基于Logistic回歸模型的國(guó)產(chǎn)化妝品購(gòu)買意愿影響因素分析

盧金榮 陳妙君

(閩南師范大學(xué) 商學(xué)院，福建 漳州 363000)

0 引言

自2016年“新國(guó)貨”的概念提出以來，中國(guó)的化妝品行業(yè)掀起了一場(chǎng)新國(guó)貨運(yùn)動(dòng)[1,2].然而，國(guó)產(chǎn)化妝品在市場(chǎng)中所占的總體市場(chǎng)份額相對(duì)較低，尤其在高端化妝品市場(chǎng)，國(guó)外化妝品品牌依舊處于壟斷地位，因此應(yīng)深入分析和探索消費(fèi)者對(duì)國(guó)產(chǎn)化妝品購(gòu)買意愿的影響因素，以便更好地、更有針對(duì)性地滿足消費(fèi)者的需求，提升顧客對(duì)國(guó)產(chǎn)化妝品的購(gòu)買欲望.

目前國(guó)外文獻(xiàn)對(duì)于國(guó)產(chǎn)化妝品購(gòu)買意愿影響因素的相關(guān)研究較少，有學(xué)者研究了女性消費(fèi)行為的特點(diǎn)，并提出了針對(duì)女性群體的化妝品營(yíng)銷策略[3].也有學(xué)者對(duì)于當(dāng)前化妝品行業(yè)的營(yíng)銷現(xiàn)狀進(jìn)行了綜合性評(píng)述，并為化妝品傳統(tǒng)渠道和網(wǎng)絡(luò)渠道的整合提出了針對(duì)性的建議[4].當(dāng)前國(guó)內(nèi)學(xué)者對(duì)于國(guó)產(chǎn)化妝品購(gòu)買意愿影響因素的研究正處于起步階段,有學(xué)者根據(jù)國(guó)產(chǎn)化妝品的品牌定位，探討了影響顧客價(jià)值的主要因素，并為國(guó)產(chǎn)化妝品品牌發(fā)展提出了合理化建議[5].有學(xué)者以多元線性回歸方式建立了消費(fèi)頻率模型及消費(fèi)費(fèi)用模型，具體分析出影響消費(fèi)者購(gòu)買國(guó)產(chǎn)化妝品的關(guān)鍵因素，并對(duì)國(guó)產(chǎn)化妝品行業(yè)的發(fā)展提出了4P營(yíng)銷建議[6].也有學(xué)者以聯(lián)合分析法為手段，研究影響大學(xué)生購(gòu)買化妝品的因素，探索了化妝品的價(jià)格、品牌、原產(chǎn)地等因素對(duì)大學(xué)生購(gòu)買化妝品意愿的影響.[7]

本文對(duì)國(guó)產(chǎn)化妝品購(gòu)買意愿影響因素進(jìn)行深入的分析，引入Logistic回歸模型，對(duì)消費(fèi)者個(gè)人基礎(chǔ)信息、個(gè)人行為態(tài)度、主觀規(guī)范、知覺行為控制四個(gè)影響國(guó)產(chǎn)化妝品購(gòu)買意愿的因素開展實(shí)證研究，最后提出了相應(yīng)的營(yíng)銷建議.

1 消費(fèi)者購(gòu)買行為理論概述

1.1 消費(fèi)者購(gòu)買行為研究現(xiàn)狀

關(guān)于消費(fèi)者行為的定義，眾多學(xué)者持有不同的說法，目前比較廣泛被接受的是Engel等人對(duì)于消費(fèi)者行為的定義，他們認(rèn)為，消費(fèi)者行為是指消費(fèi)者為獲取、使用、處置消費(fèi)物品或服務(wù)所采取的各種行動(dòng)，包括先于且決定這些行動(dòng)的決策過程[8].而關(guān)于消費(fèi)者購(gòu)買決策的經(jīng)典理論模型主要有兩個(gè)，即霍華德與西斯提出的霍華德—西斯模式[9]，以及恩格爾等人提出的恩格爾—科拉特—布萊克威爾模式，簡(jiǎn)稱EKB模式[10]，兩個(gè)模式都將消費(fèi)者購(gòu)買決策過程分為五個(gè)階段，科學(xué)地描述了消費(fèi)者購(gòu)買決策的整個(gè)過程.

