APP開(kāi)屏廣告的現(xiàn)狀以及優(yōu)化路徑

張香湘

（湖北大學(xué) 武漢 430062）

一、引言

（一）概念闡釋

1.定義

開(kāi)屏廣告（Splash Ad），也被稱為啟動(dòng)頁(yè)廣告。即在APP啟動(dòng)頁(yè)上展示的一種廣告形態(tài)，通常以靜態(tài)圖片、動(dòng)圖或者視頻樣式出現(xiàn)，展示時(shí)長(zhǎng)固定，一般為5s-15s，展示完畢后自動(dòng)關(guān)閉，并進(jìn)入APP主頁(yè)面。

2.特點(diǎn)

開(kāi)屏廣告具有位置的優(yōu)越性、強(qiáng)曝光性、針對(duì)性強(qiáng)三大特點(diǎn)。開(kāi)屏廣告先于內(nèi)容出現(xiàn)，形成了用戶的第一眼。其次，開(kāi)屏廣告具有一定的“強(qiáng)迫性”，只要用戶進(jìn)入應(yīng)用界面就容易被廣告素材奪去注意力，即便有“跳過(guò)”鍵，在用戶反應(yīng)過(guò)來(lái)的片刻時(shí)間，廣告曝光已經(jīng)實(shí)現(xiàn)。另外，客戶端的使用人群本身具有一定的分類屬性，大數(shù)據(jù)加持下，廣告平臺(tái)可以針對(duì)相對(duì)應(yīng)標(biāo)簽的用戶實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)投放，加強(qiáng)廣告到達(dá)率。

（二）開(kāi)屏廣告的發(fā)展

開(kāi)屏廣告最早起源于蘋果公司，設(shè)計(jì)之初僅作為啟動(dòng)屏，用于掩蓋系統(tǒng)速度和網(wǎng)絡(luò)速度的短板，提升用戶體驗(yàn)，并未涉及廣告領(lǐng)域。當(dāng)啟動(dòng)頁(yè)的形式已經(jīng)為用戶所習(xí)慣后，開(kāi)屏廣告開(kāi)始出現(xiàn)在我國(guó)以免費(fèi)軟件為主流的市場(chǎng)中，媒體和廣告商均瞄準(zhǔn)了這一流量口，將廣告以圖片或者動(dòng)態(tài)視頻的形式取代原先的啟動(dòng)頁(yè)面[1]。開(kāi)屏頁(yè)面由此被有關(guān)企業(yè)開(kāi)發(fā)成開(kāi)屏廣告，用以開(kāi)拓營(yíng)收渠道，實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)。

（三）國(guó)內(nèi)研究現(xiàn)狀

以“開(kāi)屏廣告”作為主題詞，對(duì)中國(guó)知網(wǎng)上相關(guān)的期刊以及碩博論文進(jìn)行搜索，可以檢索到21篇文獻(xiàn)，人工篩選除去不相干以及關(guān)聯(lián)性不大的文獻(xiàn)，發(fā)現(xiàn)僅有9篇文獻(xiàn)可以作為參考，且第一篇文獻(xiàn)的發(fā)表時(shí)間是2007年，可見(jiàn)，學(xué)界對(duì)于開(kāi)屏廣告的研究起點(diǎn)晚，且對(duì)于開(kāi)屏廣告的總體研究熱度不高，尚未形成系統(tǒng)、深入的研究，這一點(diǎn)和開(kāi)屏廣告的興起時(shí)間較晚有關(guān)。值得注意的是，以“開(kāi)屏廣告”為主題詞檢索到的文章自2016年開(kāi)始多了起來(lái)，但是真正提及開(kāi)屏廣告的只有9篇文獻(xiàn)，且大部分研究還是把它作為和移動(dòng)應(yīng)用廣告的一種與其他廣告進(jìn)行比較分析，并未單獨(dú)將其作為一個(gè)研究對(duì)象進(jìn)行研究。例如，邵帥[2]提出了移動(dòng)社交網(wǎng)絡(luò)廣告的物理屬性、認(rèn)知屬性和用戶感知屬性的概念及其關(guān)系模型，研究動(dòng)態(tài)開(kāi)屏廣告在所有認(rèn)知屬性，包括廣告的知識(shí)性、娛樂(lè)性和刺激性上方面的優(yōu)勢(shì)所在。李丹[3]對(duì)移動(dòng)應(yīng)用的開(kāi)屏加載頁(yè)面進(jìn)行研究，得出是否填充內(nèi)容對(duì)等待時(shí)間感知具有顯著影響。雖然開(kāi)屏廣告不是作為直接的研究對(duì)象，但是對(duì)于我們研究開(kāi)屏廣告還是有一定的借鑒意義。

