運(yùn)動品牌的中國十年：悲欣交集

文/王秀芝 楊曉燕

過去十年，無論是外國品牌還是本土品牌，在中國市場上的體驗都可以用“悲欣交集”來形容：一方面，外國品牌極力想保住市場領(lǐng)先地位；另一方面，中國本土品牌緊追不舍，全方位趕超國際一流品牌，這種景象在運(yùn)動品牌領(lǐng)域格外顯著。

運(yùn)動品牌十余年的競爭態(tài)勢

如圖1所示，如果將2010年看作運(yùn)動品牌競爭的起點(diǎn)，中外品牌可以說差不多是站在同一條起跑線上，六大運(yùn)動品牌在中國市場的占有率大致都在10%左右。李寧以12%的市場占有率排在第一，其次是耐克11.3%，第三名是阿迪達(dá)斯9.5%，第四是安踏8.5%，第五是361°7.2%，第六是特步6.5%。

圖1 2010—2021年主要運(yùn)動品牌中國市場占有率

到了2021年，耐克市場占有率已達(dá)25.2%，而阿迪達(dá)斯的市場占有率在2018年達(dá)到最高點(diǎn)（接近20%）之后一路下行，到2021年回落到15%左右。本土品牌中，安踏的市場占有率在經(jīng)歷2012年、2013年短暫調(diào)整后不斷揚(yáng)升，從2010年的不到10%，提升到2021年的16.2%。不僅如此，從運(yùn)動品牌的市值看，2022年7月，阿迪達(dá)斯的市值跌出全球運(yùn)動服飾集團(tuán)的前三（第一名是耐克，第二名是加拿大的服飾零售商lululemon），而安踏則躍居全球第三。

再從市值增幅來看，據(jù)英為財情和東方財富數(shù)據(jù)資料，穩(wěn)居市場第一的耐克同比增長96%，阿迪達(dá)斯僅增長10%，而安踏與李寧則分別增長155%和322%。安踏品牌的市場占有率和市值均表現(xiàn)出色，李寧品牌也在走穩(wěn)后開始加速。

如何解讀運(yùn)動品牌在中國市場的十年歷程？為何耐克能夠始終保持絕對的領(lǐng)先地位？為何阿迪達(dá)斯無法超越耐克，甚至還被中國本土品牌趕超？為何其他中國本土運(yùn)動品牌市場占有率無法提升，李寧、特步、361°的品牌市場占有率均不如2010年，特步和361°甚至還呈現(xiàn)逐年下降的趨勢？

美國經(jīng)濟(jì)學(xué)家貝恩用CR4（指業(yè)務(wù)規(guī)模前四名的公司所占的市場份額）對產(chǎn)業(yè)集中度進(jìn)行劃分，其中CR4＜30%為自由競爭行業(yè)，35%≤CR4＜50%屬于寡占IV型，50%≤CR4＜75%屬于寡占III型。依據(jù)這一劃分方法，中國市場上的運(yùn)動品牌排在前四的市場占有率在2010年為41.3%，已顯示寡頭競爭態(tài)勢，2018年上升為61.4%，2021年為63.6%，這表明中國市場上的運(yùn)動品牌寡占競爭程度還在不斷加深，強(qiáng)者愈強(qiáng)，弱者愈弱。

也許旁觀者清，筆者認(rèn)為，運(yùn)動品牌在中國市場所形成的競爭格局有著比較清晰的脈絡(luò)和內(nèi)在邏輯?？傮w來看，過去十余年間，六大運(yùn)動品牌從同一起跑線上出發(fā)，經(jīng)歷同質(zhì)化的膠著競爭，再到品牌形象日益鮮明的分化發(fā)展，其間凡是順應(yīng)中國消費(fèi)升級態(tài)勢，從“自利利他”角度進(jìn)行品牌定位和傳播，擺脫滿足消費(fèi)者低水平物欲的平庸品牌定位者，都能在競爭中脫穎而出。

消費(fèi)升級是什么在升級

對于消費(fèi)升級的討論，更多的是從表象或表現(xiàn)上，認(rèn)為是中國消費(fèi)者更有錢了。比如說，我國城鎮(zhèn)居民人均可支配收入從2010年的10046元，提高到2021年的35128元，或者說是中國消費(fèi)者中的中產(chǎn)階層人數(shù)增加了。而事實上，消費(fèi)升級并不僅僅是物質(zhì)財富的增加，更多的是人們對精神和靈性層面的需求在提升。

