移動(dòng)新聞客戶端互動(dòng)傳播優(yōu)化路徑研究

常艷敏

（作者單位：亳州晚報(bào)社）

1 移動(dòng)新聞客戶端互動(dòng)傳播特征

1.1 互動(dòng)主體多元

一個(gè)基本的傳播過(guò)程包括傳播者、受傳者、訊息、媒介和反饋。社會(huì)學(xué)家M.L.德弗勒在克服香農(nóng)-韋弗模式的單向直線傳播的基礎(chǔ)上發(fā)展出德弗勒互動(dòng)過(guò)程模式，明確提出受傳者既可以是信息的接收者，也可以是信息的傳送者。以移動(dòng)新聞客戶端為例，在互動(dòng)傳播過(guò)程中存在兩個(gè)主體：一是在傳遞信息的同時(shí)不斷借助技術(shù)加強(qiáng)與受眾之間的互動(dòng)的主動(dòng)傳播主體；二是不僅接收信息也積極參與媒體內(nèi)容生產(chǎn)活動(dòng)的被動(dòng)傳播主體。

互動(dòng)傳播中，主動(dòng)傳播主體傳播的內(nèi)容是吸引用戶的核心力量，尤其是在用戶素質(zhì)不斷提高、流量紅利逐漸消失的大環(huán)境下，內(nèi)容的創(chuàng)新升級(jí)是增強(qiáng)用戶黏性的核心手段[1]。其一方面要求媒體對(duì)自身的新聞內(nèi)容進(jìn)行優(yōu)化，做到新聞內(nèi)容“短、平、快”；另一方面要求平臺(tái)降低門檻，擴(kuò)大內(nèi)容生產(chǎn)與傳播主體，為自媒體提供流量扶持、后臺(tái)技術(shù)及物質(zhì)補(bǔ)貼。

互動(dòng)傳播中，被動(dòng)傳播主體傳播的內(nèi)容既包括瀏覽、停留、關(guān)閉等閱讀行為反饋，也包括其主動(dòng)利用平臺(tái)的互動(dòng)功能進(jìn)行的轉(zhuǎn)發(fā)、點(diǎn)贊、評(píng)論、打賞，以及與平臺(tái)和其他用戶互動(dòng)的行為反饋。新媒體時(shí)代的傳播與大眾傳播時(shí)代相比，一方面由于媒介技術(shù)的發(fā)展大大增強(qiáng)了媒體接收用戶反饋的能力，使其能夠通過(guò)分析用戶的閱讀行為，準(zhǔn)確把握用戶的需求、喜好等信息；另一方面媒體必須想方設(shè)法吸引用戶更多地參與到互動(dòng)中，在這一互動(dòng)傳播過(guò)程中，用戶的身份和地位發(fā)生了轉(zhuǎn)變，不再拘泥于以往“你說(shuō)我聽(tīng)”的交流模式，能夠與媒體進(jìn)行隔空交流甚至“對(duì)話”。

可見(jiàn)，移動(dòng)新聞客戶端作為基于媒介融合而產(chǎn)生的新傳播終端，不僅顛覆了傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容生產(chǎn)與傳播過(guò)程，而且深刻改變了內(nèi)容生產(chǎn)者與內(nèi)容接收者的角色和地位，為多元主體互動(dòng)交流提供了現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)和技術(shù)保障。

1.2 互動(dòng)形式多樣

面對(duì)面的傳播形式是一種非常真實(shí)且高效的互動(dòng)方式，因?yàn)槌Z(yǔ)言符號(hào)外，表情、動(dòng)作等非語(yǔ)言符號(hào)也能夠加強(qiáng)互動(dòng)體驗(yàn)。當(dāng)前的媒介技術(shù)顯然還無(wú)法替代面對(duì)面?zhèn)鞑?，但移?dòng)新聞客戶端以其便捷性和豐富的互動(dòng)方式等優(yōu)勢(shì)，已經(jīng)能夠?qū)崿F(xiàn)用戶的“在場(chǎng)化”，互動(dòng)的參與感大大增強(qiáng)[2]。移動(dòng)新聞客戶端不僅能夠突破時(shí)空限制，營(yíng)造出虛擬場(chǎng)景以實(shí)現(xiàn)媒體與用戶共同“在場(chǎng)”的雙向互動(dòng)需求，而且能夠?yàn)橛脩襞c用戶之間的“在場(chǎng)”互動(dòng)交流提供話題焦點(diǎn)和表達(dá)渠道。用戶不論身處何時(shí)何地，都能夠接收內(nèi)容，也能夠針對(duì)內(nèi)容發(fā)表見(jiàn)解或進(jìn)行討論?？v觀當(dāng)前的移動(dòng)新聞客戶端的互動(dòng)功能，其互動(dòng)方式主要有以下四種：

