何小鵬“揮刀向內”小鵬汽車困境中突圍

《法人》全媒體記者 岳雷

近日，小鵬汽車正式發(fā)布“路空一體”匯天第六代飛行汽車，可謂十足的“黑科技”，固化了小鵬汽車作為“科技直男”的標簽，成功登上社交媒體熱搜榜。但在市場方面，小鵬汽車面臨新車交付量逐月下滑、小鵬G9難挑大梁、年度KPI完成率不足四成等“銷量危機”，倒逼小鵬汽車董事長何小鵬做出改變，調整公司發(fā)展戰(zhàn)略。

距離“G9改配風波”短短一個月后，何小鵬開始對公司運營、組織架構和產品策略等關鍵問題進行改革。

新車上線“出師不利”

9月21日，何小鵬在新車G9上市發(fā)布會上稱“G9要成為時代新標桿”。但誰也沒有想到，G9并未帶動銷量，卻引爆了一場內部組織架構的深度調整。

小鵬汽車組織調整公告顯示，公司計劃成立五大虛擬委員會組織，何小鵬本人擔任戰(zhàn)略委員會、產規(guī)委員會和技術規(guī)劃委員會主任；聯(lián)合創(chuàng)始人兼副總裁何濤擔任產銷平衡委員會主任；副總裁陳永海擔任OTA委員會主任。兩人直接向何小鵬匯報。此外，公司將建立三個虛擬產品矩陣組織，圍繞一款車的市場、客服、傳播、銷售、培訓、銷售管理等環(huán)節(jié)，確保以客戶和市場導向為主，“端到端”地負責產品（含服務產品）全業(yè)務閉環(huán)。三大產品平臺負責人均直接向何小鵬匯報。

值得注意的是，何小鵬親自掛帥的三個委員會，業(yè)務范圍涉及制定公司長期發(fā)展戰(zhàn)略，并對品牌戰(zhàn)略、業(yè)務規(guī)劃、產品規(guī)劃和技術規(guī)劃進行決策。根據企業(yè)戰(zhàn)略和客戶需求，負責產品戰(zhàn)略和規(guī)劃的制定。根據企業(yè)戰(zhàn)略、市場需求和產品戰(zhàn)略，負責技術戰(zhàn)略和規(guī)劃的制定。

顯然，何小鵬寄望于“刀刃向內”，率領小鵬汽車度過“至暗時刻”，上述調整強化了其核心地位以及在關鍵環(huán)節(jié)和問題上的決策權。何小鵬希望通過調整組織架構，減少內部溝通成本，改善以往組織效率低下的問題，最大限度了解用戶的真實需求。

“這不遜于2018年騰訊的‘930變革’?！币晃婚L期關注汽車行業(yè)的資深人士如此評價。翻看履歷發(fā)現(xiàn)，何小鵬是頭部造車新勢力中唯一的“純互聯(lián)網人”。相對于蔚來和理想創(chuàng)始人的汽車行業(yè)背景，何小鵬是三位創(chuàng)始人中“最會寫代碼的”。

何小鵬“揮刀向內”的導火索，是一個月前發(fā)生的“G9改配風波”。2022年9月21日，肩扛“小鵬汽車挺進高端市場”和“增加毛利率”雙重任務的G9宣布上市，但隨即翻車，其低配高價的產品營銷策略、復雜難懂的產品配置引發(fā)消費者不滿。上市僅僅兩天，G9被緊急下架。盡管小鵬官方“光速補救”，通過增配減價、調整命名、“二次上市”挽救口碑，但還是遭到了部分消費者退訂。

“很難想象這是頭部新勢力‘銷冠’犯下的錯誤。”行業(yè)分析師普遍認為，透過G9的失敗，人們看到小鵬汽車內部組織架構的弊端。在各條業(yè)務線相互博弈下，內部決策不統(tǒng)一，導致出現(xiàn)重大失誤。

業(yè)內人士認為，“太在意所謂的‘科技直男’標簽，卻忽視了消費者的需求和感受”，是這次決策失誤的主因。小鵬汽車在P7贏得消費者好評之后，本應乘勝追擊推出更高端車型，因為彼時的品牌形象和用戶口碑都呈上升趨勢。但小鵬汽車出于銷量考慮，一廂情愿地推出了相對便宜的P5，主打緊湊型轎車市場，而這個領域歷來是傳統(tǒng)合資品牌的天下，純電品牌難有突破。

