深度融合背景下廣電新媒體“內(nèi)容為王”策略分析

◎齊 萌

(北京廣播電視臺(tái)融媒體中心，北京 100022)

一、在媒體深度融合的背景下，“內(nèi)容為王”仍是媒體的立足之本

1990年美國(guó)維亞康姆(Viacom)總裁薩默·雷石東(Sumner Redstone)在論述公司發(fā)展戰(zhàn)略時(shí)提出要將公司打造成“全球最重要的內(nèi)容供應(yīng)商”，他強(qiáng)調(diào)內(nèi)容始終應(yīng)該是傳媒企業(yè)的基石，這被認(rèn)為是“內(nèi)容為王”(Content is King)的起源。秉承著“內(nèi)容為王”的發(fā)展策略，維亞康姆集團(tuán)在雷石東的帶領(lǐng)下，發(fā)展成為美國(guó)第三大傳媒公司。

在新媒體快速發(fā)展的今天，廣電媒體正面臨著觀眾流失、廣告收入下滑，影響力減弱的困境。傳統(tǒng)的“內(nèi)容生產(chǎn)—廣告售賣”的方式已難以支撐廣電媒體的增量發(fā)展，但新的盈利模式尚未成熟。為了走出困境，一些專家學(xué)者相繼提出了“技術(shù)為王”“品牌為王”“渠道為王”等新的概念，“內(nèi)容為王”的理念是否已然過(guò)時(shí)？

2016年2月19日習(xí)近平總書(shū)記在黨的新聞?shì)浾摴ぷ髯剷?huì)上的講話指出：“內(nèi)容永遠(yuǎn)是根本，融合發(fā)展必須堅(jiān)持內(nèi)容為王，以內(nèi)容的優(yōu)勢(shì)贏得發(fā)展的優(yōu)勢(shì)?！盵1]

新媒體時(shí)代用戶注意力的稀缺已不是新鮮的話題，當(dāng)內(nèi)容重歸媒介競(jìng)爭(zhēng)的中心場(chǎng)域，不僅主流媒體憑借專業(yè)化的采編隊(duì)伍，權(quán)威的信息來(lái)源等核心優(yōu)勢(shì)不斷提升自身的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)能力，商業(yè)平臺(tái)也通過(guò)經(jīng)濟(jì)獎(jiǎng)勵(lì)、流量助推和平臺(tái)資源傾斜等手段積極扶持優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的生產(chǎn)[2]。這說(shuō)明，在當(dāng)今的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，在媒體處于劇烈變革中，內(nèi)容仍然是媒體競(jìng)爭(zhēng)力的基石，“內(nèi)容為王”的理念仍然適用。

二、伴隨不斷發(fā)展的媒介技術(shù)和不斷涌現(xiàn)的媒介渠道，“內(nèi)容為王”有了新的內(nèi)涵

傳統(tǒng)媒體時(shí)代，衡量媒介內(nèi)容質(zhì)量的標(biāo)準(zhǔn)主要是其原創(chuàng)性和獨(dú)創(chuàng)性。而當(dāng)下基于5G、大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)和人工智能等技術(shù)的新媒體，是一種技術(shù)導(dǎo)向很強(qiáng)的內(nèi)容形態(tài)，其優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的內(nèi)涵和要求也相應(yīng)地發(fā)生著變化[2]。

(一)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是堅(jiān)持正確的政治方向、輿論導(dǎo)向、價(jià)值取向的內(nèi)容

從用戶角度講，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容一定是他們喜愛(ài)并廣為傳播的，但能夠廣為傳播的卻未必都是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容[3]。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，內(nèi)容生產(chǎn)的門檻降低了，一些低俗媚俗甚至虛假的信息有時(shí)也能得到大量的關(guān)注和轉(zhuǎn)發(fā)，但是這些內(nèi)容對(duì)社會(huì)的危害也是公認(rèn)的。一條謠言在幾個(gè)小時(shí)內(nèi)，就能形成爆發(fā)式傳播。2022年5月疫情期間，一條“北京將靜默3日”的網(wǎng)絡(luò)謠言，迅速在網(wǎng)上傳播，導(dǎo)致大批市民涌向超市搶購(gòu)食品和生活必需品，極大地?cái)_亂了市場(chǎng)秩序和正常生活。