國(guó)內(nèi)學(xué)者江林將消費(fèi)者行為定義為消費(fèi)者為滿足自身需求而發(fā)生的購(gòu)買和使用商品的活動(dòng)，包括消費(fèi)者購(gòu)前對(duì)商品或服務(wù)的預(yù)期和使用商品或服務(wù)后的評(píng)價(jià)[11].李帥主張采用外部線索和定量分析方法相結(jié)合的方法對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為進(jìn)行分類，直接對(duì)消費(fèi)者行為本身進(jìn)行分析[12].王鵬等人以ELM理論和學(xué)習(xí)理論為基礎(chǔ)，實(shí)證研究了消費(fèi)者對(duì)于品牌偏好和品牌的特性感知與受購(gòu)買經(jīng)歷之間的關(guān)系，并且闡述了購(gòu)買經(jīng)歷對(duì)消費(fèi)者態(tài)度轉(zhuǎn)變的形成機(jī)制[13].梁寧等人認(rèn)為消費(fèi)者的心理、行為等各種活動(dòng)都與其內(nèi)在、外在環(huán)境有著密切聯(lián)系，必須結(jié)合消費(fèi)者整體生活背景去研究其消費(fèi)行為[14].

1.2 影響消費(fèi)者行為的主要因素

國(guó)內(nèi)外眾多學(xué)者對(duì)于影響消費(fèi)者行為因素的研究持不同的理論觀點(diǎn)，有兩因素理論、三因素理論.目前接受度比較高的是“現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)之父”菲利普·科特勒的四因素理論，四因素理論認(rèn)為消費(fèi)者行為是由社會(huì)(社會(huì)階層、家庭、參考群體、社會(huì)角色等)、文化(文化、價(jià)值觀念、民族傳統(tǒng)、風(fēng)俗等)、個(gè)人(年齡、性別、職業(yè)、收入、個(gè)性等)、心理(情緒、態(tài)度、激勵(lì)、學(xué)習(xí)、信念等)四個(gè)層面聯(lián)合作用下產(chǎn)生的.

1.3 計(jì)劃行為理論

美國(guó)學(xué)者Icek Ajzen在理性行為理論(TRA)的基礎(chǔ)上引入了對(duì)自我行為控制認(rèn)知的新概念， 而形成了計(jì)劃行為理論(Theory of Planned Behavior，簡(jiǎn)稱TPB).TPB理論具體分為五大要素：一是個(gè)人行為態(tài)度，指?jìng)€(gè)人對(duì)于某項(xiàng)行為所持有的正面或負(fù)面的評(píng)價(jià)；二是主觀規(guī)范，指?jìng)€(gè)人對(duì)于采取某一特定行為時(shí)所感受到的社會(huì)或是周圍團(tuán)體的壓力；三是知覺行為控制，指?jìng)€(gè)人過去的經(jīng)驗(yàn)和預(yù)期的阻礙；四是行為意向，指?jìng)€(gè)人對(duì)某一特定行為的行動(dòng)傾向與程度；五是實(shí)際行為，指?jìng)€(gè)人實(shí)際采取行動(dòng)的行為.TPB理論五大因素的理論模型框架如圖1所示.

圖1 TBP理論模型框架

本文主要是以計(jì)劃行為理論作為研究的理論基礎(chǔ)，同時(shí)結(jié)合其他影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的因素，從消費(fèi)者個(gè)人基本信息、個(gè)人行為態(tài)度、主觀規(guī)范、知覺行為控制等四方面來開展國(guó)產(chǎn)化妝品購(gòu)買行為影響因素的實(shí)證研究.

