微信公眾號(hào)傳播的機(jī)制與策略

崔 婧

微信公眾號(hào)在信息傳播方面有著十分重要的作用。所以，微信公共平臺(tái)一經(jīng)問(wèn)世便有眾多用戶進(jìn)行公眾號(hào)的注冊(cè)事宜。短短幾年之內(nèi)，微信以極其驚人的速度在不斷發(fā)展。具有效數(shù)據(jù)顯示，截至2020年我國(guó)微信注冊(cè)用戶已突破9.63億，而微信公眾號(hào)的注冊(cè)數(shù)已達(dá)3000萬(wàn)［1］。微信公眾號(hào)在信息傳播方面有著較多的優(yōu)勢(shì)，所以對(duì)其傳播的機(jī)制進(jìn)行有效研究能夠有助于對(duì)其信息傳播的規(guī)律進(jìn)行有效掌握，從而有助于更好地對(duì)公共平臺(tái)賬號(hào)進(jìn)行有效管理。

一、微信公眾號(hào)傳播特征

（一）微信公眾號(hào)內(nèi)容特征

微信公眾號(hào)平臺(tái)依托于微信，所以使用和觀看人群非常廣泛。公眾號(hào)內(nèi)容也呈現(xiàn)出覆蓋面廣，細(xì)分化特點(diǎn)。無(wú)論是普通人、明星，還是企業(yè)、政府單位，或者是個(gè)人、媒體，都能在此傳播各種消息，而且只要內(nèi)容廣受人們的喜愛(ài)，普通人能夠擁有和明星一樣的話語(yǔ)權(quán)和號(hào)召力。另外，微信公眾號(hào)平臺(tái)中用戶的多樣性、多元性，也決定了其內(nèi)容類別非常豐富，包含了新聞、娛樂(lè)、財(cái)經(jīng)、生活、教育、愛(ài)好等等領(lǐng)域，所以微信公眾號(hào)內(nèi)容已經(jīng)涉及人們生活的各個(gè)角落。同比各種傳統(tǒng)媒體，微信公眾號(hào)的內(nèi)容呈現(xiàn)出細(xì)分化、垂直化、專業(yè)化的特點(diǎn)，而傳統(tǒng)媒體大多追求大而全，所以微信公眾號(hào)的內(nèi)容更容易受到用戶的青睞。

（二）微信公眾號(hào)信息表現(xiàn)方式

微信公眾號(hào)主要載體是智能移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)設(shè)備，如智能手機(jī)、平板電腦等，其信息表現(xiàn)方式包含了圖文、音頻、視頻等，大多表現(xiàn)方式是融合了多種形式，從而實(shí)現(xiàn)單個(gè)表現(xiàn)形式達(dá)不到的傳播效果，讓信息表現(xiàn)更加豐富、鮮活、立體。就多種表現(xiàn)方式而言，不同的表現(xiàn)方式擁有各自不同的優(yōu)點(diǎn)，如文字表現(xiàn)方式更加穩(wěn)重，而且在記錄方面有比較強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)，適合內(nèi)容復(fù)雜、有深度的信息傳播；圖文則擁有表現(xiàn)直觀、可視化的優(yōu)點(diǎn)，能讓用戶獲得更好的閱讀體驗(yàn)；音頻則擁有強(qiáng)感染力、現(xiàn)場(chǎng)感等優(yōu)點(diǎn)，能夠充分展現(xiàn)聲音的魅力，適合廣大用戶喜歡的音樂(lè)、廣播劇等，而且用戶收聽(tīng)起來(lái)也比較方便；視頻則包含了音頻、圖文的優(yōu)點(diǎn)，能夠以更加形象的方式傳播信息，同時(shí)也具有音頻一樣的便捷性。所以微信公眾號(hào)需要立足不同的傳播信息，使用相應(yīng)的信息表現(xiàn)方式，從而提高傳播效果。最后，無(wú)論是一個(gè)表現(xiàn)方式還是多種方式融合，都是為了服務(wù)于微信公眾號(hào)信息的傳播，提高廣大用戶的使用體驗(yàn)感。

