新媒體時代電視劇營銷策略

韓 琦

（作者單位：國家廣播電視總局監(jiān)管中心）

隨著互聯(lián)網的發(fā)展，新媒體技術不斷革新，不僅促進了影視劇的繁榮發(fā)展，也在一定程度上對電視劇的營銷方式造成了影響，電視劇的營銷不再僅限于以傳統(tǒng)的報紙、雜志、電視為主要的宣傳方式，開始逐漸使用傳播及時、互動性強的新媒體作為營銷媒介。以近年的熱播劇為例，電視劇的營銷主要是從熱度和口碑這兩方面入手，常見方式有以下幾種。

1 全媒體廣告宣傳

全媒體廣告鋪設宣傳是電視劇最基礎的營銷方式，線上通過微博熱搜熱點推送、移動客戶端的開屏廣告、應用程序（Application，App）焦點推薦、視頻網站首頁滾動宣傳等方式，線下通過在人流量大的地區(qū)鋪設電子大屏等方式進行無孔不入的“病毒性”信息轟炸，讓人們通過各種渠道都能了解到劇集的相關信息，營造出“開播熱”的濃厚氣氛，激發(fā)人們的觀看欲望。

2 借勢社會熱點進行電視劇營銷

電視劇營銷會根據(jù)當下的播出潮流隨時調整營銷方向，利用一些本就有熱度的話題、歌曲、視頻、節(jié)日等進行借勢宣傳，將電視劇營銷完美地融入人們的生活中，以很自然的方式提高觀眾對該電視劇的關注度。

2.1 聚焦社會熱點話題，提高觀眾討論熱度

以熱播劇《都挺好》為例，在播出期間，“原生家庭”“重男輕女”“養(yǎng)兒防老”“職業(yè)女性”等話題引起了網友的廣泛討論，這些話題都是當今社會人們所關注的熱點問題。《都挺好》官方微博發(fā)起的“我們都挺好”“都挺好聊的”“都挺好吃的”“一起都挺好”等話題，引起很多網友在話題下分享自己的家長里短，截至播出結束，微博主話題“電視劇都挺好”閱讀量45.4億，討論量227.7萬。

再如電視劇《三十而已》，該劇的官方微博在開機日發(fā)布了三位女主角的人物海報“我沒有靠山，我就是自己最穩(wěn)的靠山”“我沒有故事，我就是我自己最想寫的故事”“我沒有財富，我就是我自己最好的財富”，給電視劇定下基調，聚焦女性成長。在播出期間，《三十而已》在抖音的官方賬號發(fā)布了多條劇中的精彩片段，如“鐘曉芹深夜遇險，陳嶼算法定位救前妻”“不要惹一個媽媽，她真的會拼命”“被扇耳光用錢砸臉當柜姐真的太難”“顧佳手撕林有有”等劇中的強沖突片段，點贊量和評論量十分可觀，部分視頻的點贊量突破百萬。由于劇情本身涉及“女性”“服務行業(yè)”“婚姻”等社會熱點話題，自然引起了高討論度和傳播率，其中“林有有吃冰激凌”“顧佳手撕太太圈”的視頻引起了網友的廣泛關注，不少頭部自媒體賬號紛紛借此熱度發(fā)布同款視頻，電視劇《三十而已》網絡聲量迅速擴大。

同時，電視劇《三十而已》立足新時代女性，展現(xiàn)出了現(xiàn)代女性獨立、自信、敢于面對自己的品質，引起了女性群體的情感共鳴，其正向價值觀的輸出也獲得了央視、人民網、新華網等主流媒體的肯定，讓話題二次發(fā)酵[1]。

2.2 利用短視頻平臺熱點進行二創(chuàng)

2.2.1 歌曲

利用短視頻平臺的熱門歌曲進行片段二次創(chuàng)作，是電視劇營銷的有效手段。2021年騰訊TMEA音樂盛典公布的年度十大熱歌，大多出自抖音、快手平臺，這些歌曲乍看歌曲名和歌手都很陌生，但旋律都耳熟能詳，無論你是不是短視頻平臺的用戶，都能哼出幾段旋律。選取合適的歌曲對電視劇中的片段進行剪輯二次創(chuàng)作再傳播，利用耳熟能詳?shù)呐錁凡粌H能加強用戶對視頻內容的情感認可，拓寬電視劇的傳播渠道，還能吸引這部分音樂的受眾觀看電視劇，使電視劇獲得更多受眾的關注。