2 我國(guó)化妝品行業(yè)的困境分析

伴隨著我國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和電商平臺(tái)的高速發(fā)展，我國(guó)化妝品品牌積極發(fā)展線上渠道，大大提升了產(chǎn)品的市場(chǎng)覆蓋面.但同時(shí)跨境電商的快速發(fā)展也加劇了國(guó)內(nèi)外化妝品品牌的競(jìng)爭(zhēng)，當(dāng)前我國(guó)化妝品行業(yè)存在的主要困境有以下幾個(gè)方面：

(1)國(guó)產(chǎn)化妝品競(jìng)爭(zhēng)力不敵國(guó)際大牌

相比于強(qiáng)勁的市場(chǎng)消費(fèi)潛力，國(guó)產(chǎn)化妝品品牌的市場(chǎng)份額卻不盡如人意，國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)多被國(guó)際大牌所壟斷.目前國(guó)內(nèi)市場(chǎng)化妝品的消費(fèi)，特別是高端化妝品的消費(fèi)絕大部分來源于外資品牌，而且國(guó)產(chǎn)化妝品的消費(fèi)占比還在不斷縮小.國(guó)產(chǎn)化妝品企業(yè)沒有重視消費(fèi)者產(chǎn)品需求，產(chǎn)品技術(shù)創(chuàng)新能力不高等問題，是造成國(guó)產(chǎn)化妝品整體競(jìng)爭(zhēng)力不足的關(guān)鍵因素.

(2)國(guó)產(chǎn)化妝品品牌消費(fèi)定位不明確

當(dāng)前國(guó)產(chǎn)化妝品在各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的產(chǎn)品定位和消費(fèi)定位尚不明確，在一定程度上限制了國(guó)產(chǎn)化妝品品牌在國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)的發(fā)展與擴(kuò)張.國(guó)妝企業(yè)應(yīng)針對(duì)消費(fèi)者對(duì)化妝品某些特征或?qū)傩缘闹匾暢潭?，為產(chǎn)品塑造與眾不同、印象鮮明的形象，這樣才能適應(yīng)消費(fèi)者的特定要求，更好地、更有針對(duì)性地滿足消費(fèi)者需求，企業(yè)才能創(chuàng)造產(chǎn)品和品牌差異，形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，大大提升企業(yè)對(duì)抗國(guó)外化妝品品牌的能力.

(3)國(guó)產(chǎn)化妝品的品牌忠誠(chéng)度不高

相比于國(guó)產(chǎn)化妝品，國(guó)外化妝品品牌更加致力于培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的品牌忠誠(chéng)度，形成固定的消費(fèi)習(xí)慣，從而穩(wěn)健地占領(lǐng)國(guó)內(nèi)化妝品市場(chǎng)高地.化妝品消費(fèi)中初次購(gòu)買僅為嘗試性購(gòu)買，形成二次、三次以至于多次的購(gòu)買才算是品牌真正意義上的成功.然而對(duì)于不注重研發(fā)投入只靠市場(chǎng)宣傳的大部分國(guó)產(chǎn)化妝品品牌來說，品牌忠誠(chéng)度并不高.

3 國(guó)產(chǎn)化妝品消費(fèi)者行為實(shí)證研究

3.1 國(guó)產(chǎn)化妝品消費(fèi)行為問卷調(diào)查

以計(jì)劃行為理論作為研究的理論基礎(chǔ)，同時(shí)結(jié)合其他影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的因素，從消費(fèi)者個(gè)人基本信息、個(gè)人行為態(tài)度、主觀規(guī)范和知覺行為控制等四方面來開展國(guó)產(chǎn)化妝品購(gòu)買行為影響因素的問卷調(diào)查，問卷調(diào)查的核心內(nèi)容包括：

(1)個(gè)人基本信息，具體包括年齡、性別、月收入(生活費(fèi))、職業(yè)類別、受教育的程度五個(gè)方面內(nèi)容.

(2)個(gè)人行為態(tài)度，即消費(fèi)者對(duì)于國(guó)產(chǎn)化妝品所持有的積極或消極的態(tài)度和評(píng)價(jià).具體包括消費(fèi)者對(duì)國(guó)產(chǎn)化妝品的了解程度、了解國(guó)產(chǎn)化妝品的途徑、對(duì)國(guó)產(chǎn)化妝品的價(jià)格、質(zhì)量、安全性、效果等方面的評(píng)價(jià).