運(yùn)動品牌在中國消費(fèi)者的生活方式中，曾經(jīng)扮演撐面子、顯品位、炫財富或追明星等物欲層面的工具角色。其中又包括兩類情形：一類是簡單地跟風(fēng)趕潮者，這類消費(fèi)者容易被大眾文化中的所謂明星或網(wǎng)紅帶跑節(jié)奏，沖動消費(fèi)是其主要的特征。只要品牌的代言人是他們的偶像，這類消費(fèi)者就可以義無反顧地購買產(chǎn)品。還有一類消費(fèi)者往往是一些年輕男性群體，他們會因為對運(yùn)動的熱愛、對運(yùn)動明星的仰慕而購買運(yùn)動品牌。說中國孩子的球星夢是被運(yùn)動品牌養(yǎng)成的，也不為過。

與以上兩類消費(fèi)者不同的是，消費(fèi)升級表現(xiàn)在有一類消費(fèi)者希望通過運(yùn)動品牌來實現(xiàn)生活自律，掌控自身命運(yùn)，這類需求在中國市場悄然興起，并正在不斷擴(kuò)大。這類消費(fèi)者生活目標(biāo)明確，非常自律，堅持有規(guī)律地運(yùn)動健身，甚至是選擇素食。因為他們發(fā)現(xiàn)，一味追求所謂的成功結(jié)果往往并沒有“成功”，不是身體突然出現(xiàn)一些不良狀況，就是出現(xiàn)心理過載、抑郁失眠狀況，只有自己掌控生活規(guī)律，保持身心健康才是人生追求的“成功”。這類消費(fèi)者往往是高學(xué)歷、高收入、事業(yè)有所成就的精英群體，他們在運(yùn)動品牌方面屬于重視消費(fèi)者。

品牌營銷的初心是“自利利他”

耐克官網(wǎng)上宣稱：為世界上每一位運(yùn)動者帶來靈感和創(chuàng)新（To bring inspiration and innovation to every athlete in the world），如果你有一個身體，你就是一個運(yùn)動員（If you have a body，you are an athlete）。從中可以看出，耐克試圖告訴消費(fèi)者，耐克品牌是為了成就你，而且是成就你泉涌般的靈感和創(chuàng)新，以及運(yùn)動員般強(qiáng)健的體魄和運(yùn)動精神，這完全滿足了前面提到的精神需求強(qiáng)烈的消費(fèi)者對品牌的期待，這就是耐克的品牌密碼。

耐克從1987年開始一直使用“說做就做”（Just do it）的廣告語，它有鼓勵消費(fèi)者“勇敢、無畏”的自立精神，明確表達(dá)品牌“自利利他”的發(fā)心和意愿。相比之下，阿迪達(dá)斯更注重對自己的要求，要做世界上最好的品牌。阿迪達(dá)斯從2011年開始使用的廣告語是“全力以赴”（Adidas is all in），雖然給消費(fèi)者留下了想象空間，但在面對只愿意低頭看搞笑視頻的消費(fèi)者，特別是放棄獨(dú)立思考、任憑情感泛濫的一大批年輕消費(fèi)者時，品牌如果無法明確表達(dá)能給消費(fèi)者帶來何種利益的話，那就只能靠明星刷臉帶節(jié)奏了。

此外，有業(yè)內(nèi)人士表示，阿迪達(dá)斯已經(jīng)近5年沒有給消費(fèi)者帶來眼前一亮的產(chǎn)品了。阿迪達(dá)斯的一位?？透嬖V筆者，該品牌的運(yùn)動服飾材質(zhì)不錯，但式樣與尺碼設(shè)計不盡如人意，很難找到理想的產(chǎn)品。據(jù)了解，阿迪達(dá)斯在中國的產(chǎn)品都是全球選品，并沒有針對中國市場的專用供應(yīng)鏈和產(chǎn)品線。

安踏從2005年開始使用的廣告語是“永不止步”（keep moving），李寧在2010年到2015年使用的廣告語是“做出改變”（make the change），2015年恢復(fù)使用“一切皆有可能”?？梢钥闯?，與明確表達(dá)品牌發(fā)心的耐克相比，安踏與李寧的品牌發(fā)心比較模糊，究竟是對品牌自己說的，還是對消費(fèi)者說的？品牌沒有明確表達(dá)能對消費(fèi)者的生活方式提供什么樣的具體幫助。也因此，在營銷策略的具體執(zhí)行方面，難以保持始終如一的品牌形象。

361°從2009年開始一直使用“多一度熱愛”的品牌口號，它既可以指品牌方，也可以指消費(fèi)者，作為純粹的廣告口號，可能是有效的，但似乎也沒有明確指出品牌給消費(fèi)者帶來的切實利益。

