出國留學(xué)生視頻自媒體的海外傳播路徑探究

葉 林

（作者單位：湖北大學(xué)）

“從1978年到2007年，我國各類出國留學(xué)人員總數(shù)達(dá)121.17萬人，遍布100多個國家和地區(qū)?！盵1]留學(xué)生在對外傳播方面的重要作用日漸顯現(xiàn)，改革開放以來，我國越發(fā)重視以留學(xué)生為主體或留學(xué)生參與的對外交流合作。留學(xué)生可分為來華留學(xué)生與出國留學(xué)生，后者基數(shù)較大且擁有國內(nèi)教育背景和中國的價值觀，在跨文化傳播中更容易將“人數(shù)多”的特點轉(zhuǎn)化為“影響大”的優(yōu)點。如此態(tài)勢下，借助出國留學(xué)生這一群體助力跨文化溝通成為重要課題。

在國內(nèi)視頻平臺，出國留學(xué)生博主開辟了一條新賽道，高流量作品頻出，在新時代受眾群體之中產(chǎn)生了較好的傳播效果。相比之下，出國留學(xué)生在海外主流媒體平臺話語權(quán)甚微。當(dāng)下社交媒體理論意義上的傳播效果呈現(xiàn)幾何級數(shù)增長，但語言表達(dá)、刻板印象等因素使得一些偏見甚至誤解還沒得到根本性解決[2]。本文將分析出國留學(xué)生視頻自媒體現(xiàn)狀、海外傳播困境，探索其海外創(chuàng)新與發(fā)展路徑。

1 出國留學(xué)生視頻自媒體現(xiàn)狀

1.1 傳播主體：網(wǎng)生代留學(xué)黨“獨占鰲頭”

筆者在嗶哩嗶哩（bilibili，簡稱B站）以“留學(xué)Vlog”（Video Blog或 Video Log，簡稱 Vlog）為關(guān)鍵詞進(jìn)行搜索，默認(rèn)排序的前20個視頻清一色出自網(wǎng)生代（“Z世代”）上傳者（uploader，簡稱UP主）之手；在各大推薦榜頻繁出現(xiàn)的留學(xué)圈“頭部”（一般指相對處于行業(yè)前列）UP主如“專注禿頭九百年”“彭醬醬LINYA”也均屬“95后”行列?！?0后”“95后”甚至成為“留學(xué)黨”短視頻重要的引流標(biāo)簽，頻繁出現(xiàn)在視頻標(biāo)題或簡介中。從以上趨勢中可以看出，身處異國校園之中的“Z世代”青年人是當(dāng)前自媒體賽道最富創(chuàng)造力、最具個人特色的“新文化”群體之一。加拿大、美國、澳大利亞等國開啟的多元文化主義政策在“Z世代”落到實處。媒體的廣泛性、普及性、即時性，帶來觀點表達(dá)和碰撞的便利性、隨時性，這些也勢必帶來文化的深度變革[3]。如此影響之下的“Z世代”出國留學(xué)生人群更重視互動交流，更加擅長辨認(rèn)或制造有效社交信息并對其進(jìn)行短期、高效的傳播，推動其“出圈”獲取曝光量。

1.2 傳播受眾：以國內(nèi)受眾為中心受眾

目前，絕大多數(shù)出國留學(xué)生視頻自媒體博主主要依托國內(nèi)社交媒體獲取流量，以國內(nèi)受眾為中心受眾。對比出國留學(xué)生博主國外與國內(nèi)平臺的數(shù)據(jù)，可以明顯看見本國平臺的熱度優(yōu)勢。部分博主在國外平臺發(fā)布作品效果不佳，會快速將重心轉(zhuǎn)移至國內(nèi)社交平臺，放棄海外賽道的流量，如此造就了聚集扎根在國內(nèi)平臺的大環(huán)境。也有部分出國留學(xué)生博主，他們從創(chuàng)建賬號初就沒有進(jìn)行海外傳播的打算。例如：截至2022年7月，生活服務(wù)類UP主“專注禿頭九百年”在B站擁有60.3萬粉絲，在優(yōu)兔（YouTube）卻僅擁有1720位訂閱者，更新視頻的數(shù)量也較B站少許多；也有一些UP主未開設(shè)國際視頻平臺賬號。

