微電影廣告的價(jià)值導(dǎo)向研究

陳書杰 謝雅玲 林星雨

（作者單位：銅陵學(xué)院文學(xué)與藝術(shù)傳媒學(xué)院）

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的高速發(fā)展，“微時(shí)代”的來臨，微電影廣告也成為了廣告界的新寵兒。該廣告形式以電影為表現(xiàn)手法呈現(xiàn)產(chǎn)品和品牌內(nèi)涵，采用與以往直白廣告宣傳不同的軟性宣傳，將藝術(shù)性與商業(yè)性充分結(jié)合，滿足了微時(shí)代受眾對碎片化信息接收的要求，從而引起受眾情感共鳴，提升產(chǎn)品和品牌的形象，增加受眾對品牌的好感度和忠誠度，最終達(dá)到廣告宣傳的目的。

微電影廣告是新媒體時(shí)代的一種跨界產(chǎn)物，從字面上來看，由微電影和廣告兩個(gè)詞構(gòu)成。其傳播目的與傳統(tǒng)廣告相同，二者都是想要擴(kuò)大產(chǎn)品和品牌的影響力，增加大眾對品牌的好感度，從而促進(jìn)購買行為產(chǎn)生的廣告。但在內(nèi)容呈現(xiàn)上，它一改之前直白的廣告宣傳，使用電影的拍攝手法和表現(xiàn)方式，運(yùn)用敘事性策略來闡述故事，用情感來傳播產(chǎn)品和品牌理念[1]。簡而言之，微電影廣告是指為了宣傳某個(gè)特定的產(chǎn)品或品牌而拍攝的有情節(jié)的，時(shí)長一般不超過30分鐘的，以電影為表現(xiàn)手法的廣告。

1 微電影廣告的產(chǎn)生及發(fā)展

隨著網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的發(fā)展，以互聯(lián)網(wǎng)為依托的新媒體不斷涌現(xiàn)。在這種環(huán)境下，人們周圍充滿了“碎片化”的信息，受眾接收信息的方式也向著“碎片化”靠攏。此種背景下，微媒介應(yīng)運(yùn)而生，微博、微信、微電影、微電影廣告都是很好的體現(xiàn)。

2010年年末，凱迪拉克攜手吳彥祖采用好萊塢大片的拍攝手法和完整的電影敘事結(jié)構(gòu)拍攝的《一觸即發(fā)》，可以稱為廣告界的第一部微電影廣告。影片除宣傳汽車外，還具有故事性和觀賞性，成功吸引了大眾注意，一經(jīng)播出，取得了裂變式的傳播效果[2]。2011年，凱迪拉克又邀請莫文蔚參與《66號公路》微電影廣告的拍攝。此片中，莫文蔚“逃離”喧鬧的娛樂圈，在美國66號公路上與一位攝影師譜寫了一段自由而又浪漫的樂章。利用這種情感傳播的方式將凱迪拉克“忠于自由”的品牌理念傳遞給大眾，引發(fā)了受眾內(nèi)心強(qiáng)烈的共鳴。之后，三星手機(jī)的《四夜奇譚》、益達(dá)的《酸甜苦辣》、路虎攬勝的《極光之城》都是優(yōu)秀微電影廣告案例。至此，微電影廣告也開始成為廣告界的新寵。

如今，新媒體時(shí)代快速發(fā)展，微電影廣告已成為令廣告市場矚目的新陣地，但同時(shí)也存在一些有待改善的地方。微電影廣告數(shù)量不斷增多，但同質(zhì)化現(xiàn)象也在增加，高質(zhì)量的內(nèi)容稀缺[3]。

2 微電影廣告的特點(diǎn)

2.1 微時(shí)性

微電影廣告的時(shí)長較短，大多數(shù)微電影廣告的時(shí)長在10分鐘以內(nèi)。微時(shí)性符合碎片化閱讀時(shí)代人們對信息的需求。碎片化閱讀時(shí)代，人們的閱讀模式呈現(xiàn)出不完整、斷斷續(xù)續(xù)的特點(diǎn)。信息傳播速度快，內(nèi)容也必須更有吸引力，這樣才能夠在短時(shí)間內(nèi)吸引大眾眼球，受到大眾喜愛。微電影廣告時(shí)長一般在30秒至30分鐘，能夠在短時(shí)間內(nèi)表達(dá)出完整的故事結(jié)構(gòu)，呈現(xiàn)敘事高潮，且以新媒體為主要播放途徑，內(nèi)容比電影簡潔，又比普通廣告更有內(nèi)涵，因而受到人們的追捧。