二、開(kāi)屏廣告的分析

雖然開(kāi)屏廣告時(shí)長(zhǎng)短，但是不可否認(rèn)，這短短的幾秒鐘也會(huì)影響到用戶體驗(yàn)。然而，廣告商選擇這樣一種廣告方式，媒體APP允許其存在，用戶點(diǎn)擊開(kāi)屏廣告，說(shuō)明三者之間有“共同的利益訴求”。

（一）開(kāi)屏廣告本身的分析

從開(kāi)屏廣告的組成要素來(lái)講，開(kāi)屏廣告的界面主要由圖片或視頻、文字、跳過(guò)建三部分組成。

從畫面來(lái)看，開(kāi)屏廣告以圖片或者視頻的形式出現(xiàn)在用戶視線里，和單純的文字內(nèi)容相比，顯得更加直觀且有趣。如抖音在開(kāi)屏?xí)r放置了一個(gè)4秒左右的廣告。在開(kāi)屏廣告中，抖音或采用靜態(tài)的巨幅圖片廣告突出核心的促銷信息，或采用動(dòng)態(tài)視頻廣告打造更立體、更具觀賞性的視覺(jué)體驗(yàn)。如:抖音同雅詩(shī)蘭黛、MAC合作的“動(dòng)態(tài)唇妝日記”廣告中，加入了大量特效濾鏡、美顏效果，使彩妝顯得華麗奪目，帶來(lái)了12.03%的超高點(diǎn)擊率[4]。文案方面，優(yōu)秀的文案對(duì)廣告的整體宣傳起到點(diǎn)睛之筆的作用，一般會(huì)使用用戶視覺(jué)感知敏感性詞語(yǔ)，如“免費(fèi)”“特價(jià)”“打折”等，吸引用戶點(diǎn)擊率提升?！疤^(guò)”鍵的設(shè)計(jì)可以使用戶實(shí)現(xiàn)主動(dòng)關(guān)閉開(kāi)屏廣告，點(diǎn)擊按鈕的展示實(shí)現(xiàn)了用戶跳轉(zhuǎn)心理預(yù)期，降低等待感知。但是，由于跳過(guò)鍵通常設(shè)置在不起眼的角落，且套路百出[6]，“跳過(guò)”鍵的設(shè)立對(duì)于提升用戶好感度并沒(méi)有明顯的效果[5]。

（二）受眾層面的分析

受眾被打包成商品，被APP媒體出售給廣告商，從而為廣告商和媒體平臺(tái)牟取利益。同時(shí)，由于開(kāi)屏廣告的投放是基于一定的算法推薦，具有一定的針對(duì)性，用戶時(shí)長(zhǎng)也能通過(guò)開(kāi)屏廣告了解到自己感興趣的信息。不過(guò)，我們不得不承認(rèn)，先于應(yīng)用內(nèi)容出現(xiàn)的開(kāi)屏廣告，霸占了用戶的第一眼，影響著用戶的使用體驗(yàn)，之所以仍舊有生存空間，離不開(kāi)受眾習(xí)慣的養(yǎng)成。另外，“跳過(guò)”鍵起到了一定的心理安慰劑作用，給被迫接受廣告的用戶一個(gè)心理“出口?！?/p>

（三）媒體和廣告商的層面

APP應(yīng)用在積累了一定的用戶后，就會(huì)出售開(kāi)屏廣告位，從而引進(jìn)一部分廣告商，使用戶流量變現(xiàn)，來(lái)支撐自己應(yīng)用的迭代運(yùn)轉(zhuǎn)，廣告主想盡快地拉新擴(kuò)展自己的用戶量，會(huì)提供自己的廣告素材，選擇開(kāi)屏廣告位進(jìn)行投放，從而獲取足夠的曝光量，根據(jù)計(jì)費(fèi)規(guī)則付費(fèi)給媒體方，實(shí)現(xiàn)雙贏。目前，隨著用戶點(diǎn)擊APP次數(shù)的增加，以及用戶群體的龐大，開(kāi)屏廣告的流量非常巨大，各種形式和價(jià)位的開(kāi)屏廣告投放，在達(dá)到品牌或產(chǎn)品的高曝光度方面切實(shí)起到了作用[7]。

三、開(kāi)屏廣告的優(yōu)化路徑

（一）存在的問(wèn)題

開(kāi)屏廣告以其強(qiáng)曝光度和巨大流量的特性為廣告商和APP媒體創(chuàng)造了收益，精準(zhǔn)的廣告投放為用戶提供了一定的感興趣的信息。但是，隨之而來(lái)的是，隱私權(quán)的讓渡。用戶隱私泄露，個(gè)人信息被商業(yè)化開(kāi)發(fā)，廣告商為了獲利不斷加劇對(duì)用戶的盤剝，互聯(lián)網(wǎng)廣告對(duì)個(gè)人信息的傳播超出了合理轉(zhuǎn)移和共享的范圍[8]。

