零售商與供應(yīng)商關(guān)系及其關(guān)系質(zhì)量分析①

北京聯(lián)合大學(xué)商務(wù)學(xué)院 于苗

零供關(guān)系質(zhì)量作為影響和評價零售商與供應(yīng)商交易穩(wěn)定性、持久性、公平性的重要因素，備受政府和行業(yè)監(jiān)管部門的重視。而零售業(yè)的迅猛發(fā)展，使得大型零售商的渠道信息權(quán)、控制權(quán)不斷增強(qiáng)，特別是我國流通業(yè)全面對外開放后，零供關(guān)系的狀態(tài)、結(jié)構(gòu)、質(zhì)量都發(fā)生了巨大變化。本研究將從零供關(guān)系形成的動態(tài)角度，分析零供關(guān)系的演進(jìn)過程、狀態(tài)結(jié)構(gòu)和發(fā)展變化規(guī)律，在此基礎(chǔ)上界定零供關(guān)系質(zhì)量的內(nèi)涵和研究范疇。

1 零供關(guān)系的形成過程

在我國，零供關(guān)系的形成具有特定的歷史背景。零售商與供應(yīng)商渠道關(guān)系形成的過程中，主要受到三方面因素的影響，一是市場供求關(guān)系變遷因素，二是零售業(yè)態(tài)多元化因素，三是外資零售勢力沖擊的因素，這三大因素導(dǎo)致了渠道權(quán)利自然而然地向零售商轉(zhuǎn)移。

1.1 市場供求關(guān)系變遷因素

在市場化的商業(yè)制度環(huán)境中，商業(yè)和制造業(yè)之間對流通渠道的最終控制權(quán)很大程度上取決于市場供求關(guān)系的變化，這是分析二者關(guān)系轉(zhuǎn)化的基本市場條件。從市場供求關(guān)系的演化來看，從新中國成立直至20世紀(jì)80年代末，基本上屬于短缺經(jīng)濟(jì)階段，商品供不應(yīng)求，市場需求無法滿足。在這樣的供求關(guān)系下，通常是制造業(yè)控制整個渠道。而自改革開放后，隨著市場經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步發(fā)展，制造業(yè)生產(chǎn)能力和有效供給能力顯著增強(qiáng)，市場供求關(guān)系開始逐漸由緊缺轉(zhuǎn)向?qū)捤?，商品極大豐富，市場處于賣方市場狀態(tài)，市場對生產(chǎn)的導(dǎo)向作用日益增強(qiáng)。因此，渠道的優(yōu)勢逐漸向掌握市場信息、與消費(fèi)者接觸更緊密的零售終端轉(zhuǎn)移。

1.2 零售業(yè)態(tài)多元化因素

多元化的零售業(yè)態(tài)是促進(jìn)零售商的渠道控制權(quán)形成的另一重要因素。進(jìn)入20世紀(jì)90年代，隨著商業(yè)體制改革的深入，商業(yè)經(jīng)營主體進(jìn)一步多元化，各種新型的零售業(yè)態(tài)開始出現(xiàn)，特別是連鎖商業(yè)得到了迅猛發(fā)展。在中國的一些主要城市，超級市場、貨倉式超市、便利店、專業(yè)店、無店鋪零售、自動售貨機(jī)等現(xiàn)代化的零售業(yè)態(tài)都已開始引進(jìn)。自90年代初開始，連鎖商業(yè)就一直保持著快速發(fā)展的勢頭。據(jù)統(tǒng)計，至2009年底，全國已有限額以上零售法人企業(yè)(集團(tuán))42615家，銷售額43331.6億元，其中連鎖零售企業(yè)2327家，門店總數(shù)175677個，銷售額22240.0億元。大型零售企業(yè)擁有大規(guī)模采購的討價還價勢力、大規(guī)模的分銷網(wǎng)絡(luò)、較低的分銷成本、掌握最新消費(fèi)信息和趨勢等優(yōu)勢，增強(qiáng)了其在渠道上的控制能力。

