新零售背景下傳統(tǒng)百貨企業(yè)轉(zhuǎn)型的營(yíng)銷策略

黃智筠 廣州市廣百股份有限公司

高校《門店創(chuàng)新運(yùn)營(yíng)》學(xué)科教師翟金芝教授認(rèn)為：在新零售背景下，為了解決傳統(tǒng)百貨業(yè)在發(fā)展過(guò)程中面臨的困難，首先要積極改變發(fā)展策略，探索新的模式打造多元化業(yè)態(tài)，打造以顧客為中心的全新零售模式。在此之前也有許多學(xué)者就新零售背景下，傳統(tǒng)百貨企業(yè)發(fā)展的路徑和方向提出了相類似的理論，由此可見，學(xué)術(shù)界對(duì)新零售背景尤為關(guān)注，并指導(dǎo)營(yíng)銷實(shí)踐的有序推進(jìn)。新零售背景對(duì)傳統(tǒng)百貨企業(yè)而言，是挑戰(zhàn)與機(jī)遇并存的發(fā)展背景，在這一背景下，傳統(tǒng)百貨企業(yè)要對(duì)舊有的營(yíng)銷模式和發(fā)展戰(zhàn)略的基礎(chǔ)上，以新零售對(duì)其提出的發(fā)展新要求為參考，積極開展內(nèi)部革新工作，首先要從發(fā)展戰(zhàn)略的變革入手，對(duì)其自身的經(jīng)營(yíng)模式和營(yíng)銷模式進(jìn)行更新，以滿足消費(fèi)者對(duì)百貨行業(yè)規(guī)?；?、種類多樣化、個(gè)性化的新需求，實(shí)現(xiàn)多元化服務(wù)模式和營(yíng)銷模式的構(gòu)建，以達(dá)到穩(wěn)固自身地位，應(yīng)對(duì)電子商務(wù)沖擊，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的戰(zhàn)略目標(biāo)。

一、新零售概述

新零售即企業(yè)以互聯(lián)網(wǎng)為依托，通過(guò)運(yùn)用大數(shù)據(jù)、人工智能等先進(jìn)技術(shù)手段，對(duì)商品的生產(chǎn)、流通與銷售過(guò)程進(jìn)行升級(jí)改造，進(jìn)而重塑業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)與生態(tài)圈，并對(duì)線上服務(wù)、線下體驗(yàn)以及現(xiàn)代物流進(jìn)行深度融合的零售新模式，新零售的概念于2016年10月由阿里巴巴集團(tuán)前董事長(zhǎng)馬云提出。新零售以網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和信息技術(shù)為依托，借助大數(shù)據(jù)技術(shù)全面、廣泛的信息獲取和分析能力，對(duì)零售市場(chǎng)進(jìn)行預(yù)先調(diào)研，尤其針對(duì)消費(fèi)者對(duì)貨品種類等方面的需求進(jìn)行預(yù)先調(diào)查，并將調(diào)查結(jié)果應(yīng)用于后期的進(jìn)貨等工作中，購(gòu)置滿足消費(fèi)者消費(fèi)需求的貨品；同時(shí)，新零售對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)理念和消費(fèi)行為產(chǎn)生了一定的影響，消費(fèi)者消費(fèi)行為的進(jìn)行對(duì)百貨行業(yè)和零售行業(yè)提出了新的需求，為了滿足消費(fèi)者的消費(fèi)需求傳統(tǒng)的百貨企業(yè)正在尋求發(fā)展的新突破，并作用于經(jīng)濟(jì)社會(huì)全局[1]。

簡(jiǎn)而言之，新零售是一種以技術(shù)為依托，并與技術(shù)的發(fā)展趨勢(shì)相一致，共同進(jìn)步的一種的零售行業(yè)開展工作的零售新模式，對(duì)零售行業(yè)發(fā)展理念、戰(zhàn)略、方式、模式等都產(chǎn)生一定的沖擊。