1.3 傳播內(nèi)容：主題內(nèi)容框架發(fā)展逐漸穩(wěn)健

截至2022年，出國留學(xué)生視頻自媒體的內(nèi)容生態(tài)中，生活沉浸、知識觀點、留學(xué)經(jīng)驗、國際交流和文化宣傳等五類主題的內(nèi)容格局日趨清晰（見表1）。當(dāng)前出國留學(xué)生視頻自媒體的內(nèi)容格局清晰折射出當(dāng)前跨文化傳播的潮流與趨勢，文化交流、民間交流成為更加重要的國際化表達(dá)方式。同時，若要獲得更大的發(fā)展空間，自媒體從業(yè)者還需要創(chuàng)新內(nèi)容，加強(qiáng)品牌建設(shè)。

2 出國留學(xué)生視頻自媒體海外傳播困境

筆者通過觀察發(fā)現(xiàn)，部分出國留學(xué)生博主有意識地在海外平臺上進(jìn)行文化擴(kuò)散，但尚處于初級階段，在內(nèi)容質(zhì)量把控、傳播路徑等方面還存在不足。

2.1 本國文化在信息解碼過程中產(chǎn)生價值損耗

在全球化的信息世界之中，對于國際傳播中的受眾來說，國內(nèi)外信息的“雙循環(huán)”是不可或缺的，他們對異國的政治、社會和文化有探知欲與興趣。但在國際傳播過程中，因為語言障礙、思維邏輯沖突，受眾對于“文化密碼”的錯讀不可回避。國際市場中的文化產(chǎn)品因不被其他地區(qū)受眾認(rèn)同或理解而產(chǎn)生價值的減低，即文化折扣[4]。

在出國留學(xué)生視頻自媒體中，文化折扣在中國傳統(tǒng)文化的傳播過程中尤其明顯。視頻內(nèi)容涉及文化藝術(shù)、烹飪、武術(shù)、中醫(yī)、民俗等領(lǐng)域時，國內(nèi)外受眾的共鳴程度截然不同。例如，在2022年北京冬奧會后，獨特的二十四節(jié)氣倒計時受到了廣泛的關(guān)注。國內(nèi)社交媒體上關(guān)于“立春”“文化底蘊(yùn)”等關(guān)鍵詞的討論熱烈，但大部分國外受眾群體的關(guān)注僅停留在視覺層面，對為何采用此種倒計時方式不明所以，“節(jié)氣”文化符號的折扣造成傳播接收的阻隔。文化折扣和傳播價值損耗削減了出國留學(xué)生傳播內(nèi)容在不同文化社會情境中的地域性，敘事的效果微觀和透明性因此降低，不同國家受眾無法收獲對中國文化的最佳體驗感。文化折扣的存在尤其影響文化宣傳類視頻的傳播效果，克服文化折扣需要以中國氣質(zhì)為根基，著力尋求不同文化背景共通的內(nèi)容與表達(dá)方式，增強(qiáng)分享感。

2.2 出國留學(xué)生國際傳播意識及專業(yè)性不足

傳播主體方面，屬留學(xué)生個人所有的賬號類型居多。盡管出現(xiàn)了諸如“Kathyyymm”“Robin Gan”這樣內(nèi)容主題固定、粉絲體量較大的典型成功案例，但大部分博主的內(nèi)容制作缺乏團(tuán)隊協(xié)作，剪輯、畫面采集等技術(shù)水平一般，訂閱量和累計播放量走低，視頻發(fā)布頻率和質(zhì)量不固定。與網(wǎng)紅級媒體相比專業(yè)運(yùn)營模式不夠成熟，也不足以形成影響深遠(yuǎn)的留學(xué)生博主矩陣，導(dǎo)致多樣化、大眾化內(nèi)容傳不出、傳不遠(yuǎn)。

在Youtube、B站、小紅書等多平臺均設(shè)賬號的出國留學(xué)生博主，常會取相同視頻素材，配雙語字幕后多平臺同時投放。這樣的做法確實省時省力，但國內(nèi)外平臺，甚至國內(nèi)各平臺之間存在阻隔。不根據(jù)平臺個性發(fā)布獨特的視頻，會使傳播的針對性受限，傳播效果大打折扣[5]。尋找各平臺國內(nèi)外受眾共通的話語體系、有針對性地制作視頻內(nèi)容是良好海外傳播效果的一大前提。