特步的廣告語是“非一般的感覺”，雖然是想表達(dá)帶給消費(fèi)者的具體利益，但“感覺”是非常個人化的，是無法界定和具象化的。因此，也只能依賴明星刷臉來吸引消費(fèi)者。如前所述，這樣的策略比較粗淺，品牌滿足的是那些缺乏定力的消費(fèi)者對明星的情感依戀，效果短暫。

耐克固化品牌用戶群體的做法更勝一籌。耐克在全球多個國家培育中學(xué)生運(yùn)動市場，尋找當(dāng)?shù)貎?yōu)秀運(yùn)動員，并對他們進(jìn)行訓(xùn)練，將他們打造為體育巨星。在中國，耐克大手筆推廣籃球運(yùn)動，組織籃球賽事和教學(xué)活動，創(chuàng)辦中國高中籃球聯(lián)賽（CHBL）、臺灣地區(qū)高中籃球聯(lián)賽（HBL）和香港地區(qū)的耐克聯(lián)賽（Nike League）。2012年，耐克和中國教育部合作啟動籃球教育項目，在全國范圍內(nèi)進(jìn)行投入，以提高師資力量和在校學(xué)生的運(yùn)動能力。2016年7月，耐克RISE ACADEMY訓(xùn)練營正式成立，面向精英球員、男女籃球愛好者以及少年兒童，提供頂尖、專業(yè)籃球訓(xùn)練。除了籃球賽，還有耐克校園冠軍聯(lián)賽暨校園足球聯(lián)盟聯(lián)賽、耐克青少年網(wǎng)球年終精英賽等。

耐克通過組織盛大賽事，激發(fā)運(yùn)動員的能力需求，進(jìn)而提供能力提升訓(xùn)練，并且明確運(yùn)動員在具備能力之后的名譽(yù)和財富回報，打造了一個激發(fā)需求—滿足需求的完美商業(yè)閉環(huán)。

運(yùn)動品牌就是高雅的時尚

時尚消費(fèi)是為了展示消費(fèi)者品位和身份符號，消費(fèi)者更在乎品牌帶來的社會地位感和優(yōu)越感。在中國，時尚消費(fèi)是新中產(chǎn)的品位和身份象征，據(jù)2021年胡潤研究院《中國新中產(chǎn)圈層白皮書》，中國新中產(chǎn)有1000萬戶，他們喜歡滑雪、瑜伽、高爾夫、騎馬、沖浪等運(yùn)動項目，僅滑雪一項，據(jù)《2016—2025年冰雪運(yùn)動發(fā)展規(guī)劃》，滑雪運(yùn)動裝備（滑雪服、滑雪靴、滑雪板等）的銷售規(guī)模已從2016年的68億元增長到2021年的137.5億元。對于新中產(chǎn)而言，運(yùn)動品牌屬于社交貨幣和炫耀資本，例如，滑雪必須穿始祖鳥品牌雪服，還要用DIOR品牌滑雪板。

另據(jù)小紅書發(fā)布的《2022十大生活趨勢》，“冰雪正當(dāng)潮”高票當(dāng)選，小紅書上“滑雪”的搜索量同比增長100%，已經(jīng)連續(xù)兩年大幅增長，雪地服裝怎么挑、冰雪拍照技巧和冰雪裝備等紛紛成為高頻搜索詞。而在抖音平臺上，滑雪相關(guān)內(nèi)容的熱度也在急速攀升，僅僅是“滑雪”這一話題的視頻播放量已逼近150億次。這些都表明，運(yùn)動品牌可以成為高雅的時尚裝備。

運(yùn)動品牌與時尚的結(jié)合，造就了頂級運(yùn)動品牌，前文提到全球三大運(yùn)動品牌中，位居第二的加拿大服飾零售商lululemon，被譽(yù)為“瑜伽界的愛馬仕”，成為運(yùn)動品牌中的頂級時尚。而在這條道路上，包括耐克在內(nèi)的運(yùn)動品牌都有許多課要補(bǔ)，而中國本土運(yùn)動品牌的國潮，雖然時尚，但還不屬于頂級。

受移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展以及疫情影響，人們的工作和居家界限越來越模糊，運(yùn)動服飾可滿足工作和居家等多場景需要。運(yùn)動品牌的時尚化趨勢正在上演。

德國社會學(xué)家和思想家格奧爾格·齊美爾認(rèn)為時尚的傳播是一個自上而下的過程，上層社會因為更有品位而能夠引領(lǐng)時尚。高端時尚品牌注重品位和質(zhì)量，以歷史文化和工匠精神作為品牌內(nèi)涵，成為高雅和精致生活方式的象征，產(chǎn)品主要面向高端人群。