1.3 外資零售勢力沖擊的因素

我國零售商與供應(yīng)商關(guān)系的形成不但受到國內(nèi)市場供需、零售業(yè)態(tài)多元化發(fā)展的影響，還受到了來自國際零售業(yè)的沖擊。隨著我國流通業(yè)的逐步對外開放，大型外資零售商零進(jìn)入中國，其強(qiáng)勢的優(yōu)勢地位導(dǎo)致了零供關(guān)系結(jié)構(gòu)快速變化和傾斜，從跨國零售商與供應(yīng)商的關(guān)系形成過程分析，其關(guān)系形式可分為四個階段：交易關(guān)系隔膜階段，即流通業(yè)開放初期，跨國零售商與中國供應(yīng)商處于不同的市場環(huán)境，無從建立交易關(guān)系；交易關(guān)系間隙階段，即外資零售商與中國供應(yīng)商處于同一交易環(huán)境中，但交易并不密切，且沒有既得利益的碰撞；交易關(guān)系連接階段，即外資零售商與中國供應(yīng)商密切接觸，交易頻繁；交易關(guān)系傾斜階段，即外資零售巨頭迅速擴(kuò)張，憑借自身的渠道控制力打壓供應(yīng)商，零供關(guān)系嚴(yán)重傾斜(趙亞平等2008)。

2 零供關(guān)系的狀態(tài)與結(jié)構(gòu)

零售商與供應(yīng)商關(guān)系是對立統(tǒng)一的經(jīng)濟(jì)關(guān)系，具體表現(xiàn)為零售商與供應(yīng)商交易過程中的對抗關(guān)系或合作關(guān)系，對此中外學(xué)者都做出過相應(yīng)研究。依據(jù)渠道權(quán)力理論對零供雙方渠道控制權(quán)的大小進(jìn)行比較，可將零售商與供貨商關(guān)系歸納為四種類型：強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)盟、協(xié)作關(guān)系；弱弱扶助、互補(bǔ)關(guān)系；弱強(qiáng)攀附、依賴關(guān)系；強(qiáng)弱控制、盤剝關(guān)系。Granovetter(1973)提出，在傳統(tǒng)社會中每個人接觸最頻繁的是自己的親人、同學(xué)、朋友、同事等，這是一種十分穩(wěn)定的然而傳播范圍有限的社會認(rèn)知，這是一種“強(qiáng)連接” (Strong Ties)現(xiàn)象；同時，還存在另外一類相對于前一種社會關(guān)系更為廣泛的，然而卻是膚淺的社會認(rèn)知。例如一個無意間被人提到或者打開收音機(jī)偶然聽到的一個人，蘭諾維特把后者稱為“弱連接”(Weak Ties)。依據(jù)該理論，零售商與供應(yīng)商之間的關(guān)系分為強(qiáng)連接狀態(tài)和弱鏈接狀態(tài)兩種形式。賀和平(2006)將中國人際關(guān)系的人際結(jié)構(gòu)引申到渠道關(guān)系中，將渠道成員關(guān)系關(guān)系分為關(guān)系遠(yuǎn)近維度和關(guān)系上下維度，認(rèn)為信任和關(guān)系承諾能夠反映出渠道成員間的情感投入程度，體現(xiàn)了關(guān)系的遠(yuǎn)近親疏，而渠道權(quán)利則反映出去渠道成員間的依賴程度，體現(xiàn)了關(guān)系的上下尊卑。

范小軍、陳宏民(2007)在對我國營銷渠道模式的分析中，根據(jù)渠道模式的形成過程將零售商與供應(yīng)商之間的關(guān)系劃分為市場交易關(guān)系下的傳統(tǒng)零供關(guān)系、非市場交易下的一體化零供關(guān)系、準(zhǔn)市場關(guān)系下的關(guān)系型零供關(guān)系。傳統(tǒng)的零供關(guān)系是指傳統(tǒng)市場合約下的零供關(guān)系，這是一種最典型的常規(guī)零售交易模式，在此種關(guān)系下零供之間的交易具有非連續(xù)性，相互依賴程度較低，并有價格機(jī)制決定交換行為；一體化的零供關(guān)系則是指由零售商一方承擔(dān)起整個渠道的分銷職能，從零售終端向批發(fā)和制造環(huán)節(jié)延伸，將原來由獨(dú)立分銷組織或制造商承擔(dān)的批發(fā)職能納入零售商的單一組織內(nèi)部；而關(guān)系型零供關(guān)系則是一種合作伙伴型的零供關(guān)系模式，以雙向溝通、相互協(xié)作和建立長期關(guān)系為導(dǎo)向，提高整條分銷渠道的質(zhì)量和效率，實現(xiàn)雙贏。