公司內部，小鵬汽車呈現(xiàn)快步沖鋒、人員快速擴張的趨勢。數據顯示，2021年，小鵬汽車員工人數漲了近兩倍，從5084人急速壯大到13978人，是“蔚小理”（蔚來、小鵬、理想）三家車企中員工數量增長最快的。但其“內耗”嚴重早已不是秘密，導致執(zhí)行效率不高。一名小鵬汽車前員工曾表示，從華為、小米挖來的中高端人才以及傳統(tǒng)車企跳槽過來的腰部人才，與元老級員工之間理念不合，造成了一定程度的“內耗”，這令何小鵬感受到前所未有的深層危機。

位于廣州天河路萬菱匯的小鵬汽車體驗中心 CFP

整體銷量掉隊“蔚小理”

如果說“G9改配風波”是讓何小鵬下決心對組織架構進行“大手術”的直接導火索，那么整體銷量承壓則是根本源頭。

數據顯示，今年7月至9月，小鵬汽車銷量分別是11524輛、9578輛、8468輛，交付量環(huán)比負增長，銷售數據明顯低于蔚來和理想。這是小鵬汽車年內首次在“蔚小理”排名中墊底，比上半年穩(wěn)居造車新勢力交付量榜首的光景相距甚遠。

站在全年KPI角度看，小鵬汽車前三季度累計銷量不足10萬輛。按照“保25萬，沖擊30萬”的年銷量目標計算，僅完成目標的將近四成。最后一個季度要補齊剩余六成的銷售目標，難度可想而知。

同為造車新勢力第一梯隊的蔚來和理想，雖然銷量具有不同程度下跌，但目前均已企穩(wěn)。曾一度被業(yè)界質疑“掉隊”的這兩家車企，通過新老車型換代，月銷量仍能保持萬輛以上。其中，蔚來今年7月至9月銷量分別為10051輛、10677輛、10878輛；理想8月銷量受“理想ONE”停產風波影響，腰斬至4571輛，但在理想L9交付后，9月銷量快速反彈至11531輛，環(huán)比增長152.3%。

通過數據不難發(fā)現(xiàn)，小鵬汽車銷量“滑鐵盧”的轉折點出現(xiàn)在第三季度。9月21日G9上市前，小鵬汽車只有P7、P5、G3三款車型在售。遺憾的是，每一款車型的銷量都在持續(xù)走低。

以銷量主力P7來看，2021年，P7每個月都能貢獻6000輛以上的銷量。但由于P7在迭代周期中并沒有進行過實質性改款，更多是針對配置進行調整。面對更新迭代快速的新能源汽車市場，P7優(yōu)勢逐漸被蠶食，如漢DM-i、極氪001、哪吒S等新能源車型，都成為P7的直接對手。而P7的進階之路，只是小鵬汽車面臨產品老化、迭代“卡殼”的縮影。

令人尷尬的是，熟悉小鵬汽車的人都知道，這家公司雖然“賣最多的車”，但只能“賺最少的錢”。2022年半年報顯示，“蔚小理”今年1月至6月交付量最多的小鵬汽車，卻錄得最低總營收，且凈虧損與更重用戶運營的蔚來不相上下；在更能體現(xiàn)企業(yè)盈利能力的單車毛利率方面，小鵬汽車的10.9%遠低于理想的21.5%和蔚來的16.7%，且低于去年同期，繼續(xù)墊底。

究其原因，小鵬汽車整體售價相對較低，盈利空間相應受限，是導致毛利率水平低于競品的直接因素，需要其通過走量優(yōu)化業(yè)績。因此，銷量成為小鵬汽車必須死守的生命線。在P5未實現(xiàn)預期后，G9被賦予了開疆拓土的使命——“既要走量又要提高毛利率”，看似矛盾的任務壓在了“扛鼎”的G9身上。G9出師不利，壓力之下，小鵬汽車“向內動刀”成為一種必然選擇。

11月1日，全國汽車市場信息聯(lián)席會秘書長崔東樹在接受《法人》記者采訪時表示，新能源汽車的發(fā)展前景非常廣闊，但在行業(yè)充分競爭下，很多企業(yè)面臨更大的競爭壓力。尤其是出現(xiàn)消費群體購買力下降時，頭部企業(yè)將會遭到波及。在他看來，小鵬汽車調整組織結構是很正常的事情?！爱斊髽I(yè)遇到外部變化時，肯定要做一些自我修復?！?/p>

一些行業(yè)資深人士認為，在急劇變化的新能源造車市場，處于谷底未必是壞事，許多車企在發(fā)展過程中總會經歷周期性低谷。只要策略得當，出現(xiàn)爆款產品，再出發(fā)、逆轉勝也在毫厘之間。

重裝出發(fā)“逆天改命”

