淺談元宇宙時(shí)代主流媒體的發(fā)展趨勢

黃星星

從麥克盧漢的觀點(diǎn)來看，媒介是“連接者”，屬于人們感知外部世界的“中介”。媒介并不是指器物本身，也不是電視、廣播、互聯(lián)網(wǎng)之類的實(shí)體，而是由其關(guān)聯(lián)起來的全部關(guān)系和意義的總和。因此，新媒介之“新”并非指涉一種實(shí)體性媒介在時(shí)間序列上的遠(yuǎn)近，而是指新的媒介技術(shù)所帶來的社會(huì)聯(lián)結(jié)方式變革。新媒介的“新”在于它為人類社會(huì)提供新的連接方式。

一、社會(huì)深度“媒介化”發(fā)展，元宇宙概念的提出

隨著多種新媒體形式的流行、發(fā)展，當(dāng)前社會(huì)逐漸呈現(xiàn)出“媒介化”的時(shí)代特征。所謂“媒介化”，即社會(huì)方方面面均依媒介邏輯而重組。媒介不僅作為承載資訊之中介，更作為社會(huì)形態(tài)的構(gòu)建者，重塑了社會(huì)格局與日常生活。美國亞利桑那州立大學(xué)David Nestenes教授提出的“三個(gè)世界，三種模型”理論，闡述了未來媒介發(fā)展的基本圖景：真實(shí)世界、概念世界、“心”世界三者共融共生。“元宇宙”是一種整合了所有數(shù)字技術(shù)，并與社會(huì)現(xiàn)實(shí)相融而成的文明形態(tài)［1］。

2021年10月，F(xiàn)acebook的CEO馬克·扎克伯格宣布將其公司名改為“Meta”，取自元宇宙“Metaverse”的前綴，該公司股票代碼由“FB”變更為“MVRS”，扎克伯格表示，在未來5年內(nèi)Facebook將轉(zhuǎn)型為元宇宙公司，在面部識別、人工智能、虛擬現(xiàn)實(shí)等技術(shù)領(lǐng)域全面布局元宇宙建設(shè)開發(fā)。同年12月，該公司面向美國和加拿大成年用戶開放了首款元宇宙產(chǎn)品“Horizon Worlds”。元宇宙的概念不僅在傳播學(xué)研究領(lǐng)域風(fēng)行，還成為互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)布局的思想框架。

元宇宙作為時(shí)代標(biāo)簽已引發(fā)了大量的實(shí)踐活動(dòng)和相關(guān)研究。對于主流媒體來說，原先專業(yè)的媒介組織及其從業(yè)者的角色會(huì)發(fā)生什么變化？主流媒體應(yīng)該作為內(nèi)容生產(chǎn)者，還是“媒介化社會(huì)”的建構(gòu)者、運(yùn)維者？在“微?；鄙鐣?huì)關(guān)系之中，主流媒體應(yīng)該如何進(jìn)行社會(huì)價(jià)值再創(chuàng)造？

二、元宇宙將成為主流媒體融合轉(zhuǎn)型必須面對的命題

媒介化社會(huì)的特征是媒介影響力對社會(huì)生活的全方位滲透。元宇宙時(shí)代，大眾看待社會(huì)和現(xiàn)實(shí)的方式是通過記者和媒體的信息發(fā)布。媒介不再是傳統(tǒng)的“社會(huì)公器”，而是呈現(xiàn)出“媒介即社會(huì)”的新景象，開始享有改變社會(huì)生態(tài)的能力。在此過程中，媒體之間的競爭異常激烈，彼此爭相搶奪大眾注意力。新媒體時(shí)代的到來，給主流媒體帶來了傳播陣地轉(zhuǎn)移、受眾流失的生存危機(jī)。因此，主流媒體始終在通過融合轉(zhuǎn)型來謀求生存空間。

各級主流媒體聯(lián)合科研機(jī)構(gòu)已開始將觸角延伸至人工智能領(lǐng)域，誕生了AI虛擬主播。例如，科大訊飛研發(fā)的“AI虛擬人直播系統(tǒng)”，不僅可以復(fù)刻真人主播的形象，還可以創(chuàng)造全新的虛擬人，為其定制個(gè)性化語音。

在重構(gòu)媒介生態(tài)的過程中，出現(xiàn)新的挑戰(zhàn)：

（一）傳播渠道多元化，宣傳陣地不斷轉(zhuǎn)移

在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，信息傳播的渠道是多樣化的，因此，原先的信息接收者從被動(dòng)接收轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃?dòng)選擇。受眾會(huì)在不同的媒體之間進(jìn)行比較，主動(dòng)選擇他感興趣的信息發(fā)布者。由于自媒體的創(chuàng)作環(huán)境、創(chuàng)作機(jī)制相對靈活，常常在內(nèi)容與形式創(chuàng)新方面領(lǐng)跑，主流媒體的受眾不斷流失。［2］

