如何召開大農(nóng)戶新產(chǎn)品訂貨會

石云翔 王麗娟 趙方彬 封曉磊

（1 山東順鑫京科種業(yè)有限公司，濟南 250100；2 三北種業(yè)有限公司，河北承德 067000）

近年來，隨著種植結(jié)構(gòu)調(diào)整和品種審定制度的改革，品種井噴，渠道大幅度增加，家庭農(nóng)場、大農(nóng)戶、合作社越來越多，種植者的變化帶來對產(chǎn)品需求的升級。當(dāng)前需求端大農(nóng)戶對早熟、多抗、優(yōu)質(zhì)、高產(chǎn)、易機收的新品種有強烈需求，而在推廣端很多生產(chǎn)企業(yè)和渠道商的優(yōu)勢新品種推廣困難，這就導(dǎo)致很多優(yōu)秀的品種在渠道中擁堵，無法進入大田生產(chǎn)發(fā)揮作用，而大農(nóng)戶群體則面臨著產(chǎn)品更新慢的處境，尤其是適合氣候變化的多抗穩(wěn)定型品種選擇太窄，種植效益得不到快速提升。面對此種供給需求矛盾現(xiàn)狀，分析主要原因是由于企業(yè)端與消費端之間缺乏有效溝通平臺。對市場上一些集約化優(yōu)勢新產(chǎn)品在大農(nóng)戶中的推廣成功案例進行總結(jié)分析，召開大農(nóng)戶新產(chǎn)品訂貨會是解決這一現(xiàn)狀的有效措施之一，能使優(yōu)勢新品種快速向大農(nóng)戶群體推廣，提高種植者效益，促進種業(yè)振興，確?！鞍阎袊说娘埻肜卫味嗽谧约菏种小?。

1 大農(nóng)戶新產(chǎn)品訂貨會的概念

生產(chǎn)企業(yè)、渠道商將大農(nóng)戶、合作社或家庭農(nóng)場主等土地種植者組織到一起，通過產(chǎn)品觀摩、優(yōu)點介紹、特性展示、種植分享、技術(shù)培訓(xùn)、提供方案、核心帶動和一定的優(yōu)惠政策以及促銷拉動措施，讓大農(nóng)戶種植群體增加對新產(chǎn)品的了解和認知，從而產(chǎn)生購買達成訂單的過程。大農(nóng)戶新產(chǎn)品訂貨會一般分為兩種，有秋季觀摩大農(nóng)戶新產(chǎn)品訂貨會和冬季促銷大農(nóng)戶新產(chǎn)品訂貨會。本文針對冬季促銷大農(nóng)戶新產(chǎn)品訂貨會進行綜合分析。大農(nóng)戶新產(chǎn)品訂貨會可在短時間內(nèi)使大量的大農(nóng)戶聚集，為雙方的溝通提供便利的條件，具有較強的廣告宣傳和銷售拉動效應(yīng)。

2 大農(nóng)戶新產(chǎn)品訂貨會的作用和意義

2.1 對生產(chǎn)企業(yè)和渠道商的作用

2.1.1 把握市場動態(tài)，搶占市場先機隨著土地流轉(zhuǎn)加劇，種植者逐漸由小農(nóng)戶向大農(nóng)戶、合作社和家庭農(nóng)場過渡，消費者的轉(zhuǎn)變帶來消費升級和品種結(jié)構(gòu)的變革，種業(yè)終端市場正在悄無聲息地發(fā)生巨大的變化。對于大農(nóng)戶的爭奪是生產(chǎn)企業(yè)和渠道商的成敗所在，大農(nóng)戶新產(chǎn)品訂貨會的成功召開可以把握市場動態(tài)，搶占市場先機，加快新品種的推廣，從而促進企業(yè)快速發(fā)展。

2.1.2 降低經(jīng)營風(fēng)險，轉(zhuǎn)移資金壓力隨著種業(yè)發(fā)展步入新常態(tài)，品種井噴、渠道大增導(dǎo)致玉米種子市場供大于求，大部分生產(chǎn)開發(fā)企業(yè)都有一定數(shù)量的庫存，現(xiàn)金流受到較大影響。成功召開大農(nóng)戶新產(chǎn)品訂貨會，可實現(xiàn)終端端口直接拿單，降低企業(yè)和渠道經(jīng)營風(fēng)險，緩解資金壓力，推動企業(yè)和渠道商良性發(fā)展。

