10月?tīng)I(yíng)銷(xiāo)黑榜Top5

整理/本刊編輯部

No.1 1599元的羽絨服全身鏤空

近日，一款售價(jià)1599元的愛(ài)心形狀鏤空設(shè)計(jì)的羽絨服引發(fā)網(wǎng)友熱議。社交平臺(tái)上，有網(wǎng)友對(duì)此表示不解，認(rèn)為這是“華而不實(shí)”的設(shè)計(jì)：“買(mǎi)羽絨服不就是為了保暖嗎？”“漏風(fēng)小棉襖，冬天穿冷，夏天穿熱”“穿了，但沒(méi)完全穿”……

在該商品詳情頁(yè)中提到該款羽絨服的設(shè)計(jì)靈感：以甲骨文“心”字為原型設(shè)計(jì)主題Logo，意指凡心之屬皆從心。該服裝以甲骨文拓片為靈感進(jìn)行二次設(shè)計(jì)，同時(shí)結(jié)合街頭風(fēng)格設(shè)計(jì)了復(fù)古新潮紋樣，通過(guò)不同的組合以及配色和工藝，實(shí)用性以及時(shí)裝感貫穿展示。

該羽絨服的鏤空元素來(lái)自“心”的甲骨文寫(xiě)法，從表面看這似乎是一種將中國(guó)傳統(tǒng)文化融入時(shí)尚設(shè)計(jì)的創(chuàng)新之舉，但實(shí)際上，這種鏤空元素和羽絨服的結(jié)合更像是一種不倫不類(lèi)的設(shè)計(jì)。這既喪失了鏤空服裝的時(shí)尚感，也折損了羽絨服最基本的保暖性，更失去了將中國(guó)傳統(tǒng)文化與當(dāng)代發(fā)展潮流相結(jié)合的國(guó)潮產(chǎn)品的風(fēng)采。

事實(shí)上，我們的生活不是秀場(chǎng)，也不需要靠奇裝異服來(lái)標(biāo)榜個(gè)性。產(chǎn)品設(shè)計(jì)追求新風(fēng)尚固然重要，但實(shí)用性也是不可或缺的。無(wú)論何時(shí)，產(chǎn)品品質(zhì)都是品牌長(zhǎng)久經(jīng)營(yíng)的訣竅。

No.2 椰樹(shù)直播“辣眼睛”

10月8日晚，國(guó)民品牌椰樹(shù)在抖音開(kāi)啟直播帶貨，但開(kāi)播僅幾分鐘其直播間就被抖音平臺(tái)掐斷。10分鐘后再次開(kāi)播，但沒(méi)過(guò)多久再次被掐斷。

據(jù)悉，椰樹(shù)集團(tuán)的直播間一再被封與其主播穿著性感有關(guān)，被質(zhì)疑其直播打“擦邊球”。隨后，椰樹(shù)工作人員出面回應(yīng)，表示開(kāi)設(shè)直播間是因?yàn)楫a(chǎn)品需要，但不清楚網(wǎng)友對(duì)于直播間的質(zhì)疑。

有行業(yè)人士表示，消費(fèi)者進(jìn)入椰樹(shù)集團(tuán)直播間觀看，未必是對(duì)產(chǎn)品感興趣，而是“看新鮮”的占大多數(shù)。實(shí)際來(lái)看，這種操作對(duì)椰樹(shù)集團(tuán)的長(zhǎng)期品牌形象是有負(fù)面影響的，如果品牌形象不佳，被打上“低俗”的烙印，也會(huì)影響它的整體銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。

椰樹(shù)集團(tuán)也許并非沒(méi)有意識(shí)到，一味依靠消費(fèi)者的“記憶”吃老本并不長(zhǎng)久。今年4月，椰樹(shù)集團(tuán)曾和瑞幸推出聯(lián)名椰云拿鐵，并將大字報(bào)似的廣告詞堆砌在包裝上，試圖詮釋“土到極致就是潮”的風(fēng)格，曾引發(fā)熱議，但是很可惜這樣的營(yíng)銷(xiāo)沒(méi)有延續(xù)下去。