此外，主流媒體還面臨著宣傳陣地分散、生產(chǎn)內(nèi)容與傳播渠道不匹配等難題。目前的用戶引流途徑被第三方平臺類媒體所控制，主流媒體自建的平臺不夠成熟，導(dǎo)致原有的傳播優(yōu)勢無法轉(zhuǎn)變?yōu)榱髁俊＠?，主流媒體生產(chǎn)的新聞內(nèi)容需要在微信公眾號、微信視頻號，還有新浪微博、抖音等多個(gè)平臺類媒體發(fā)布，就要配合平臺類媒體的發(fā)布要求，否則新聞可能無法傳播。不同的平臺對內(nèi)容制作的需求不同，主流媒體究竟選擇哪個(gè)作為主要渠道跟受眾建立聯(lián)系，不同的選擇會(huì)帶來不同的結(jié)果。

在融合媒體發(fā)展趨勢下，主流媒體的信息發(fā)布的主陣地不斷轉(zhuǎn)移，從原先的線下紙媒、廣播電視轉(zhuǎn)移到網(wǎng)絡(luò)上?！皟晌⒁欢恕蓖癸@出傳播能力之后，傳統(tǒng)媒體又開始將內(nèi)容往手機(jī)端聚集轉(zhuǎn)移，但是傳播效果并不突出。宣傳陣地的分散也帶來“一體化”宣傳的難度增強(qiáng)，內(nèi)容生產(chǎn)的流程更加復(fù)雜。

（二）魚龍混雜的媒介環(huán)境，主流難成意見領(lǐng)袖

在融媒體環(huán)境下，許多信息發(fā)布只要有人物出鏡，有同期聲解說，似乎他們就是專業(yè)的媒體。即使少數(shù)用戶明白并非有畫面、有照片就等于是“有圖有真相”，但是此類手法屢試不爽，信息往往能輕易地傳播開來。

每個(gè)突發(fā)事件、公共議題出現(xiàn)后，總會(huì)伴隨著各種各樣的極端言論，往往是自媒體依靠激進(jìn)觀點(diǎn)吸引眼球?；ヂ?lián)網(wǎng)上，極端的觀點(diǎn)更容易獲得流量和關(guān)注，以此為生的自媒體公司慣用手段就是通過標(biāo)簽化，引導(dǎo)公眾對問題討論陷入極端化，獲得輿論領(lǐng)袖地位。矩陣式帶節(jié)奏的MCN機(jī)構(gòu)不斷涌現(xiàn)，在同一平臺打造出許多個(gè)性鮮明的“意見領(lǐng)袖”，并不擔(dān)心影響自身的公信力。倘若主流媒體模仿此類行為，則會(huì)損害一直以來的公信力和公眾形象。傳播形式和內(nèi)容的多元化成為元宇宙時(shí)代的特征，而傳統(tǒng)媒體的高度組織化和紀(jì)律性反而落后于MCN公司的靈活尺度。

在過去,人民日報(bào)、央視、新華社等主流媒體一向是主流輿論引導(dǎo)者,這與信息相對匱乏時(shí)期特定的文化背景和大眾傳播技術(shù)發(fā)展水平有關(guān)。然而，在新的傳播格局下,主流媒體在信息采集和信息發(fā)布方面的壟斷地位被顛覆,主流媒體所代表的權(quán)威性、嚴(yán)肅性的新聞話語日漸衰落，頻繁遭遇對抗式解讀或解構(gòu)，而娛樂的、商業(yè)的、感性的大眾新聞話語則日漸崛起，在網(wǎng)絡(luò)輿論場上占據(jù)主導(dǎo)地位［3］。

傳統(tǒng)主流媒體的傳播路徑是從官方到民間的，而社交平臺媒體的傳播路徑是從民間往官方的，兩者之間存在話語權(quán)的博弈。政府、社交媒體平臺與用戶之間也存在著沖突，一些網(wǎng)絡(luò)社交媒體平臺具有極大的影響力，他們的價(jià)值觀與政府主導(dǎo)的公共價(jià)值話語之間存在一定的距離，這讓代表政府意志的主流媒體在社交媒體環(huán)境里占據(jù)上風(fēng)頗費(fèi)周折。

三、主流媒體在融合轉(zhuǎn)型中的創(chuàng)新發(fā)展方向

（一）重視社交傳播渠道，探索自主平臺建設(shè)