2.2.2 潮流視頻

一些潮流熱點視頻的制作與傳播也可以成為電視劇營銷的手段。例如，2021年熱播的電視劇《斗羅大陸》在播出期間，恰逢變裝視頻十分流行，粉絲以截取劇中主要角色的形式，開展了變裝活動，還吸引平臺上很多變裝博主的參與，其活動最高登上抖音熱搜榜第二，使原本未觀看該劇的受眾也參與到了此次活動中，為電視劇吸引了更多觀眾，一定程度上實現(xiàn)了“破圈層”推廣。

2.3 利用傳統(tǒng)節(jié)日激發(fā)觀眾熱情

電視劇劇組在節(jié)日期間圍繞節(jié)日主題進行營銷，已經是電視劇的常規(guī)營銷手段。如在中秋節(jié)、七夕節(jié)等傳統(tǒng)節(jié)日推出節(jié)日限定片花、海報，開展節(jié)日限定互動、直播活動，營造出和劇中人物一起過節(jié)的歡樂氣氛，這樣不僅可以提高電視劇的熱度，還可以通過這些活動增強粉絲黏性。

3 充分發(fā)揮“明星效應”，保持熱度

明星效應是電視劇營銷過程中經常運用到的，通過明星演員的宣傳能有效吸引觀眾的注意力，利用明星自帶的流量給電視劇引流，激起對明星感興趣的這部分觀眾對電視劇的好奇心，進而收看該劇。

微博被很多網友稱成“粉圈”App，雖然是調侃，但這也能夠看出，微博平臺是明星對電視劇進行宣傳的有效平臺。明星在微博上可以分析自己對于角色的感悟、現(xiàn)場的拍攝花絮及與其他演員之間的互動等，從而提高觀眾對電視劇的關注度。另外，微博也是粉絲助力電視劇宣傳推廣的平臺。微博平臺中設置的話題、超話、粉絲群等功能，可以聚集具有同一愛好的粉絲，使其行動更有組織性，也更有熱情。粉絲通過轉發(fā)、評論等方式，對官方賬號、擁有眾多粉絲的微博用戶發(fā)布的信息進行擴散，無形之中會提高相關電視劇的影響力。因此，利用明星宣傳電視劇這種線上營銷的方式，在微博平臺的力度比較大[2]。

例如，在電視劇《都挺好》播出期間，姚晨、倪大紅、郭京飛、楊祐寧、李念、高鑫、高露等主要演員會在微博上發(fā)布角色的相關劇情動態(tài)，和網友一同追劇。不僅如此，一些圈內好友如陳坤、舒淇、林心如、陳妍希、王子文等也紛紛前來助陣，發(fā)布追劇動態(tài)。因為他們都是大眾關注度很高的演員，所以帶動了廣大粉絲進行熱烈討論。又如，電視劇《特戰(zhàn)榮耀》在播出期間，吳剛、閆妮、潘粵明、佟麗婭、萬茜等眾多演員為劇集宣傳，話題“眾星為楊洋新劇特戰(zhàn)榮耀打call”“浪姐2團建為蔣璐霞特戰(zhàn)榮耀打call”登上微博話題，熱度居高不下。

不僅是在線上，電視劇主演還會在線下通過參加熱門的綜藝、電視劇發(fā)布會、看片會等活動，對電視劇進行宣傳。比如，《都挺好》劇組在線下舉辦了電視劇發(fā)布會、電視劇看片會，主要演員還集體參加了熱門綜藝《王牌對王牌》，以此來對電視劇進行宣傳。

