體育粉絲營銷策略探析

章小甜 王曉芳

(西南醫(yī)科大學體育學院 四川瀘州 646000)

近年來，我國體育消費市場結構得到不斷優(yōu)化，為進一步挖掘體育市場潛力，我國頒布了一系列體育政策文件。《關于加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)促進體育消費的若干意見》中提出，到2025年我國體育產(chǎn)業(yè)總規(guī)模要超過5萬億元，讓體育產(chǎn)業(yè)成為推動國家經(jīng)濟社會持續(xù)發(fā)展的重要力量。《進一步促進體育消費的行動計劃（2019—2020年）》中提出，要持續(xù)推動體育用品消費，培育體育消費觀念，加大體育消費品牌引領。體育消費市場有著非常廣闊的發(fā)展前景，體育粉絲群體蘊藏的巨大經(jīng)濟價值，吸引了諸多企業(yè)品牌構建自己的粉絲群體。如何發(fā)揮體育粉絲的優(yōu)勢，帶動體育行業(yè)發(fā)展，提升體育消費水平，是“粉絲經(jīng)濟”研究的一項重要內(nèi)容，具有重要的現(xiàn)實意義和理論價值。

1 體育粉絲的價值

粉絲源于英文“fans”的音譯，泛指崇拜某偶像、明星或事物的一類人群。我國的粉絲群體最早出現(xiàn)于2005 年某全國性大型選秀節(jié)目，此后不同類型的粉絲群體不斷涌現(xiàn)，關于粉絲的研究也開始從娛樂圈向各個領域擴展。我國體育粉絲群體伴隨著體育的產(chǎn)業(yè)化和市場化發(fā)展而逐漸壯大。根據(jù)體育粉絲對于所支持運動員、俱樂部或賽事不同程度的情感表達和行為方式，大致可以分為以下3 類。（1）忠實型體育粉絲。這類粉絲愿意突破時間、地域限制，跟隨自己支持的體育明星、俱樂部或賽事，并對其產(chǎn)生持續(xù)而穩(wěn)定的認同感和歸屬感。（2）跟風型體育粉絲。這類粉絲可能對于某項體育運動并不了解，但受到身邊的人或其他因素的影響而關注某位體育明星或球隊，最終成為忠實型粉絲。（3）狂熱型粉絲。這類粉絲相較于前兩類粉絲，情感表達和行為方式缺乏理性，往往會把個人的情緒表達，摻雜到自己所支持的球隊和運動員身上［1］。

“粉絲經(jīng)濟”是在現(xiàn)代移動互聯(lián)網(wǎng)影響下，形成的一種架構在被關注者和粉絲之間的經(jīng)營性創(chuàng)收行為，它通過提升用戶黏性，以口碑營銷的方式獲得經(jīng)濟效益，這里的被關注者通常是偶像、明星或影響力較大的名人等。粉絲經(jīng)濟作為一種新興經(jīng)濟活動形態(tài)，其運作的核心就是粉絲能夠為自己的情感需求進行消費買單［2］。體育粉絲經(jīng)濟就是將粉絲的對象主體特定化，僅針對體育的崇拜愛好者。在體育行業(yè)，體育粉絲是最忠實穩(wěn)定的消費者。體育粉絲的情感投資正逐漸演化為一種新興的經(jīng)濟模式，體育粉絲對體育的熱愛轉化成為一種可以生產(chǎn)、消費、流通的文化產(chǎn)品。體育粉絲經(jīng)濟有兩大特征：（1）體育粉絲情緒是提升體育粉絲與相關產(chǎn)品黏性的關鍵，它能夠使相關產(chǎn)品銷量在短時間內(nèi)得到迅速增長，實現(xiàn)企業(yè)的迅速盈利；（2）體育粉絲經(jīng)濟的發(fā)展有利于快速提高品牌知名度，短時期內(nèi)可以提高產(chǎn)品銷量，達到快速占領目標市場的目的。目前，我國體育粉絲經(jīng)濟處于發(fā)展的初期階段，尚未形成成熟的體育粉絲產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟鏈。

