賽博3.0語境下信息流廣告?zhèn)惱砥c議

周凌彥

（廣西大學新聞與傳播學院 南寧 530004）

人們當下正處于一個賽博化的世界里。生而有限的理性，被無限的信息流沖洗，稀釋著主體的注意力資源。媒介技術(shù)的智能化拓展打破了無機技術(shù)與有機個體的次元壁壘，使自由獨立的生物人成為被技術(shù)挾制的賽博人。在“技術(shù)與身體”關(guān)系的語境下，人的機器化和機器的智能化是兩大趨勢，信息流廣告夾雜其中充當角色，引入一種嶄新的廣告呈現(xiàn)格式與賽博消費模式，也引發(fā)潛在的倫理爭議。

目前對信息流廣告的研究集中在對其模式的質(zhì)性分析及對其傳播效果的實證研究，而對信息流廣告的特殊傳播倫理問題則少有涉及。賽博議題雖在近些年作為學界熱點被關(guān)注和討論，但多是在傳播學視域下聚焦某一具體的傳播現(xiàn)象和機理，對賽博語境下的廣告研究也幾近空白。因此本文結(jié)合已有成果對賽博格、信息流廣告等概念做二次文獻梳理，并結(jié)合當下智媒傳播新現(xiàn)象，揭示用戶對信息流廣告的“先知后覺”中蘊含的倫理問題。

一、信息流廣告與賽博3.0

（一）信息流廣告

信息流廣告(News Feed Ads)是一種與智媒體伴生的新興廣告模式，穿插、間雜在用戶主動瀏覽、獲取的諸多有效信息之中，廣泛存在于“兩微一抖”平臺，分布在“我的主頁”、社交私域和短視頻流中。與傳統(tǒng)廣告相比，信息流廣告最突出的特點是廣告目的偽裝性和廣告形式的隱蔽性。

現(xiàn)有實證研究業(yè)已證明在社交平臺智能投放的信息流廣告可以增加用戶的正向參與[1]，并提升其廣告態(tài)度[2]，預計未來廣告的信息流化將成為大勢所趨。

（二）賽博格的淵源

賽博格（Cyborg），又譯作“電子人”，描述了技術(shù)與身體的共生關(guān)系。

李恒威和王昊晟按人機融合的深度，劃分了賽博格的不同階段[3]。伴隨1948年控制論學科的誕生，人類正式進入賽博1.0時代，這一階段的技術(shù)特點是用外部裝置拓展人的官能，具體案例有軍用紅外夜視儀、谷歌眼鏡等。

當心臟起搏器、假肢、假牙等仿生義體被植入軀干，人們進入賽博2.0階段。此時的賽博格能夠?qū)θ祟悆?nèi)部生理器官和結(jié)構(gòu)進行改造，而不再僅是外部掛件。正如《賽博格宣言》中所描述的那樣，2.0的賽博格“模糊了人類與動物、有機體與機器、物質(zhì)與非物質(zhì)的界限”。[4]

該階段的“人—機”融合依然被框定在有限的范圍內(nèi)，人類依然保有一片不容侵犯的禁地，那就是人的精神。然而對于必須通過技術(shù)手段保持生命質(zhì)量的人，實際上已經(jīng)無法與技術(shù)作片刻分離，賽博格與人的交互變得異常緊密。

（三）主體的倒錯：賽博3.0時代

依孫瑋的觀點，媒介融合在智媒體時代已然跨進機器與人互嵌的門檻，智媒與人的融合上升為一種控制，傳播的實際主體成為擁有“電子腦”的賽博人。[5]

賽博3.0時代不再是由人支配、使用媒介工具，而是機器宰制人，并成為人身體的一部分。技術(shù)對人的控制方式升級為一種“腦控”，由外在的工具性的存在升格為主體本身，實現(xiàn)機器對身體的僭越。這種心智支配權(quán)和身體主導權(quán)的傾覆，為信息流廣告沖破理智的防線撬開方便之門。

