傳統(tǒng)廣播在媒體融合背景下的運營困境與價值重構(gòu)

顧貞印

（塔里木大學(xué) 新疆 阿拉爾 843300）

一、研究源起

媒體融合的理念，最早由美國計算機和傳播領(lǐng)域的專家尼葛洛龐帝提出，他認為未來世界應(yīng)該是：互動世界、娛樂世界、資訊世界終將合而為一。而后，美國馬薩諸塞州理工大學(xué)教授普爾在其著作《自由的技術(shù)》中完整地闡述了媒介融合的概念：各種媒介呈現(xiàn)多功能一體化的趨勢。雖然，學(xué)界對于媒介融合本身的概念有不同界定，但對其理論內(nèi)涵的認識都大同小異。

在技術(shù)高速發(fā)展的今天，受眾對信息的接受提出了更高的要求。為此，媒介融合逐步向“全媒體”的方向發(fā)展。正如習(xí)近平總書記所說：“全媒體不斷發(fā)展，出現(xiàn)了全程媒體、全息媒體、全員媒體、全效媒體，信息無處不在、無所不及、無人不用?！蓖ㄟ^歷屆奧運會轉(zhuǎn)播等重大體育賽事就可以明顯看到這種媒介融合所帶來的變化，早在2012年倫敦奧運會和之前的歷屆奧運會，國內(nèi)受眾的觀看模式多以中央電視臺進行轉(zhuǎn)播，人們很難自主選擇在什么時間看什么比賽，但到2020年北京冬奧會，受眾有著極其自由的選擇權(quán)利。數(shù)字媒體的高速發(fā)展無疑是對傳統(tǒng)媒體的巨大威脅，對傳媒生態(tài)的影響是天翻地覆的。面對新媒體的猛烈沖擊，傳統(tǒng)傳媒要想在“互聯(lián)網(wǎng)+”下更好地生存和發(fā)展，就必須挖掘新的發(fā)展路徑，創(chuàng)造新的發(fā)展方式。近幾年，作為傳統(tǒng)傳媒的重要組成部分，廣播傳媒自身的傳媒特性也在不斷發(fā)展，特別是隨著車輛的不斷增長和流動人口的不斷增長，使得傳統(tǒng)的廣播電臺一直在不斷發(fā)展。但在網(wǎng)絡(luò)強大的沖擊下，傳統(tǒng)廣播電臺也在尋求“互聯(lián)網(wǎng)+廣播”的新發(fā)展方式，以充分利用自己的優(yōu)勢，維持和推動廣播產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展。

二、媒介融合下傳統(tǒng)廣播行業(yè)的現(xiàn)狀

在這樣的大趨勢下，各大主流媒體和傳統(tǒng)媒體都在努力尋求改變方向，廣播媒體在轉(zhuǎn)型中略感迷茫，著急尋求某種方式來拓展自身業(yè)務(wù)，但這是真正的媒介融合嗎？顯然不是。比如在微博這樣的社交媒體興起之時，各大廣播媒體紛紛要求自己的主播開通微博拓展自己的電臺節(jié)目，這樣的效果反而很差；當(dāng)微信公眾號被開發(fā)出市場之時，又紛紛開通微信公眾號，利用公眾號向目標(biāo)受眾對電臺節(jié)目進行推廣。這樣的方式流于形式上的“融合”，并沒有達到真正意義的媒介融合，反而失去了廣播行業(yè)本身的特點。另一種嘗試，是在視覺傳播中加入聽覺元素，5D電影院是一種簡單的嘗試，更深層面的需要繼續(xù)發(fā)掘。廣播自產(chǎn)生以來，無論是在內(nèi)容還是形式上都有了很大的改變。以前，收聽廣播是每個家庭的一項日常接受傳播的方式，隨著傳播方式的多樣化，選擇收聽廣播的人群越來越少。雖然汽車收聽群體依然存在，但聽眾人數(shù)也在逐漸減少，越來越多的人愿意選擇他們喜歡的傳播方式，傳統(tǒng)的廣播節(jié)目正受到新的影響。