二、新零售背景下傳統(tǒng)百貨企業(yè)轉(zhuǎn)型的重要性

新零售以技術(shù)手段為支持，為傳統(tǒng)百貨企業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)帶來(lái)了尋求發(fā)展新突破的機(jī)遇，對(duì)推動(dòng)我國(guó)傳統(tǒng)百貨企業(yè)的有序發(fā)展具有重要的作用。新零售背景下，傳統(tǒng)百貨企業(yè)借助大數(shù)據(jù)技術(shù)以及各種技術(shù)手段，在穩(wěn)步前進(jìn)的過(guò)程中尋求發(fā)展的新路徑，應(yīng)對(duì)國(guó)內(nèi)外沖擊和挑戰(zhàn)。

（一）滿足消費(fèi)升級(jí)的需求

新零售要求傳統(tǒng)百貨企業(yè)要向多元化、規(guī)?；统掷m(xù)化的方向發(fā)展，以滿足消費(fèi)者不斷升級(jí)的消費(fèi)需求。新零售以網(wǎng)絡(luò)技術(shù)等技術(shù)為依托，將技術(shù)手段應(yīng)用與營(yíng)銷模式的構(gòu)建中和市場(chǎng)調(diào)研階段，借助互聯(lián)網(wǎng)迅捷的信息傳播功能，擴(kuò)大市場(chǎng)調(diào)研的范圍，并針對(duì)特定群體構(gòu)建針對(duì)性調(diào)研模式，尤其對(duì)百貨企業(yè)周邊的住戶進(jìn)行更為全面的市場(chǎng)調(diào)研，調(diào)研工作的開展主要以網(wǎng)頁(yè)、小程序等形式開展，消費(fèi)者可以通過(guò)手機(jī)掃碼的方式，進(jìn)入調(diào)研界面，就相關(guān)問(wèn)題進(jìn)行選擇和回答，并可以通過(guò)最后一項(xiàng)的建議提出，將自己的購(gòu)物需求通過(guò)網(wǎng)絡(luò)的途徑傳達(dá)至百貨企業(yè)，百貨企業(yè)則借助強(qiáng)大的信息獲取、分析和處理功能，通過(guò)后臺(tái)分析的方式，對(duì)收集到的調(diào)研信息進(jìn)行分門別類，通過(guò)數(shù)據(jù)整合的方式，將消費(fèi)者眾多的意見進(jìn)行分類整理，為百貨企業(yè)內(nèi)部建設(shè)等一系列工作的開展提供具體的參考意見，以使百貨企業(yè)從品牌招商的工作入手，滿足消費(fèi)者多元化和個(gè)性化的購(gòu)物需求，提高品牌招商能力，引進(jìn)符合消費(fèi)者需求的品牌，以增加企業(yè)與消費(fèi)者之間的粘性。

（二）應(yīng)對(duì)外資企業(yè)的沖擊

隨著經(jīng)濟(jì)全球化發(fā)展趨勢(shì)的推進(jìn)，我國(guó)實(shí)行對(duì)外開放政策，不少外資企業(yè)看到了我國(guó)廣闊的消費(fèi)市場(chǎng)，進(jìn)入了我國(guó)的經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)內(nèi)，這對(duì)我國(guó)傳統(tǒng)的百貨企業(yè)來(lái)說(shuō)，是一種外部沖擊。仍舊堅(jiān)持傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)和營(yíng)銷模式的百貨行業(yè)在面對(duì)外企的沖擊時(shí)，如若不主動(dòng)進(jìn)行發(fā)展模式和理念上的革新，仍舊沿用傳統(tǒng)的發(fā)展模式，以傳統(tǒng)的發(fā)展理念為指導(dǎo)，我國(guó)國(guó)內(nèi)的百貨企業(yè)就會(huì)無(wú)法有效應(yīng)對(duì)外來(lái)沖擊，我國(guó)民族產(chǎn)業(yè)的發(fā)展之路就會(huì)受阻?；诖?，我國(guó)傳統(tǒng)的百貨企業(yè)在新零售背景下，接收來(lái)自新零售對(duì)百貨行業(yè)發(fā)展的新要求，在積極變革發(fā)展模式的同時(shí)，也以強(qiáng)有力的內(nèi)部建設(shè)提高百貨行業(yè)整體的建設(shè)水平和應(yīng)對(duì)沖擊的能力，與外資企業(yè)進(jìn)行對(duì)抗，在對(duì)抗中發(fā)現(xiàn)百貨經(jīng)營(yíng)和營(yíng)銷中存在的問(wèn)題，在反復(fù)的實(shí)踐中檢驗(yàn)新零售知識(shí)、積累新零售經(jīng)營(yíng)和營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)，穩(wěn)固民族經(jīng)濟(jì)主體在經(jīng)濟(jì)社會(huì)中的主體地位，保障我國(guó)國(guó)家經(jīng)濟(jì)安全[2]。