因此，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容首先要符合正確的輿論導(dǎo)向，對(duì)國(guó)家發(fā)展、社會(huì)進(jìn)步、文化傳承以及用戶個(gè)體的自我完善與自我實(shí)現(xiàn)具備積極的促進(jìn)作用[4]。不論傳播方式、輿論生態(tài)發(fā)生多大變化，主流媒體要始終旗幟鮮明堅(jiān)持正確的政治方向、輿論導(dǎo)向、價(jià)值取向，以高質(zhì)量的新聞作品，激發(fā)全黨全國(guó)人民團(tuán)結(jié)奮斗的強(qiáng)大力量。

(二)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是深度回應(yīng)用戶的內(nèi)容

媒介技術(shù)的發(fā)展和媒介格局的變化表明，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容不再只是為滿足用戶的認(rèn)知需求而提供專業(yè)化的資訊產(chǎn)品，更是需要與用戶達(dá)成某種特定的關(guān)系，回應(yīng)用戶的情感需求。內(nèi)容的本質(zhì)是情感的共鳴和情緒的共振。好產(chǎn)品一定要通過(guò)這種情緒和情感的共振來(lái)實(shí)現(xiàn)自身的價(jià)值。內(nèi)容觸達(dá)的人群范圍越大，觸及的情感層次越多，程度越深，帶來(lái)的價(jià)值也就越大[5]。

2021年夏天，一群北遷的大象，成為了當(dāng)之無(wú)愧的“世界網(wǎng)紅”，包括CNN、BBC、《泰晤士報(bào)》，日本TBS電視臺(tái)，德國(guó)《明鏡》周刊等世界各大主流媒體都對(duì)此做了專題報(bào)道。通過(guò)無(wú)人機(jī)拍攝的象群在遷徙過(guò)程中的視頻和圖片，更是在全球社交媒體平臺(tái)上爆發(fā)式傳播。以“中國(guó)、漫游大象”為關(guān)鍵詞在Youtube上搜索2021年6月發(fā)布的視頻，跳出的結(jié)果多到翻不過(guò)來(lái)，有中文的、英文的、日文的、韓文的……甚至有國(guó)外新興媒體直接稱這群大象為視頻社交媒體上的“非傳統(tǒng)影響者”，直觀地點(diǎn)出了它們作為視頻“流量明星”的身份[6]。為什么北遷象群得到全球如此高的關(guān)注度，成為跨國(guó)界，跨文化的傳播焦點(diǎn)？其一，它激發(fā)了人類的共同天性——好奇心。無(wú)關(guān)種族、民族、文化背景，對(duì)未知事物的好奇心是人類共同的認(rèn)知需求，它基于人類的生存本能。象群為何要遷徙？它們的目的地是哪里？這些問(wèn)題成為了網(wǎng)友爭(zhēng)相議論猜測(cè)的焦點(diǎn)。因此可以說(shuō)，北遷象群天生帶有“網(wǎng)紅”基因。其二，象群在遷徙途中表現(xiàn)出的“可愛(ài)”與“有愛(ài)”使它們成為了“治愈者”。在多條短視頻和圖片中，有兩條最打動(dòng)網(wǎng)友。其中一條短視頻是大象集體臥倒睡覺(jué)，把小象圍在中間，小象醒來(lái)后想起身，卻發(fā)現(xiàn)自己被“團(tuán)團(tuán)包圍”動(dòng)彈不得。Youtube上，有網(wǎng)友在這條視頻下評(píng)論：“好可愛(ài)，即使在睡覺(jué)時(shí)，它們也會(huì)保護(hù)年幼的。”這條評(píng)論獲得了8 000多條點(diǎn)贊[6]。而兩頭小象在成年大象的幫助下走出溝渠，成為了另一條最受歡迎的視頻。網(wǎng)友紛紛表示，在今天這個(gè)親情、友情，甚至愛(ài)情都越發(fā)淡漠的當(dāng)下，被這群可愛(ài)、有愛(ài)的閑逛大象“治愈”了。