2.1.3 擴大產(chǎn)品影響力，提升品牌知名度大農(nóng)戶群體一般都是新型職業(yè)農(nóng)民，是當(dāng)?shù)胤N子消費的風(fēng)向標(biāo)，種植管理水平比較高，接受新技術(shù)、新產(chǎn)品和新成果能力比較強。通過召開成功的大農(nóng)戶新產(chǎn)品訂貨會能夠擴大產(chǎn)品在當(dāng)?shù)氐挠绊懥?，帶動中小農(nóng)戶的跟風(fēng)消費，提升品牌的知名度。

2.1.4 增強感情溝通，開發(fā)增量顧客大農(nóng)戶對生產(chǎn)資料質(zhì)量高度重視，采購非常謹慎，通過大農(nóng)戶新產(chǎn)品訂貨會的召開可綜合性地傳遞產(chǎn)品信息，促進大農(nóng)戶決策購買。同時還能影響其他大農(nóng)戶和種植者，為廠商獲得增量顧客，提升產(chǎn)品銷量。成功的大農(nóng)戶新產(chǎn)品訂貨會可通過面對面交流和綜合的培訓(xùn)傳輸，培育良好的客情關(guān)系，提升消費者黏性和認同感，增強感情溝通，贏得客戶的信賴，有利于長期友好合作。

2.1.5 展示優(yōu)勢達成訂單，快速傳播提升業(yè)績大農(nóng)戶新產(chǎn)品訂貨會不但是訂單達成的重要方式，也是市場調(diào)研和產(chǎn)品優(yōu)勢傳播的過程[1]。大農(nóng)戶新產(chǎn)品訂貨會受眾群體多、覆蓋面大、影響力廣，集中對大農(nóng)戶群體進行產(chǎn)品優(yōu)勢展示，提高宣傳效率，快速傳播品種特點，有利于獲得消費者的認知共鳴。大農(nóng)戶新產(chǎn)品訂貨會的召開需要以前期觀摩、宣傳和回訪等具體工作為基礎(chǔ)，以科學(xué)組織系統(tǒng)開展為依托，從而影響大農(nóng)戶決策，促進銷售訂單達成，有利于產(chǎn)品短時間快速推廣，較大幅度提升銷售業(yè)績。

2.2 對種植戶的作用

2.2.1 獲得新產(chǎn)品、新技術(shù)前沿信息大農(nóng)戶新產(chǎn)品訂貨會并非局限于廠商產(chǎn)品推廣，而是一個綜合性的培訓(xùn)會，會議組織者向參會者提供前沿的新產(chǎn)品、新技術(shù)，發(fā)布解讀行業(yè)最新政策與發(fā)展方向，參會者可以獲得有價值、有深度的實用信息資源，指導(dǎo)自身種植結(jié)構(gòu)調(diào)整以符合市場發(fā)展需要，有利于提升種植者經(jīng)濟效益。

2.2.2 咨詢產(chǎn)品知識解決種植困惑很多種植戶對產(chǎn)品類型、密度、品質(zhì)、適宜土壤、病蟲防治管理措施等配套技術(shù)并不完全了解，通過大農(nóng)戶新產(chǎn)品訂貨會可以向種植專家團隊咨詢解惑，獲得高產(chǎn)栽培管理技術(shù)，提升集約化種植管理水平、方法策略等，為高產(chǎn)高效栽培管理提供保障，指導(dǎo)日后大田生產(chǎn)獲得高產(chǎn)[1]。

2.2.3 獲得同業(yè)群體溝通交流的機會大農(nóng)戶新產(chǎn)品訂貨會參會者以當(dāng)?shù)卮筠r(nóng)戶群體為主，通過大農(nóng)戶新產(chǎn)品訂貨會平臺可以與同類群體進行溝通交流，對種植管理問題進行深度探討，學(xué)習(xí)先進經(jīng)驗提升管理水平，從而在種植管理中解決實際困難，獲得更高的收益。