2 體育粉絲營銷策略

體育粉絲營銷是指在“粉絲經(jīng)濟”下，以體育為載體向廣大體育粉絲群體來推廣企業(yè)品牌和相關產(chǎn)品的市場營銷活動。體育粉絲營銷大致可以分為兩種。一種是以體育為主體的營銷，指企業(yè)以不同體育項目的參與者和各項體育賽事的觀眾為主體，開發(fā)相應的體育產(chǎn)品和體育相關服務。另一種是以企業(yè)為主體的體育營銷，指企業(yè)以體育為橋梁，通過體育與消費者產(chǎn)生共同關注的焦點，以此來宣傳自身品牌或推銷企業(yè)產(chǎn)品［3］。長期以來，企業(yè)常采用傳統(tǒng)的4Ps 營銷策略，對于人力、物力等資源要求較高，并且隨著社交媒體的發(fā)展，消費者獲得信息的渠道更多元、便捷，在社交平臺與他人分享產(chǎn)品使用體驗，在網(wǎng)絡上進行口碑評價等諸多因素，都會影響傳統(tǒng)營銷策略的營銷效果?；谏缃幻襟w的發(fā)展及粉絲經(jīng)濟的特征，開展體育粉絲營銷策略，順應了時代發(fā)展的潮流，比傳統(tǒng)營銷策略更具優(yōu)勢。目前，企業(yè)常采用的體育粉絲營銷策略有體育明星代言、體育跨界整合資源、體育品牌社群化和饑餓營銷。

2.1 體育明星代言

體育明星代言就是指體育明星利用自身知名度，幫助企業(yè)宣傳品牌或產(chǎn)品，這是企業(yè)常采用的一種營銷方式。在移動社交媒體時代，某位體育明星若是擁有足夠數(shù)量的粉絲，那么他（她）代言的品牌或產(chǎn)品就會獲得非常好的銷量，這也充分體現(xiàn)了體育明星的商業(yè)價值。體育明星由于自身的身體天賦，加上后天堅持不懈的勤奮訓練，在所從事的運動項目領域取得優(yōu)異成績。借助于網(wǎng)絡信息化和體育全民化，體育明星的努力訓練過程和精彩比賽瞬間更容易被大眾所熟知。如果這些體育明星具有超高顏值和開朗外向的性格，并且所從事的運動項目普及度高、影響力大，對于品牌來說，他們就具有更大的商業(yè)價值。正是由于體育明星自身聚集了大眾的關注度，許多知名企業(yè)品牌都試圖通過體育明星的人氣進行品牌傳播，積極開展“圈粉運動”來提高產(chǎn)品銷量、擴大品牌影響力。將品牌、產(chǎn)品與體育粉絲的潛在需求緊密聯(lián)系，就是希望通過把粉絲轉化為消費者，來達到體育營銷的目的。

就目前體育產(chǎn)業(yè)來看，體育明星代言已經(jīng)成為體育產(chǎn)業(yè)的一個重要組成部分。體育明星代言可以分為兩大類：第一類是體育明星代言運動產(chǎn)品類廣告，如中國國乒隊員為乒乓球品牌紅雙喜代言、眾多CBA 球員代言李寧球鞋廣告；第二類是體育明星代言非運動產(chǎn)品類廣告，如籃球運動員姚明代言湯臣倍健、排球運動員郎平代言鈣爾奇、田徑110m欄運動員劉翔代言EMS等。通常這些品牌會在體育明星與產(chǎn)品之間找到一個契合點，讓產(chǎn)品特性與體育明星的個人特質更加吻合。例如，姚明與中國人壽的合作，在廣告中通過“投”字在“投籃”和“投?！敝g建立了有效連接點，并且姚明自身健康、成熟穩(wěn)重的形象又與中國人壽的品牌特征相吻合。加上廣告結束時一句“要投就投中國人壽”一語雙關，給大家留下了深刻印象，對于宣傳中國人壽品牌起到了重要作用［4］。

2.2 體育跨界整合資源

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)等社交媒體的飛速發(fā)展，體育逐漸與其他領域融合發(fā)展，體育正從傳統(tǒng)的單一模式向“體育+”跨界整合資源的IP模式發(fā)展過渡。當前，我國經(jīng)濟環(huán)境不斷向好，“體育+娛樂”成為消費領域的一個重要發(fā)力點，被納入泛娛樂化的重要環(huán)節(jié)，對促進國民經(jīng)濟增長起到了重要作用。