一群不知為何“一路向北”的大象，牽動(dòng)著人們內(nèi)心情感與情緒變化。而對(duì)人類共同的情感與情緒進(jìn)行客觀而真誠(chéng)地回應(yīng)的內(nèi)容，一定擁有成為“優(yōu)質(zhì)內(nèi)容”的最強(qiáng)基因。對(duì)主流媒體而言，就是要反映這種真需求、呈現(xiàn)真問(wèn)題、呼應(yīng)真情感[7]。

(三)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是充分應(yīng)用新技術(shù)提升傳播效果的內(nèi)容

新媒體時(shí)代，以大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)、人工智能為基礎(chǔ)的智能化內(nèi)容，以及5G、全景視頻、虛擬現(xiàn)實(shí)等新興媒介技術(shù)支持下的全新內(nèi)容形態(tài)正在涌現(xiàn)與崛起中，其充分運(yùn)用新技術(shù)為內(nèi)容賦能，豐富內(nèi)容的形式，帶給用戶更高層次互動(dòng)體驗(yàn)，是新媒體時(shí)代對(duì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的發(fā)展必然方向。

三、深度融合背景下優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的生產(chǎn)策略

在深度融合發(fā)展過(guò)程中，傳播渠道與內(nèi)容形式都發(fā)生了巨大變化。在此背景下，廣電媒體應(yīng)根據(jù)新興渠道的特點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)差異化內(nèi)容生產(chǎn)，同時(shí)錘煉突圈破壁的能力，立足本地，激活優(yōu)勢(shì)資源，提升優(yōu)質(zhì)內(nèi)容持續(xù)供給的能力。

(一)根據(jù)各渠道平臺(tái)特性生產(chǎn)差異化、定制化、個(gè)性化的內(nèi)容

近年來(lái)，幾乎所有廣電主流媒體都構(gòu)建了新媒體陣地，但簡(jiǎn)單地將廣電渠道內(nèi)容平移至網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)很難獲得理想的傳播效果。廣電媒體要實(shí)現(xiàn)差異化生產(chǎn)內(nèi)容，首先要了解新興渠道內(nèi)容特色與傳播特點(diǎn)，有針對(duì)性地設(shè)計(jì)節(jié)目樣態(tài)、語(yǔ)態(tài)[8]。渠道不同，用戶不同，只有進(jìn)行差異化、定制化、個(gè)性化的產(chǎn)品生產(chǎn)，才能打造適應(yīng)各渠道在融合過(guò)程中所共享的新內(nèi)容生態(tài)。

2020年疫情期間，北京廣播電視臺(tái)青少·海外節(jié)目中心聚焦自己獨(dú)有的海外資源，向世界各地華僑華人發(fā)布了“抗擊疫情，華僑華人與祖國(guó)心連心”的視頻素材征集信息。信息發(fā)布一周內(nèi)，節(jié)目組陸續(xù)收到來(lái)自十幾個(gè)國(guó)家?guī)资畟€(gè)華僑華人團(tuán)體或個(gè)人，通過(guò)手機(jī)拍攝的視頻素材。盡管拍攝手法樸素，但內(nèi)容豐富，真摯感人。節(jié)目組經(jīng)過(guò)后期精心的剪輯和包裝，制作了公益宣傳片《抗擊疫情 我們?cè)谝黄稹罚宫F(xiàn)了疫情期間世界各國(guó)華僑華人積極動(dòng)員，捐款捐物，雖身在海外，但心系祖國(guó)的赤子之情。該宣傳片不僅在大屏端播出，同時(shí)上線北京廣播電視臺(tái)新媒體平臺(tái)“北京時(shí)間”，特別得到了人民網(wǎng)移動(dòng)端“北京發(fā)布”的推送。華僑華人在海外通過(guò)網(wǎng)絡(luò)收看到視頻，受到極大鼓舞，競(jìng)相在朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)。這是傳統(tǒng)媒體利用自身資源優(yōu)勢(shì)，根據(jù)新媒體傳播特點(diǎn)，通過(guò)創(chuàng)新的方式進(jìn)行內(nèi)容生產(chǎn)的一次有益嘗試，不僅取得了很好的傳播效果，也得到了業(yè)內(nèi)專家的認(rèn)可。該宣傳片榮獲了“第十二屆北京國(guó)際創(chuàng)意節(jié)暨第六屆京津冀廣告節(jié)——年度公益廣告——影視類優(yōu)秀獎(jiǎng)。