其一，評(píng)論式互動(dòng)。在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，無(wú)論是讀者來(lái)信、調(diào)查問(wèn)卷還是短信投票，受眾的反饋都極易被時(shí)間、地點(diǎn)所限制，難以形成輿論。但在移動(dòng)新聞客戶端中，用戶不僅能夠自由發(fā)表評(píng)論，還能夠?qū)ζ渌脩舻脑u(píng)論進(jìn)行跟帖、點(diǎn)贊，進(jìn)而形成熱門話題。不同于傳統(tǒng)媒體時(shí)代簡(jiǎn)單的文字評(píng)論，移動(dòng)客戶端的互動(dòng)功能復(fù)雜多樣，從業(yè)者可以根據(jù)不同內(nèi)容，為用戶提供多樣化的互動(dòng)交流方式。如針對(duì)圖文新聞開(kāi)放文字評(píng)論、符號(hào)表情評(píng)論等功能；針對(duì)話題互動(dòng)內(nèi)容開(kāi)放圖片評(píng)論、表情包評(píng)論；針對(duì)現(xiàn)場(chǎng)直播新聞開(kāi)放彈幕、語(yǔ)音評(píng)論……評(píng)論的手段不斷豐富，用戶的參與感和互動(dòng)頻率也大幅度提升。評(píng)論式互動(dòng)使得用戶能夠清晰完整地表達(dá)自己的情緒、觀點(diǎn)、看法，也能在用戶間的互動(dòng)中形成主流輿論。對(duì)客戶端從業(yè)者而言，評(píng)論式互動(dòng)也為其二次創(chuàng)作提供了豐富的新聞素材。

其二，點(diǎn)贊式互動(dòng)。點(diǎn)贊式互動(dòng)是移動(dòng)新聞客戶端最基本的互動(dòng)形式之一，它可以延展為“頂”和“踩”兩種態(tài)度。隨著客戶端功能的迭代，驚訝、憤怒、開(kāi)心等表情功能也被收錄，這一功能便于用戶快速表明自己的態(tài)度。點(diǎn)贊式互動(dòng)是評(píng)論式互動(dòng)的一種補(bǔ)充，除了簡(jiǎn)單易操作外，它還不需要強(qiáng)烈的自我表達(dá)意識(shí)，僅僅是情緒的表達(dá)，降低了互動(dòng)的門檻。

其三，內(nèi)容式互動(dòng)。移動(dòng)新聞客戶端一般都帶有新聞線索曝光等功能，用戶制作的內(nèi)容經(jīng)審核后可以出現(xiàn)在信息流中。專業(yè)制作人員在發(fā)現(xiàn)帶有新聞價(jià)值的短視頻線索后，會(huì)對(duì)用戶發(fā)布的信息加以二次創(chuàng)作。如通過(guò)補(bǔ)充記者在新聞現(xiàn)場(chǎng)采訪的視頻、其他網(wǎng)友提供的圖片、媒體制作的可視化圖表等，再配上標(biāo)題、加入話題，搭配簡(jiǎn)介形成新的內(nèi)容。

其四，直播式互動(dòng)。新媒體技術(shù)的發(fā)展使移動(dòng)新聞客戶端可以把新聞現(xiàn)場(chǎng)的基本情況展示在受眾面前，給人身臨其境的感覺(jué)。不同于文字、圖片的新聞傳播活動(dòng)，真實(shí)的新媒體場(chǎng)景不僅能夠?qū)崟r(shí)展示現(xiàn)場(chǎng)的畫(huà)面和聲音，還能夠通過(guò)各種信息引發(fā)用戶互動(dòng)。在移動(dòng)新聞客戶端相關(guān)技術(shù)的支持下，用戶不僅能夠與傳播者進(jìn)行實(shí)時(shí)互動(dòng)，而且能夠跨越時(shí)空與場(chǎng)景互動(dòng)，真正實(shí)現(xiàn)與新聞事件“零距離”。