目前，我國體育與娛樂圈的跨界結合分為以下幾類。（1）體育綜藝，如近幾年大火的《這！就是灌籃》《我要打籃球》。以浙江衛(wèi)視和優(yōu)酷視頻聯(lián)合推出的大型青春籃球競技節(jié)目《這！就是灌籃》為例，這檔節(jié)目不僅邀請了林書豪、郭艾倫、王仕鵬等體育明星作為專業(yè)導師，還請到了周杰倫、白敬亭、李易峰等娛樂明星作為發(fā)起人，此外還有陳意涵、張曼源作為球隊經(jīng)理。體育明星與娛樂圈明星破次元的結合迅速吸引了大量粉絲，為拉動節(jié)目收視率作出了巨大貢獻［5］。（2）體育影視，包括一些以體育為題材的電視劇和電影，如張新成的《冰糖燉雪梨》，積極響應國家號召，高舉冰雪大旗；《中國女排》《摔跤吧爸爸》等也都是體育題材的電影。（3）體育活動。為了擴大影響力，現(xiàn)在許多大型的體育活動會邀請娛樂圈明星助陣。例如，2020 年微博粉絲超過2100萬的21歲中國娛樂偶像蔡徐坤，成為NBA新年慶典品牌形象大使，這是中國明星首次受邀擔任NBA新春賀歲形象大使。NFL近年來也積極與娛樂明星跨界合作，取得了不錯成效，2020年NFL超級碗開賽前，音樂劇演員阿云嘎受邀成為NFL 在中國的推廣大使。在此之前，中國明星陳偉霆也曾受邀擔任過NFL在中國的推廣大使。騰訊體育作為國內(nèi)首屈一指的體育直播網(wǎng)站，將體育與娛樂相結合，先是推出了自有IP“超級企鵝聯(lián)盟”，此后又聯(lián)手騰訊視頻打造了另外一個賽事IP“超新星全運會”，這兩個賽事IP 都是體育與娛樂深度捆綁的典型代表。

2.3 體育品牌社群化

品牌建立社群的目的在于營銷，而營銷的目的在于在短時間內(nèi)，快速增加產(chǎn)品銷量和品牌影響力。財經(jīng)專欄作家吳曉波認為，一個成功運營的社群通常有3點特征。第一，社群中發(fā)布的內(nèi)容能夠引發(fā)用戶的共鳴。第二，通過核心圈子沉淀高價值內(nèi)容，提升社群中發(fā)布內(nèi)容的品質。第三，盡力讓社群中每個成員都成為社群運作的參與者，提升用戶的參與感。在當前時代，構建體育粉絲社群，以社群為單位開展資源整合，已經(jīng)成為一種新的商業(yè)運作模式。這種商業(yè)模式充分發(fā)揮消費者的自主能動性，集結消費者的智慧，讓他們參與到社群的運營中，以合伙人的姿態(tài)打造出自由聯(lián)合、協(xié)作共贏的體育文化產(chǎn)業(yè)鏈。

在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，網(wǎng)絡社交平臺使人與人的聯(lián)系更加緊密，通過網(wǎng)絡搜索關鍵詞，就能找到許多和自己有著相同想法的“同道中人”。將這些擁有共同興趣愛好的粉絲聚集起來就形成了粉絲社群［6］。虎撲就是體育社群運作的成功案例，虎撲作為當前中國最大的一站式體育營銷整合服務平臺，就是通過籃球項目實現(xiàn)了社群擴展。數(shù)據(jù)顯示，截至2020年5月，虎撲用戶已突破1億，活躍用戶達8000萬。目前，虎撲旗下?lián)碛袊鴥?nèi)最大的一站式體育垂直平臺“虎撲體育網(wǎng)”，以及以籃球、足球、步行街、影視、電競五大版塊300多個話題區(qū)構成的社群APP——“虎撲APP”?；湎群筮€孵化了國際體育本土化營銷服務品牌“拓海”、運動潮流商品購物網(wǎng)站“識貨”、民間單挑籃球賽事“路人王”、獨立運作的潮流單品交易平臺“毒”APP 等。在短時間內(nèi)，虎撲就通過社群成員的相互分享和參與，逐漸形成了不同的社群，實現(xiàn)了快速傳播，成為中國體育文化產(chǎn)業(yè)的獨角獸企業(yè)。