2.2 故事性

微電影廣告與傳統(tǒng)廣告不同之處就在于其表現(xiàn)形式為電影。微電影的內(nèi)核仍然是電影，時(shí)間、地點(diǎn)、人物、情節(jié)和主題等要素一應(yīng)俱全。它向觀眾展現(xiàn)的是一個(gè)完整的故事，通過故事表達(dá)情感，加強(qiáng)與觀眾的情感共鳴，用一種“潤物細(xì)無聲”的方式，樹立品牌形象、宣傳企業(yè)理念、推廣品牌產(chǎn)品。

2.3 商業(yè)性

微電影廣告的本質(zhì)仍然是廣告，而廣告的本質(zhì)是推銷，它是企業(yè)為推銷商品或提供服務(wù)，以付費(fèi)方式，通過廣告媒體向消費(fèi)者或用戶傳播商品或服務(wù)信息的手段。微電影廣告在形式上借鑒電影模式，其最根本的目的是推銷商品。

3 微電影廣告在傳遞價(jià)值觀方面的突出優(yōu)勢

3.1 軟性宣傳，采用情感說服策略

與傳統(tǒng)廣告直白的宣傳不同，微電影廣告更善于利用情感傳播的手段來傳達(dá)產(chǎn)品和品牌的理念。一部好的微電影廣告，題材新奇、創(chuàng)意新穎，在主題表達(dá)時(shí)既能體現(xiàn)產(chǎn)品和品牌優(yōu)勢，又能真情實(shí)感地訴說一個(gè)個(gè)故事，以“情”動人，直擊消費(fèi)者的靈魂，與消費(fèi)者形成情感共鳴[4]。

喜茶推出的《橘之味｜阿公篇》短片中，主人公阿城工作后很忙，與家人的聯(lián)絡(luò)也很少了。偶然間買了橘子，想起了許久未見的阿公，想起了兒時(shí)與阿公那些美好的回憶，想起了長大之后與阿公的疏遠(yuǎn)。看著橘子，觀眾也可能想起與親人的點(diǎn)點(diǎn)滴滴，進(jìn)而產(chǎn)生共鳴。最后影片聚焦喜茶新年限定新款飲品——“爆汁大橘”，以“橘之味”承托“人之情”。短片放映之后，產(chǎn)品銷量劇增。

3.2 碎片化傳播，滿足受眾需求

隨著互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字技術(shù)快速發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)量直線上升，大眾已進(jìn)入新媒體時(shí)代。網(wǎng)絡(luò)上海量的信息讓人眼花繚亂，接收碎片化信息的受眾越來越多。一方面微電影廣告具有“微時(shí)”的特點(diǎn)，可以填滿受眾的瑣碎時(shí)間；另一方面微電影廣告具有“故事性和新奇性”，它采用電影的敘事手法，圖聲結(jié)合，充分調(diào)動受眾的多重感官，形成視聽刺激，也符合受眾的觀影需求。

3.3 多平臺傳播，多渠道互動

微電影廣告時(shí)長短，具有故事性和新奇性，適合在多種平臺上進(jìn)行傳播。如今移動互聯(lián)網(wǎng)平臺日漸成熟，抖音、快手等短視頻平臺熱度正高，用戶持續(xù)大量增長，這也給微電影廣告帶來了許多受眾。在觀看視頻時(shí)，用戶可以通過點(diǎn)贊、評論、轉(zhuǎn)發(fā)等方式，增加與視頻內(nèi)容的互動，同時(shí)提升視頻熱度。在現(xiàn)實(shí)社會中，公車和地鐵上有大量不同年齡段的消費(fèi)者，其數(shù)字媒體上也很適合投放微電影廣告，通過視頻的播放潛移默化地向受眾傳播產(chǎn)品和品牌信息，進(jìn)一步擴(kuò)大品牌影響力，如百事可樂的“把樂帶回家”系列廣告，也是線上與線下宣傳相結(jié)合的。

4 當(dāng)前微電影廣告價(jià)值導(dǎo)向的特點(diǎn)

4.1 傾向于結(jié)合親情、愛情等情感元素

對于微電影廣告來說，情感元素的注入一直是其常用且重要的表現(xiàn)形式，親情、愛情、友情等情感都常被融入廣告之中，品牌方利用情感來表現(xiàn)產(chǎn)品和品牌理念，以軟傳播的方式悄然走入受眾的心中，使受眾產(chǎn)生強(qiáng)烈的情感共鳴。