2 移動(dòng)新聞客戶端互動(dòng)傳播現(xiàn)狀

2.1 內(nèi)容生產(chǎn)泛娛樂(lè)化

在媒介競(jìng)爭(zhēng)中，媒介必須積極滿足受眾的需求才能提高市場(chǎng)占有率。當(dāng)前，部分移動(dòng)新聞客戶端滿足用戶需求的方式主要表現(xiàn)在兩方面：一是內(nèi)容上，媒體為迎合受眾口味，獲取點(diǎn)擊量、轉(zhuǎn)發(fā)量等，有意識(shí)地制造了一些博人眼球的虛假信息，以圖、文、視頻等形式刺激感官，從而獲得廣泛關(guān)注；二是形式上，標(biāo)題黨現(xiàn)象較為普遍，內(nèi)容多以短視頻形式呈現(xiàn)，且淺顯易懂、娛樂(lè)性強(qiáng)，缺乏深度思考，適合碎片化閱讀。

這種泛娛樂(lè)化現(xiàn)象一方面由媒介“互動(dòng)優(yōu)先”的價(jià)值引導(dǎo)所致。移動(dòng)新聞客戶端必須不斷推送能夠讓受眾打開(kāi)應(yīng)用軟件（Application，App）的信息，才能增加用戶使用時(shí)間和增強(qiáng)用戶黏性。另一方面則是由自媒體審核不嚴(yán)格導(dǎo)致的。移動(dòng)新聞客戶端中除去專業(yè)媒體采寫(xiě)的新聞外，用戶自發(fā)生產(chǎn)內(nèi)容也是重要組成部分，用戶往往出于獲取平臺(tái)獎(jiǎng)勵(lì)、吸引粉絲、博取關(guān)注等多種個(gè)人需求，而制作發(fā)布娛樂(lè)化內(nèi)容。

互動(dòng)的目的是更好地傳播信息。泛娛樂(lè)化內(nèi)容雖然能夠引起廣泛互動(dòng)，但在算法推送的加持下，用戶長(zhǎng)期接收“短平快”和強(qiáng)刺激的信息，獲得滿足的標(biāo)準(zhǔn)降低，會(huì)使平臺(tái)上出現(xiàn)更多此類信息，形成惡性循環(huán)，不利于平臺(tái)和媒介品牌的健康發(fā)展[3]。

2.2 內(nèi)容同質(zhì)化現(xiàn)象突出

增強(qiáng)用戶黏性是媒介贏得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的重要方法，因而不同客戶端都不斷挖掘自身優(yōu)勢(shì)，積極使用大數(shù)據(jù)、虛擬現(xiàn)實(shí)（Virtual Reality，VR）、H5等新技術(shù)和新產(chǎn)品創(chuàng)造新鮮感來(lái)吸引用戶，但內(nèi)容與樣式的同質(zhì)化是一大通病。

首先，在內(nèi)容層面，各平臺(tái)轉(zhuǎn)載的新聞標(biāo)題、內(nèi)容雷同，不能滿足用戶多樣化的信息需求。如2022年3月17日，通報(bào)2022年“清朗”系列專項(xiàng)行動(dòng)有關(guān)情況的新聞發(fā)布會(huì)召開(kāi)，中安新聞客戶端、澎湃新聞客戶端等移動(dòng)新聞客戶端轉(zhuǎn)載《環(huán)球時(shí)報(bào)》文章，標(biāo)題均為《“清朗行動(dòng)”發(fā)布會(huì)，爆!》，使得受眾無(wú)法第一時(shí)間了解2022年“清朗”系列專項(xiàng)行動(dòng)的重點(diǎn)，反而是在微博平臺(tái)，有媒體剪輯出“十大重點(diǎn)任務(wù)”短視頻，其受眾活躍度、互動(dòng)量都很高。

其次，在平臺(tái)界面設(shè)計(jì)樣式層面，優(yōu)秀的設(shè)計(jì)樣式往往被多家同行模仿，導(dǎo)致各移動(dòng)客戶端的界面設(shè)計(jì)樣式雷同，地方媒體客戶端與國(guó)家級(jí)黨報(bào)客戶端界面設(shè)計(jì)樣式大同小異，使得現(xiàn)有移動(dòng)新聞客戶端一方面難以滿足用戶群體的特定需求，另一方面缺乏自身特色，過(guò)分尋求內(nèi)容的廣度，用戶缺少堅(jiān)持互動(dòng)的理由[4]。