當(dāng)“小宇宙”“蜻蜓FM”“喜馬拉雅”等網(wǎng)絡(luò)平臺興起的時候，傳統(tǒng)的廣播公司卻是寥寥無幾?？梢院苊黠@地看出，傳統(tǒng)的廣播行業(yè)在媒體融合的時候，往往會做出一些不正確的選擇，盲目地兼并，并沒有真正認識到各種媒體本身的真正優(yōu)勢，未能發(fā)現(xiàn)自己的潛力。其結(jié)果是，由于對新媒體的認知程度太低，不僅僅喪失了自身的優(yōu)勢，還導(dǎo)致其在媒體融合過程中被邊緣化。因此，要從經(jīng)營的視角探討廣播行業(yè)的發(fā)展趨勢，清楚自己的定位和優(yōu)勢，才能讓整個行業(yè)擺脫目前的困境。

三、視聽對比中的視覺強權(quán)

（一）聽覺比視覺更難吸引注意力

我們在日常生活中常常提到某種事物吸引到了眼球，好像聽覺比起視覺在這方面有著天然的弱勢。通過一些科學(xué)實驗，視力是五感中最重要且敏感的一種。因此，當(dāng)使用媒體的時候，我們很容易就會注意到那些商品，比如經(jīng)過一個商店，看到具有視覺沖擊的海報，會不禁被吸引，但是很難被音樂吸引更多的注意力。每個人都有相似的經(jīng)歷：在觀看一部大約120分鐘的影片時，可以全神貫注地觀看，通常不會走神；當(dāng)我們聽到120分鐘的音頻時，就會情不自禁地想要做點什么，這樣就會分心，或者錯過一些重要的信息。另外，人們可以很輕易地排除視覺訊息，也很難排除聽覺。視覺注意力可以在潛意識中消除干擾。而聽覺就很難讓你的注意力從一首歌曲快速轉(zhuǎn)移到另一首歌曲。

（二）視覺比聽覺更有效地傳達信息

在同一時間，特別是在更短的時間里，聽覺傳遞的信息比視覺傳遞的效率要低得多。在這樣一個情境中：當(dāng)我們在看電視時，不斷的更換頻道，在切換到新頻道時，首先會看到左上角電視臺的標(biāo)志，可以判斷電視臺的類型和實力。而在屏幕的左下角或者其它區(qū)域，則會顯示出電視劇的名字，從這些視覺信息中我們可以快速地分辨出是什么類型的電視劇，是戰(zhàn)爭片還是言情劇，不僅如此，從清晰度上，有的人可以判斷出更多的內(nèi)容。在收聽節(jié)目的時候，如果換成新的頻道，連一句完整的話都會在數(shù)秒內(nèi)消失，這樣轉(zhuǎn)瞬即逝的特點使得我們在聽聲音的時候，信息獲得比看視頻要少得多。

（三）聽覺形式相對單一

以聽覺為主要載體的媒體在表達方式上沒有太多的選擇空間，而在表達方式方面，視覺媒體的表達方式卻是極為豐富的。有單純的文字媒體，比如傳統(tǒng)的報紙，比如新聞網(wǎng)站，比如視頻網(wǎng)站。另外，諸如虛擬現(xiàn)實之類的新型視頻技術(shù)，也將在不久的將來獲得巨大的發(fā)展，從而產(chǎn)生更多的視覺媒體。多元化的形式會導(dǎo)致資源的多元化，不同的媒體能夠吸引到不同的投資人，而投資人的背后則是龐大的企業(yè)資源。就單一的形態(tài)而言，聽覺媒體的資源或許并不比所有的視覺媒體遜色，但是在數(shù)量上卻是大大落后的。隨著可視媒體的多元化，人們對勞動分工和合作的需求也越來越大，人才資源的多元化也越來越集中。這些優(yōu)勢使得可視媒體在不斷的革新和更新中具有更大的優(yōu)勢。

