特色生鮮農產品電商銷售渠道的問題與對策研究
---以煙臺福山大櫻桃產區(qū)為例

宋翊銘

(煙臺大學經濟管理學院，山東 煙臺 264005)

引言

近年來，隨著網絡時代的到來，生鮮農產品也趕上了電商銷售的快車，已經成為生鮮農產品銷售不可缺少的渠道，有效促進生鮮農產品上行，增加農戶收入，實現(xiàn)城鄉(xiāng)融合發(fā)展。自2014年起連續(xù)8a，中央一號文件持續(xù)關注農村電商，關注農產品電商平臺的建設。2019年，我國生鮮農產品電商市場交易規(guī)模約為1620.0億元，保持29.2%穩(wěn)定增長。2021年中央一號文件強調，深入推進電商進農村和農產品出村進城，推動城鄉(xiāng)生產與消費有效對接。但近年來，受新冠疫情影響，多地頻現(xiàn)生鮮農產品滯銷難賣的現(xiàn)象，制約著農戶增收，對此也有一些農戶和合作社紛紛選擇使用電商銷售生鮮農產品。2020年煙臺農科院數據顯示，煙臺大櫻桃產量為24萬t，約占全國櫻桃總產量的40%，總產值50多億元。煙臺大櫻桃具有很強的時令性，且周期短，易腐蝕，對冷鏈運輸要求較高，運輸成本也較高，高的附加值使得農戶和合作社愿意選擇線上和線下結合銷售。

1 文獻綜述

李鴻冠等在共享物流的視角下，提出了“客鮮共載”的模式，并且選擇一個地區(qū)進行適用性分析，認為該模式適用具有旺盛需求的生鮮農產品輸出，在這個模式構建中要得到政府的支持，提升政府監(jiān)管力度，加強政校企的聯(lián)動，培養(yǎng)電商人才。陳宇婷等從生鮮農產品電商企業(yè)的角度出發(fā)，探討如何提高企業(yè)生鮮農產品銷售，認為各電商平臺企業(yè)要完善農產品追溯系統(tǒng)，與物流企業(yè)搭建長期合作關系，確保物流時效性，加強平臺企業(yè)建設與宣傳，形成品牌效應。孫承文等認為，隨著農產品電商發(fā)展形態(tài)不斷創(chuàng)新，網絡直播異軍突起，農產品電商平臺有待完善，需要建立電商平臺信譽機制，從而使電商平臺更加規(guī)范化。

梳理農戶電商銷售生鮮農產品文獻發(fā)現(xiàn)，基于農產品電商銷售的文獻較多，并沒有將農產品做出劃分，提出的問題主要集中在對農村物流冷鏈、電商平臺等問題的探討，缺乏對特色地區(qū)特色農產品的具體研究。對特色生鮮農產品電商銷售研究，能夠具有針對性地展開探討，分析特色生鮮農產品電商銷售中存在問題，有針對性地為當地電商銷售提出合理意見。

2 煙臺福山大櫻桃產區(qū)電商銷售現(xiàn)狀

2.1 生鮮農產品種植分散，品種豐富

以煙臺福山大櫻桃產區(qū)為例，大櫻桃產區(qū)主要分布在東廳街道，門樓鎮(zhèn)、高疃鎮(zhèn)、回里鎮(zhèn)、張格莊鎮(zhèn)、臧家莊鎮(zhèn)。2020年煙臺大櫻桃的產量24萬t，產值50多億元，其中福山區(qū)的產量達到8萬t，年產值達到10億元。官方數據顯示，福山大櫻桃的品牌價值達到21.52億元。煙臺大櫻桃的品種有20多種，銷售量較大的為“美早”、“紅燈”、“意大利紅”、“水晶”、“黑珍珠”、“先鋒”、“拉賓斯”等，特別是“美早”是煙臺大櫻桃最為出名的品種，附加值高、市場認可度高，逐漸形成品牌效應。