（三）促進(jìn)傳統(tǒng)百貨行業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)

隨著新零售概念在社會(huì)上認(rèn)知度的增加以及新零售營(yíng)銷范圍的擴(kuò)大，我國(guó)傳統(tǒng)的百貨企業(yè)愈發(fā)認(rèn)識(shí)到新零售背景下，企業(yè)自身轉(zhuǎn)型升級(jí)的重要性，并借助新零售提供的技術(shù)為依托的經(jīng)營(yíng)模式，積極開展內(nèi)部調(diào)整工作，并致力于以堅(jiān)實(shí)的內(nèi)部建設(shè)推動(dòng)百貨企業(yè)整體建設(shè)水平的提高，增強(qiáng)百貨企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力，以使其在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中始終穩(wěn)固自身的發(fā)展地位，推動(dòng)百貨行業(yè)整體發(fā)展進(jìn)度的加快，促進(jìn)傳統(tǒng)百貨行業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)，與我國(guó)經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量增長(zhǎng)的模式相適應(yīng)。

三、傳統(tǒng)百貨企業(yè)營(yíng)銷現(xiàn)狀及存在問(wèn)題

隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展重心的轉(zhuǎn)移，我國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)模式先后經(jīng)歷了緩慢增長(zhǎng)、快速增長(zhǎng)兩種經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)模式，在當(dāng)前階段確立了經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量增長(zhǎng)模式，我國(guó)進(jìn)入經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新常態(tài)背景，這對(duì)各行業(yè)的內(nèi)部建設(shè)和整體發(fā)展都提出了新的要求，尤其是在國(guó)外資本和企業(yè)打入中國(guó)市場(chǎng)的沖擊下，我國(guó)經(jīng)濟(jì)社會(huì)的企業(yè)亟待尋求應(yīng)對(duì)沖擊、突破困境的發(fā)展新模式和理念。百貨行業(yè)在我國(guó)具有較長(zhǎng)的發(fā)展歷史，最早產(chǎn)生于原始社會(huì)中的物物交換形式，后逐漸發(fā)展為百貨行業(yè)。新零售是近年來(lái)在百貨行業(yè)產(chǎn)生的一種新生概念，并在百貨企業(yè)的應(yīng)用中取得了一定的發(fā)展成效，但從我國(guó)傳統(tǒng)的百貨行業(yè)發(fā)展的現(xiàn)狀來(lái)看，其中仍舊存在部分問(wèn)題，以下將對(duì)其營(yíng)銷現(xiàn)狀和存在的問(wèn)題進(jìn)行簡(jiǎn)要分析。

（一）傳統(tǒng)百貨企業(yè)營(yíng)銷現(xiàn)狀

傳統(tǒng)百貨行業(yè)現(xiàn)有的經(jīng)營(yíng)模式較前一階段進(jìn)行了革新，以技術(shù)為依托，逐漸向現(xiàn)代化、信息化和數(shù)字化方向發(fā)展，其經(jīng)營(yíng)模式逐漸與民眾的購(gòu)物需求相適應(yīng)。