（三）微信公眾號(hào)信息傳播方式

目前，微信公眾號(hào)信息傳播方式有兩種，分別是公眾號(hào)主動(dòng)推送和用戶自取，微信公眾號(hào)普遍使用是二者結(jié)合的傳播方式。這種方式能夠保障微信公眾號(hào)信息發(fā)布時(shí)間的統(tǒng)一性，也能讓用戶擁有選擇權(quán)。隨著微信平臺(tái)的升級(jí)，目前公眾號(hào)分為訂閱號(hào)、服務(wù)號(hào)。服務(wù)號(hào)顧名思義就是給用戶提供服務(wù)，使用的主體主要是企業(yè)，信息推送方面則是每個(gè)月一次，但信息會(huì)直接推送到好友列表，而且經(jīng)過(guò)審核認(rèn)證之后，能夠開(kāi)通微信網(wǎng)絡(luò)支付。訂閱號(hào)則是為了推送信息、咨詢，而且每天都可以推送給用戶消息，但推送的消息會(huì)在訂閱號(hào)文件的二級(jí)頁(yè)面，并不能進(jìn)行消息提醒。無(wú)論是什么類型的賬號(hào)，都能實(shí)現(xiàn)給用戶推送消息，而且用戶也可以在菜單框選擇，或者是發(fā)代碼到工號(hào)獲取信息，這種信息的獲得方式，都能極大地提升用戶體驗(yàn)感。

（四）微信公眾號(hào)信息發(fā)布頻率

微信公眾號(hào)信息發(fā)布不追求新聞媒體信息傳播的時(shí)效性，而是具有自身的特點(diǎn)，尤其是在發(fā)布頻率和時(shí)間上。因?yàn)槲⑿殴娞?hào)的信息內(nèi)容、粉絲用戶都有各自的特點(diǎn)，所以發(fā)布時(shí)間、頻率也不同。所以，微信公眾號(hào)要立足自己的粉絲作息時(shí)間和習(xí)慣，進(jìn)而確定信息發(fā)布時(shí)間、頻率。如新聞、天氣類的公眾號(hào)，大多會(huì)選擇早上發(fā)布，針對(duì)的就是粉絲上班途中的碎片時(shí)間，為粉絲提供閱讀服務(wù)。消費(fèi)、理財(cái)、旅游等公眾號(hào)，發(fā)布信息會(huì)選擇周末、節(jié)假日，為粉絲提供旅行、消費(fèi)等信息。甚至?xí)胁糠治⑿殴娞?hào)發(fā)布信息選擇粉絲睡前的時(shí)間，如《錢(qián)江晚報(bào)》發(fā)布時(shí)間是每天23點(diǎn)，為廣大粉絲推動(dòng)輕松、搞笑的內(nèi)容，幫助粉絲進(jìn)入睡眠。所以，微信公眾號(hào)信息發(fā)布頻率是立足信息內(nèi)容、受眾體驗(yàn)，選擇適合粉絲的頻率。

二、微信公眾號(hào)傳播模式分析

（一）人際傳播功能

眾所周知，微信作為當(dāng)今時(shí)代使用頻率最高的聊天工具，其主要的功能就是通過(guò)信息的有效傳輸來(lái)進(jìn)行人際交往。而微信公眾號(hào)同樣也可以通過(guò)微信平臺(tái)來(lái)有效進(jìn)行人際傳播，其傳播形式有著以一對(duì)多、點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的特點(diǎn)。微信用戶在接收到微信公眾號(hào)所推出來(lái)的信息后，可以將該相關(guān)信息轉(zhuǎn)發(fā)至微信好友或者是微信聊天群里面。通過(guò)這種信息轉(zhuǎn)發(fā)的模式可以有效對(duì)信息進(jìn)行二次傳播。同時(shí)，微信用戶還可以將自己感興趣的公眾號(hào)信息轉(zhuǎn)發(fā)至朋友圈，一旦發(fā)至朋友圈，就會(huì)有更多的微信用戶能夠?qū)υ撔畔⑦M(jìn)行瀏覽，這將讓其信息傳播的范圍變得更加廣。雖然這種傳播方式能夠較好地實(shí)現(xiàn)公眾號(hào)信息的有效傳播，但還是存在一定的弊端。比如微信中的信息傳播僅限于微信好友才能看到，所以其信息傳播范圍相對(duì)有限。