2.2.4 優(yōu)先獲得高性價比優(yōu)勢新產(chǎn)品大農(nóng)戶群體喜歡種植的新產(chǎn)品表現(xiàn)較好，市場零售價格相對較高，種子購買費用是筆較大的資金支出；而在大農(nóng)戶新產(chǎn)品訂貨會上訂購產(chǎn)品相對來說價格更優(yōu)惠，質(zhì)量更有保障，還會有一定的贈品或者獎品。例如山東順鑫京科種業(yè)有限公司在京農(nóng)玉658 推廣上針對大農(nóng)戶群體推出的“大戶壹號”牌桶裝京農(nóng)玉658，不但在數(shù)量上每桶增加500 粒，在質(zhì)量和種衣劑選擇上更高端，會上訂購性價比更高。

2.2.5 獲得種植栽培管理綜合解決方案大農(nóng)戶新產(chǎn)品訂貨會是以技術(shù)為引導(dǎo)、產(chǎn)品為載體、品牌為基礎(chǔ)、服務(wù)為手段的綜合性會議，有技術(shù)方面實戰(zhàn)經(jīng)驗的專家進行種植栽培管理培訓(xùn)，并對實際問題進行答疑解惑，會議組織者為參會大農(nóng)戶提供多套“種肥藥防”一體化綜合解決方案，讓大農(nóng)戶群體能有更多的選擇。為保障產(chǎn)品優(yōu)勢表現(xiàn)和增加收益，廠家和渠道商一般會對全生長季進行跟蹤和技術(shù)指導(dǎo)，幫助大農(nóng)戶解決實際種植管理中出現(xiàn)的各種問題。

3 召開大農(nóng)戶新產(chǎn)品訂貨會的流程

大農(nóng)戶新產(chǎn)品訂貨會不是簡單的聚人賣貨，而是一場完整的策劃性營銷事件，因此需要完善的準備工作。大農(nóng)戶新產(chǎn)品訂貨會要做到前期準備、會中控制、會后追單、效果擴大等環(huán)環(huán)把控[2]。

3.1 會議策劃與準備

3.1.1 確定會議基本要素一般包括會議主題、會議目的、會議時間、會場地點和就餐酒店、主推新品以及要達成的目標(biāo)等。會議時間可選擇大農(nóng)戶賣糧接近尾聲時，這時大農(nóng)戶閑暇時間更充裕，宜早不宜晚。根據(jù)邀請的人數(shù)、規(guī)模、會議影響選定訂貨會會址，會場地點選擇參會者交通方便、易于停車、容易找到的核心位置。會場（或酒店大餐廳）要方便布置、電子設(shè)備齊全。還可采取同步線上直播的形式來擴大影響力。主推新品方面可提供多規(guī)格、多包裝款式，最好設(shè)置大農(nóng)戶新產(chǎn)品訂貨會專用款，比如山東順鑫京科種業(yè)有限公司針對大農(nóng)戶新產(chǎn)品訂貨會推出專供款“大戶壹號”牌京農(nóng)玉658 和“農(nóng)場專稼”牌京農(nóng)玉658[3]。也可選擇以優(yōu)勢新品為載體實施“種肥藥防”“種管收服”一體化的套餐服務(wù)，對部分參會者有較大的吸引力。

3.1.2 成立會議籌備組“凡事預(yù)則立，不預(yù)則廢”，大農(nóng)戶新產(chǎn)品訂貨會是一個系統(tǒng)的綜合培訓(xùn)會，要打造成一個高度影響力的營銷事件，會議準備和組織工作要充分具體。成立以代理商為主體、生產(chǎn)企業(yè)為引領(lǐng)、零售渠道密切配合、村級聯(lián)絡(luò)人和消費商積極參與的籌備小組?？茖W(xué)分工各司其職，對大農(nóng)戶新產(chǎn)品訂貨會的細節(jié)進行推敲，對流程進行科學(xué)設(shè)置，對會場布置進行氛圍烘托，對會議內(nèi)容進行把關(guān)，與邀請的講師嘉賓做好溝通，對會場秩序嚴格把控，對會議結(jié)果和費用預(yù)算進行預(yù)估等。