(3)主觀規(guī)范，即消費(fèi)者購(gòu)買國(guó)產(chǎn)化妝品的決策過程中會(huì)受到來自各種群體和因素的影響，這些影響可能來源于親朋好友、網(wǎng)友推薦、推銷員、廣告等.

(4)知覺行為控制，即消費(fèi)者購(gòu)買國(guó)產(chǎn)化妝品時(shí)由于個(gè)人經(jīng)驗(yàn)不同而影響其購(gòu)買行為的因素.

3.2 數(shù)據(jù)收集和樣本概括

3.2.1 數(shù)據(jù)收集

實(shí)證研究通過問卷調(diào)查來收集第一手調(diào)研數(shù)據(jù)，共回收706份有效問卷，收集到的問卷數(shù)量大大高于本問卷設(shè)計(jì)的測(cè)試題項(xiàng)(30項(xiàng))，因此收集到的數(shù)據(jù)對(duì)本次實(shí)證研究的支撐更加準(zhǔn)確和科學(xué).

3.2.2 樣本概括

根據(jù)收集到的問卷調(diào)查，整理出樣本的信息數(shù)據(jù)，對(duì)樣本進(jìn)行概括描述，樣本描述結(jié)果如表1所示.

由表1可以得到以下信息：

表1 樣本的信息數(shù)據(jù)

(1)從性別因素看，本次調(diào)查對(duì)象的性別比例比較平均，男性106人，占52%，女性98人，占48%；

(2)從年齡因素看，調(diào)查對(duì)象的年齡段集中于20～24歲，占62.3%，其次為20歲以下的年齡段，占31.9%，其他年齡段的樣本分布較少；

(3)從受教育的程度因素看，調(diào)查對(duì)象多數(shù)受到過高等教育，其中占比最多的是本科學(xué)歷，占84.3%；

(4)從職業(yè)因素看，受訪對(duì)象以學(xué)生為主，占67.2%，其次為企業(yè)單位人員，占19.1%；

(5)從月收入因素來看，調(diào)查對(duì)象的月收入(生活費(fèi))最集中于1 001～3 000元，占46.1%，其次為1 000元以下的，占比21.1%；

(6)從過去一年購(gòu)買國(guó)產(chǎn)化妝品的頻率方面看，有18.1%的人幾乎不購(gòu)買，有66.7%的人偶爾購(gòu)買，有14.7%的人經(jīng)常購(gòu)買，有0.5%的人會(huì)非常頻繁購(gòu)買；

(7)從過去一年購(gòu)買國(guó)產(chǎn)化妝品的費(fèi)用方面來看，20.6%的人對(duì)國(guó)產(chǎn)化妝品的消費(fèi)低于100元，35.3%的人花費(fèi)101～300元，23.5%的人花費(fèi)301～500元，11.8%的人花費(fèi)501～800元，2.9%的人花費(fèi)801～1 000元，5.9%的人花費(fèi)大于1 000元.

3.3 問卷數(shù)據(jù)信效度檢測(cè)

3.3.1 信度分析

通過對(duì)問卷數(shù)據(jù)進(jìn)行信度分析可得表2，由表2可知各維度的總體克隆巴赫的值都大于0.6水平，且總量表的克隆巴赫系數(shù)值為0.943，遠(yuǎn)大于0.6，由此表明量表的可靠性滿足要求.

表2 信度分析表

3.3.2 效度分析

先對(duì)問卷數(shù)據(jù)進(jìn)行KMO檢驗(yàn)和Bartlett檢驗(yàn)，結(jié)果檢驗(yàn)通過后，再對(duì)國(guó)產(chǎn)化妝品重要影響因素維度進(jìn)行因子分析.具體結(jié)果如表3所示，KMO的值為0.922，大于0.6，可以做因子分析；巴特利特檢驗(yàn)值為2 171.794，顯著性水平為0.000，即在1%的顯著性水平下，拒絕巴特利特檢驗(yàn)的原假設(shè)，故變量適合做因子分析，由此表明問卷量表的效度較好.