移動(dòng)新聞客戶端的用戶基數(shù)大，覆蓋面廣，需求復(fù)雜多樣。例如，以做政治新聞為目標(biāo)的澎湃新聞客戶端，其“中國(guó)政務(wù)”“打虎記”等版塊既能夠堅(jiān)守媒體原則與立場(chǎng)，又翔實(shí)豐富，形成了一大特色。這說(shuō)明當(dāng)前用戶依然對(duì)嚴(yán)肅新聞、時(shí)政新聞?dòng)袠O大興趣。同時(shí)，這也對(duì)相關(guān)新聞內(nèi)容制作者提出了更高的要求。因此，要想持續(xù)吸引用戶參與互動(dòng)，移動(dòng)新聞客戶端就必須提供更加多樣化、更有特色的內(nèi)容。

2.3 用戶專業(yè)素養(yǎng)參差不齊

當(dāng)前，在移動(dòng)新聞客戶端的內(nèi)容生產(chǎn)者中專業(yè)媒體從業(yè)者僅僅是一小部分，但用戶對(duì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的需求量較大，于是平臺(tái)就吸引了大量自媒體賬號(hào)和普通用戶主動(dòng)參與到內(nèi)容生產(chǎn)中。然而，自媒體人畢竟不是專業(yè)媒體，職業(yè)不一、社會(huì)地位不同、文化素養(yǎng)相異，媒介素養(yǎng)也是千差萬(wàn)別，導(dǎo)致上傳到客戶端的內(nèi)容質(zhì)量良莠不齊。在此背景下，如何在保證內(nèi)容數(shù)量、質(zhì)量的同時(shí)努力吸引受眾開(kāi)展良性互動(dòng)，成為移動(dòng)新聞客戶端需要解決的問(wèn)題。

3 優(yōu)化移動(dòng)新聞客戶端互動(dòng)傳播的措施

3.1 完善和創(chuàng)新獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制

移動(dòng)新聞客戶端要想提高用戶與平臺(tái)的互動(dòng)率，就必須加強(qiáng)內(nèi)容建設(shè)，增強(qiáng)內(nèi)容的原創(chuàng)性和增加內(nèi)容的深度。而在專職采編人員數(shù)量有限的前提下，要制作出大量?jī)?yōu)質(zhì)的內(nèi)容難度較大，需要引入外部的一些媒體力量來(lái)豐富平臺(tái)的內(nèi)容。在這一背景下，完善的獎(jiǎng)懲機(jī)制就顯得尤為重要。

現(xiàn)有的客戶端獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制，一方面是對(duì)自媒體內(nèi)容生產(chǎn)者的激勵(lì)，這種機(jī)制能夠激發(fā)自媒體內(nèi)容生產(chǎn)者的創(chuàng)新創(chuàng)造活力，使其提供穩(wěn)定的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容；另一方面是對(duì)普通用戶的獎(jiǎng)勵(lì)，用戶參與互動(dòng)獲得虛擬資產(chǎn)，可以用于兌換商品或公益捐助。客戶端可以在此基礎(chǔ)上完善和創(chuàng)新獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制，一方面鼓勵(lì)專業(yè)采編人員發(fā)表原創(chuàng)且有深度的報(bào)道與評(píng)論，提升互動(dòng)內(nèi)容質(zhì)量，起到凈化平臺(tái)風(fēng)氣的作用；另一方面鼓勵(lì)專業(yè)自媒體入駐且長(zhǎng)期穩(wěn)定更新作品，鼓勵(lì)良性互動(dòng)，以營(yíng)造良好的互動(dòng)氛圍，增強(qiáng)客戶端的品牌影響力，起到留存老用戶、吸引新用戶的作用。

3.2 打造特色欄目

為用戶提供新聞服務(wù)是移動(dòng)客戶端的主要業(yè)務(wù)，只有不斷提升服務(wù)品質(zhì)、不斷創(chuàng)新服務(wù)功能，才能提高用戶與平臺(tái)的互動(dòng)率，進(jìn)而提升客戶端質(zhì)量。

特色欄目是當(dāng)前移動(dòng)新聞客戶端謀求差異化競(jìng)爭(zhēng)的有效手段。如澎湃新聞的“親子學(xué)堂”，通過(guò)挖掘用戶深度需求推出新欄目，針對(duì)育兒用戶精準(zhǔn)推送，打開(kāi)率高、互動(dòng)性好。再如人民日?qǐng)?bào)客戶端，其強(qiáng)大的新聞采編團(tuán)隊(duì)能夠追蹤熱點(diǎn)新聞，便于用戶通過(guò)訂閱的方式及時(shí)收到關(guān)于新聞事件最新進(jìn)展的推送。