從整體車市來看，新能源汽車長期趨勢仍然向好。中國汽車工業(yè)協(xié)會統(tǒng)計數據顯示，2015年至2021年，中國已連續(xù)7年新能源汽車產銷量全球第一。2022年上半年，國內新能源乘用車銷量達224.7萬輛，同比增長122.4%。中國新能源汽車銷量已達全球市場的59%，是歐洲的近兩倍。國內新能源車市場，依然保持著喜人的增速。

巨大的蛋糕下，入局者眾。小鵬、理想、蔚來作為傳統(tǒng)造車新勢力，要面臨哪吒、問界、極氪等新貴競爭者，小鵬汽車的市場份額下降似乎也在情理之中。如何在日益激烈的局面下，找到新的方向，成為何小鵬等造車領頭人需要思考的問題。

“做難而正確的事情?！?0月24日，在第四屆“小鵬汽車科技日”現(xiàn)場，何小鵬和小鵬汽車自動駕駛副總裁吳新宙不約而同提到了這句話，并分享了小鵬汽車智能駕駛、智能交互、智能機器人以及飛行汽車方面的進展，似乎在暗示破局的方向。

按照小鵬汽車智能輔助駕駛路線規(guī)劃，2022年主要著力單場景輔助駕駛鋪設，2023年至2025年主要布局全場景輔助駕駛，2025年起將向全面自動駕駛和無人駕駛進發(fā)。

“小鵬汽車主打智能化標簽，但面臨同質化風險?！币晃粯I(yè)內人士提醒，當前汽車智能化主要體現(xiàn)在智能座艙，而自動駕駛技術受限于法規(guī)等因素尚不能完全發(fā)揮，小鵬汽車曾領先行業(yè)的語音交互等功能很容易被追趕。因此，難以在現(xiàn)階段構成根本性優(yōu)勢。

目前，國內智能化賽道不乏優(yōu)質選手。比如，蔚來在升級Nio Pliot自動輔助駕駛系統(tǒng)后，其NOP（領航輔助功能）成為繼特斯拉后唯一一款能夠按照導航路徑實現(xiàn)自動輔助駕駛功能的系統(tǒng)。除了本身硬件的支持以外，NOP還將利用高精地圖實現(xiàn)更好的駕駛輔助功能。“小鵬科技日”前夕，集度汽車機器人ROBO-01進行了自動駕駛Demo版本的實路測試。百度此前介紹，ROBO-01具備L4級別的自動駕駛能力，全面繼承了百度 Apollo 的核心能力。百度創(chuàng)始人李彥宏曾公開表示，就自動駕駛技術而言，集度將領先特斯拉一代。

拋開各廠商在營銷手法或宣傳角度上的不同路徑，國內自動輔助駕駛賽道的激烈程度及技術積累，比想象中更高。眼花繚亂的技術迭代，正加速此賽道邁向成熟，而用戶滿意度和市場占有率，則成為拉開差距的試金石。

在崔東樹看來，“技術突破速度不夠快”是小鵬汽車亟待解決的問題。他告訴記者，新能源汽車智能化的發(fā)展方向，目前尚不清楚。在市場對智能化發(fā)展“爆點”不確定時，誰先快速取得突破，誰將占據技術主導優(yōu)勢。他建議，小鵬汽車應首先做好電動化。

在率先“分食”智能電動賽道紅利后，面對如潮水般涌入的各種造車勢力，雖然新能源市場被不斷做大，但競爭不可同日而語。按照蔚來汽車總裁秦力洪的說法，“蔚小理”們已先后從加速跑的“直道”，進入了更能體現(xiàn)綜合能力的“彎道”。

業(yè)內人士認為，小鵬汽車個性鮮明，風格類似特斯拉，一直被貼上“科技直男”的標簽，而在用戶需求把握上表現(xiàn)稍弱。過去，小鵬汽車經營思路主打技術，隨著組織架構調整，未來或形成技術與用戶需求并舉的格局。此外，小鵬汽車被詬病的產品線布局戰(zhàn)略不夠清晰，或許可以依托技術梳理出一條新思路。

“縱觀百年品牌的發(fā)展歷程，無一不是歷經諸多磨難終成正果。”11月1日，一位業(yè)內人士對記者直言：對于小鵬汽車而言，眼下的困難也是企業(yè)發(fā)展的必經之路。亡羊補牢，猶未晚矣。從某種程度來說，敢于直面問題、解決問題，補足經驗不足的短板，才能成為造車新勢力的代表。

如今看來，何小鵬針對組織架構的“大手術”，能否率領小鵬汽車實現(xiàn)銷量和毛利率的逆轉和提升，業(yè)內將持續(xù)關注。