四、聲音——聽覺的優(yōu)勢

（一）減少精力

聽力的最大優(yōu)勢在于，可以減少人們的注意力。觀眾在大部分的生活中都要占據(jù)著視野，所以他們無法同時利用這些媒體，而當(dāng)我們的視線被占據(jù)的時候，對于聽力媒體的運用也會產(chǎn)生很小的影響。就像我們在運動時，沒辦法在視覺被占用下去做其它的事情。兩種視覺依賴性的行為不能同時進行，而依靠聽覺的行為則可以與視覺行為同步，并共享它們的注意力。據(jù)喜馬拉雅的公開報告指出，其活躍用戶平均每天超過170分鐘的收聽時間。雖然其它APP并未發(fā)布最新的統(tǒng)計數(shù)字，但是從過去的數(shù)據(jù)以及成長的趨勢來看，喜馬拉雅平均用戶時長有著絕對的優(yōu)勢。

（二）低成本

對專業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)者來說，錄音制品的花費遠低于制作可視化產(chǎn)品。前者無需考慮場地、采光、布景、舞臺布置等方面的問題，前期投資相對較少，后期制作也相對容易，其品質(zhì)完全依賴于音頻的內(nèi)容，而非技術(shù)上的修飾。在影視作品中，制作費用和品質(zhì)有著直接的關(guān)系，一些科幻影片中的特效，一秒鐘就要幾十萬美金。對大部分的用戶來說，他們的視頻和音頻的獲取方式主要是依靠電子產(chǎn)品，網(wǎng)絡(luò)的流量和付費的內(nèi)容。相同長度的音頻制品所占的電子設(shè)備的記憶容量要比影像制品少，也便于傳播。孫信茹教授調(diào)查了一個家庭的抖音用戶，他的村子在2010年，話費的平均價格是30塊錢。但到了2020年，這個數(shù)字翻了三番，20G的流量已經(jīng)成為了村民的標(biāo)配，流量主要花費在短平快的各種平臺之上。

五、傳統(tǒng)廣播產(chǎn)業(yè)價值重建策略

在2018年，對于音頻產(chǎn)業(yè)出現(xiàn)了轉(zhuǎn)折，成為業(yè)界和業(yè)界人士關(guān)注的一個關(guān)鍵節(jié)點，“耳朵經(jīng)濟”也隨之出現(xiàn)。作為“耳朵經(jīng)濟”的典型代表，喜馬拉雅在網(wǎng)絡(luò)新媒介時代已經(jīng)開始籌劃上市。但在喜馬拉雅的財政報告中表示，2018年、2019年、2021年的凈利潤分別為7.74億元、7.73億元和6.05億元，其采取了近年來典型的“先發(fā)展后盈利”的互聯(lián)網(wǎng)推廣營銷模式。整體上，荔枝、蜻蜓FM等都在持續(xù)虧損，“耳朵經(jīng)濟”的收益前景讓業(yè)界和業(yè)界人士都很擔(dān)心。在這種情況下，傳統(tǒng)的音頻廣播想要在市場上占據(jù)上風(fēng)，幾乎是不可能的事情，但如果能夠把握住自己的獨特優(yōu)勢，將媒體融合到一起，憑借著自己的影響力，并將自己的影響力發(fā)揮到極致，也不是不可能。

（一）低成本營銷，創(chuàng)新型經(jīng)營

對于聲音投入來說，成本是低廉的。而像喜馬拉雅這樣的“巨頭”，他們的“燒錢”策略，再加上“高端”的內(nèi)容，很容易讓人失去“低成本”的優(yōu)勢，導(dǎo)致長期虧損。另一方面，傳統(tǒng)的聲音廣播也有其社會責(zé)任感，不能走視頻產(chǎn)業(yè)財大氣粗的推廣方式，也不能像網(wǎng)絡(luò)平臺一樣靠虧損運營?？傊W(wǎng)絡(luò)上新的“燒錢”平臺，主要就是為了吸引更多的人來下載、注冊，提升自己的人氣，而我們的傳統(tǒng)廣播電臺，經(jīng)過幾十年的發(fā)展，已經(jīng)有了一定的名氣，再加上政府的權(quán)威，這是其它網(wǎng)絡(luò)平臺無法比擬的。以此為基礎(chǔ)，以低價為導(dǎo)向，利用節(jié)日等機會，進行創(chuàng)新運營，利用起傳統(tǒng)時代建立起的公信力，創(chuàng)作出爆火的節(jié)目。