例如，微電影廣告《啥是佩奇》中，為了搞明白孫子想要的新年禮物，留守老人李玉寶興致勃勃地在村里開始了尋找“佩奇”之旅。先是翻閱字典，然后是找同村的大爺們，又找了小賣部的老板，可惜都沒有結(jié)果。直到找了在城里待過的老三媳婦才知曉佩奇原來是個(gè)粉紅色的小豬。歷經(jīng)坎坷的一次次更改之后，由鼓風(fēng)機(jī)改造出來的粉色小豬——“佩奇”閃亮登場，驚訝了一家人?！渡妒桥迤妗愤@部短片幽默詼諧的表現(xiàn)手法引起了大眾的普遍關(guān)注，片中“佩奇”這一形象也體現(xiàn)著爺爺對孫子的愛。李玉寶老人可以說是現(xiàn)在農(nóng)村大部分留守老人的剪影，或許一年中只有春節(jié)是他們最期盼的，因?yàn)槟鞘呛霞覉F(tuán)圓的日子。此片借著過年團(tuán)圓一詞，勾起了不少在外游子的思鄉(xiāng)之情。影片最后老人被兒子接去城里過年的大團(tuán)圓結(jié)局，滿足了受眾對過年一家團(tuán)圓的期待，引起受眾的情感共鳴，這也為《小豬佩奇過大年》做了極好的宣傳。

4.2 構(gòu)建友善型社會

“友善”，是核心價(jià)值觀在個(gè)人方面的要求。拆開來說，“友”體現(xiàn)的是為人友好，是我們對他人的外在表現(xiàn)；“善”則是將重點(diǎn)放在善良上面，是我們在內(nèi)心中對自己的要求，是一種內(nèi)在表現(xiàn)。社會紛繁復(fù)雜，人與人之間的關(guān)系逐漸疏遠(yuǎn)，充滿不理解。廣告呼吁人與人之間的溫情和理解，倡導(dǎo)構(gòu)建友善型社會。 螺螄粉品牌好歡螺在2021年5月推出了一條微電影廣告，廣告的前半段展現(xiàn)了四個(gè)情節(jié)：一個(gè)胖胖的女學(xué)生正在憤怒地毆打同學(xué)；“猥瑣”的程序員在公交車上搭訕一個(gè)女孩子；一個(gè)邋遢的農(nóng)民看似要尋求老同學(xué)經(jīng)濟(jì)上的幫助；叛逆的女兒不顧父母的反對，拖著箱子要離家出走。每個(gè)人物都被貼上了負(fù)面的標(biāo)簽，但影片到了后半部分，劇情反轉(zhuǎn)：打人的女同學(xué)原來是見義勇為的英雄，挺身而出拯救了校園暴力的受害者；程序員的突然搭訕，是因?yàn)榭吹搅伺荷砗蟮男⊥?；看似邋遢的農(nóng)民卻是火龍果種植大王，振興鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)的企業(yè)家；看似叛逆的女兒卻是去馳援武漢抗疫。影片通過故事的反轉(zhuǎn)讓人們明白對生活中的人與事多一些理解，可以發(fā)現(xiàn)背后的溫情與關(guān)愛。

4.3 追求勵志型人生

現(xiàn)代人生活節(jié)奏越來越快，社會競爭也越來越激烈，每個(gè)人都面臨著各種壓力，職場的壓力、生活的壓力，等等。很多微電影廣告聚焦當(dāng)下人們的各種壓力，展現(xiàn)一個(gè)個(gè)勵志故事，激勵人們面對壓力，迎難而上，積極面對人生，對受眾起到了很好的激勵作用。

人人貸七周年之際推出了一則微電影廣告，呈現(xiàn)了幾類都市人生活的不易——被上司責(zé)罵的公司職員、公司面臨困難的創(chuàng)業(yè)者、婚姻即將破裂的年輕女性。廣告生動形象地?cái)⑹隽水?dāng)代人面臨的職場壓力和生活壓力，引起受眾的共鳴。然而廣告沒有僅僅止于對生活中痛點(diǎn)的表現(xiàn)，而是針對生活現(xiàn)狀提出了積極的觀點(diǎn)和態(tài)度：生活從來都不易，想想最初心懷夢想的自己。廣告向受眾傳遞了面對困難迎難而上的價(jià)值觀，給受眾以生活的激勵。

4.4 鼓勵女性掙脫年齡壓力束縛

為了呈現(xiàn)對年齡壓力的思考，化妝品品牌SK-II曾推出一則廣告《人生不設(shè)限》，為女性掙脫年齡壓力發(fā)聲。片中的幾位女性，從一出生，身上就帶著一個(gè)標(biāo)示著30歲生日的印記。這種印記一路伴隨她們成長，時(shí)刻提醒著她們30歲這個(gè)關(guān)卡正在步步逼近。幾位主人公一直承受著傳統(tǒng)觀念帶來的壓力和束縛。廣告聚焦女性面臨的問題，并在后半部分明確表達(dá)了品牌立場，呼吁女性戰(zhàn)勝年齡壓力，不要畏懼他人的看法，活出真我。