2.3 傳播內(nèi)容單一，缺乏文化交匯視角

在生活沉浸、知識觀點、留學(xué)經(jīng)驗、國際交流和文化宣傳等五類主題構(gòu)筑的內(nèi)容格局之中，并非每一個類別的視頻內(nèi)容都適合在海外的平臺上進(jìn)行傳播。譬如，在留學(xué)經(jīng)驗這一類目之下，經(jīng)常出現(xiàn)的“留學(xué)中介選擇”“留學(xué)科研”等主題是因為中國獨特的留學(xué)行業(yè)生態(tài)而產(chǎn)生的，僅能對口國內(nèi)受眾。部分博主由于專業(yè)性、整體性和前瞻性的不足，在對外傳播的題材選擇方面缺乏經(jīng)驗，造成傳播的短板。

此外，視頻平臺應(yīng)用算法推送技術(shù)形成不同類型短視頻傳播量的分化[6]。出國留學(xué)生視頻自媒體賽道一旦出現(xiàn)熱門、爆款視頻，如校園Vlog、美食探索，其余短視頻生產(chǎn)者就會爭相模仿，造成了一定程度上的內(nèi)容同質(zhì)化問題。內(nèi)容單一和同質(zhì)化使個人的表達(dá)空間無法拓展，也無法與大眾傳媒形成良好的互動效應(yīng)。

3 出國留學(xué)生視頻自媒體海外傳播策略

3.1 留學(xué)生口碑傳播助力跨國良性互動

在全媒體信息化時代，留學(xué)生這一群體作為一種新型“意見領(lǐng)袖”，甚至能對國際關(guān)系產(chǎn)生影響。重視留學(xué)生的媒介作用就是為人類命運(yùn)共同體建設(shè)助力。

全媒體時代，可以將市場營銷的“口碑傳播”這一概念引入國際傳播?？诒畟鞑ナ敲耖g輿論場的主動性傳播，從“官方”到“民間”的身份轉(zhuǎn)換使得傳播者的觀點更容易被他國公眾所接受。如在“邵艾倫Alan”的國際聊天視頻中，博主利用Omegle平臺（一個匿名和隨機(jī)的全世界網(wǎng)友聊天的網(wǎng)站）隨機(jī)與國外青年視頻通話，在閑聊狀態(tài)下適時糾正連線對象對中國的刻板印象并傳播中國特色文化。在這樣友好平等的聊天語境中，中國文化的內(nèi)涵和價值更容易被國外民眾接受，激發(fā)口碑傳播的褒揚(yáng)效應(yīng)，受傳方繼而可以向他人繼續(xù)傳遞中國優(yōu)質(zhì)文化。得益于出國留學(xué)生這一特殊群體的積極作用，此種“中國故事”的“國際方式”表達(dá)應(yīng)當(dāng)?shù)靡匝永m(xù)。

3.2 尋找相同話語體系，克服文化折扣

短視頻國際傳播過程中，要沖破文化藩籬，傳播者應(yīng)當(dāng)確立跨文化傳播思維，盡可能縮小與受傳者的思維和語言差異[5]。

尤其是在生活沉浸、知識觀點、國際交流這三類視頻之中，應(yīng)盡量使用受眾國語言，避免解碼時造成的信息損耗。若直接使用中文進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)作，字幕翻譯對譯者的要求非常高，而大部分出國留學(xué)生群體更為熟悉日常英語，沒有經(jīng)過專業(yè)的中英翻譯訓(xùn)練，中文創(chuàng)作時所用到的成語歇后語、文化名詞、雙關(guān)語成為翻譯難點，影響外國觀眾的跨文化解讀。

為規(guī)避此類壁壘，出國留學(xué)生博主在創(chuàng)作文化宣傳類內(nèi)容時可以吸取爆款博主“李子柒”“滇西小哥”的經(jīng)驗，更多采用低門檻語言，如音樂、美食、創(chuàng)意。B站UP主“碰碰彭碰彭”用一身漢服和一把古箏，借助音樂這一世界通用語，營造出獨屬中國的“東方鏡像”，在法國展現(xiàn)中國魅力。幫助類似“碰碰彭碰彭”的博主將國外視頻平臺轉(zhuǎn)化為內(nèi)容創(chuàng)作的主陣地，這也是出國留學(xué)生視頻自媒體海外傳播的重要課題。