2.2 眾多物流企業(yè)扎堆進入

隨著農村生活經濟不斷發(fā)展，工業(yè)品下行也帶動了農產品上行，在當地政策的支持下，以順豐、EMS、京東、德邦等快遞企業(yè)向福山大櫻桃產地布局物流網絡。其中，2020年順豐投入櫻桃全貨機9架，櫻桃貨機每天發(fā)約15萬件，新增多條航線，全貨機飛行上百架次，貨機運能同比漲幅超80%，櫻桃貨機生鮮果品電商銷售快運模式是全國首創(chuàng)。據產區(qū)種植大戶介紹，順豐、EMS、京東物流、申通、德邦、跨越航空等快遞物流企業(yè)工作人員會上門,推銷自己的快遞物流服務,快遞公司還專門針對大櫻桃電商舉行營銷會。但很多快遞物流的郵寄點集中在鎮(zhèn)上，村里相對較少。

2.3 合作社、核心農戶積極銷售，普通農戶有限銷售

筆者走訪了煙臺福山大櫻桃產區(qū)，通過對電商農戶的調研發(fā)現(xiàn)，一些櫻桃種植大戶會利用微信、淘寶、京東、抖音等平臺銷售，隨著電商直播火爆興起，越來越多的合作社、農戶選擇在網上銷售大櫻桃。福山櫻桃主要分布在5鎮(zhèn)1街道，種植點分散，集中度不高。物流快遞點集中在各個鎮(zhèn)上，村里基本不設快速點，對于合作社、核心農戶大多物流快遞會提供上門取貨服務，但郵寄量少的普通農戶，物流快遞是不會提供上門取貨服務的。因此，普通農戶對外銷售生鮮農產品如煙臺櫻桃，需要先把生鮮農產品打包起來，再送到鎮(zhèn)上的物流快遞點，時間過長，易腐爛，發(fā)貨成本過高。因此，很多普通農戶會選擇傳統(tǒng)批發(fā)、傳統(tǒng)零售市場上買賣。

2.4 年輕勞動力外流，兼業(yè)行為較多

福山區(qū)離煙臺主城區(qū)相對較近，20世紀90年代，興建了大量食品加工廠，致使許多農村年輕勞動力進城尋找工作，導致目前許多農村出現(xiàn)了空心化問題，形成大量的空巢老人和留守兒童。留在村里的青壯年也有部分存在兼業(yè)行為，由于以大櫻桃為例的生鮮農產品具有很強的季節(jié)性，兼業(yè)的農戶也占了很大一部分，兼業(yè)農戶不愿意花更多時間專門從事電商銷售，一般會選擇傳統(tǒng)批發(fā)銷售。

3 生鮮農產品電商銷售存在問題

3.1 品牌意識薄弱，難以形成特色差異

同一類生鮮農產品的品種較多，以煙臺櫻桃為例，有“美早”、“紅燈”、“水晶”、“黑珍珠”等20多個品種，同類生鮮農產品之間產別不大，這就導致在電商銷售過程中出現(xiàn)“掛羊頭賣狗肉”、“以次充好”等現(xiàn)象，破壞了生鮮農產品的品牌效應，沒有形成品牌意識。2021年，“福山大櫻桃”入選中國最受市場歡迎的櫻桃區(qū)域公用品牌20強。其中，只有弘基山莊和義凱莊園品牌入選櫻桃品牌20強，品牌數量較少，沒有顯著的品牌優(yōu)勢。很多生鮮農產品在全國許多地方都有種植，如大櫻桃，不僅煙臺地區(qū)種植，大連等全國十幾個地方都有大面積種植，因此電商銷售過程中很難準確追溯產地，難以形成差異化。

3.2 物流快遞分布不均，冷鏈運輸不完善

農村是生鮮農產品主要種植地，生鮮農產品品類豐富，生鮮農產品除了可以滿足周邊城市需求外，還可以實現(xiàn)電商化銷售。但是，農村地區(qū)人口和種植比較分散，造成物流快遞分布不均，基本集中在鄉(xiāng)鎮(zhèn)地區(qū)，使得生鮮農產品運輸時效性不高，物流快遞成本高。以煙臺櫻桃為例，物流快遞里面需要用保溫箱包裝加上冰袋，外面還需要再套一層紙盒，附加值大大提高。