3 零供關(guān)系質(zhì)量的內(nèi)涵

在企業(yè)間渠道關(guān)系形成的過程中，關(guān)系質(zhì)量是促成買賣雙方互惠交換的無形價值約束，它是產(chǎn)品與服務(wù)的衍生形式。Johnson和Jean將渠道成員之間關(guān)系質(zhì)量解釋為成員關(guān)系的總體深度與氣氛。Holmlund從感知的角度，提出了更為適合的B2B狀態(tài)下的關(guān)系質(zhì)量定義，該定義指出(感知)關(guān)系質(zhì)量是指商業(yè)關(guān)系中合作雙方的重要人士依據(jù)一定的標(biāo)準(zhǔn)對商業(yè)往來的綜合評價和認(rèn)知。

以上定義雖然對零供關(guān)系質(zhì)量做出了描述，但其對零供關(guān)系質(zhì)量的內(nèi)涵和概念界定不夠清晰，零供關(guān)系不同于一般的渠道成員關(guān)系，零售商是渠道的終端，而渠道上游的所有成員，如制造商、代理商、批發(fā)商等，都有可能是供應(yīng)商，在零售商與其供應(yīng)商交易過程中，其相互關(guān)系隨交易對手、交易模式、交易頻率的不同而不斷變化。隨著零供雙方關(guān)系逐步密切，一些特定的行為或行為趨勢隨之出現(xiàn)，因此在對零供關(guān)系質(zhì)量進(jìn)行定義時應(yīng)考慮到零供關(guān)系的特殊性，應(yīng)將雙方之間的行為或行為趨勢考慮進(jìn)去，既要考慮到零供關(guān)系在不同發(fā)展階段的狀態(tài)和結(jié)構(gòu)，還應(yīng)該考慮到評價主體對關(guān)系質(zhì)量的感知是一個動態(tài)變化的過程。本文認(rèn)為，所謂零供關(guān)系質(zhì)量就是零售商與供應(yīng)商根據(jù)一定的商業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，對關(guān)系是否滿足各自需求的共同認(rèn)知，以及雙方為達(dá)成合作或改善關(guān)系而付諸的行為努力的總體評價。

4 零供關(guān)系質(zhì)量的研究范疇

4.1 零供關(guān)系質(zhì)量的測量維度

有關(guān)B2B背景下的關(guān)系質(zhì)量維度研究，多以Crosby等的研究成果為基礎(chǔ)，從加強(qiáng)零供雙方合作關(guān)系的管理出發(fā)，強(qiáng)調(diào)了承諾、溝通質(zhì)量、沖突解決和關(guān)系投資等因素的重要性。主要有Dwyer and Oh(1987)提出的基于滿意—信任—減少機(jī)會主義的三維度關(guān)系模型；Mohr and Spekman(1994)對該模型進(jìn)行了擴(kuò)展，提出任何成功的伙伴關(guān)系都是基于承諾、合作、信任、溝通、參與以及沖突的共同解決等要素；其次，合作性、適應(yīng)性和關(guān)系氛圍也成為評價企業(yè)間關(guān)系質(zhì)量的常用指標(biāo)。除此之外，最小機(jī)會主義、關(guān)系投資、關(guān)系利益、顧客導(dǎo)向等指標(biāo)也被用在了對零供關(guān)系質(zhì)量的測量上(Kumar 1995;Dorsch 1998;Parsons 2002等)。阮平南、姜寧(2009)從不同層面對關(guān)系質(zhì)量的關(guān)鍵維度進(jìn)行了分類，分為經(jīng)濟(jì)維度、心理維度、溝通維度、管理維度、社會維度五大類，其中經(jīng)濟(jì)維度包括共同目標(biāo)和利益關(guān)系；心理維度包括滿意程度、對持續(xù)關(guān)系的期望、對關(guān)系追加投入的意愿；溝通維度包括溝通頻度和溝通意愿；管理維度包括問題的共同解決、信息對稱、最小機(jī)會主義；社會維度包括信任強(qiáng)度、承諾強(qiáng)度。