4 造梗式營銷助力出圈

當今網友流行于造梗、玩梗，一部劇可能會突然因為一個“梗”而出圈爆火?！肮！钡某霈F(xiàn)本是具有隨機性的，微博、抖音等熱門視頻下的熱評內容，熱搜里被頻繁提及的場景片段、搞笑段子、表情包、諧音梗等，都有成為熱梗的潛力，劇方通過營銷矩陣將這些劇中熱點進行放大宣傳，增加熱梗出圈的可能性。比如，電視劇《都挺好》中蘇大強的代表金句“我想喝手磨咖啡”“這事兒不能怪我”“我不吃我不喝我就要錢”，小兒子蘇明成對其父蘇大強的吐槽“圖你年紀大、圖你不洗澡”等有趣的臺詞被網友熱議，“蘇大強體詩句”“蘇明成嘴炮”登上熱搜，使話題進一步發(fā)酵。不少網民還自發(fā)創(chuàng)作了一系列的趣味表情包，如“我想喝手磨咖啡”“這事兒不能怪我”“我不吃我不喝我就要錢”等，適用性極強，此類表情包在微博、微信等平臺被廣泛傳播；蘇明成的懟人片段也被剪輯成合集，在微博、抖音、嗶哩嗶哩（bilibili，也稱B站）等平臺迅速傳播,一定程度上擴大了電視劇《都挺好》的傳播聲量。

5 利用口碑吸引觀眾

近年來雖然影視劇的數(shù)量在不斷增加，但也出現(xiàn)了很多質量欠佳的作品，存在劇情相似、情節(jié)老套、故事夸張、邏輯不清、粗制濫造等問題，因此電視劇主創(chuàng)人員對口碑的維護營銷力度越來越大。

和傳統(tǒng)媒體相比，新媒體更加娛樂化、碎片化，更適合簡單信息的推廣，對于口碑的宣傳，主要從以下兩方面開展：一方面，圍繞主創(chuàng)團隊進行營銷。比如，《慶余年》熱播后，先“爆”的不是《慶余年》的主演，而是編劇王倦?！熬肽銢]有心”“倦你太知道怎么害一個人”成為網友調侃的熱梗，王倦的編劇能力也受到了普遍認可。又如，電視劇《斗羅大陸》播出之后，對于編劇王倦的宣傳引來了很多觀眾的關注，部分網友也因為這部劇的編劇是王倦而對劇情的發(fā)展大開腦洞，后期還被本人“辟謠”，提高了電視劇的熱度。再如，電視劇《雪中悍刀行》播出，主演張若昀和編劇王倦的再次合作，也提高了不少話題度。另外，一些演員、導演在某一題材下表現(xiàn)突出，在這類劇目中會有比較強的號召力，這也是一種隱形口碑；抑或一些出品公司擅長都市劇、大IP的開發(fā)，一些公司擅長年代劇的制作等，這些都是電視劇口碑營銷的重點。

另一方面，以搬運信息和權威評價為主的營銷。例如，電視劇《幸福到萬家》在播出期間，《人民日報》、新華社、《光明日報》、人民網等主流媒體均對其進行了點評，對電視劇的質量和傳達的價值觀表達了認可和贊揚。新華社還邀請了《幸福到萬家》主創(chuàng)人員鄭曉龍、謝穎、趙麗穎、曹征連線直播訪談，對電視劇中的故事、角色進行了深入的交流和分享，新媒體平臺上的大量賬號對此進行了轉發(fā)和宣傳，激發(fā)了網民對這部符合當今時代主題的農村題材電視劇的濃厚興趣，電視劇收視率一路上漲，表現(xiàn)亮眼，全劇每集平均綜合收視率為1.463%，在農村題材電視劇中排名前列。傳統(tǒng)媒體比新媒體更善于對內容的生產、對話題的深耕，人們對其發(fā)表的內容和觀點也有比較高的認可度。在口碑營銷的過程中，有了傳統(tǒng)媒體的加持，再利用新媒體平臺擴大聲量，從線下到線上覆蓋，大大增強了口碑營銷的效果[3]。