生鮮農產品具有很強的時令性，腐蝕性極強，對冷藏保險的要求也是極高，農村地區(qū)冷鏈物流不夠完善，嚴重阻礙農村地區(qū)生鮮農產品的電商銷售。目前，生鮮農產品支持冷鏈運輸的第三方物流快遞包括順豐、京東等，但這些物流快遞基本在鎮(zhèn)上設點或者臨近村集中設點，成本較高，使得生鮮農產品電商銷售受阻。由于成本較高，冷鏈物流快遞很難實現(xiàn)全覆蓋，也很難實現(xiàn)村村通。對于大櫻桃這種售價較高的生鮮農產品，農戶基本會選擇冷鏈運輸。

3.3 勞動力人才出走，缺少電商人才加入

目前，從事生鮮農產品電商銷售主力軍是農戶，普通農戶可能存在文化水平不高，對于新的銷售渠道和新電商技術的接受能力不強等問題，不能熟練使用網絡銷售生鮮農產品，缺乏網絡銷售經驗，即使生鮮農產品成色好、口感佳，也很難暢銷。生鮮農產品售前、售中、售后的電商銷售過程中都需要專門的服務電商人才。但現(xiàn)在大部分高端人才都會選擇報酬更多，條件更優(yōu)越的大城市，很少有人會選擇去農村從事生鮮農產品電商銷售，造成了農村地區(qū)電商人才極度缺少。在農村勞動力人口中，年輕勞動力容易接受新鮮事物，有網絡購物經驗，最有可能培養(yǎng)成為電商人才。但有些農村地區(qū)空心化嚴重，或者是有些農戶存在兼業(yè)行為，這都阻礙了農村年輕勞動力從事電商銷售生鮮農產品，使得當前農村出現(xiàn)電商人才外生以及內生動力不足的情況。

4 生鮮農產品電商銷售對策建議

4.1 加強自媒體宣傳力度，形成品牌效應

近年來，受新冠疫情的持續(xù)影響，多地農村生鮮農產品出現(xiàn)了滯銷的情況。農業(yè)農村部等部門相繼印發(fā)通知,要求做好疫情防控期間農村地區(qū)生鮮農產品銷售,有效利用現(xiàn)有的網絡平臺進行生鮮農產品電商銷售，進一步協(xié)調合作社、農產品電商企業(yè)等，有序做好生鮮農產品電商銷售工作。隨著直播風暴興起，一些農村地區(qū)為了開辟新銷售渠道，各地借助電商平臺直播開拓新渠道，有利于宣傳銷售家鄉(xiāng)生鮮農產品。網上銷售的主要平臺，如拼多多、淘寶、京東、抖音等在疫情時期紛紛發(fā)揮自身優(yōu)勢，促進生鮮農產品銷售，用自身的平臺、渠道、信息等特有優(yōu)勢，為滯銷生鮮農產品開通了“綠色通道”，使得滯銷生鮮農產品能夠進入城市的消費市場，實現(xiàn)雙贏。疫情期間助農項目更多的是直接對接生產者和消費者，相比傳統(tǒng)銷售，減少中間環(huán)節(jié)，生鮮農產品性價比更高。而對于第三方電商平臺來說，助農項目的推出不僅幫助農產品上行，也讓更多的農戶和合作社意識到電商銷售是有效的銷售渠道。因此，農戶、合作社、企業(yè)應該依靠第三方電商平臺宣傳地方特色生鮮農產品，也可以請家鄉(xiāng)明星為生鮮農產品助力，形成“互聯(lián)網+農業(yè)”新的營銷模式，都會有利于特色生鮮農產品品牌建設，形成品牌效應。