還有部分學(xué)者從人際關(guān)系理論出發(fā)，不斷擴(kuò)展零供關(guān)系質(zhì)量的研究層面。如Joyce A.Young等(2000)提出用心理學(xué)的近關(guān)系理論對企業(yè)間合作關(guān)系進(jìn)行研究，可從關(guān)系強(qiáng)度、關(guān)系持久性、關(guān)系頻率、關(guān)系多樣性、關(guān)系靈活性和關(guān)系公平性對零供關(guān)系質(zhì)量進(jìn)行度量；Parsons(2002)認(rèn)為關(guān)系質(zhì)量的高低依賴于參與關(guān)系的企業(yè)、具體運(yùn)作的個人以及協(xié)作的情景等因素，對關(guān)系質(zhì)量的研究可分為人際交往與企業(yè)關(guān)系兩個層面，并提出了承諾、共同目標(biāo)與關(guān)系利益等關(guān)系質(zhì)量維度；賀和平(2006)將中國人際關(guān)系的人際結(jié)構(gòu)引申到渠道關(guān)系中，將渠道成員關(guān)系關(guān)系分為關(guān)系遠(yuǎn)近維度和關(guān)系上下維度，認(rèn)為信任和關(guān)系承諾能夠反映出渠道成員間的情感投入程度，體現(xiàn)了關(guān)系的遠(yuǎn)近親疏，而渠道權(quán)利則反映出去渠道成員間的依賴程度，體現(xiàn)了關(guān)系的上下尊卑。

4.2 零供關(guān)系質(zhì)量各維度之間的關(guān)系

影響零供關(guān)系質(zhì)量的因素很多，主要可以分為兩大類：一類是由于零供關(guān)系自身構(gòu)成維度之間相互作用而產(chǎn)生了內(nèi)在影響，如信任、滿意、承諾是零供關(guān)系質(zhì)量最重要的維度。研究發(fā)現(xiàn)關(guān)系信任和滿意作為對承諾的前置影響因素的確能夠影響零供雙方的關(guān)系承諾強(qiáng)度，而零供雙方彼此的信任程度又會受到來此參與程度、最小機(jī)會主義、道德形象等前置因素的影響；零供雙方對其關(guān)系的滿意程度會受到合作關(guān)系專用性投資和人情關(guān)系投資的直接影響(Smith 1998; Roberts 2003)。另一類影響因素則不屬于零供關(guān)系質(zhì)量的關(guān)鍵構(gòu)成維度，但卻對關(guān)系質(zhì)量產(chǎn)生重要的外在影響，如渠道權(quán)力對渠道成員的關(guān)系滿意度影響作用很大，其中強(qiáng)制的渠道權(quán)力與成員滿意度成負(fù)相關(guān)，而非強(qiáng)制性渠道權(quán)力對渠道成員的關(guān)系滿意度成負(fù)相關(guān)(Hunt 和 Nevin 1974)；企業(yè)動態(tài)能力也會直接影響到零供關(guān)系質(zhì)量，如企業(yè)的資源優(yōu)勢、經(jīng)營能力、創(chuàng)新能力都會增強(qiáng)交易雙方對關(guān)系的依賴程度，進(jìn)而影響到雙方關(guān)系的狀態(tài)；另外，零供雙方對關(guān)系的認(rèn)知水平、市場環(huán)境的波動、企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)等因素也會影響到零供雙方的合作持久性(陳瑩、李心丹2008；彭雷清、張麗娜 2009)。

[1]范小軍,陳宏民.關(guān)系視角的營銷渠道治理機(jī)制研究[J].軟科學(xué),2007,21(3).

[2]阮平南,姜寧.組織間合作的關(guān)系質(zhì)量評價方法研究[J].科技管理研究,2009(4).

[3]Mark Granovetter. The strength of weak ties [J].American Journal of Sociology, 1973, 78: 1360-1380.