如果想在年輕消費(fèi)群體中提升品牌影響力，椰樹(shù)集團(tuán)需要采用真正與時(shí)俱進(jìn)的營(yíng)銷(xiāo)手段討好年輕消費(fèi)者，如果仍舊指望一些博眼球、打擦邊球的宣傳，只會(huì)讓自身陷入更尷尬的品牌境地。

No.3 李寧新品翻車(chē)

“我拿你當(dāng)國(guó)貨，你拿我當(dāng)大佐？”近日，李寧推出的一款新品因顏色、造型與抗日劇中的日本兵服裝相似，陷入了輿論旋渦。

起初，李寧官方并未回應(yīng)，只是負(fù)責(zé)電商業(yè)務(wù)的總經(jīng)理馮曄在朋友圈稱(chēng)：“我們的消費(fèi)者，對(duì)于中國(guó)文化的沉淀，教育知識(shí)的傳承還是少了。同時(shí)我們更應(yīng)該自省，如何在正確引導(dǎo)消費(fèi)者的過(guò)程中，避免更多的誤讀?！?/p>

這段帶有說(shuō)教性質(zhì)的發(fā)言，并未平息怒火，反而進(jìn)一步激化了矛盾。有網(wǎng)友表示：“所以，意思就是李寧沒(méi)有錯(cuò)？是我們消費(fèi)者沒(méi)文化？”

伴隨輿論不斷發(fā)酵，李寧新品事件10月17日一度沖上熱搜。終于，李寧打破沉默，向大眾道歉。聲明指出，本次“逐夢(mèng)行”秀款產(chǎn)品的設(shè)計(jì)以“飛行”為主題，從飛行員裝備中汲取靈感，展現(xiàn)人類(lèi)不斷探索天空的夢(mèng)想。其中，大家討論最多的飛行帽設(shè)計(jì)源于中國(guó)古代頭盔、戶(hù)外防護(hù)帽，產(chǎn)品以多種顏色、款式呈現(xiàn)，兼具防風(fēng)保暖等功能，以適應(yīng)更多戶(hù)外穿著場(chǎng)景。

值得注意的是，國(guó)潮的消費(fèi)主力是年輕人，這個(gè)群體樂(lè)于接受新事物、新概念，同時(shí)也有一雙火眼金睛，一旦產(chǎn)品傳達(dá)的信息有歧義或含義模糊，很容易被消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)從而不再為品牌買(mǎi)單。從另一個(gè)角度講，李寧此次新品設(shè)計(jì)也暴露出該公司商品企劃、設(shè)計(jì)管理存在問(wèn)題，需進(jìn)一步改進(jìn)，以避免類(lèi)似情況再次出現(xiàn)。

No.4 海天陷“雙標(biāo)門(mén)”

今年國(guó)慶長(zhǎng)假期間，海天醬油陷入食品添加劑“雙標(biāo)”風(fēng)波中。有博主曬出國(guó)外所售海天品牌的醬油，配料表上不含添加劑，只有水、大豆、小麥、食鹽等天然原料。而對(duì)比國(guó)內(nèi)海天醬油的成分，配料表上含有谷氨酸鈉、苯甲酸鈉和三氯蔗糖等多種食品添加劑。此事隨后引發(fā)輿論熱議。

對(duì)此，海天緊急回應(yīng)，表示“所有產(chǎn)品符合國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)”。隨著事件的持續(xù)升溫，海天再次發(fā)布了關(guān)于“雙標(biāo)”的回應(yīng)，直言“國(guó)內(nèi)外醬油內(nèi)控標(biāo)準(zhǔn)無(wú)高低之分，優(yōu)劣之別”。同時(shí)，中國(guó)調(diào)味品協(xié)會(huì)力挺并支持海天醬油依法維權(quán)。中國(guó)調(diào)味品協(xié)會(huì)的支持似乎是潑油救火，激起了大眾情緒，有人甚至將海天醬油倒進(jìn)了水槽。事件發(fā)展至此，一方面是消費(fèi)者對(duì)添加劑的擔(dān)憂，另一方面是更多人認(rèn)為企業(yè)沒(méi)有溫度感。