（二）傳統(tǒng)百貨企業(yè)營(yíng)銷存在的問(wèn)題

我國(guó)傳統(tǒng)百貨企業(yè)現(xiàn)有的營(yíng)銷模式中存在的主要的問(wèn)題為：忽視對(duì)大數(shù)據(jù)的應(yīng)用分析和數(shù)字化運(yùn)營(yíng)、銷售渠道單一主要依賴線下渠道、顧客體驗(yàn)缺乏等?？偠灾?，傳統(tǒng)百貨企業(yè)營(yíng)銷工作開展中面臨的問(wèn)題主要為市場(chǎng)大環(huán)境復(fù)雜性的沖擊，以及百貨企業(yè)不完善的內(nèi)部結(jié)構(gòu)以及存在瑕疵的營(yíng)銷模式，導(dǎo)致傳統(tǒng)百貨企業(yè)的經(jīng)營(yíng)和營(yíng)銷無(wú)法在新零售背景下，達(dá)到預(yù)期的目標(biāo)。

四、新零售背景下傳統(tǒng)百貨企業(yè)轉(zhuǎn)型的營(yíng)銷策略

新零售背景下，傳統(tǒng)百貨企業(yè)要抓住新零售的發(fā)展機(jī)遇，就要從內(nèi)部建設(shè)入手，同時(shí)市場(chǎng)也要配合百貨行業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整和優(yōu)化，改善市場(chǎng)環(huán)境，但是，百貨企業(yè)發(fā)展自我的主要途徑并不是依賴于市場(chǎng)提供的良好環(huán)境，而是要通過(guò)企業(yè)自身經(jīng)營(yíng)理念的更新、經(jīng)營(yíng)模式的變革以及內(nèi)部結(jié)構(gòu)調(diào)整等方式，致力于科學(xué)化和全面化經(jīng)營(yíng)模式的構(gòu)建；此外百貨企業(yè)要積極借助新零售背景下提供的發(fā)展新機(jī)遇，站在零售行業(yè)發(fā)展的肩膀上，為自我發(fā)展尋求更為廣闊的空間。換言之，傳統(tǒng)百貨企業(yè)面對(duì)新零售沖擊的同時(shí)，要借助新零售背景下的機(jī)遇，發(fā)展自我，尤其是新零售背景以互聯(lián)網(wǎng)為依托，為傳統(tǒng)百貨企業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)帶來(lái)了技術(shù)支持，并在實(shí)際的應(yīng)用中，推動(dòng)傳統(tǒng)百貨企業(yè)內(nèi)部結(jié)構(gòu)的優(yōu)化、發(fā)展理念和方式的革新以及整體發(fā)展水平的提高。傳統(tǒng)百貨企業(yè)則在新零售的背景下，積極借助技術(shù)手段的支持，為自身的發(fā)展注入新的活力[3]。