(二)創(chuàng)新內(nèi)容表達(dá)形式，打造“出圈”產(chǎn)品

“出圈”一詞用于形容媒體內(nèi)容產(chǎn)品超越特定傳播渠道與特定用戶群體，甚至在全社會(huì)范圍引起廣泛關(guān)注與討論?！俺鋈Α碑a(chǎn)品以絕對(duì)內(nèi)容優(yōu)勢(shì)克服相對(duì)渠道劣勢(shì)吸引用戶主動(dòng)獲取、分享內(nèi)容，從而創(chuàng)造出“內(nèi)容即渠道”傳播格局與生態(tài)[8]。

河南衛(wèi)視推出“中國(guó)節(jié)日”系列節(jié)目，包括《2021年河南春晚》《元宵奇妙夜》《清明奇妙游》和《端午奇妙游》等，在同質(zhì)化晚會(huì)中脫穎而出，更是打造出《唐宮夜宴》《龍門金剛》等“出圈”產(chǎn)品。從嘗試去流量化，去套路化到挖掘傳統(tǒng)文化內(nèi)核，通過(guò)文化與科技互融，尋求新的內(nèi)容表達(dá)形式，河南衛(wèi)視的一系列“出圈”產(chǎn)品，同時(shí)帶動(dòng)河南博物館的文創(chuàng)產(chǎn)品成為“網(wǎng)紅”，從節(jié)目延伸出“文化+”的多重價(jià)值。

(三)立足本地，關(guān)注本地用戶的剛性需求

對(duì)于地方廣電媒體而言，本地資源是內(nèi)容生產(chǎn)的一座“富礦”。2021年11月北京廣播電視臺(tái)融媒體中心依托“北京時(shí)間”平臺(tái)，整合駐京各地美食資源，啟動(dòng)了“最美家鄉(xiāng)味·最美家鄉(xiāng)人”主題活動(dòng)?；顒?dòng)吸引了全國(guó)22個(gè)省市的眾多在京餐飲企業(yè)參與其中，通過(guò)為期3個(gè)月的美食打榜、探店直播、扶貧帶貨等“線上線下”的活動(dòng)，為生活在北京的新老北京人提供美食消費(fèi)指南。

特別在2022年跨年期間的特別策劃《15小時(shí)跨年直播| “最美家鄉(xiāng)味·最美家鄉(xiāng)人”@老鄉(xiāng)新年好》，主打“老鄉(xiāng)”概念，以家鄉(xiāng)文化為靈魂，串聯(lián)起真人秀尋寶，家鄉(xiāng)美味推薦，以及15小時(shí)多線并進(jìn)的美食跨年行動(dòng)，成功探索了“線上+線下”美食互動(dòng)跨年的嶄新形式。跨年大直播落地“北京時(shí)間”客戶端，同步在人民日?qǐng)?bào)客戶端、今日頭條、抖音、快手、百度、新浪微博等十余家平臺(tái)同步直播，截至2022年1月1日12時(shí)，北京時(shí)間端內(nèi)點(diǎn)贊數(shù)266.7萬(wàn)次，視頻內(nèi)容全網(wǎng)訪問(wèn)量達(dá)2000萬(wàn)+，討論量200萬(wàn)+，話題組閱讀近1億，豐富節(jié)日文化內(nèi)容的同時(shí)，更是在京城掀起地方美食的消費(fèi)新熱潮?；⒛甏汗?jié)期間，特別策劃“@老鄉(xiāng)、趕集了！”家鄉(xiāng)特產(chǎn)年貨展示推介活動(dòng)，成為北京時(shí)間節(jié)日重點(diǎn)宣推項(xiàng)目，7個(gè)省市近百種家鄉(xiāng)年貨特產(chǎn)得到了集中展示。此次活動(dòng)不僅帶動(dòng)了北京人的年節(jié)消費(fèi)，豐富了北京人節(jié)日餐桌，更是拉動(dòng)了地方經(jīng)濟(jì)，促進(jìn)了地方特色美食產(chǎn)品的原產(chǎn)地銷售。