1.邊界的拓展：觸及心智的賽博格

如果說從賽博1.0到2.0的人機融合還有意無意恪守著“技術(shù)以人為本、為人服務(wù)”的信條，為“精神獨立”這一主體的尊嚴所在留有余地，那么3.0時期的技術(shù)智能化擴張已然向人的精神領(lǐng)域進犯。

以大數(shù)據(jù)、人工智能和虛擬現(xiàn)實為代表的智能媒介技術(shù)沖破其“外圍”的邊界，反客為主地成為人心智的主宰。處于身體主導地位的已經(jīng)不是純粹生命有機體，而是混合機器頭腦的“賽博人”。

智媒與心智之官的聯(lián)結(jié)，能夠異常便捷地操縱人的精神，賦予主體以全新的認知和體驗，技術(shù)加持下信息流廣告以一種前所未有的強大而隱蔽的方式施加對心智的影響。

2.人機同構(gòu)、渾然天成：賽博廣告接受體征

賽博3.0智媒時代導致事實上的人機交互與同構(gòu)發(fā)生，而人與技術(shù)的伴生、共生有兩個層次。

首先是技術(shù)迭代下外化的“電子器官”生成。尺寸上的便攜使移動智媒在物理空間上與人共在。賽博人先用技術(shù)武裝軀干、延展官能，再裝備頭腦，將夾雜海量廣告信息的智媒融為自己的器官。

第二層是人機共生態(tài)的內(nèi)在無意識性。智媒端有效信息與潛在信息并存的雜然性，導致媒介控制的隱秘，也導致商業(yè)信息“隨風潛入夜”。人對智媒的接觸和使用是主動將訊息納入思考場域的過程，同時也將賽博信息中的商業(yè)意志納入心智的范疇。

智媒隱秘的精神控制使賽博人處于與機器無意識的共生狀態(tài)，造成主體對作為技術(shù)商業(yè)本質(zhì)具象化表現(xiàn)的廣告保持著高度“容忍”，以至最終完成智能媒介和消費主義“悄無聲息的合謀”。賽博人在與技術(shù)共生的時候，也將商業(yè)訊息嵌入己身。

二、感官新世界：賽博廣告的擬態(tài)環(huán)境再塑

李普曼把大眾媒體建構(gòu)的信息選擇性呈現(xiàn)環(huán)境稱為“擬態(tài)環(huán)境”(Pseudo-environment)[6]，而智媒技術(shù)的普泛運用、篩選過濾加劇了媒介擬態(tài)環(huán)境的營造，筑起虛實相生的賽博大廈。賽博3.0時代的信息流廣告擬態(tài)環(huán)境具有高仿真的技術(shù)特性，并通過用戶畫像捍衛(wèi)和鞏固其商業(yè)陣地。

（一）高仿真性

早在賽博2.0時代，鮑德里亞就關(guān)注到“影像失真”問題，他認為從仿真、擬真到“超真”，影像逐漸扭曲、背離了現(xiàn)實，所呈現(xiàn)的真實具有欺騙性[7]。

廣告作為著名的造夢工廠，擅長感官場景營造和對于用戶的欲望喚起。賽博3.0時代，AI協(xié)助攝影、人機對話等廣告內(nèi)容生產(chǎn)方式的轉(zhuǎn)型令信息流廣告具體的視覺場景制作更加精美逼真。更絕妙之處在于，依恃人工智能和大數(shù)據(jù)的篩選過濾、算法分發(fā)，信息流廣告能夠制造與用戶“不期而遇的自然心動”。

以微信朋友圈明星代言的信息流廣告為例，商家發(fā)布朋友圈格式的廣告，夾雜在一眾真正的好友動態(tài)之間，給用戶以“明星就在我的微信好友列”、“我刷到了明星朋友圈”的錯覺（在此類信息流廣告中，“廣告”標識作為小寫的次級信息，很難在乍見得到辨識）。化第三方冰冷的勸服為互聯(lián)網(wǎng)人際傳播式的親切自然，淡化觀者對廣告的拒斥和厭惡情緒，達到個人的私域空間里耳目一新的廣告效果。用戶甚至能評論、點贊，真實地參與信息流廣告互動并查看產(chǎn)品詳情落地頁，其仿真度、廣告完成度可謂煞有介事。