同時(shí)，開(kāi)屏廣告“套路百出，如將“跳過(guò)”按鈕設(shè)置在不起眼的角落，使用小號(hào)字體，讓用戶不易察覺(jué)，顯示帶有關(guān)閉叉號(hào)的提示，但用戶一旦點(diǎn)擊，就被“套路”點(diǎn)擊了廣告，此外，開(kāi)屏廣告還變身成微信零錢提現(xiàn)、微信紅包、未讀消息等消息提醒的模樣，誘騙用戶點(diǎn)擊，更有一些開(kāi)屏廣告包含詐騙、虛假信息，嚴(yán)重影響用戶的是非判斷以及社會(huì)正常秩序，偏離了主流價(jià)值觀。

（二）優(yōu)化路徑

強(qiáng)化APP開(kāi)屏廣告的效果，提升用戶對(duì)開(kāi)屏廣告的好感度，需要廣告商、媒體方以及相關(guān)部門多方發(fā)力，出發(fā)點(diǎn)始終以“用戶”為中心。

1.廣告展示策略上

廣告要體現(xiàn)人文關(guān)懷，在展示的頻次和設(shè)計(jì)上，降低用戶的不適感。比如，啟動(dòng)界面可以整合組合不同的廣告，避免用戶對(duì)同一個(gè)廣告產(chǎn)生抵觸情緒。另外，跳過(guò)按鈕以及倒計(jì)時(shí)讀秒的設(shè)置，時(shí)長(zhǎng)過(guò)短無(wú)法給用戶留下記憶認(rèn)知，過(guò)長(zhǎng)又會(huì)引起用戶等待心理的不適感，時(shí)長(zhǎng)設(shè)置在5秒-8秒為合適的時(shí)間[6]。

2.廣告展示區(qū)域上

在廣告素材展示界面，遵循“少即是多”的原則，元素盡可能的少，顏色、按鈕、素材不要過(guò)多，過(guò)于復(fù)雜的界面難突出重點(diǎn)，短短幾秒內(nèi)用戶難以捕捉到最關(guān)鍵的信息，造成廣告的浪費(fèi)，因此，展示區(qū)域上，應(yīng)該多使用全屏的展示方式，沉浸感強(qiáng)，同時(shí)，選擇巨幅的海報(bào)，輔以醒目的文字，或者選擇視覺(jué)沖擊力強(qiáng)的視頻。

3.未來(lái)設(shè)計(jì)策略上

創(chuàng)新是第一要義，未來(lái)的設(shè)計(jì)層面主要以“創(chuàng)新”為主，開(kāi)屏廣告可以加入互動(dòng)玩法，如觸動(dòng)屏幕進(jìn)行交互，不至于使用戶在開(kāi)屏廣告出現(xiàn)時(shí)處于完全被動(dòng)的狀態(tài)，提升用戶好感度。

結(jié)語(yǔ)

面對(duì)APP開(kāi)屏廣告這樣的新型廣告形態(tài)，我們應(yīng)認(rèn)識(shí)到，其社會(huì)效應(yīng)的好壞主要取決于其背后的應(yīng)用者、設(shè)計(jì)者[1]。企業(yè)要想獲得長(zhǎng)足的發(fā)展，不僅要考慮傳遞什么樣的信息、何種渠道傳遞，更需要站在消費(fèi)者角度考慮消費(fèi)者需要什么樣信息、什么樣的傳遞方式貼合消費(fèi)者的接受心理。而不是單方面“自我感覺(jué)良好”，只顧著傳遞信息采取了消費(fèi)者難以接受的傳遞方式，激起消費(fèi)者的厭煩心理。同時(shí)，企業(yè)更不應(yīng)該在法律法規(guī)面前“長(zhǎng)袖善舞”，大打“擦邊球”，造成APP開(kāi)屏廣告“野蠻生長(zhǎng)”的局面，為了短期的效益侵害消費(fèi)者知情權(quán)、選擇權(quán)，最終損害的是企業(yè)自身。在數(shù)字技術(shù)普遍應(yīng)用于人們工作與生活諸多方面的當(dāng)下，良好的數(shù)字倫理是塑造可持續(xù)發(fā)展市場(chǎng)環(huán)境、推動(dòng)經(jīng)濟(jì)社會(huì)穩(wěn)定快速發(fā)展的有力幫手，需要多方共同守護(hù)與遵守?！?/p>