guān)系導(dǎo)致直播行業(yè)在規(guī)模擴(kuò)大的同時(shí)行業(yè)亂象越來越多。網(wǎng)絡(luò)直播一片火熱的背后，涉黃、涉暴等不良現(xiàn)象頻頻出現(xiàn)。部分主播為了提高人氣，做出諸多令人瞠目結(jié)舌的行為。除了出格的行為，口語上也出現(xiàn)刻意博人眼球、污言穢語的特點(diǎn)。

往前追溯，直播領(lǐng)域最早從游戲直播發(fā)展而來，隨后秀場(chǎng)直播興起，并向外蔓延到了電商、實(shí)時(shí)新聞、廚藝秀等垂直領(lǐng)域。根據(jù)第38次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，3.25億網(wǎng)民在真人聊天秀直播、游戲直播這兩類直播的觀看人數(shù)比例分別為19.2%和16.5%。因此，2016—2017年的直播語言以游戲直播、才藝直播場(chǎng)景下的特點(diǎn)為主。如在游戲直播中，主播的語言存在粗俗化、低俗化、暗示性的傾向，他們用過激的語言表達(dá)情緒、烘托直播氛圍。這些語言雖然能拉近與部分用戶的心理距離，但放眼于網(wǎng)絡(luò)語言的整體環(huán)境及深遠(yuǎn)影響，其產(chǎn)生的影響不可忽視。

1.2 2018年：枯燥單一

第42次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，截至2018年6月，我國(guó)累計(jì)注冊(cè)使用網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)的用戶規(guī)模達(dá)到4.25億，用戶使用率為53.0%，網(wǎng)絡(luò)直播達(dá)到大眾化普及。《2018主播職業(yè)報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，每天累積觀看直播時(shí)長(zhǎng)超過30分鐘的用戶達(dá)到66.2%，超過1個(gè)小時(shí)的達(dá)到44.9%。在性別差異上，68.4%的男性用戶每天觀看直播時(shí)長(zhǎng)超過30分鐘，女性用戶則為60.2%，男性用戶對(duì)于網(wǎng)絡(luò)直播更感興趣。

盡管直播營(yíng)銷有很強(qiáng)的內(nèi)容承載力，但具備創(chuàng)意、內(nèi)容巧妙的直播仍是少數(shù)。大多數(shù)直播語言呈現(xiàn)表現(xiàn)形式單一、聲音粗放、內(nèi)容枯燥的特點(diǎn)。背后暴露出的問題則是行業(yè)在內(nèi)容制作、營(yíng)銷策劃上的短板，以及主播及其背后策劃團(tuán)隊(duì)的能力不足。直播團(tuán)隊(duì)面對(duì)廣泛的受眾與商品，口語表達(dá)也應(yīng)進(jìn)行差異化轉(zhuǎn)化?？煜窂?qiáng)調(diào)親近感，科技產(chǎn)品需呈現(xiàn)專業(yè)性，奢侈品追求深層解讀，千篇一律的營(yíng)銷內(nèi)容和單一的口語表達(dá)是直播營(yíng)銷的痛點(diǎn)。盡管部分主播有“美顏”坐鎮(zhèn)，可能吸引部分用戶，長(zhǎng)此以往，也難免引起用戶審美疲勞。

1.3 2019—2021年：個(gè)性紛呈

網(wǎng)絡(luò)直播發(fā)展至2019年，各大平臺(tái)主播使出渾身解數(shù)，賣力吸引用戶，一時(shí)涌現(xiàn)出許多極具個(gè)人特色的高人氣網(wǎng)紅主播。提到2019年最火的網(wǎng)紅主播，大家都會(huì)想到“口紅一哥”李佳琦，其曾經(jīng)創(chuàng)下在5分鐘時(shí)間內(nèi)成交15 000只口紅的最高紀(jì)錄，帶貨能力超群。在直播時(shí)，李佳琦經(jīng)常表情夸張、嘶吼地喊出口頭禪“OMG！買它！”，網(wǎng)友戲稱“天不怕地不怕，就怕李佳琦OMG”。“OMG”（Oh My God的縮寫）一詞從網(wǎng)絡(luò)用語逐步變成大眾使用的生活用語。戈培爾認(rèn)為：“謊言重復(fù)一千遍，就會(huì)成為真理?！奔赐ㄟ^一遍又一遍的重復(fù)，將消息灌輸給受眾時(shí)，一開始受眾是拒絕的，中間逐漸認(rèn)同，最后被累積的暗示控制。比如簡(jiǎn)單粗暴沒有太多美感的洗腦型廣告能產(chǎn)生奇效，便是因?yàn)樗诓粩嗟睾?jiǎn)單重復(fù)，讓人印象深刻，具有洗腦的魔性效果。李佳琦等頭部主播往往都用極具個(gè)人特色的洗腦式口號(hào)刺激消費(fèi)者的大腦，使消費(fèi)者產(chǎn)生消費(fèi)行為。