（二）大眾傳播屬性

就微信公眾號(hào)的性質(zhì)來(lái)講，其本身具備一定的傳播性。通過(guò)專業(yè)的產(chǎn)業(yè)化手段以及先進(jìn)的傳播技術(shù)能夠讓微信公眾號(hào)平臺(tái)有效實(shí)現(xiàn)信息的多維化傳輸。通過(guò)這種大眾傳播過(guò)程及多維化的傳輸方式能夠讓其信息被更多微信用戶所看到。眾所周知，微信有著龐大的用戶群體，這對(duì)于公眾號(hào)的主體來(lái)說(shuō)意味著巨大的市場(chǎng)潛力，尤其是對(duì)于一些商家及企業(yè)來(lái)說(shuō)，微信公眾號(hào)的信息推送有著強(qiáng)大的廣告效應(yīng)。微信用戶對(duì)于自己所感興趣的微信公眾號(hào)可以進(jìn)行關(guān)注，一旦其推出新的信息，眾多微信用戶都可以對(duì)其新信息進(jìn)行有效閱讀。這正是微信公眾號(hào)的以及傳播途徑。這種傳播方式有著眾多優(yōu)勢(shì)，比如其既具備傳統(tǒng)媒體的權(quán)威性，又具備新媒體的時(shí)效性及便捷性。

（三）交互式傳播特點(diǎn)

相較于以往的信息發(fā)布方式而言，微信平臺(tái)能夠在一定程度上實(shí)現(xiàn)交互式傳播，通過(guò)微信平臺(tái)能夠有效增加微信公眾號(hào)與用戶之間的有效互動(dòng)。比如可以在公眾號(hào)中發(fā)起互動(dòng)討論話題，這種形式雖然比較傳統(tǒng)，但是能夠較好地跟用戶群體進(jìn)行互動(dòng)與溝通。一般來(lái)說(shuō)用戶可以針對(duì)公眾號(hào)發(fā)布的信息在留言區(qū)發(fā)表自己對(duì)于信息發(fā)布的疑問(wèn)或者建議等。而作為微信公眾號(hào)來(lái)講其可以根據(jù)用戶在留言區(qū)發(fā)表的一些意見(jiàn)或者問(wèn)題進(jìn)行深入探討。在這個(gè)過(guò)程中公眾號(hào)與微信用戶群體之間有著良好的互動(dòng)與交流，這能夠有效體現(xiàn)出交互式的傳播特點(diǎn)［2］。值得注意的是，一般用戶在公眾號(hào)下面留言后，公眾號(hào)需要及時(shí)對(duì)其留言進(jìn)行回復(fù)，這樣才算圓滿完成互動(dòng)式交流。

三、微信公眾號(hào)傳播面臨的主要困境

（一）后臺(tái)審核復(fù)雜

一般來(lái)說(shuō)，微信后臺(tái)會(huì)在公眾號(hào)發(fā)布完信息后對(duì)其內(nèi)容進(jìn)行審核。而在微信后臺(tái)在進(jìn)行審核過(guò)程中有著固定的審核流程，這期間需要花費(fèi)一些時(shí)間。等待后臺(tái)審核流程結(jié)束后公眾號(hào)的信息才能正式進(jìn)入廣大微信用戶的視野［3］。這在一定程度上來(lái)說(shuō)將會(huì)對(duì)用戶體驗(yàn)產(chǎn)生一定的不利影響，特別是對(duì)于新聞?lì)惖墓娞?hào)來(lái)說(shuō)，這嚴(yán)重影響了其新聞發(fā)布的時(shí)效性。而時(shí)效性對(duì)于新聞?lì)惖墓娞?hào)來(lái)說(shuō)有著至關(guān)重要的作用。一旦其時(shí)效性落后于其他傳播媒介，將會(huì)讓其新聞傳播的效果大打折扣。

（二）數(shù)據(jù)分析困難

就目前階段來(lái)看，微信后臺(tái)在數(shù)據(jù)分析方面還存在一定的不足之處。比如，一般公眾號(hào)在信息發(fā)布后會(huì)對(duì)用戶閱讀反饋以及其信息的閱讀量等方面進(jìn)行統(tǒng)計(jì)與分析，希望能夠通過(guò)用戶對(duì)信息的偏好、評(píng)論反饋以及閱讀質(zhì)量來(lái)不斷對(duì)后續(xù)信息進(jìn)行完善。然而，當(dāng)前的實(shí)際情況是，微信公眾號(hào)平臺(tái)雖然具備數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)的功能，但是卻在信息公開(kāi)程度方面存在一定的限制，這讓相關(guān)人員難以通過(guò)細(xì)致量化的數(shù)據(jù)來(lái)進(jìn)行有效評(píng)估。