表3 KMO和巴特利特檢驗(yàn)

采用主成分分析法對(duì)原有變量的信息進(jìn)行提取，可得公因子方差表(表4).由表4可以看出，多數(shù)變量的提取度均大于0.5，表明各變量的提取度較好，用公共因子來替代原變量是可靠的.

表4 公因子方差

當(dāng)特征根的值大于1時(shí)，說明該指標(biāo)具有較強(qiáng)的代表性，且選取的所有公共因子的累計(jì)貢獻(xiàn)率達(dá)50%以上，說明累計(jì)貢獻(xiàn)值結(jié)果可以接受.如表5所示，在控制特征根的值大于1的情況下，共提取出兩個(gè)主成分因子，其累計(jì)方差貢獻(xiàn)率達(dá)到73.976%，因子分析效果較好，因此可知問卷的效度較好.

表5 總方差解釋

3.4 國(guó)產(chǎn)化妝品購(gòu)買意愿關(guān)鍵影響因素識(shí)別

3.4.1 研究假設(shè)的提出

以計(jì)劃行為理論為基礎(chǔ)，以消費(fèi)者個(gè)人基本信息、個(gè)人行為態(tài)度、主觀規(guī)范、知覺行為控制四個(gè)因素為自變量，消費(fèi)者購(gòu)買國(guó)產(chǎn)化妝品的意愿為因變量，提出以下研究假設(shè)：

假設(shè)1：消費(fèi)者的個(gè)人基本信息對(duì)購(gòu)買國(guó)產(chǎn)化妝品的意愿具有顯著的影響；

假設(shè)2：消費(fèi)者的個(gè)人行為態(tài)度對(duì)購(gòu)買國(guó)產(chǎn)化妝品的意愿具有顯著的影響；

假設(shè)3：消費(fèi)者的主觀規(guī)范對(duì)購(gòu)買國(guó)產(chǎn)化妝品的意愿具有顯著的影響；

假設(shè)4：消費(fèi)者的知覺行為控制對(duì)購(gòu)買國(guó)產(chǎn)化妝品的意愿具有顯著的影響.

3.4.2 國(guó)產(chǎn)化妝品購(gòu)買意愿影響因素識(shí)別

設(shè)計(jì)了多個(gè)潛在影響因素，但這些因素并不是一定都能影響消費(fèi)者購(gòu)買國(guó)產(chǎn)化妝品的意愿，因此本文使用SPSS22.0軟件對(duì)問卷數(shù)據(jù)進(jìn)行Logistic回歸方差分析，找出影響消費(fèi)者購(gòu)買國(guó)產(chǎn)化妝品的關(guān)鍵因素.為了合理運(yùn)用計(jì)量軟件進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，需要對(duì)變量進(jìn)行解釋與賦值，X1-X5為個(gè)人基本信息因素，X6-X18為個(gè)人行為態(tài)度因素，X19-X20為主觀規(guī)范因素，X21-X23為知覺行為控制因素，具體變量的解釋與賦值如表6所示.

表6 具體變量的解釋與賦值

續(xù)表6

3.4.3 構(gòu)建國(guó)產(chǎn)化妝品購(gòu)買意愿影響因素模型

以消費(fèi)者個(gè)人基本信息、個(gè)人行為態(tài)度、主觀規(guī)范、知覺行為控制為自變量，消費(fèi)者購(gòu)買國(guó)產(chǎn)化妝品的意愿作為因變量，采用Logistic模型進(jìn)行回歸方差建模，得到回歸方程：

Ln(y/(1-y))=β0+β1*x1+β2*x2+β3*x3+...+βn*xn

(1)

式(1)中，y為因變量，即消費(fèi)者購(gòu)買國(guó)產(chǎn)化妝品的意愿；x為自變量，即消費(fèi)者購(gòu)買國(guó)產(chǎn)化妝品的相關(guān)影響因素，β為相關(guān)系數(shù).