美國經(jīng)濟(jì)學(xué)家托斯丹·邦德·凡勃倫則認(rèn)為購買奢侈品主要體現(xiàn)了炫耀動機(jī)，品牌帶來的稀缺性和距離感更重要。因此，限量和高價是奢侈品的特點(diǎn)。但是，時尚傳播也存在自下而上的現(xiàn)象，比如，Hush Puppies（暇步士）品牌創(chuàng)立于1958年，起初是為地位較低的人群設(shè)計，但是卻在一夜之間成為別致的時尚品牌。

文化模因（meme）理論可以解釋這一現(xiàn)象，該理論認(rèn)為，品牌中的文化基因引發(fā)消費(fèi)傳染?！澳Ｒ颉背鲎缘澜鹚埂蹲运降幕颉芬粫?，《韋氏詞典》將其解釋為“一種文化中從一個人傳到另一個人的觀念、行為、風(fēng)格或用法”。

文化模因理論為中國本土品牌提供了品牌時尚化的理論基礎(chǔ)，李寧品牌一直在探索中國文化中的時尚密鑰。早在2006年，李寧推出“飛甲”籃球鞋，以時尚的方式表達(dá)中國古代的鎧甲和鐘鼎構(gòu)造，該款籃球鞋由NBA球星達(dá)蒙·瓊斯(Damon Jones)代言。2007年，李寧根據(jù)中國的燕子風(fēng)箏，推出超輕透氣跑鞋“逐風(fēng)”系列；同年，受到趙州橋建筑啟發(fā)，推出“李寧弓”。2008年，李寧推出“君臨”，采用越王勾踐的形象。在2018年紐約時裝周上，李寧以“悟道”為主題進(jìn)行時裝秀，傳遞國人“自省、自悟、自創(chuàng)”的文化精神內(nèi)涵。在2019年紐約時裝周的秋冬款秀場上，李寧品牌發(fā)布了一雙全新的潮流鞋“盤古”。2022年4月2日，李寧和成龍聯(lián)名功夫系列再次上新，以富含中國哲學(xué)意味的“方圓之美”為靈感，在方圓美學(xué)與哲學(xué)體系下，創(chuàng)造出收放自如、動靜皆宜、剛?cè)岵?jì)的時尚美學(xué)，發(fā)掘了中國功夫背后的精神世界。也許正是李寧品牌堅持不懈地挖掘中國文化元素，讓它在過去十年的中國市場上走穩(wěn)回升。

但是李寧品牌一直嘗試運(yùn)用東方文化的符號來強(qiáng)化品牌設(shè)計，更多屬于美學(xué)范疇，而耐克則是更多地運(yùn)用科技來強(qiáng)化運(yùn)動品牌的核心功能，如果李寧品牌能夠平衡美學(xué)與功能兩個方面的需求，可能會加速問鼎運(yùn)動品牌市場。

相比之下，安踏對運(yùn)動品牌時尚化的追求是通過購買國外高端品牌來實現(xiàn)的。2009年，安踏收購輕奢品牌FILA在中國的品牌經(jīng)營權(quán)，而借助運(yùn)動品牌時尚化的消費(fèi)熱潮，F(xiàn)ILA為安踏集團(tuán)貢獻(xiàn)了40%—50%的收入。2019年，安踏又?jǐn)y手多方完成對芬蘭體育巨頭亞瑪芬集團(tuán)（Amer Sports）的收購，其旗下除了頂級戶外品牌始祖鳥，還有根植于法國阿爾卑斯山脈的滑雪及越野全球頂尖品牌薩洛蒙（SALOMON），以及來自奧地利的滑雪裝備頂級品牌阿托米克（ATOMIC）。

據(jù)全球知名的品牌評估咨詢公司Brand Finance發(fā)布的2022年度時尚行業(yè)品牌價值50強(qiáng)榜單，安踏排在第17位，李寧排在第44位，并且李寧是品牌價值增長最快的公司之一。安踏和李寧兩個運(yùn)動品牌的時尚化策略，都為它們挑戰(zhàn)世界頂級運(yùn)動品牌打下堅實的基礎(chǔ)。