（三）推廣手段相對(duì)匱乏

正如大家所知道的，微信主要是具備人際傳播功能，加上其傳播生態(tài)總體呈現(xiàn)出相對(duì)封閉的狀態(tài)。所以這讓其公開(kāi)推廣的渠道受限，從而難以對(duì)外界進(jìn)行拓展?fàn)I銷。雖然當(dāng)前在公眾號(hào)文章中可以設(shè)置相關(guān)鏈接，但是由于微信平臺(tái)僅限于好友之間的人際傳播，所以這就導(dǎo)致其鏈接不能轉(zhuǎn)發(fā)至其他的公開(kāi)平臺(tái)上。這就意味著如果沒(méi)有微信好友之間的推薦或者轉(zhuǎn)發(fā)，其公眾號(hào)幾乎難以呈現(xiàn)在公眾面前，這在一定程度上來(lái)說(shuō)，這會(huì)導(dǎo)致公眾號(hào)的推廣存在較強(qiáng)的被動(dòng)性。

（四）商業(yè)化困境制約

微信公眾號(hào)在商業(yè)化發(fā)展中還存在著較大弊端。比如當(dāng)前階段中，眾多公眾號(hào)之所以在微信建立的主要原因是基于宣傳及興趣愛(ài)好的目的。但是，僅僅只靠興趣幾乎難以讓公眾號(hào)得以長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。相比于興趣愛(ài)好，微信公眾號(hào)其更加追求商業(yè)價(jià)值。但是，就當(dāng)前的實(shí)際情況來(lái)看，相當(dāng)一部分的微信公眾號(hào)其運(yùn)營(yíng)機(jī)制還不夠完善，而且在活動(dòng)宣傳方面也僅僅只是簡(jiǎn)單的發(fā)布信息，并沒(méi)有探尋其他有利方式來(lái)輔助宣傳。另外，還有部分微信公眾號(hào)其采用的營(yíng)銷模式相對(duì)老套，在推送給微信用戶群體中的信息中往往摻雜著較多的廣告。這種形式的營(yíng)銷方式往往會(huì)造成用戶的反感與厭惡，甚至有可能會(huì)取消對(duì)該公眾號(hào)的關(guān)注。

四、微信公眾號(hào)傳播發(fā)展的主要策略

（一）明確微信公眾號(hào)的定位

對(duì)于微信公眾號(hào)來(lái)說(shuō)，其創(chuàng)立之初首先需要有一個(gè)相對(duì)明確的方向及定位。只有定位明確才能有序進(jìn)行后續(xù)工作。在進(jìn)行微信公眾號(hào)定位時(shí)可以從公眾號(hào)創(chuàng)立人員自身的愛(ài)好出發(fā)，因?yàn)橹挥袆?chuàng)建者其自身感興趣才能充分有效對(duì)其后續(xù)運(yùn)營(yíng)進(jìn)行不斷維護(hù)與更新。當(dāng)然，僅僅依靠創(chuàng)建者自身感興趣還不夠，公眾號(hào)的建立還必須考慮到廣大用戶的實(shí)際需求。相關(guān)創(chuàng)建人員可以通過(guò)對(duì)用戶群體所關(guān)注的話題、內(nèi)容等進(jìn)行深入了解，以此來(lái)作為公眾號(hào)創(chuàng)建的定位標(biāo)準(zhǔn)。

另外，還有網(wǎng)絡(luò)中出現(xiàn)的熱點(diǎn)話題，粉絲比較感興趣的內(nèi)容，不同微信公眾號(hào)粉絲的標(biāo)準(zhǔn)各有不同，但都需要進(jìn)行精細(xì)化的分析和研究，找到粉絲關(guān)注的某個(gè)點(diǎn)，并進(jìn)行深入的了解、分析，確保公眾號(hào)所發(fā)布的內(nèi)容有特點(diǎn)、有看法，不能出現(xiàn)大、全、空的情況。

（二）重視數(shù)據(jù)細(xì)化分析

眾所周知，微信公眾號(hào)的正常運(yùn)營(yíng)需要依托于數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析。同時(shí)，微信公眾號(hào)在運(yùn)營(yíng)過(guò)程中需要及時(shí)對(duì)用戶的互動(dòng)率、信息閱讀率以及圖文具體發(fā)送量等數(shù)據(jù)進(jìn)行分析比對(duì)，從而有助于更好地對(duì)自身微信傳播活動(dòng)進(jìn)行有效評(píng)價(jià)。通過(guò)對(duì)這些數(shù)據(jù)的分析能夠在一定程度上有助于對(duì)后續(xù)傳播方式進(jìn)行不斷完善。所以，相關(guān)人員需要對(duì)數(shù)據(jù)細(xì)化分析予以足夠的重視。此外，從監(jiān)管方面來(lái)講，當(dāng)前微信公眾號(hào)中面臨著非法信息肆虐及侵權(quán)等問(wèn)題。針對(duì)這種情況，需要相關(guān)部門(mén)對(duì)其加強(qiáng)管制。同時(shí)，相關(guān)政府部門(mén)需要盡快落實(shí)關(guān)于侵權(quán)的具體界定，并采取有效措施來(lái)維護(hù)微信公眾號(hào)的生態(tài)。