3.1.3 確定邀約對象大農(nóng)戶新產(chǎn)品訂貨會邀請的對象主要是本年度合作過的大農(nóng)戶、核心種植戶轉(zhuǎn)介紹的大農(nóng)戶、終端渠道掌握的大農(nóng)戶合作社、回訪或宣傳中影響的大農(nóng)戶、從行政部門獲得資料信息的大農(nóng)戶合作社等，尤其注意核心種植大農(nóng)戶務(wù)必參會。進行參會邀約要注意一是要提前和邀約對象做好溝通；二是確定好訂貨帶頭人并給予一定的政策；三是確保參會人員有潛在需求；四是要盡量保證參會者是能夠做購買決策的人。

3.1.4 會前宣傳造勢根據(jù)會議的需要最少提前3天通知邀約的大農(nóng)戶群體，對核心種植大農(nóng)戶要進行拜訪溝通，并利用宣傳車、宣傳海報、微信群、朋友圈以及企業(yè)公眾號、APP 等形式進行廣泛宣傳，通過轉(zhuǎn)發(fā)獎勵、集贊贈送和砍價零元購等方式進行宣傳造勢，采取線上直播要提前一周左右進行預(yù)告，讓活動氛圍“熱”起來。

3.1.5 制定訂貨政策訂貨政策的制定要考慮如下幾個方面：明確公司要達成的目標(biāo)，科學(xué)測算評估成本與費用、優(yōu)惠幅度、定金數(shù)額與訂購數(shù)量，確保有利、有量并帶來后期增值；了解參會者土地面積以及實際購買比例；掌握參會者對產(chǎn)品需求點；了解并挖掘參會者種植管理痛點；調(diào)查參會者心理價格接受幅度范圍；避免進行同質(zhì)化比拼[2]；推廣產(chǎn)品的對比優(yōu)勢以及競品的價格；會議主推品種特供款的差異化、對比優(yōu)勢以及給大農(nóng)戶帶來的效益。

3.1.6 會場布置大農(nóng)戶新產(chǎn)品訂貨會會場布置要突出訂貨會主題，例如會場門口設(shè)置歡迎詞板，擺放好彩虹門、氣球、大旗、展架等，陳列樣品如樣品穗、樣品籽粒、樣品植株、成品種子樣品，會場內(nèi)安排布置產(chǎn)品各地優(yōu)勢表現(xiàn)展板、條幅、噴繪布、宣傳畫、彩頁、手冊和政策明白紙等宣傳品，還要準備訂貨收據(jù)、必備藥品、茶歇、企業(yè)統(tǒng)一標(biāo)識的礦泉水、統(tǒng)一紙杯、促銷道具和獎品等，確保會場外引人有亮點，會場內(nèi)入勝有氛圍，讓參會者產(chǎn)生新鮮感、認同感和購買欲望。

3.1.7 會議安全保障組織召開會議務(wù)必做到安全第一，一是組織者要管理好參會人員提高安全意識，比如遵守交通規(guī)則禁止酒后駕車；二是會議召開過程中一定要準備好突發(fā)事件預(yù)案；三是一定做好疫情防控安全措施，嚴格按照屬地疫情管控要求落實；四是按照參會人數(shù)及屬地對集會規(guī)模的要求及時向相關(guān)行政管理部門備案。采取多方面措施確保會議在安全高效中進行。

3.2 會中控制

3.2.1 科學(xué)設(shè)置會議流程一個有邏輯、有層次的會議流程會將參會者引入良好的氛圍中，為會議簽單打下良好的基礎(chǔ)。訂貨會要營造足夠的購買氣氛，讓大農(nóng)戶積極參與其中，調(diào)動參會者訂貨的積極性，消除參會者的防范心理。會議流程遵循幾個原則，一是從栽培技術(shù)開篇，糧食行情領(lǐng)路；二是行業(yè)動態(tài)分析，發(fā)展方向帶動；三是品牌簡單敘述，產(chǎn)品特點詳解；四是核心農(nóng)戶助力，榜樣力量無窮；五是答疑解惑增信，優(yōu)惠政策熏陶；六是文娛節(jié)目穿插，有獎問答互動；七是把握購買信號，及時簽下訂單；八是關(guān)鍵農(nóng)戶先訂購，消費商帶動大農(nóng)戶；九是大單帶動氣氛，大獎掀起高潮；十是安全防疫放心間，保障措施要周全[2]。