經(jīng)過多次回歸分析，剔除其他不相關(guān)的變量，保留了顯著性高的變量，最終得到模型結(jié)果如表7所示，最終回歸方程為：

表7 模型回歸分析結(jié)果

Ln(y/(1-y))=-13.500+2.414*x1+1.244*x2+3.161*x3+2.789*x4+1.457*x5+2.564*x6+1.545*x7

3.4.4 國(guó)產(chǎn)化妝品購(gòu)買意愿影響因素識(shí)別結(jié)果分析

從表7的回歸系數(shù)來看，7個(gè)指標(biāo)的回歸系數(shù)均為正，說明這7個(gè)指標(biāo)與消費(fèi)者國(guó)產(chǎn)化妝品購(gòu)買意愿成正向關(guān)系，具體影響關(guān)系如下：

(1)消費(fèi)者性別(X1)方面.女性對(duì)于國(guó)產(chǎn)化妝品的購(gòu)買意愿遠(yuǎn)高于男性，消費(fèi)者的性別對(duì)國(guó)產(chǎn)化妝品的購(gòu)買意愿會(huì)有較顯著的影響.

(2)消費(fèi)者月收入(X5)方面.由于化妝品不是生活必需品，如果消費(fèi)者收入水平低，對(duì)化妝品的購(gòu)買意愿就會(huì)較低，低收入的消費(fèi)者對(duì)國(guó)產(chǎn)化妝品的購(gòu)買意愿遠(yuǎn)低于高收入的消費(fèi)者.

(3)消費(fèi)者了解國(guó)產(chǎn)化妝品的途徑(X11)方面.網(wǎng)紅、博主、意見領(lǐng)袖等人的推薦具有正向影響消費(fèi)者的作用，因此通過他們推薦的國(guó)產(chǎn)化妝品，消費(fèi)者會(huì)有較高的購(gòu)買意愿.

(4)身邊的同事(同學(xué))、親朋好友是否購(gòu)買消費(fèi)國(guó)產(chǎn)化妝品(X20)方面.許多消費(fèi)者缺乏對(duì)化妝品方面的專業(yè)知識(shí)，消費(fèi)者在購(gòu)買時(shí)經(jīng)常需要收集一些意見信息，因此他人意見會(huì)顯著影響消費(fèi)者的購(gòu)買意愿，從而影響其購(gòu)買行為.

(5)國(guó)產(chǎn)化妝品的功能(X23-2)方面.消費(fèi)者對(duì)于化妝品的品質(zhì)要求不斷提升，具體體現(xiàn)在產(chǎn)品功效的確切性和功能的多樣性這兩方面，也就是說消費(fèi)者不僅要求國(guó)產(chǎn)化妝品真實(shí)有效，而且具有一定的復(fù)合功效.

(6)國(guó)產(chǎn)化妝品的口碑(X23-6)方面.良好的口碑能吸引并激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，國(guó)產(chǎn)化妝品的口碑對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買國(guó)產(chǎn)化妝品的意愿產(chǎn)生顯著正向影響.

(7)國(guó)產(chǎn)化妝品的附加贈(zèng)品(X23-11)方面.附加贈(zèng)品具有提高消費(fèi)者的購(gòu)買滿意度和提升回購(gòu)率等作用，對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿有正向影響.

4 國(guó)產(chǎn)化妝品的營(yíng)銷建議

基于對(duì)國(guó)產(chǎn)化妝品的營(yíng)銷困境分析，以及國(guó)產(chǎn)化妝品購(gòu)買意愿影響因素的實(shí)證研究，提出國(guó)產(chǎn)化妝品營(yíng)銷的幾點(diǎn)建議：

(1)以消費(fèi)者為中心，深入滿足消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的需求

從實(shí)證分析中可知，消費(fèi)者個(gè)人信息特征中的“性別”及“月收入”兩個(gè)指標(biāo)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買國(guó)產(chǎn)化妝品的意愿具有顯著影響，女性的購(gòu)買意愿會(huì)高于男性，月收入越高購(gòu)買意愿越強(qiáng).因此，國(guó)產(chǎn)化妝品企業(yè)要精準(zhǔn)把握消費(fèi)者的個(gè)體信息特征、消費(fèi)者特定的產(chǎn)品需求與相應(yīng)的消費(fèi)能力，依據(jù)大數(shù)據(jù)分析，針對(duì)性地開發(fā)出能夠滿足不同層次消費(fèi)者需求的高品質(zhì)產(chǎn)品和多功能產(chǎn)品，不斷提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力，增加消費(fèi)者購(gòu)買行為發(fā)生的概率，提高消費(fèi)者對(duì)國(guó)產(chǎn)化妝品的滿意度和忠誠(chéng)度.