（三）通過(guò)媒介融合實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)

隨著我國(guó)網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的不斷發(fā)展，媒介融合形成逐步深入的趨勢(shì)。這為微信公眾號(hào)的有效傳播起到了一定的推動(dòng)作用。微信公眾號(hào)具備新媒體的所有優(yōu)勢(shì)，比如內(nèi)容的廣泛性、便捷性、較強(qiáng)的互動(dòng)性等等。微信公眾號(hào)所具備的這些優(yōu)勢(shì)讓其擁有較好的傳播效果。所以，微信公眾號(hào)需要立足于其渠道優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)之上來(lái)盡量提高內(nèi)容的質(zhì)量，同時(shí)還要適當(dāng)增加網(wǎng)絡(luò)媒體的體驗(yàn)，這一舉措可以讓微信公眾號(hào)的傳播效果得到顯著提升。通過(guò)融入網(wǎng)媒體驗(yàn)可以有效實(shí)現(xiàn)信息的多元化。另外還需要對(duì)其內(nèi)容方面加以創(chuàng)新，這有助于讓廣大用戶體驗(yàn)到更加優(yōu)質(zhì)的信息內(nèi)容，這在一定程度上有助于提升用戶的好感度。

（四）合理進(jìn)行信息推送

微信公眾號(hào)通過(guò)對(duì)用戶群體進(jìn)行信息推送能夠起到很好的傳播效果，要想有效提升其傳播效果，就需要掌握好信息推送的頻率以及時(shí)間。而如何對(duì)其信息進(jìn)行合理控制就需要根據(jù)受眾群體的不同特征來(lái)進(jìn)行具體分析［4］。另外，在信息發(fā)布時(shí)間方面還需要根據(jù)信息的不同類型來(lái)進(jìn)行合理推送。比如針對(duì)新聞?lì)惖馁Y訊，可以在早上進(jìn)行推送；娛樂(lè)生活類的信息則可選擇在中午或周末推送?？偠灾畔⑼扑筒⒎侵v究數(shù)量，而是要根據(jù)廣大用戶的具體情況來(lái)進(jìn)行合理推送，這樣才能讓微信公眾號(hào)的傳播效果得到有效提升。除此之外，微信公眾號(hào)還需要加大宣傳推廣力度，這樣才能有更多用戶對(duì)其進(jìn)行關(guān)注。在積累了一定數(shù)量的關(guān)注用戶后再進(jìn)行推廣活動(dòng)，其效果會(huì)更好。

（五）加強(qiáng)公眾號(hào)互動(dòng)性

微信公眾號(hào)傳播的發(fā)展，需要更多的用戶參與，這樣才能提高微信公眾號(hào)的活躍度和生命力。尤其是大量用戶參與到公眾號(hào)的話題、活動(dòng)中后，能夠讓傳播熱度更高，也能實(shí)現(xiàn)更深、更廣的傳播，還能提升用戶的參與感，以及和公眾號(hào)的黏性。一般微信公眾號(hào)采用制作話題方式進(jìn)行討論，如網(wǎng)絡(luò)中“曬曬你父母的結(jié)婚照”這個(gè)活動(dòng)，就引起了廣大用戶對(duì)自己父母年輕時(shí)樣子的興趣，尤其是在圖片量比較大的時(shí)候，還可以進(jìn)行整理、發(fā)布，進(jìn)而引出二次討論，吸引更多的粉絲。

五、結(jié)論

隨著我國(guó)網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的不斷發(fā)展，微信逐漸成為人們生活及工作交流的主要平臺(tái)。依托于強(qiáng)大的微信用戶群體，微信公眾號(hào)的傳播與發(fā)展也逐漸得到廣泛認(rèn)可。而要想在微信公共平臺(tái)中得到較好的傳播效果，就需要對(duì)微信公眾號(hào)的具體傳播模式進(jìn)行充分了解。同時(shí)還要針對(duì)當(dāng)前公眾號(hào)在傳播過(guò)程中面臨的各種問(wèn)題來(lái)積極采取有效措施。這樣才能更好地對(duì)公共平臺(tái)賬號(hào)進(jìn)行有效管理。