聚合地區(qū)優(yōu)勢(shì)資源。此次活動(dòng)由國(guó)家機(jī)關(guān)事務(wù)管理局駐京辦事處與綜合管理司指導(dǎo)，共青團(tuán)北京市委員會(huì)、北京市政務(wù)服務(wù)管理局、北京廣播電視臺(tái)主辦，北京廣播電視臺(tái)(融媒體中心)、北京新媒體集團(tuán)(北京時(shí)間)承辦。在資源上強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，利用品牌價(jià)值來(lái)擴(kuò)大IP產(chǎn)業(yè)鏈，形成1+1＞2的效應(yīng)。首次由一個(gè)平臺(tái)一個(gè)活動(dòng)為期3個(gè)月持續(xù)將全量垂類內(nèi)容聚合在一起，達(dá)到展示、推薦、落地的效果。

探索垂類產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)的合理路徑。此次活動(dòng)定位“美食向垂類”。美食向特點(diǎn)明顯、黏性高、關(guān)注強(qiáng)、覆蓋面廣，且美食用戶是一大垂類用戶，基數(shù)大。通過(guò)親切的“家鄉(xiāng)味道”主題，不僅吸引每個(gè)省份的家鄉(xiāng)人，也吸引每個(gè)熱愛(ài)美食的人，使他們逐步轉(zhuǎn)化為“北京時(shí)間”的用戶。在此基礎(chǔ)上，活動(dòng)同步累加多渠道傳播不斷刺激用戶，周而復(fù)始，用戶與平臺(tái)調(diào)性逐漸契合，忠誠(chéng)度更強(qiáng)，活躍度更高。

從電視的定向輸出變成平臺(tái)精準(zhǔn)服務(wù)用戶。該項(xiàng)目在“北京時(shí)間”平臺(tái)專門搭建了活動(dòng)專區(qū)。專區(qū)內(nèi)不僅匯集大量的精彩圖文和視頻稿件，展示全國(guó)各地的美食飲食文化，同時(shí)提供給用戶全網(wǎng)最大專享優(yōu)惠，吸引用戶下載“北京時(shí)間”客戶端并參與活動(dòng)投票。通過(guò)美食展示、專享優(yōu)惠、打榜投票、直播探店、互動(dòng)引流，形成線上線下的閉環(huán)，精準(zhǔn)服務(wù)各環(huán)節(jié)的用戶。

(四)通過(guò)精心設(shè)計(jì)，盤活原有優(yōu)質(zhì)資源，提高產(chǎn)能

廣電媒體在視頻資源上有著得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)，如何盤活原有的優(yōu)質(zhì)資源，在新的傳播語(yǔ)境和傳播渠道中發(fā)揮其最大的價(jià)值，是所有廣電媒體值得研究的重要課題。

北京廣播電視臺(tái)在紀(jì)念中國(guó)人民志愿軍抗美援朝出國(guó)作戰(zhàn)70周年和慶祝中國(guó)共產(chǎn)黨成立100周年之際，分別推出了影視劇匯編節(jié)目《記憶的力量·抗美援朝》和《信仰的力量》，選取相關(guān)影視劇片段并穿插親歷者、傳承者或?qū)＜业脑L談，以融合思維打造出一種全新的節(jié)目類型，并獲得了很好的傳播效果。

四、結(jié)語(yǔ)

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，“內(nèi)容為王”仍然是媒體競(jìng)爭(zhēng)的根本法則。在深度融合的背景下，廣電媒體要充分適應(yīng)傳播渠道的變化，遵循互聯(lián)網(wǎng)的傳播規(guī)律，堅(jiān)持技術(shù)引領(lǐng)，堅(jiān)持優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)者的定位，重塑內(nèi)容生產(chǎn)機(jī)制和生產(chǎn)方式，牢牢掌握互聯(lián)網(wǎng)主陣地的主導(dǎo)權(quán)。