10月9日，海天緊急發(fā)布澄清公告，指出公司在國(guó)內(nèi)外均有銷(xiāo)售含食品添加劑與不含食品添加劑的產(chǎn)品，并在確保產(chǎn)品質(zhì)量和安全的前提下，公司國(guó)內(nèi)的產(chǎn)品線種類(lèi)更為豐富。

三次回應(yīng)外加行業(yè)協(xié)會(huì)力挺，海天并沒(méi)有扭轉(zhuǎn)輿論風(fēng)向，反而愈演愈烈。海天前兩份聲明“正面硬剛”的理由，無(wú)外乎是產(chǎn)品符合國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)。作為調(diào)味品行業(yè)龍頭企業(yè)，在國(guó)標(biāo)制定中有一定話語(yǔ)權(quán)，這就更讓網(wǎng)友產(chǎn)生海天“既是裁判員又是運(yùn)動(dòng)員”的質(zhì)疑?？梢哉f(shuō)，海天的危機(jī)并非“雙標(biāo)門(mén)”，而是危機(jī)公關(guān)處置的失敗。

消費(fèi)者要安全、要真相，還要公平，如果海天能針對(duì)公眾需求，安撫輿論情緒，在相互尊重的基礎(chǔ)上，做一次食品添加劑的全民科普，進(jìn)行一次消費(fèi)者教育，可能就不會(huì)如此深陷信任危機(jī)。雖然這次事件未必能動(dòng)搖其市場(chǎng)地位，卻讓部分網(wǎng)友寫(xiě)下了“你選擇發(fā)聲明，我選擇不買(mǎi)”“合不合法是你的事，買(mǎi)不買(mǎi)是我的事”的留言。

No.5 “雙11”先漲價(jià)再降價(jià)

10月24日晚8時(shí)，各大電商平臺(tái)的“雙11”預(yù)售正式開(kāi)啟，今年“雙11”大促進(jìn)入實(shí)質(zhì)性階段。然而，有網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)某平臺(tái)在售的手機(jī)已悄然漲價(jià)。網(wǎng)友爆料稱(chēng)，某品牌同款型號(hào)的手機(jī)，10月18日的價(jià)格為2069元，10月19日忽然調(diào)至2469元。等到10月24日，雖然價(jià)格有所回降，但用完平臺(tái)提供的優(yōu)惠券后為2299元，依然比之前貴了230元。

商家先漲價(jià)后降價(jià)，以制造降價(jià)假象，是典型的不誠(chéng)信行為，涉嫌侵犯消費(fèi)者的知情權(quán)和選擇權(quán)，還可能構(gòu)成欺詐?！秲r(jià)格法》第十四條明確規(guī)定，經(jīng)營(yíng)者不得利用虛假的或者使人誤解的價(jià)格手段，誘騙消費(fèi)者或者其他經(jīng)營(yíng)者與其進(jìn)行交易。2021年，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局向全國(guó)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)企業(yè)和各地市場(chǎng)監(jiān)管部門(mén)下發(fā)了相關(guān)規(guī)定，其中專(zhuān)門(mén)提到嚴(yán)格規(guī)范促銷(xiāo)行為，要提高促銷(xiāo)行為的公開(kāi)化和透明度，禁止采取先提價(jià)后打折、虛構(gòu)原價(jià)、不履行價(jià)格承諾等違法方式開(kāi)展促銷(xiāo)。

“先漲價(jià)再降價(jià)”，不僅侵害了消費(fèi)者的合法權(quán)益，更破壞了電商行業(yè)的市場(chǎng)生態(tài)，這種套路必須加以遏制。