（一）聚焦全渠道新營(yíng)銷

全渠道營(yíng)銷就是企業(yè)為了滿足消費(fèi)者任何時(shí)候、任何地點(diǎn)、任何方式購(gòu)買的需求，采取實(shí)體渠道、電子商務(wù)渠道和移動(dòng)電子商務(wù)渠道整合的方式銷售商品或服務(wù)，提供給顧客無(wú)差別的購(gòu)買體驗(yàn)。全渠道營(yíng)銷模式是伴隨技術(shù)的進(jìn)步和發(fā)展而產(chǎn)生的，具有較強(qiáng)的技術(shù)依附性，百貨企業(yè)要主動(dòng)將技術(shù)手段應(yīng)用于內(nèi)部建設(shè)、信息溝通、貨物采購(gòu)等工作中，同時(shí)要以技術(shù)為依托，適應(yīng)新零售對(duì)百貨行業(yè)的發(fā)展提出的新要求，并滿足消費(fèi)者對(duì)百貨企業(yè)日益增長(zhǎng)的購(gòu)物新需求。百貨企業(yè)的經(jīng)營(yíng)模式主要為：商品營(yíng)銷，通過(guò)商品銷售以達(dá)到獲得經(jīng)濟(jì)效益的最終目的，歸納之，百貨企業(yè)的發(fā)展水平和效益總量將與其營(yíng)銷模式和途徑直接相關(guān)。百貨企業(yè)要將技術(shù)手段應(yīng)用于各項(xiàng)工作的開展中，尤其是推動(dòng)營(yíng)銷模式的革新。百貨企業(yè)需要與專業(yè)的信息網(wǎng)絡(luò)企業(yè)建立長(zhǎng)期的合作關(guān)系，通過(guò)合同簽訂的方式，將百貨企業(yè)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)渠道的開通和構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式的任務(wù)交由專業(yè)的信息企業(yè)，通過(guò)專業(yè)化第三方社會(huì)企業(yè)專業(yè)知識(shí)的介入，為百貨企業(yè)的線上營(yíng)銷以及消費(fèi)者線上消費(fèi)行為的進(jìn)行提供流暢的線上渠道，并對(duì)線上購(gòu)物渠道進(jìn)行定期的檢查和維護(hù)，并根據(jù)百貨企業(yè)的發(fā)展需求和消費(fèi)者個(gè)性化的購(gòu)物需求，對(duì)線上購(gòu)物軟件或小程序進(jìn)行系統(tǒng)更新，其中尤其是大中型連鎖性質(zhì)的百貨企業(yè)要建立完善的內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)，以通過(guò)后臺(tái)系統(tǒng)對(duì)全運(yùn)營(yíng)區(qū)內(nèi)的連鎖網(wǎng)點(diǎn)進(jìn)行信息交流，指導(dǎo)各分部營(yíng)銷活動(dòng)的開展。同時(shí)，百貨企業(yè)要對(duì)線上線下全渠道的營(yíng)銷模式建立完善的后續(xù)服務(wù)體系，滿足消費(fèi)者線上購(gòu)物、線下提貨的需求，或滿足送貨上門的服務(wù)，與外賣企業(yè)建立合作機(jī)制，通過(guò)平臺(tái)的運(yùn)行滿足消費(fèi)者足不出戶便可享受購(gòu)物服務(wù)、獲得購(gòu)物體驗(yàn)。例如：在各居住區(qū)開展團(tuán)購(gòu)模式的營(yíng)銷戰(zhàn)略，以百貨企業(yè)牽頭，通過(guò)微信群等途徑的貨品信息宣傳，為消費(fèi)者提供明確的貨物信息，包括品質(zhì)、重量以及價(jià)錢，并通過(guò)圖片展示的方式，吸引消費(fèi)者的注意力，消費(fèi)者則可以通過(guò)線上報(bào)名、電子支付的方式，于次日或當(dāng)下去現(xiàn)場(chǎng)提貨，或享受送貨上門的服務(wù)，社區(qū)團(tuán)購(gòu)營(yíng)銷模式主要以社區(qū)為單位，以附近社區(qū)的消費(fèi)主體為對(duì)象，具有較強(qiáng)的地域性，以提前預(yù)定的方式，直接將預(yù)定結(jié)果反饋于供貨商處，以百貨企業(yè)為消費(fèi)者和供貨商之間信息傳遞和獲取的橋梁，增強(qiáng)營(yíng)銷針對(duì)性。