5 微電影廣告實(shí)現(xiàn)價(jià)值導(dǎo)向的路徑

5.1 創(chuàng)新題材，讓內(nèi)容有創(chuàng)意

微電影廣告具有故事情節(jié)，內(nèi)容創(chuàng)作顯得更加重要，只有擁有精神內(nèi)核的好故事，才能真正被受眾所接受，被他們所稱贊。而在電影行業(yè)高速發(fā)展的今天，許多微電影仍舊劇情俗套，缺乏故事性和趣味性[5]。在如今信息更新?lián)Q代特別快的新媒體時(shí)代，一部優(yōu)秀的微電影廣告必須得有優(yōu)質(zhì)新穎的題材和具有創(chuàng)意性的內(nèi)容。微電影廣告創(chuàng)作者應(yīng)細(xì)心觀察、體會并記錄生活，在生活中不斷積累素材，發(fā)掘新穎有價(jià)值的題材，樹立創(chuàng)造性思維，多層次、多角度、開放性思考，讓內(nèi)容更有創(chuàng)意。另外，研究并分析受眾，了解目標(biāo)消費(fèi)者的生活狀態(tài)和內(nèi)容偏好，以創(chuàng)作出符合目標(biāo)消費(fèi)者情感需求的廣告作品。

5.2 讓消費(fèi)者產(chǎn)生情感共鳴

生活中，每個(gè)人都有自己的觀點(diǎn)、想法，同時(shí)又渴望自己的觀點(diǎn)、想法被別人理解，一旦有人非常理解自己，我們對理解自己的人會產(chǎn)生強(qiáng)烈的情感上的偏愛和信任。因此，品牌如果想要走進(jìn)消費(fèi)者的內(nèi)心，便要深入洞察消費(fèi)者，表現(xiàn)出對消費(fèi)者的深刻理解，激發(fā)與消費(fèi)者的情感共鳴，讓消費(fèi)者感覺品牌如同他們的“知己”一般，從而更好地影響消費(fèi)者的價(jià)值觀。微電影廣告以電影語言藝術(shù)為表現(xiàn)手法，給觀眾講故事，在與受眾溝通、激發(fā)情感共鳴上具有突出優(yōu)勢。方太水槽洗碗機(jī)做過一則廣告——《媽媽的時(shí)間機(jī)器》：聚光燈下，一個(gè)優(yōu)雅的女性走上臺來，她獲得了文學(xué)獎，但當(dāng)她準(zhǔn)備發(fā)言時(shí)，畫風(fēng)突然轉(zhuǎn)變，畫面變得黯淡，手中是一堆還沒洗完的碗，那只是她的一個(gè)很美的夢。方太的這則廣告真實(shí)地表現(xiàn)了一些家庭主婦的生活狀態(tài)，她們有夢想、有追求，渴望成功，但繁重的家務(wù)勞動使她們根本沒有時(shí)間去實(shí)現(xiàn)自己的夢想。方太肯定了她們的夢想，理解了她們的困境，廣告讓處于同樣境況中的女性感覺方太非常理解她們，激發(fā)了情感共鳴。消費(fèi)者對品牌產(chǎn)生了信任和好感，也更容易接受廣告的價(jià)值引導(dǎo)。

5.3 加強(qiáng)對微電影廣告的引導(dǎo)和管理

微電影廣告在價(jià)值導(dǎo)向上具有突出優(yōu)勢，應(yīng)充分發(fā)揮微電影廣告的價(jià)值引導(dǎo)作用。近年來，國家高度重視意識形態(tài)工作，黨的十八大提出培育和踐行社會主義核心價(jià)值觀的戰(zhàn)略任務(wù)，之后通過各種途徑向公眾傳播，力求把社會主義核心價(jià)值觀內(nèi)化為人們的精神追求，外化為人們的自覺行動。相關(guān)廣告管理部門可對廣告創(chuàng)作者、廣告活動機(jī)構(gòu)、廣告?zhèn)鞑ッ浇榈燃訌?qiáng)管理和引導(dǎo)，通過宣傳、教育、審查等方式使微電影廣告在內(nèi)容上、在價(jià)值呈現(xiàn)上貼合社會主義核心價(jià)值觀和國家主流意識形態(tài)，使微電影廣告成為社會主義核心價(jià)值觀傳播及意識形態(tài)建設(shè)的重要陣地。

新媒體時(shí)代發(fā)展的微電影廣告，符合受眾的碎片化信息接收要求，相關(guān)人員在創(chuàng)作時(shí)要選取優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，以巧妙的創(chuàng)意，運(yùn)用電影的表現(xiàn)手法，讓微電影廣告充分發(fā)揮其自身的優(yōu)勢，在傳播品牌或商品信息的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)其價(jià)值引導(dǎo)的作用。