4.2 構建配套完善物流快遞體系

物流快遞體系是生鮮農產品電商銷售推行的重要因素，因此構建配套完善的物理快遞體系顯得尤為重要。特別是對于不易存儲的生鮮農產品，物流快遞企業(yè)需要配備足夠的冷鏈車和其它冷鏈設備，與核心農戶、合作社、電商企業(yè)建立長期合作伙伴關系，更好地利用第三方物流企業(yè)專業(yè)性實現(xiàn)實現(xiàn)生鮮農產品配送。對于普通農戶也要做到“應收盡收”，第三方物流公司人員可以定時定點到各村頭或臨近村收貨，更好實現(xiàn)物流快遞村村通。除此之外，第三方物流快遞企業(yè)在運輸末端也要確保生鮮農產品的時效性，及時準確送達到收貨人手中。對易腐爛的生鮮農產品，也可以采取在包裝外加保溫箱的方式，延長保鮮性。

4.3 共同培養(yǎng)電商人才，加強電商培訓

鼓勵人才返鄉(xiāng)、下鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)，對于返鄉(xiāng)、下鄉(xiāng)電商人才給予政策上支持。同時電商人才培養(yǎng)也需要從源頭抓起，政府可以和當地高校合作，完善高校電商人才培養(yǎng)工作，也可以為高校學生提供電商實習崗位，鼓勵學生留在農村，為發(fā)展農村電商提供高質量的電商人才。有些地區(qū)農村已經出現(xiàn)了空心化，存在大量留守兒童和空巢老人，留下的青壯年學歷也普遍不高，這就需要政府對當地農戶進行電商培訓，激發(fā)其電商意愿，強化其電商意愿和電商技能技術，使得電商意愿有效轉化為電商行為，以促進生鮮農產品電商銷售的可持續(xù)發(fā)展。

4.4 加強政府對生鮮農產品電商銷售的支持

政府在推動生鮮農產品電商銷售過程中，發(fā)揮著宏觀調控的作用，為促進農產品上行和第一產業(yè)發(fā)展發(fā)揮著至關重要的作用。政府在推動鄉(xiāng)村振興的過程中，要發(fā)揮出帶頭作用，將先進網絡技術帶入農村，隨著新媒體技術發(fā)展，出現(xiàn)了直播帶貨、小程序運營、社區(qū)拼團等新的電商模式，因此政府更需要幫助農村輸入電商人才?？梢圆扇∠嚓P優(yōu)惠政策來吸引有返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)想法的年輕人以及高校培養(yǎng)的電商畢業(yè)生，建立健全農村電商人才體系。政府對電商企業(yè)、合作社進行適當優(yōu)惠政策或者補貼，推動其積極參與生鮮農產品電商銷售。同時，也要幫助農村特色生鮮農產品開拓市場，把特色生鮮農產品品牌做強做大，強化建設特色生鮮農產品品牌建設。政府應該加強農村基礎設施建設，加強農村寬帶建設，更好實現(xiàn)降費提速，實現(xiàn)寬帶村村通。還要對農村道路定期維護，防止因為道路年久失修而影響物流快遞的時效性。

5 結語

隨著“互聯(lián)網+農業(yè)”的日益發(fā)展，傳統(tǒng)市場也面臨著轉型升級，這個過程中必然會暴露許多問題，無論是農戶、合作社，還是電商企業(yè)在從事電商銷售生鮮農產品的過程中都處于轉型期，電商銷售生鮮農產品也將進入新時期。電商銷售模式更加多元化，銷售平臺也層出不窮，在直播帶貨、短視頻宣傳過程中，需要強化生鮮農產品品牌化，對特色生鮮農產品進行準確定位，建立良好的生鮮農產品品牌形象。本文根據煙臺福山大櫻桃電商銷售現(xiàn)狀，對特色生鮮農產品電商銷售存在問題進行深入探討和分析，并提出了合理的對策建議，以期更好地促進特色生鮮農產品電商銷售。