2.4 饑餓營銷

饑餓營銷是一種企業(yè)或品牌根據(jù)市場的供需原理，通過向市場投放低于市場需求的產(chǎn)品數(shù)量或者限制在市場上的銷售時間。因而在市場上產(chǎn)生“供不應求”的假象，讓消費者保持一種“饑餓感”，提高消費者對商品的期待感，使商品在市場上保持較高價格。從心理學上來看，饑餓營銷是利用了人們普遍存在的“物以稀為貴”的觀念，由此來激發(fā)人們的購買欲。

李寧作為目前國內(nèi)知名的體育運動品牌，隨著品牌規(guī)模的不斷擴大，李寧不再滿足于中低端市場，開始面向高端市場，向著一線市場，甚至海外市場進行擴張。李寧通過提高其線下產(chǎn)品售價，將品牌向高端定位轉型?！绊f德之道”系列作為李寧籃球鞋的旗艦款，其發(fā)售價格突破千元，同時在配色選擇方面，采用限量發(fā)售的饑餓營銷手段，在市場上營造供不應求的現(xiàn)象，從而導致消費者加價購買。同時，在二級市場上，由于發(fā)行數(shù)量的限量，導致發(fā)行價格和首發(fā)配色價格存在小額差異，盡管和二級市場上的溢價相去甚遠，但這筆利潤已不屬于李寧。為了吸引消費者眼球，李寧在營銷推廣方面做了巨額投資，同時在高端產(chǎn)品市場采取饑餓營銷手段，將消費者分層，而不是一味地通過提高產(chǎn)品的價格和數(shù)量，來擴大營收。采取調(diào)節(jié)供求兩端的數(shù)量，讓產(chǎn)品價格在自發(fā)形成的二級市場進行自我調(diào)節(jié)，深化產(chǎn)品定位，從而獲得更多的利潤［7］。

3 體育粉絲營銷建議

大數(shù)據(jù)和社交媒體驅動體育粉絲營銷快速發(fā)展，但是在營銷過程中應結合體育粉絲群體的特征，注意幾點問題。

3.1 強化營銷理念，提升品牌創(chuàng)新力

在激烈的市場競爭中，強化營銷理念，將品牌創(chuàng)新融入營銷活動的各個環(huán)節(jié)，是企業(yè)保證持久穩(wěn)定發(fā)展的關鍵因素。企業(yè)要創(chuàng)新營銷理念，進行市場細分。針對不同區(qū)域、不同年齡段、不同需求的體育消費群體采用大數(shù)據(jù)分析，精準細化市場，制定相應的營銷策略，滿足各類體育消費者的需求。

3.2 注重流量到存量到轉化，培養(yǎng)品牌忠誠粉絲

從粉絲流量思維來看，粉絲的增長來源于粉絲裂變，粉絲裂變來源于粉絲間的分享，因此促進粉絲分享是流量轉化為存量的關鍵因素。品牌可以通過一系列激勵措施，維持粉絲的活躍度。例如，在官網(wǎng)或者官微發(fā)布活動，對于積極參與的粉絲，在購買產(chǎn)品時給予相應的優(yōu)惠。同時，也可以讓粉絲參與品牌的設計和產(chǎn)品的命名，提高粉絲的參與度，建立粉絲對品牌的認同感，將粉絲培養(yǎng)成為品牌的忠實用戶。

3.3 拓展多元銷售渠道，完善用戶購買體驗

“顧客就是上帝”是營銷活動所應遵循的營銷理念。拓展多元銷售渠道，在線上通過營造品牌氛圍，吸引粉絲購買產(chǎn)品和進行親身體驗，并成為品牌忠實粉絲。在線下舉辦各類活動讓粉絲參與進來，加強品牌與粉絲的互動，讓粉絲與品牌共同成長。企業(yè)在進行營銷活動時，應充分考慮消費者購買途徑的便捷性，購買產(chǎn)品的性價比，通過市場調(diào)研提出精準化營銷方案，不斷提升消費者購買體驗。

4 結語

在社交媒體飛速發(fā)展的大背景下，我國從共享經(jīng)濟的崛起到粉絲經(jīng)濟的出現(xiàn)，僅僅用了幾年時間。目前，在新媒體和移動互聯(lián)網(wǎng)技術不斷發(fā)展的影響下，體育粉絲經(jīng)濟正逐漸發(fā)展為具有獨特形式和較高經(jīng)濟效益的新經(jīng)濟形態(tài)。企業(yè)只有把握體育粉絲的特征，有針對性地開展營銷，才能從激烈的體育市場競爭中脫穎而出。