2 網(wǎng)絡(luò)直播新環(huán)境

2.1 從業(yè)政策縮緊，規(guī)范直播用語

2022年6月22日，國(guó)家廣播電視總局、文化和旅游部聯(lián)合印發(fā)《網(wǎng)絡(luò)主播行為規(guī)范》，針對(duì)網(wǎng)絡(luò)主播從業(yè)行為中存在的突出問題，分別從正反兩方面規(guī)定了網(wǎng)絡(luò)主播在提供網(wǎng)絡(luò)表演和視聽節(jié)目服務(wù)過程中應(yīng)當(dāng)遵守的行為規(guī)范和要求[2]。該規(guī)范文件不僅要求網(wǎng)絡(luò)主播內(nèi)容生產(chǎn)符合正確的政治方向、輿論方向，還應(yīng)該堅(jiān)持健康格調(diào)，自我約束，自覺摒棄庸俗、低俗、媚俗內(nèi)容。該文件的發(fā)布一定程度上凈化了網(wǎng)絡(luò)直播環(huán)境，也對(duì)網(wǎng)絡(luò)主播的言行舉止提出了明確要求。

2.2 消費(fèi)行為重構(gòu)，樹立理性觀念

埃森哲《2022中國(guó)消費(fèi)者洞察》通過對(duì)超過1萬名中國(guó)消費(fèi)者進(jìn)行樣本調(diào)研，發(fā)現(xiàn)2022年中國(guó)消費(fèi)者的行為發(fā)生了一些變化。變化主要呈現(xiàn)為：中國(guó)經(jīng)濟(jì)大環(huán)境呈現(xiàn)出奮斗主旋律，垂直領(lǐng)域和下沉市場(chǎng)將帶來更多的商業(yè)機(jī)會(huì)，消費(fèi)者開始重新審視消費(fèi)的意義，回歸理性購(gòu)物，進(jìn)入理性主義時(shí)期。超過九成（92%）的受訪者不認(rèn)同“月光族”的消費(fèi)觀念，消費(fèi)觀念變得更為務(wù)實(shí)。受訪者更加關(guān)注產(chǎn)品或服務(wù)的具體功能和效用，消費(fèi)前會(huì)多方比較、深入研究，六成受訪者下單前會(huì)在多個(gè)購(gòu)物網(wǎng)站進(jìn)行對(duì)比，不輕易受單方推薦的影響。

2.3 注重自我需求，減少狂歡消費(fèi)

在疫情防控常態(tài)化背景下，人們經(jīng)濟(jì)消費(fèi)還呈現(xiàn)“我”經(jīng)濟(jì)的特點(diǎn)。根據(jù)《2022中國(guó)消費(fèi)者洞察報(bào)告》，72%的消費(fèi)者不安于現(xiàn)狀，均有渴望通過努力奮斗改變生活的愿望。但奮斗的目標(biāo)已經(jīng)悄然發(fā)生了變化。相較以前把事業(yè)放置首位的重視程度，如今大眾最看重的是家庭、健康，然后才是事業(yè)。調(diào)研中顯示，79%的消費(fèi)者將家庭需求放在第一位，78%的消費(fèi)者看重健康生活。可見疫情之下，人們的需求重心回歸家庭和自身健康，更加自我，將需求放在自身。“我”經(jīng)濟(jì)體現(xiàn)在消費(fèi)者的“自我意識(shí)”日益彰顯，更為關(guān)注內(nèi)在需求。有近七成受訪者表示并不介意和大部分人買一樣的產(chǎn)品，他們彰顯個(gè)人風(fēng)格的出發(fā)點(diǎn)是基于品質(zhì)的“我喜歡”和“我愿意”。這種“我”經(jīng)濟(jì)的心態(tài)對(duì)直播帶貨產(chǎn)生了有力對(duì)沖。

3 主播口語傳播轉(zhuǎn)向

3.1 在場(chǎng)化

如果說電視彌補(bǔ)了廣播缺乏的視覺感受，那么網(wǎng)絡(luò)直播便拉近了電視帶來的距離感。由于廣播、報(bào)紙、電視等傳統(tǒng)媒體采用嚴(yán)肅的語言，場(chǎng)地固定，規(guī)范且固定的流程難以讓大眾在情緒上獲得“在場(chǎng)感”。相比較而言，網(wǎng)絡(luò)直播只需要“一機(jī)一人”便可以開辟無限場(chǎng)景，讓受眾輕松進(jìn)入主播營(yíng)造的氛圍，讓置身于“此時(shí)此地”的受眾瞬間進(jìn)入“彼時(shí)彼地”。實(shí)時(shí)的互動(dòng)讓網(wǎng)絡(luò)直播間突破了時(shí)空局限，形成虛擬的互動(dòng)空間，調(diào)動(dòng)受眾情緒，達(dá)到“親身在場(chǎng)的狂歡”[3]。在該虛擬互動(dòng)空間，大眾可以通過網(wǎng)絡(luò)直播滿足健身、購(gòu)物、旅游、學(xué)習(xí)、參觀等多種需求，足不出戶便可“親臨”現(xiàn)場(chǎng)。