3.3 技術(shù)賦權(quán)培育文化黏性，利用多種傳播形式提高吸引力

鼓勵出國留學(xué)生自媒體使用5G等高新技術(shù)實現(xiàn)跨越式發(fā)展。首先，利用技術(shù)豐富場景設(shè)置，讓國際受眾主動“走進(jìn)故事”。在未來的場景時代，新媒體行業(yè)更應(yīng)緊緊依托用戶場景進(jìn)行自我調(diào)整升級，依據(jù)價值創(chuàng)造建立與用戶的深層次社交連接，給用戶帶來全新的短視頻場景體驗[7]。

出國留學(xué)生自媒體博主可嘗試搭乘網(wǎng)紅傳播賽道順風(fēng)車。移動社交進(jìn)入富媒體時代，現(xiàn)在的“網(wǎng)紅”分享互動具共時特征，5G、虛擬現(xiàn)實、增強(qiáng)現(xiàn)實等技術(shù)落地，為出國留學(xué)生自媒體的發(fā)展注入強(qiáng)動力，可采用的視頻邏輯和互動方式趨于多元化，在提升視頻的吸引力的同時促進(jìn)國際文化交流。

此外，應(yīng)抓住技術(shù)推廣契機(jī)，搭載中國文化的信息和觀點[8]。據(jù)調(diào)查，2021年中國主題“網(wǎng)紅”內(nèi)容收視供需呈現(xiàn)不平衡局面，其中數(shù)碼智造類內(nèi)容供不應(yīng)求的趨勢顯著，目前尚缺乏專門推介中國科技數(shù)碼產(chǎn)品、聚焦中國科技創(chuàng)新成果、解讀中國數(shù)字化發(fā)展理念的相關(guān)視頻內(nèi)容[9]。出國留學(xué)生作為伴隨科技成長、知識素養(yǎng)較高的傳播者，應(yīng)當(dāng)清醒意識到目前正處全球范圍內(nèi)推廣中國新興技術(shù)的窗口期，因勢利導(dǎo)推動中國文化“走出去”，精準(zhǔn)傳播技術(shù)平臺搭載的文化和價值觀。

3.4 尋求更完善的商業(yè)變現(xiàn)模式，打造文化產(chǎn)業(yè)鏈

無法得到流量、盈利的激勵是大部分出國留學(xué)生博主放棄海外平臺發(fā)展的決定性因素。出國留學(xué)生個人賬號運(yùn)營力量單薄，很難在“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”下與專業(yè)團(tuán)隊抗衡，因此，在出國留學(xué)生視頻自媒體中，機(jī)構(gòu)化運(yùn)營是至關(guān)重要的，Youtube第一梯隊的視頻創(chuàng)作者“李子柒”“滇西小哥”“食物游俠”“小穎美食”背后都有機(jī)構(gòu)和團(tuán)隊支持。新榜對“辦公室小野”海外爆火的原因分析中提到：海外用戶大量是用戶生成內(nèi)容團(tuán)隊，而“辦公室小野”用專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容的本質(zhì)打造出用戶生成內(nèi)容的感覺。短視頻賽道競爭越發(fā)激烈，變現(xiàn)逐漸進(jìn)入困局。出國留學(xué)生博主可以嘗試適當(dāng)尋求國內(nèi)或海外網(wǎng)紅孵化機(jī)構(gòu)的幫助，一方面使得內(nèi)容更加優(yōu)質(zhì)，另一方面獲取“出圈”的渠道優(yōu)勢。此外，還應(yīng)當(dāng)注意自媒體賬號的品牌建設(shè)，挖掘成熟博主背后隱藏的隱形資產(chǎn)，將出國留學(xué)生博主的影響力從短視頻平臺延伸到文化領(lǐng)域。

4 結(jié)語

出國留學(xué)生群體是移動互聯(lián)網(wǎng)時代對外傳播的關(guān)鍵群體，他們具有獨特的個性和信息獲取與互動表達(dá)方式。在面臨文化價值折扣難以根除、傳播主體專業(yè)化程度不足以及傳播內(nèi)容難引共鳴的困局之時，筆者認(rèn)為口碑傳播、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、技術(shù)賦權(quán)與商業(yè)變現(xiàn)是出國留學(xué)生自媒體“出圈”的四大關(guān)鍵。