基于智能媒介技術(shù)的廣告投放方式的轉(zhuǎn)變，使賽博擬態(tài)得以邁入了高仿真階段。廣告主發(fā)掘并制造讓賽博用戶邂逅、傾心的品牌場景，在整體上營造出流暢而真實的情感點和氛圍感。用戶驚嘆于信息流廣告變得更加自然和討巧，殊不知自己正接受著一場商業(yè)化的深度洗禮。賽博人試圖通過高頻次地接觸“智媒真實”抓住現(xiàn)實的真實，結(jié)果反困于充溢著商業(yè)氣息的“偽現(xiàn)實”不自知。

泛媒介化的賽博人選擇在美麗新世界里開啟自己的“第二人生”，在這里智媒做出沉浸性、交互性的技術(shù)努力，助力著主體的賽博“想象力”，客觀上幫助廣告搭建虛擬技術(shù)下的真實場景[8]。

（二）信息流廣告用戶畫像

賽博擬態(tài)環(huán)境的再造重點創(chuàng)新了信息流廣告“怎么發(fā)”的形式，而廣告用戶畫像可以解決“發(fā)給誰”和“發(fā)什么”的問題。賽博廣告擬態(tài)得以形成與強化的關(guān)鍵在于其精準定向投放。

場景與傳播形式得到技術(shù)確定后，內(nèi)容推薦機制開始發(fā)揮作用。信息流廣告嵌于主干內(nèi)容中，并通過算法分析進行個性化推薦，定制廣告的內(nèi)容與用戶的網(wǎng)絡(luò)行為模式或用戶主動獲取的有效信息本身有一定的關(guān)聯(lián)性，如追星女大學生很有可能在朋友圈“不經(jīng)意”刷到王一博的動態(tài)——以朋友圈動態(tài)形式發(fā)布的植村秀唇膏廣告。整個過程是用戶畫像在施展才干。

智媒收錄、分析用戶行為模式，進行標簽化處理，描摹成用戶畫像，并根據(jù)主體每一次點擊與瀏覽，實時優(yōu)化，使用戶畫像的分辨率不斷提高，從而完成垂直領(lǐng)域的用戶細分，做到精準化的信息流廣告匹配和投送。廣告用戶畫像對于賽博人而言就是“比自己更懂我”的算法推薦機制。

目前傳播學界對用戶畫像的研究主要集中在新聞的智能推送方面，而在以價值變現(xiàn)為主題的流量思維指導下，廣告界的用戶畫像研究有待深入。

信息流廣告的智能推送經(jīng)由“用戶垂直細分+算法優(yōu)化定制”，實現(xiàn)機器深度內(nèi)容推薦。從用戶首次使用便被記錄在冊，并通過智媒的不斷深度學習，結(jié)合已知的使用偏好，發(fā)掘潛在的興趣點和消費點，進行二次優(yōu)化投放[9]。

比如用戶在電商平臺檢索過某產(chǎn)品后，不僅該平臺會持續(xù)、重復推送相關(guān)內(nèi)容，連其他社交媒體上都會精準推薦相關(guān)產(chǎn)品的信息流廣告。這種用戶信息的跨平臺追蹤，編織成技術(shù)的天羅地網(wǎng)，使賽博人的生活無所遁形。

三、倫理與法：知情同意原則

我國《民法典》第111條規(guī)定了個人信息處于每個人的控制與支配下，這是法律對自然人人格權(quán)的護佑。因此在信息流廣告的實踐中，網(wǎng)路服務(wù)商對網(wǎng)民信息的收集和使用需要知會用戶，得到其應(yīng)允；未經(jīng)允許，不得擅自收集[10]。

而實際上智媒平臺及運營商獲得個人信息授權(quán)往往采取“默認”的條款實現(xiàn)，即用戶無明確拒斥即為同意。由此可見法律只賦予了主體的最基本信息處理權(quán)利，實踐中需要廣告行業(yè)進一步遵循知情同意原則進行自我規(guī)制和自我要求。