3.2 貼近化

2022年4月，劉畊宏作為健身博主火爆網(wǎng)絡(luò)，靠直播健身一個(gè)月漲粉5000萬，1億人在線跟跳《本草綱目》健身操，成為“全球最大的健身房”，居家運(yùn)動(dòng)的大眾戲稱自己為“畊宏男孩”“畊宏女孩”。然而令人意外的是，除了劉畊宏本人吸粉無數(shù)外，其妻子王婉霏（英文名Vivi）也擁有一大波被她吸引的“Vivi男孩”“Vivi女孩”。究其原因，是王婉霏體現(xiàn)的與普通人的貼近性。許多人有惰性，很難堅(jiān)持運(yùn)動(dòng)，劉畊宏一類的高自律人群屬于生活中不常見的少數(shù)。于是直播間常呈現(xiàn)劉畊宏在前面揮汗如雨，Vivi在身后表情痛苦、動(dòng)作不夠標(biāo)準(zhǔn)的畫面。為了督促妻子運(yùn)動(dòng)，二人開始斗智斗勇，成為網(wǎng)友的快樂源泉。直播間戲劇性的一幕卻折射出普通人的運(yùn)動(dòng)常態(tài)，這種悲喜相通產(chǎn)生的心理貼近性使該直播間一直名列榜首。

3.3 知識(shí)化

原新東方名師董宇輝，這個(gè)來自陜西農(nóng)村的“打工人”火爆網(wǎng)絡(luò)。他以雙語直播模式為切入點(diǎn)，開播“東方甄選”，吸引無數(shù)網(wǎng)友。網(wǎng)友戲稱“中關(guān)村周杰倫”“西安兵馬俑”的他不僅讓新東方直播業(yè)務(wù)出圈，直播間粉絲翻十倍破千萬，更以一己之力帶動(dòng)公司股票暴漲100%，“東方甄選”直播間仿佛掌握了“文化密碼”。

董宇輝賣大米，從美索不達(dá)米亞講到華夏文明的水稻，說出關(guān)于賣米的三重境界；董宇輝賣農(nóng)產(chǎn)品，從蘇東坡、李白、杜甫講到蘇格拉底和黑格爾。由此可見，真誠(chéng)、專業(yè)、有趣是吸引觀眾的核心要素。滿足大眾精神文化需求的知識(shí)型主播有逐漸取代簡(jiǎn)單粗暴叫賣、喊麥型主播之勢(shì)，為已經(jīng)令用戶審美疲勞的直播行業(yè)打開一條新思路。當(dāng)今社會(huì)物質(zhì)充足、信息爆炸，身在其中的年青一代卻常覺空虛與迷茫，他們向往詩和遠(yuǎn)方，卻忙碌于柴米油鹽；懷念兒時(shí)月光，卻只能低頭趕路，董宇輝的知識(shí)輸出和溫情故事敘述喚起一眾人內(nèi)心最初的光芒，所以大家更愿意停留在這樣一個(gè)詩意又溫馨的直播間，接受知識(shí)的洗禮，回味那份久違的情懷。隨著大眾教育水平的普及和提升，新一代青年及中年群體在觀看直播消遣的過程中更注重對(duì)文化的汲取，在董宇輝的直播間選購(gòu)商品的同時(shí)獲得文化熏陶，于受眾而言一舉兩得，因而心甘情愿為其買單。

3.4 專業(yè)化

2022年6月22日，國(guó)家廣播電視總局、文化和旅游部聯(lián)合發(fā)布《網(wǎng)絡(luò)主播行為規(guī)范》，規(guī)范中為網(wǎng)絡(luò)直播劃上31道“紅線”（即第14條相關(guān)規(guī)定）。如果說之前規(guī)范直播打賞的《關(guān)于規(guī)范網(wǎng)絡(luò)直播打賞加強(qiáng)未成年人保護(hù)的意見》僅僅涉及單一方面，那么此次《網(wǎng)絡(luò)主播行為規(guī)范》的出臺(tái)意味著直播行業(yè)迎來了系統(tǒng)性、全方位的嚴(yán)格監(jiān)管?！毒W(wǎng)絡(luò)主播行為規(guī)范》第13條要求：“對(duì)于需要較高專業(yè)水平（如醫(yī)療衛(wèi)生、財(cái)經(jīng)金融、法律、教育）的直播內(nèi)容，主播應(yīng)取得相應(yīng)執(zhí)業(yè)資質(zhì)，并向直播平臺(tái)進(jìn)行執(zhí)業(yè)資質(zhì)報(bào)備，直播平臺(tái)應(yīng)對(duì)主播進(jìn)行資質(zhì)審核及備案。”[4]