隨著元宇宙時(shí)代的到來，媒介技術(shù)的迭代重構(gòu)了原有的媒介發(fā)展邏輯，調(diào)整了過去媒介生產(chǎn)要素的種種權(quán)重。在社會(huì)媒介化發(fā)展中，通過社交圈的互動(dòng)，人的存在感、認(rèn)同感得到了極大地滿足和釋放。社交化傳播趨勢逐漸成為主流，社交化傳播的發(fā)展方向成為媒體內(nèi)容生產(chǎn)和用戶信息消費(fèi)的核心要素。

社交化傳播是指依托于社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行的傳播，主要包括信息傳播和關(guān)系傳播兩部分，意在通過用戶關(guān)系渠道擴(kuò)大內(nèi)容傳播影響力，是媒介發(fā)展的重要方向。隨著新型社交傳播時(shí)代的到來，主流媒體想要贏得一席之地，就必須改變原有發(fā)展理念，積極展開社交化傳播實(shí)踐［4］。

主流媒體在轉(zhuǎn)型的道路上采取了一系列改革舉措，從生產(chǎn)方式到發(fā)布渠道都發(fā)生了較大改變，例如《人民日報(bào)》用十年實(shí)踐打造“兩微兩端多號”的媒體矩陣，抖音賬號粉絲過億，通過探索社交化傳播之道成功實(shí)現(xiàn)了突圍。此類的成功范本可供主流媒體學(xué)習(xí)。如果傳統(tǒng)媒體在轉(zhuǎn)型中只是搭建一個(gè)平臺，像經(jīng)營傳統(tǒng)媒體一樣使用新型媒體，注定水土不服。

搭建融媒體平臺是一種形式，長遠(yuǎn)來看，具備傳播實(shí)力的新型主流媒體也應(yīng)該考慮建設(shè)自主可控的自有平臺，轉(zhuǎn)型升級為平臺型媒體，打造更適合自身的媒介生態(tài)，這樣更有利于主流價(jià)值的傳播。

（二）堅(jiān)持媒體公信力，用優(yōu)質(zhì)內(nèi)容為用戶價(jià)值賦能

“元宇宙”的環(huán)境中，新聞傳播行業(yè)的發(fā)展標(biāo)準(zhǔn)并不會(huì)脫離媒體的社會(huì)責(zé)任框架。在流量為王的當(dāng)下，大眾對謠言、“標(biāo)題黨”、帶節(jié)奏行為都已產(chǎn)生了厭倦情緒。主流媒體在推動(dòng)融合發(fā)展的過程中，必須保持自身的公信力和引導(dǎo)力，這不僅僅是職責(zé)和使命，更是主流媒體確保自身發(fā)展的迫切需要。

目前，在社交媒體平臺新浪微博上，時(shí)政類新聞內(nèi)容依然出自主流媒體的傳播報(bào)道。在重大事件的傳播過程中，主流媒體依然擁有絕對公信力優(yōu)勢。媒體之間對第一落點(diǎn)的競爭導(dǎo)致內(nèi)容的同質(zhì)化，為確保不讓受眾“審美疲勞”，主流媒體不僅要快速審核、及時(shí)播發(fā)，更要用優(yōu)質(zhì)內(nèi)容推動(dòng)媒體融合發(fā)展。只要主流媒體堅(jiān)持內(nèi)容為王，無論媒介如何發(fā)展，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容始終具備恒定的價(jià)值。搏眼球的報(bào)道只能是曇花一現(xiàn)，獲取暫時(shí)的流量，注定會(huì)失去大眾的信任。主流媒體依然要控制內(nèi)容創(chuàng)作的品質(zhì)，靠優(yōu)質(zhì)內(nèi)容樹立品牌，學(xué)會(huì)使用民間輿論場的話語、傳播方式報(bào)道官方輿論場的觀點(diǎn)，用受眾感興趣的報(bào)道方式滿足大眾信息要求。

在保持公信力的基礎(chǔ)上，主流媒體需要滿足受眾多元化信息需求，為他們提供個(gè)性化的服務(wù)。主流媒體機(jī)構(gòu)要?jiǎng)?chuàng)新思維，使用新技術(shù)手段讓報(bào)道煥發(fā)新的生機(jī)和活力，不僅包括短視頻、H5等常見形式，還包括AI、智能化演播室等新產(chǎn)品，打造出一批兼具內(nèi)容深度與趣味張力的融媒體作品。