（一）倫理失范的潛在性實存

依照法律和廣告?zhèn)惱?，用戶?yīng)當是知曉、至少默認知曉智媒體運營商對自己信息的利用情況，然而隨著自然人被技術(shù)異化為賽博人、智媒成為襄助人思維的精神器官，又該如何讓其感知到自己本身是技術(shù)的提線木偶呢？

信息流廣告的原生性和數(shù)量上的龐大性，總能讓賽博人防不勝防遂信以為真——在吸納主干信息的同時受到潛在廣告信息潛移默化的影響。賽博人實則置身于一個整體性的商業(yè)氣候之中，技術(shù)邏輯歸根結(jié)底是一種資本驅(qū)動下的經(jīng)濟主義，智媒體端綿亙的廣告訊息流淌著商業(yè)的血液。在宏大的商業(yè)圖景中，賽博人的身體和網(wǎng)絡(luò)行為被看做資源加以錨定、分類和利用，在另一意義上被物化，失去生而為人的價值感與尊嚴性。

知情同意是先在的，而隱秘控制是后來的。知情同意的是智媒平臺對信息的有限使用，不知情、不同意的是對信息的泛商業(yè)化濫用。有知有覺的是對主體權(quán)利的擁有，不知不覺的是權(quán)利反被技術(shù)褫奪。技術(shù)在進行控制的同時，也在合理化自身。將非合理之處合理化無疑是人作為生命體的一種讓步，是人文讓位于器物，尊嚴服膺于技術(shù)，而這一切的退讓僅僅因為技術(shù)的便利性。

此時智媒技術(shù)的強大之處已盡數(shù)體現(xiàn)：即便是遵守程序正義的信息流廣告，依然會造成實際意義上主體對商業(yè)推廣無覺察的負性后果。這種普泛性的倫理失范是潛在卻又實際存在的。

不想受控制，不愿受控制，當技術(shù)革命降臨時又不得不受其控制，這是賽博3.0時代人類精神的悲哀。

（二）被窄化的選擇和被放大的欲望

主體先知后覺被動性的另一重體現(xiàn)是賽博人被算法偏見窄化的信息選擇權(quán)。因形式的原生性而具有主體親和力的信息流廣告效果強大而隱秘，用戶往往是主動選擇了自己的“無法選擇”。

人工智能和大數(shù)據(jù)分析下，信息流廣告先從網(wǎng)路端聚合垂直的用戶池，繼而精準推送內(nèi)容與引導消費，最后對購買行為的再分析，按照用戶偏好優(yōu)化產(chǎn)品供給、將產(chǎn)品服務(wù)反哺廣告內(nèi)容傳播。整個流程是一個嚴絲合縫的智媒營銷閉環(huán)。

賽博3.0時代的擬態(tài)環(huán)境進一步通過技術(shù)規(guī)制了人的消費行為，這種控制是悄無聲息的，用戶往往知覺流暢地形成對信息流廣告信息的內(nèi)隱記憶，廣告不再是外圍的他者，而是滲透進人腦深處的器官。賽博人與智媒、與信息、與廣告，愈發(fā)難舍難分。

賽博人享受輕松愉悅的智媒紅利，而智媒技術(shù)在擬態(tài)環(huán)境中如魚得水，得心應(yīng)手地促成從使用者到慣用者，再成為無意識的“粉絲”，最后變成不自覺消費者的轉(zhuǎn)化。

高度科學化的喜好計量和諂媚式推送，令賽博人“我之所欲”的自我印證反復受到機器的肯定，購買行為就在一呼百應(yīng)的信息附和中發(fā)生了?！岸恪钡娜诵曰夹g(shù)表象弱化了商業(yè)氣質(zhì)，使信息流廣告變得含情脈脈。這層溫情面紗之下是賽博人被信息流廣告放大的欲望。賽博人看似在網(wǎng)際暢游，被討好感和“爽感”并存，實則險象環(huán)生：主動的精神放松的代價是未經(jīng)同意的無形控制。