從目前高熱度的直播間看，主播呈現(xiàn)出專業(yè)化的特征：前文提到具有健身教練從業(yè)資格證的劉畊宏；在新東方從教8年，教授學(xué)生超過50萬的董宇輝；專業(yè)律師所開設(shè)的直播間“龍飛律師”……這些熱門主播背后，無一不是主播在相關(guān)專業(yè)領(lǐng)域的深耕積累，也證明了只有專業(yè)知識(shí)才能成為網(wǎng)絡(luò)直播領(lǐng)域的“硬通貨”[5]。

3.5 職業(yè)化

主播作為一份職業(yè)，以往在多數(shù)人眼里是一份嘩眾取寵、不被主流認(rèn)可的工作。值得注意的是，獵聘網(wǎng)聯(lián)合中國(guó)世界青年峰會(huì)共同發(fā)布《2022全國(guó)青年人才就業(yè)趨勢(shì)洞察》，報(bào)告里揭示了新青年就業(yè)的趨勢(shì)和特點(diǎn)。報(bào)告中顯示，主播這一職業(yè)亦能躋身榜單的前二十，招聘平均年薪達(dá)到11.37萬元，與直播行業(yè)有關(guān)的主播、后期剪輯、自媒體UP主等為新青年的就業(yè)開辟了新道路。目前，互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷師已列入國(guó)家職業(yè)分類大典。由此可見，網(wǎng)絡(luò)主播正向職業(yè)化邁進(jìn)。主播職業(yè)化發(fā)展不僅在青年擇業(yè)觀上呈現(xiàn)出來，也于社會(huì)總體環(huán)境中呈現(xiàn)出來。

新行業(yè)行穩(wěn)致遠(yuǎn)需要一個(gè)有規(guī)則約束的環(huán)境，新職業(yè)穩(wěn)步前行離不開一套從上至下行為規(guī)范的保駕護(hù)航。一方面，國(guó)家廣播電視總局出臺(tái)《網(wǎng)絡(luò)直播行為規(guī)范》，要求通過建立健全的網(wǎng)絡(luò)主播入駐、培訓(xùn)、日常管理、業(yè)務(wù)評(píng)分檔案來加強(qiáng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)主播的教育培訓(xùn)。另一方面，網(wǎng)絡(luò)直播公司逐步開設(shè)新媒體藝人培訓(xùn)，以改善主播口語表達(dá)，以期讓主播面對(duì)職業(yè)化的發(fā)展趨勢(shì)，擁有優(yōu)美的音色、通順的表達(dá)和標(biāo)準(zhǔn)的普通話[6]。同時(shí)，專業(yè)類高校依據(jù)市場(chǎng)所需開設(shè)進(jìn)修課程。以中國(guó)傳媒大學(xué)播音主持藝術(shù)學(xué)院為代表的專業(yè)院校，為滿足新媒體主播及相關(guān)人士學(xué)習(xí)專業(yè)知識(shí)和技能的需要，沿用播音與主持藝術(shù)專業(yè)實(shí)踐性課程，為廣播電視新媒體機(jī)構(gòu)和社會(huì)相關(guān)部門培養(yǎng)所需人才。提高職業(yè)主播的準(zhǔn)入門檻，不僅能對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)進(jìn)行綜合性監(jiān)督，更能促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)主播職業(yè)化的健康發(fā)展。

4 結(jié)語

網(wǎng)絡(luò)直播間雖給予大眾自由寬松的談話場(chǎng)，但仍有待規(guī)范與引導(dǎo)。網(wǎng)絡(luò)主播作為一個(gè)新興熱門的職業(yè)，同時(shí)作為直播間的主要實(shí)踐者，其口語傳播經(jīng)過正向引導(dǎo)走向職業(yè)化與規(guī)范化，在傳遞主流文化價(jià)值觀、傳播科學(xué)文化知識(shí)上將展現(xiàn)出強(qiáng)大且不可忽視的榜樣效應(yīng)。提升主播專業(yè)素養(yǎng)，優(yōu)化主播口語表達(dá)，是網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)持續(xù)健康發(fā)展的必經(jīng)之路。