（二）提供超預(yù)期體驗(yàn)，無(wú)限逼近消費(fèi)者的內(nèi)心需求

消費(fèi)者體驗(yàn)是一種受情感等非理性因素影響的主觀感受。在新零售環(huán)境下，百貨企業(yè)要想獲得發(fā)展的新突破，就要從消費(fèi)者體驗(yàn)感的提升著手，以服務(wù)水平和質(zhì)量的提高提升消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)和售后體驗(yàn)。百貨企業(yè)要提高消費(fèi)者體驗(yàn)，就要重視消費(fèi)者滿意度的提高，從商品種類的增加、商品性價(jià)比的提高等方面著手，滿足消費(fèi)者多樣化的購(gòu)物需求；同時(shí)，還要全方位打造消費(fèi)者體驗(yàn)關(guān)懷，尤其是連鎖性質(zhì)的百貨企業(yè)要致力于為消費(fèi)者帶來(lái)良好的品牌體驗(yàn)，增加消費(fèi)者品牌體驗(yàn)價(jià)值。百貨企業(yè)要借助大數(shù)據(jù)網(wǎng)絡(luò)的信息獲取和分析的能力，對(duì)企業(yè)周邊消費(fèi)者的消費(fèi)需求進(jìn)行調(diào)查和了解，企業(yè)可以配合參與調(diào)研免費(fèi)換購(gòu)或折扣等方式，讓更多的消費(fèi)者參與到市場(chǎng)調(diào)研中，消費(fèi)者可以憑借參與調(diào)研的截圖到百貨企業(yè)換購(gòu)產(chǎn)品，既可以達(dá)到宣傳新產(chǎn)品的目的，又能獲取消費(fèi)者的消費(fèi)需求等更多信息。此外，百貨企業(yè)要在了解消費(fèi)者基本需求的基礎(chǔ)上，還要有針對(duì)性地構(gòu)建完善的消費(fèi)者服務(wù)體系以及售后機(jī)制，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)申訴等方式，在最短的時(shí)間內(nèi)解決消費(fèi)者的權(quán)益問(wèn)題。

（三）深化精細(xì)化管理，對(duì)“人、貨、場(chǎng)”進(jìn)行價(jià)值重構(gòu)

新零售即以信息化、數(shù)字化和網(wǎng)絡(luò)化為零售行業(yè)發(fā)展的方向，百貨企業(yè)要抓住新零售的發(fā)展機(jī)遇，就要積極借助網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和信息技術(shù)，通過(guò)數(shù)字化技術(shù)的應(yīng)用，對(duì)傳統(tǒng)百貨“人、貨（產(chǎn)品與服務(wù)）、場(chǎng)”三層面進(jìn)行整體重建，以消費(fèi)者的需要為中樞，運(yùn)用數(shù)碼技術(shù)手段識(shí)別和創(chuàng)造新消費(fèi)行為；以商品與服務(wù)為中心，用數(shù)字思維創(chuàng)新價(jià)格模式；以環(huán)境場(chǎng)所為中心，用數(shù)碼設(shè)備優(yōu)化與擴(kuò)展市場(chǎng)環(huán)境渠道。百貨企業(yè)要將消費(fèi)者的需求為一切工作開展的主要依據(jù)，立足于消費(fèi)者的實(shí)際需求，建立健全商品銷售、購(gòu)物環(huán)境拓展、貨品價(jià)格制定的運(yùn)營(yíng)機(jī)制，對(duì)營(yíng)銷模式中的“人、貨、場(chǎng)”進(jìn)行加之重構(gòu)，合理優(yōu)化三者的關(guān)系，并分別從這三方面入手，各個(gè)擊破，最終推動(dòng)百貨企業(yè)整體發(fā)展模式和營(yíng)銷模式的完善，為消費(fèi)者帶來(lái)更好的消費(fèi)體驗(yàn)。

五、結(jié)語(yǔ)

綜上所述，要解決百貨企業(yè)在新零售背景下面臨的問(wèn)題，就要從市場(chǎng)需求的獲取和市場(chǎng)數(shù)據(jù)的分析工作入手，以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向，加強(qiáng)百貨企業(yè)貨品方面結(jié)構(gòu)調(diào)整和優(yōu)化工作，滿足消費(fèi)者多樣化和個(gè)性化的購(gòu)物需求，以消費(fèi)者需求為中樞，向外發(fā)散購(gòu)物環(huán)境以及貨品質(zhì)量、價(jià)值方面的優(yōu)化工作，完善營(yíng)銷模式，以適應(yīng)新零售對(duì)百貨企業(yè)提出的新要求。