（二）細分內(nèi)容，制作低強度注意力信息

音頻廣播有伴隨性的特性，但伴隨性并不意味著沒有價值，深入挖掘和細分，才能將聲音廣播的價值最大化。傳統(tǒng)的音樂公司，在創(chuàng)新上做出的改變很少，而網(wǎng)易音樂和QQ音樂，卻抓住了這個機會。同時，與其它需要大投入的燒腦等知識不同，音頻它的作用是傳遞信息，讓人輕松，而不需要太多的注意力。相比于視覺而言，聲音廣播不便于人們集中注意力傾聽并且思考和理解，這也是“耳朵經(jīng)濟”發(fā)展的趨勢。

（三）音頻內(nèi)容垂直，包含多種情景

試想在一天對著電腦的工作之后，大腦和眼睛都希望得到放松，“耳朵經(jīng)濟”所應(yīng)用的場景多是較為放松的狀態(tài)，在吃飯時或者睡前等等零散的時間都是可以有發(fā)展余地的。充分利用我們零散的時間。數(shù)據(jù)顯示，現(xiàn)在的場景碎片化，幾乎都被新的網(wǎng)絡(luò)媒介給占據(jù)了，想要“見縫插針”是非常困難的，因此，新的應(yīng)用程序需要更長的時間和更多的場景。所以，第一個發(fā)展方向就是元宇宙，它可以讓我們在“黃粱一夢”中蘇醒，只需要幾分鐘。二是多場景的兼容性，傳統(tǒng)的語音廣播無論在市場推廣、內(nèi)容方面都要注重場景兼容的探索與實踐，各種技術(shù)手段趨于成熟的今天分析用戶畫像不再是一件很復(fù)雜的事，通過這種方式從而為用戶提供更好的服務(wù)。盡管喜馬拉雅已經(jīng)成為網(wǎng)絡(luò)領(lǐng)域的播客巨頭，但越來越多的優(yōu)秀播客節(jié)目也如雨后春筍一般。

（四）探索聲音新領(lǐng)域，占領(lǐng)未來制高點

在當(dāng)今社會，傳統(tǒng)的音頻節(jié)目已經(jīng)失去了許多網(wǎng)絡(luò)的商機，比如音樂市場，在線音頻市場。雖然距離元宇宙還有一段距離，但人工智能卻已經(jīng)進入了我們的生活，人工智能是人工智能和物聯(lián)網(wǎng)的第一步，之前是科大訊飛的語音識別，現(xiàn)在百度也在大力推廣百度，這是人工智能和物聯(lián)網(wǎng)的先驅(qū)。他們都是利用了目前音效的最大優(yōu)勢，利用自己的技術(shù)，將音效發(fā)揮到極致。傳統(tǒng)的廣播電臺，在注重節(jié)目內(nèi)容的同時，也要更加注重音響科技的發(fā)展，以及在將來更多的發(fā)展空間。換句話說，傳統(tǒng)的廣播并不是要學(xué)習(xí)“燒錢”的網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品，也不是一味地“跟風(fēng)”，而是要從他們的創(chuàng)新和探索中吸取教訓(xùn)，不要等到他們自己創(chuàng)新的時候才發(fā)現(xiàn)。

結(jié)語

媒體融合并非單純的將內(nèi)容橫向地移動到不同的平臺、渠道，也不是單純的中央廚房式的采編、編、發(fā)，而是通過對內(nèi)容、技術(shù)、場景的深度分析與掌握。要想真正地掌握媒體的融合，傳統(tǒng)廣播要注重語音的優(yōu)勢和場景、技術(shù)的深度結(jié)合，百度是從搜索引擎起步的，它將語音、場景、智能家居、智能汽車、無人駕駛等多種技術(shù)結(jié)合起來。相對于“眼球經(jīng)濟”中的“視覺疲勞”的假設(shè)，“耳朵經(jīng)濟”有可能成為一個新的用戶入口，也是今后的發(fā)展方向。通過對不同場景進行細分，發(fā)掘不同場景下的最大價值，當(dāng)傳統(tǒng)廣播不再傳統(tǒng)，充分認識到此次變革的特殊性，傳統(tǒng)廣播才不會被時代所摒棄。因此，在當(dāng)前的媒體融合面前，傳統(tǒng)廣播更需要反思，是否存在著更多的可能性?！?/p>