3.2.2 做好參會者引導(dǎo)大農(nóng)戶新產(chǎn)品訂貨會一般在酒店大廳召開，通常10 人左右一組，會議組織者要做到：一是每組至少有1 名固定的工作人員維持好會場秩序，隨時了解參會者需求和心態(tài)變化，進行優(yōu)惠政策解讀傳達，及時和組織管理人員反饋參會者動態(tài)；二是每組要有最少1 名核心高黏性種植戶做領(lǐng)頭羊協(xié)助講解產(chǎn)品，促進參會者訂貨有事半功倍的效果；三是出現(xiàn)購買信號時要掌握必要的訂購話術(shù)，促進訂單更快更多達成；四是參會者有了初步訂購想法時抓緊開單促進決策，對部分訂單資金不足的大農(nóng)戶備好預(yù)案，可安排終端商、聯(lián)絡(luò)人或核心關(guān)鍵農(nóng)戶代墊付。

3.2.3 抓住購買信號在會議中要圍繞簽單牢牢抓住消費者購買信號，如下情況就是購買信號的出現(xiàn)：參會者開始計算所需產(chǎn)品數(shù)量；參會者尋求種植方案幫助；參會者針對某個優(yōu)勢特點進行詢問；參會者詢問核心農(nóng)戶品種具體表現(xiàn)和種植過程注意事項；參會者作出正面的積極陳述；參會者的肢體語言、行動（如記下政策）；參會者詢問價格和產(chǎn)品優(yōu)缺點以及訂購政策；參會者在和自己今年種植的產(chǎn)品進行對比[2]。會議中當(dāng)購買信號出現(xiàn)時要善于捕捉，并利用頭羊帶動、預(yù)定獎品激勵、大額訂單抽獎、價格優(yōu)惠保障、訂單數(shù)量把控、技術(shù)服務(wù)承諾等措施力爭達成訂單。

3.3 會議效果的擴大與利用大農(nóng)戶在訂購新產(chǎn)品時一般只訂總需求的一部分，且參會人員范圍畢竟有限，所以要及時在會后通過回訪，力爭二次拉動再拿新訂單。一般采取如下方法：加強對訂單農(nóng)戶回訪，追加二次訂單；利用大額訂單農(nóng)戶影響發(fā)展周圍訂單；對有影響力的訂單農(nóng)戶出臺發(fā)展訂單政策即發(fā)展消費商；設(shè)定階段訂單促銷活動，出臺激勵政策；對參會未下訂單農(nóng)戶進行拜訪，解除疑慮、達成訂單[2]。

會議效果的擴大與傳播一般有8 種方式：利用會議資料與素材，制作地方宣傳品在大農(nóng)戶聚集區(qū)張貼懸掛宣傳效果好；利用會議材料與訂購場面的視頻等制作小視頻、文檔在新媒體上傳播；通過對視頻、圖片剪輯，制作視頻新聞材料傳播更真實可靠；評選“種植工匠”并對多年種植訂購的大農(nóng)戶進行獎勵，形成口碑傳播更有影響力；對會議進行總結(jié)，形成樣板案例共享更有說服力；通過線上直播鏈接和新媒體進行廣泛傳播，讓未參會者回看，感受訂購氛圍[2]；訂單送貨時組織訂購大農(nóng)戶產(chǎn)品兌現(xiàn)儀式；征得訂購農(nóng)戶同意，有針對性傳播部分大農(nóng)戶訂購資料，影響周邊農(nóng)戶購買傾向和決策。

4 大農(nóng)戶新產(chǎn)品訂貨會成功關(guān)鍵點

大農(nóng)戶新產(chǎn)品訂貨會要做到準備充分、預(yù)案全面，抓住關(guān)鍵點：會場布置氣氛濃，細節(jié)之處動人心；科學(xué)設(shè)置分小組，責(zé)任到人目標(biāo)明；流程設(shè)計有邏輯，環(huán)節(jié)把控層次強；進場掃碼建新群，深度挖掘創(chuàng)意新；講師科技含量高，課件內(nèi)容不枯燥；抓好種植帶頭人，優(yōu)惠帶動好榜樣；樣品材料利用好，優(yōu)勢特點最直觀；商消互動樣式多，獎品設(shè)置分量足；打包套餐吸引人，綜合解決好方案；政策發(fā)布找火候，一鼓作氣把單簽；適時唱出大訂單，應(yīng)時頒出特大獎；線上直播聚人氣，會后追單效益高。