廣告信息是賽博人的精神制劑，智媒化發(fā)展使得它被精準制導，從而能“對癥下藥”。當信息流廣告通過生成的用戶畫像“按圖索驥”、錨定獵物時，用戶也就成了商業(yè)巨獸的“賽博食譜”。主體的選擇能力被削弱，賽博人分辨不清自己的選擇究竟是主動的熱愛抑或機器的推波助瀾。人時而感動于智媒技術(shù)貼心，時而又有些心有余悸：生為人的自主選擇權(quán)和尊嚴與智媒技術(shù)的便利究竟孰輕孰重？

賽博空間雖是技術(shù)的轄區(qū)，更是商業(yè)的競技場?，F(xiàn)實世界中物的豐富性對信息流廣告提出進行更高水平的勸服和誘導的要求，以反復強化賽博人購買行為的合理性和迫切感。用戶畫像的生成、過分精準的瞄準使得信息流廣告的投放也變成“有的放矢”的科學，主體的欲望被技術(shù)精確計算，即使最理性的消費者也很難不動凡心。

（三）理性招致非理性

有道世上最難的兩件事是“把別人的錢裝進自己的口袋”以及“把自己的思想裝進別人的腦袋”，信息流廣告借智媒之東風，作為精神傳播和商業(yè)技術(shù)的融合體，可謂一舉兩得。

對比新聞界個性化推送導致群體極化與社會撕裂的現(xiàn)實風險，賽博社會商業(yè)因子造成“先知后覺”的危害性似乎僅停留在倫理層面。

學者從現(xiàn)實出發(fā)，呼吁可通過官方管理、行業(yè)規(guī)范、平臺自查和用戶參與等多主體共治，對信息流廣告的負面影響加以消弭[11]，而技術(shù)導向的信息流廣告的盛行帶來人文價值的失落卻無可修補。

“用技術(shù)腦替代思考”是賽博3.0語境的題中之義，賽博人主動讓渡對心智的完全控制權(quán)，選擇沉湎于自以為可以掌控的酒神狂歡。放棄了不可控制的技術(shù)現(xiàn)實，選擇做信息繭房中的“果殼之王”。

賽博人只是緊緊依偎著技術(shù)，放心擁抱其帶來的思考便利性和決策成本的低廉性，殊不知同時技術(shù)也在凝視著人、勾勒著人的行為圖式以及猜測著人的喜好，靜靜構(gòu)想著屬于賽博的恢弘未來。

人性的欲望與機器的精心考量在信息流廣告導向消費的企圖中交織。信息流廣告的盛行一方面使商業(yè)決策、廣告行為被納入科學理性的軌道上來，一方面加劇生物人成為與技術(shù)連體的“賽博人”，較之以往陷入無所覺察的非理性的泥淖。從總體上看，技術(shù)理性、商業(yè)理性招致賽博人不自覺的非理性。

原初賽博本是人類為了拓展自身存在邊界所做的技術(shù)努力，后來卻演化成禁錮人獨立思考的電子枷鎖。

機器分有思想的一杯羹，賽博人置身其中，自主選擇變得極其有限。雙方力量對比的殊異，甚至無法稱其為“對主體權(quán)利的褫奪”，因為這只是一種“降臨”，一種新的智媒技術(shù)的降臨。

商業(yè)活力凸顯現(xiàn)代社會的脈動，這是屬于賽博世界弱肉強食的鐵血之美。泛技術(shù)時代的商業(yè)化浪潮轟轟烈烈、一往無前，孱弱的人格精神只得龜縮一隅。這是任何浪漫語言無法描摹的賽博圖景，在占領(lǐng)人類精神主導權(quán)的“技術(shù)—商業(yè)”下，信息流廣告只是最直觀的共謀。

呼喚傳統(tǒng)人文精神回歸的口號，在勇敢擁抱技術(shù)的當下顯得不合時宜。而工具賦能造成價值失序、賽博邏輯優(yōu)先下，人類的尊嚴不知該走向何方。

值得警惕，賽博人自以為無緣無故的偏好，早已經(jīng)在暗中被標好了價格?！?/p>