提升顧客感知價值是王道

“現(xiàn)代營銷學(xué)之父”菲利浦·科特勒說過“世界上沒有降價兩分錢抵消不了的品牌忠誠”。據(jù)調(diào)查，拼多多在中國新中產(chǎn)里的滲透率達(dá)到51.1%，超越京東。而筆者身邊的不少同事朋友也都熱衷于購買國產(chǎn)品牌，理由是本土品牌的技術(shù)和國外品牌差別不大，但在價格方面國產(chǎn)更有優(yōu)勢。這表明，或許對消費(fèi)者而言，自己感知的價值才是真正的品牌價值。

安踏注意到，美國孩子大多在橡膠地面上打籃球，中國孩子則大多在水泥地面上打籃球，耐克籃球鞋注重彈性，而中國孩子需要的是如何不傷害腳。對此，安踏推出了主打耐磨的“水泥殺手”系列球鞋，將顧客感知價值作為品牌賣點(diǎn)。同時，品牌代言人選擇NBA球星加內(nèi)特、隆多、斯科拉、湯普森和帕森斯等，消費(fèi)者購買這些偶像代言的球鞋，感覺好像也擁有了這些球星的頂級能力，可以獲得更好的運(yùn)動成績。安踏主推的加內(nèi)特四代球鞋KG4和隆多一代球鞋RR1，售價都定在399元，平易近人的價格也為安踏贏得了感知價值高的口碑。

耐克通過科技手段提升品牌的顧客感知價值。1980年，耐克設(shè)立研究實驗室，最初目的是理解跑步者需求，為運(yùn)動員制造更好的跑步鞋。比如研究籃球鞋的勒布朗·詹姆斯創(chuàng)新中心就有籃球場、跑道等多種運(yùn)動場所、龐大的動作捕捉裝置和身體測繪設(shè)備等精密儀器，以及4個可模擬各種環(huán)境條件的氣候室。通過對到訪的運(yùn)動員進(jìn)行數(shù)據(jù)采集，量化他們的運(yùn)動環(huán)境、運(yùn)動數(shù)據(jù)和產(chǎn)品意見反饋，結(jié)合洞察來驅(qū)動一代代更強(qiáng)大的產(chǎn)品創(chuàng)新。

如果運(yùn)動品牌背離顧客感知價值，可能會讓品牌急功近利，走向沒落。

《新華詞典》對“媚俗”的釋義是：為迎合世俗，缺乏自我思想、自我理智，只知隨波逐流?！懊摹奔凑~媚、討好、迎合，一張擠眉弄眼的艷俗面孔、一副扭捏造作的姿態(tài)躍然紙上；“俗”常指俗氣——庸俗艷麗、缺乏修養(yǎng)的文化品位。德國藝術(shù)史學(xué)家?guī)鞝柼亍じ窭凇墩撎鹈乃着c酸媚俗》一文中，將媚俗分為“酸媚俗”和“甜媚俗”兩種，酸媚俗通過怪異暴突、狂野刺激令人不悅；甜媚俗則通過甜美無邪、柔弱無骨取悅他人。無論酸甜，其本質(zhì)都是進(jìn)行單純的感官刺激。讓受眾拋棄主客體之間的審美距離，讓受眾沉浸于感官享受，喪失自己的靈性，縱情聲色，僭越道德，隱含色情。

媚俗意味著道德倫理的式微與滑坡。媚俗之物打著“美”的幌子，無視“真”與“善”的道德要求。包括一些運(yùn)動品牌在內(nèi)的許多品牌，近來紛紛選擇顏值代言人進(jìn)行立竿見影式的銷售。顏值作為社會稀缺品，其所帶來的商業(yè)成果驚人，市場通過視覺包裝、廣告炫耀、精品展示等手法營銷顏值，利用代言人的顏值對消費(fèi)者進(jìn)行視覺引誘、視覺暗示和視覺綁架。消費(fèi)者的注意力被引導(dǎo)至代言人的顏值。顏值高的代言人能夠讓粉絲為自己買單，瞬間賣空同款。

如果單一地選擇流量明星擔(dān)任代言人，其實就是一種投機(jī)行為，是品牌急功近利的表現(xiàn)。隨著顏值明星圈錢的周期越來越短，顏值明星成了稍縱即逝的“流星”。而當(dāng)下某些當(dāng)紅顏值明星個人行為的不得體，也成為所代言品牌的魔咒。品牌方紛紛解約，爭先恐后與之劃清界限，造成品牌的被動。

顏值崇尚的背后，是身體商品化的表達(dá)，是對個體精神世界的忽略，也是審美的異化和理想的淪落。企業(yè)肩負(fù)社會倫理道德和社會責(zé)任建設(shè)，僅僅因為誰顏值高誰紅就選擇誰擔(dān)任代言人，無異于飲鴆止渴。