（三）更新傳播手段，加快技術(shù)更新迭代

主流媒體必須提供有價(jià)值的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時(shí)也要認(rèn)識到，誰擁有技術(shù)和平臺，誰就占有內(nèi)容。平臺類媒體利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)制作直播節(jié)目并實(shí)現(xiàn)實(shí)時(shí)傳輸，受眾使用手機(jī)等移動(dòng)終端可隨時(shí)隨地收看。這種全方位的視聽感受對受眾來說極具吸引力，主流媒體必須打通廣播電視和互聯(lián)網(wǎng)傳播之間、視聽節(jié)目制作傳播各環(huán)節(jié)之間的信息孤島，加快行業(yè)信息服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)化、數(shù)據(jù)化、智能化。例如《人民日報(bào)》客戶端創(chuàng)辦于2014年，目前用戶下載量已經(jīng)高達(dá)2.7億次，如果能夠抓住發(fā)展機(jī)遇，主流媒體也能順勢而上。

在各類新型新聞報(bào)道中,大家采取的技術(shù)手段同時(shí)朝著看似矛盾的高端化和普及化兩方面發(fā)展。此現(xiàn)象反映出，不管是不是主流媒體，內(nèi)容生產(chǎn)者都在窮盡一切手段，以最快的速度、最直觀的圖像畫面向觀眾闡述新聞事件。

進(jìn)入元宇宙時(shí)代，主流媒體需要實(shí)現(xiàn)重要新聞的快速傳播。元宇宙的多維數(shù)字虛擬空間運(yùn)行所產(chǎn)生的實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)流使主流媒體面臨數(shù)據(jù)計(jì)算與處理能力的挑戰(zhàn)。主流媒體必須提升核心技術(shù)能力，加強(qiáng)關(guān)鍵技術(shù)的專業(yè)團(tuán)隊(duì)培養(yǎng)，構(gòu)建符合現(xiàn)代的傳播方式、內(nèi)容呈現(xiàn)的新型技術(shù)生態(tài)。

（四）強(qiáng)化用戶意識，“沉浸式”視聽內(nèi)容和場景營造

隨著“元宇宙”時(shí)代，具有高清晰度、高沉浸度、高感官度等要素的“沉浸式”視聽內(nèi)容的持續(xù)供給，將會(huì)顛覆現(xiàn)有技術(shù)條件下的二維信息交互體驗(yàn)?！俺两健币暵爟?nèi)容的持續(xù)供給與全面?zhèn)鞑⒊蔀椤霸钪妗睆摹案拍罨剿鳌鞭D(zhuǎn)向“實(shí)踐化落地”的重要衡量標(biāo)準(zhǔn)和主要表征［5］。

在媒體融合的趨勢下，主流媒體報(bào)道正逐漸展現(xiàn)出智能傳播、虛實(shí)融生的特點(diǎn)，這也是元宇宙所呼喚的多維、跨維度的信息生態(tài)。主流媒體不僅要關(guān)注自己的目標(biāo)受眾，還要立足于他們的需求，從他們的接觸習(xí)慣和使用行為特征出發(fā)，營造“沉浸式”試聽內(nèi)容和場景，提升傳播品質(zhì)。

“沉浸式”視聽內(nèi)容意味著主流媒體制作試聽內(nèi)容的密度和質(zhì)量的提升，意味著高清晰度、高感官度，能帶給人身臨其境感受的內(nèi)容產(chǎn)品。在近兩年的兩會(huì)報(bào)道中，有實(shí)力的主流媒體都展示了這種虛實(shí)結(jié)合的報(bào)道探索。

例如：人民網(wǎng)與人民視頻在今年兩會(huì)報(bào)道中推出的“兩會(huì)云客廳”視頻欄目，節(jié)目運(yùn)用5G技術(shù)手段搭建“兩會(huì)云客廳”虛擬演播廳，由虛擬主播連線人大代表、政協(xié)委員以及各行各業(yè)的代表，實(shí)現(xiàn)會(huì)場內(nèi)外“云”上會(huì)面。在這一檔節(jié)目中，不僅演播室是虛擬的，連主持人都是AI智能的。除此之外，“沉浸式”內(nèi)容生產(chǎn)跟場景搭建，主流媒體需要讓受眾參與其中，確保受眾不再僅僅是信息的接受者，而是成為新聞場景的參與者和建構(gòu)者。

在構(gòu)建身臨其境的試聽環(huán)境時(shí)，主流媒體可以選擇虛擬現(xiàn)實(shí)(VR)、增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)(AR)、混合現(xiàn)實(shí)(MR)等方式，從視覺、觸覺、味覺等多個(gè)維度有效提升受眾的沉浸感與體驗(yàn)感，這里面的選擇并非越多越好，而是準(zhǔn)確地適應(yīng)用戶需求。