3.3 打破技術(shù)局限，創(chuàng)新語(yǔ)言風(fēng)格

由于技術(shù)限制，大部分移動(dòng)客戶端推送消息必須控制在兩行字以內(nèi)，如果文案沒(méi)有吸引力，用戶會(huì)習(xí)慣性地選擇忽視，打開(kāi)的概率非常低[5]。為此，客戶端采編人員應(yīng)該積極探索符合自身定位、特色的表達(dá)方式，并針對(duì)客戶端的技術(shù)局限進(jìn)行整改。

一方面，客戶端從業(yè)者必須牢記推送文案的字?jǐn)?shù)限制，力爭(zhēng)在兩行字以內(nèi)將新聞的重點(diǎn)、要點(diǎn)、關(guān)注點(diǎn)、爭(zhēng)議點(diǎn)等吸引人的要素提煉出來(lái)，進(jìn)而吸引用戶完成第一重互動(dòng)傳播，即打開(kāi)文章閱讀。同時(shí)，客戶端從業(yè)者必須打破以往的寫(xiě)作習(xí)慣。由于移動(dòng)客戶端換行多，新聞?wù)Z句必須短小精悍，以契合用戶碎片化的閱讀習(xí)慣，并且多用圖片、視頻等能夠提升互動(dòng)感的媒介元素，以增強(qiáng)互動(dòng)傳播的趣味性，充分調(diào)動(dòng)用戶參與互動(dòng)的熱情。

另一方面，在互動(dòng)傳播的內(nèi)容制作中，客戶端從業(yè)者必須針對(duì)目標(biāo)用戶群體畫(huà)像，提前梳理采寫(xiě)框架與邏輯結(jié)構(gòu)，增強(qiáng)內(nèi)容采寫(xiě)編的針對(duì)性，轉(zhuǎn)換文風(fēng)。例如，新聞互動(dòng)目標(biāo)用戶是農(nóng)民，在傳播信息時(shí)除內(nèi)容要符合農(nóng)民需求外，語(yǔ)言風(fēng)格也要接地氣、故事化，將專業(yè)術(shù)語(yǔ)轉(zhuǎn)化為形象生動(dòng)的大眾語(yǔ)言或直接引語(yǔ)，結(jié)合現(xiàn)場(chǎng)圖片或視頻等元素，增強(qiáng)傳播效果；如果目標(biāo)用戶是研究人員、專家學(xué)者等技術(shù)人才，在報(bào)道專業(yè)領(lǐng)域新聞時(shí)，盡量使用其相關(guān)領(lǐng)域的專業(yè)術(shù)語(yǔ)，甚至可以通過(guò)引用專業(yè)領(lǐng)軍人物的發(fā)言增強(qiáng)內(nèi)容的專業(yè)性，還可以依托超鏈接技術(shù)，鏈接最前沿的研究成果與專業(yè)數(shù)據(jù)，以滿足他們了解相關(guān)領(lǐng)域最新研究進(jìn)展的需要，進(jìn)而形成專業(yè)的品牌認(rèn)知，提升用戶黏性。

3.4 挖掘用戶信息，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)推送

新聞價(jià)值五要素是指時(shí)效性、重要性、顯著性、接近性和趣味性。其中，重要性和接近性都能夠通過(guò)精準(zhǔn)推送來(lái)滿足。當(dāng)前的移動(dòng)新聞客戶端都內(nèi)置了個(gè)性化推薦機(jī)制，可以通過(guò)受眾主動(dòng)選擇和瀏覽習(xí)慣描繪用戶畫(huà)像，進(jìn)而主動(dòng)為用戶推薦內(nèi)容，這是強(qiáng)化互動(dòng)傳播的有效手段。但也有專家認(rèn)為算法可能導(dǎo)致形成“信息繭房”效應(yīng)，限制用戶視野、固化思維，建議應(yīng)該在醒目位置設(shè)置不再推送的功能按鈕，用戶可以選擇屏蔽此類信息。

算法推薦是工具，并沒(méi)有好壞之分，只有合不合適。用戶的需求和喜好是多樣的，為了給不同受眾盡可能提供滿意的新聞內(nèi)容，移動(dòng)新聞客戶端必須挖掘用戶信息，并在此基礎(chǔ)上進(jìn)行標(biāo)簽分類，從而更好地獲取用戶對(duì)新聞內(nèi)容的要求，提升互動(dòng)效果。如廣西云App就曾經(jīng)通過(guò)讀取用戶的地理位置，精準(zhǔn)推送了用H5形式展示的用戶所在地市的發(fā)展成就，這類主題作品，接近用戶日常生活，用戶更愿意去打開(kāi)、去瀏覽、去互動(dòng)。