6 合理排播，創(chuàng)新宣傳形式

近年來，受到新媒體發(fā)展的影響，電視劇的播出方式也開始革新，現(xiàn)在一般分為網臺同播、先網后臺、先臺后網三種播出方式。對比傳統(tǒng)的播出方式，新媒體平臺的加入，打破了電視劇收看地點和時間的限制，部分劇集還會在新媒體平臺上推出會員搶先看等播出方式，會員能夠比非會員用戶和電視用戶先行解鎖后續(xù)劇集，這大大拓寬了電視劇的傳播渠道，提高了觀眾的參與度和電視劇的收視率。但同時，因為多平臺的播出方式和網臺的播出順序，也不可避免地會對熱度進行分流。電視臺對電視劇合理排播，選擇合適的劇集剪輯成符合觀眾品味的預告片、宣傳片，會最大限度地吸引平臺受眾。例如，2022年3月播出的電視劇《余生，請多指教》采取的是先臺后網，先在湖南衛(wèi)視黃金檔播出兩集，然后騰訊視頻每晚跟播的播出模式。此劇是都市愛情題材，觀眾較為年輕，俊男靚女的搭配以及醫(yī)生和音樂系大學生的愛情故事一定程度上兼顧到了部分中年女性觀眾，和湖南衛(wèi)視的調性十分相符。而且，因該劇播出前在網絡上的討論度就十分可觀，所以即使是先臺后網的播出模式，也不會對該劇的網絡播放量有太大的影響。讓人眼前一亮的是，部分劇集播放前會插播拍攝花絮，部分劇集片尾曲后，會加播“小劇場”，劇中主角以手機互拍的模式進行問答，內容輕快幽默，形式新穎，吸引人眼球。據(jù)中國視聽大數(shù)據(jù)統(tǒng)計，《余生，請多指教》在湖南衛(wèi)視播出三周以來，各周收視穩(wěn)步上漲，收官周每集平均收視率0.830%，位列地方衛(wèi)視黃金時段電視劇單頻道收視率第2，是開播周的1.7倍[4]；網絡播放量集均1.26億，單日播放量最高2.3億，表現(xiàn)亮眼。

7 電視劇IP衍生營銷

電視劇一直都在嘗試對于IP的探索，在這一領域，還有很大的發(fā)展空間?，F(xiàn)階段比較常見的營銷方式，主要是圍繞劇中同款服飾、同款餐廳、同款景區(qū)、品牌聯(lián)名打卡等電視劇衍生產品進行有針對性的營銷推廣，調動起觀眾的打卡、分享、種草的熱情，提高電視劇的商業(yè)變現(xiàn)能力[5]。

以電視劇《三十而已》為例，劇方與唯品會和OVV品牌進行合作，分別推出了劇中角色顧佳和鐘曉芹的同款穿搭，OVV官方還打出了“三十而已，不被標簽束縛”的標語，與電視劇主旨相呼應。

而要說近年來電視劇集IP營銷的經典案例不得不提2022年熱播的《夢華錄》。播出期間，電視劇《夢華錄》和大熱的喜茶品牌聯(lián)名推出了夢華茶喜·點茶和紫蘇·粉桃飲，與劇中出現(xiàn)的茶百戲和紫蘇飲子相呼應。除了飲品，喜茶還設計了與劇集相關的徽章和聯(lián)名定制杯貼，并在廣州、成都、深圳、北京四地設置了名為“喜·半遮面”的主題門店。在精心籌備下，喜茶與《夢華錄》的聯(lián)名飲品上線首日就售出30萬杯，并在微信、微博、小紅書等社交平臺上引發(fā)了打卡潮。不僅如此，《夢華錄》還和漢服品牌十三余聯(lián)名推出了新款漢服，以趙盼兒為靈感的“凌波盼月”首批上線即售罄。同時，《夢華錄》緊貼國風國潮的趨勢，推出了線下主題展覽——“風雅夢華游”線下古風集市，展覽高度還原了劇中多個場景和大宋街市的繁華風貌，吸引了眾多年輕市民和《夢華錄》粉絲的圍觀打卡。

對電視劇衍生產品的開發(fā)不僅能在電視劇播出期間增加其曝光度和熱度，對電視劇播出結束后的熱度維持也有很大的幫助。

8 結語

新媒體時代的電視劇營銷是全方位的營銷，不單單是單獨平臺的營銷，要合理利用各類營銷手段，發(fā)揮各個平臺的優(yōu)勢，打好線上線下相結合的組合拳。隨著業(yè)內不斷實踐，電視劇營銷方式不斷發(fā)生變化，逐漸形成了“熱度+口碑”的“爆款公式”。但歸根結底，無論這套拳法多么厲害，也不能忽視作品內容的質量，營銷能夠成功最根本的原因還是作品內容能夠被觀眾認可。