(2)注重KOL營(yíng)銷，提升品牌運(yùn)營(yíng)效率

從實(shí)證分析中可知，個(gè)人行為態(tài)度中“通過網(wǎng)紅、博主、意見領(lǐng)袖等推薦”會(huì)對(duì)購(gòu)買國(guó)產(chǎn)化妝品意愿產(chǎn)生正向顯著影響，網(wǎng)紅博主、意見領(lǐng)袖等群體的推薦越強(qiáng)烈，消費(fèi)者的購(gòu)買意愿就越強(qiáng).因此，國(guó)產(chǎn)化妝品企業(yè)在做產(chǎn)品代言時(shí)，應(yīng)邀請(qǐng)一些有較高知名度、權(quán)威性強(qiáng)、信譽(yù)度好的網(wǎng)紅和主播進(jìn)行產(chǎn)品的營(yíng)銷推廣，并且依托小紅書、微博、抖音等自媒體平臺(tái)和社交電商平臺(tái)開展產(chǎn)品的推介與宣傳.

(3)樹立良好口碑，提升產(chǎn)品認(rèn)可度

從實(shí)證分析中可知，主觀規(guī)范中“身邊同事(同學(xué))、親朋好友是否使用國(guó)產(chǎn)化妝品”會(huì)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買國(guó)產(chǎn)化妝品的意愿產(chǎn)生顯著影響，同時(shí)，在知覺行為控制中的“化妝品的功能”“化妝品的口碑”“化妝品的附加贈(zèng)品”三個(gè)指標(biāo)對(duì)購(gòu)買國(guó)產(chǎn)化妝品的意愿也會(huì)產(chǎn)生顯著影響.消費(fèi)者周圍的人對(duì)品牌是否認(rèn)可、產(chǎn)品的品質(zhì)如何、功能是否多樣化以及產(chǎn)品是否提供附加贈(zèng)品等因素會(huì)直接影響化妝品的口碑傳播效果，從而影響消費(fèi)者對(duì)國(guó)產(chǎn)化妝品的認(rèn)可度和購(gòu)買意愿.

5 結(jié)論與展望

隨著新國(guó)貨時(shí)代的到來，國(guó)妝產(chǎn)品的市場(chǎng)份額穩(wěn)中有長(zhǎng)，但同時(shí)與國(guó)外化妝品品牌在本土的競(jìng)爭(zhēng)也日趨激烈，因此必須深入分析影響消費(fèi)者購(gòu)買國(guó)產(chǎn)化妝品意愿的相關(guān)影響因素，以制定出合理有效的營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)策略.本文首先分析了國(guó)產(chǎn)化妝品發(fā)展的現(xiàn)狀，并對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為的相關(guān)理論基礎(chǔ)進(jìn)行概述，在此基礎(chǔ)上引入計(jì)劃行為理論，對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買國(guó)妝產(chǎn)品意愿的相關(guān)影響因素進(jìn)行實(shí)證分析.最后在實(shí)證分析的基礎(chǔ)上，提出了增加大眾對(duì)國(guó)產(chǎn)化妝品認(rèn)可度的相關(guān)營(yíng)銷建議.

當(dāng)前對(duì)于國(guó)妝品購(gòu)買意愿影響因素方面的研究尚處于摸索階段，今后的實(shí)證研究中可改變相應(yīng)的研究變量，以進(jìn)一步揭示其他因素對(duì)國(guó)妝品購(gòu)買意愿的影響程度.另外也可引入具體的營(yíng)銷案例，結(jié)合國(guó)妝企業(yè)的具體情況和消費(fèi)市場(chǎng)的特點(diǎn)開展相應(yīng)的實(shí)證分析工作，從而制定出更加全面和高效的營(yíng)銷策略.