郭 珊
(商丘商貿(mào)學(xué)校,河南商丘 476100)
隨著人們物質(zhì)生活水平的提高,人們對于生活品質(zhì)的要求逐步提升,食品行業(yè)的發(fā)展不僅依賴于產(chǎn)品品質(zhì)的增加,更需要探索增加產(chǎn)品的附加價值,以此來增強產(chǎn)品在市場中的競爭力。食品包裝作為一種視覺傳達方式,既能保護食品,延長食品保質(zhì)期,又能增加食品的文化氣息、獨有工藝,通過提高附加值來吸引消費者。而食品包裝中的文字符號、色彩藝術(shù)、圖案符號等設(shè)計元素,是影響消費者選擇的重要因素。其中,文字符號不僅承載著食品的重要信息,能夠使人們深入了解食品信息,更是文化與藝術(shù)的結(jié)合。合理地將文字運用于食品包裝中,能有效提升食品包裝的藝術(shù)價值,推動食品品牌建設(shè),提高食品競爭力。
食品包裝包含多項元素,總體分為包裝材料與包裝設(shè)計兩大方面。包裝材料方面,食品與人體健康息息相關(guān),包裝材料必須滿足人體對食品安全的需求。包裝設(shè)計方面,需綜合考慮食品屬性、特征、品牌等多項因素,對食品包裝進行整合設(shè)計。食品包裝設(shè)計涉及平面要素和立體要素兩大因素,平面要素包括所有二維視覺要素,如文字、圖案等;立體要素則指包裝使用的盒子等結(jié)構(gòu)設(shè)計[1]。通過將各方元素進行綜合,設(shè)計出吸引消費群體的食品包裝,進而提高銷售量。
食品包裝充斥著人們的日常生活,而食品包裝在進行設(shè)計時,需要遵循一定的原則。
1.2.1 鮮明識別原則
食品包裝作為食品給消費者留下的第一印象,必須能讓消費者僅通過外觀即可知道食品的重要屬性。而食品信息的傳遞中,文字發(fā)揮著不可替代的作用,通過食品配料成分介紹、食用禁忌說明等信息,消費者能快速了解該食品信息。因此,在食品包裝設(shè)計中,無論是文字還是圖案,都應(yīng)遵守鮮明原則。
1.2.2 視覺協(xié)調(diào)原則
食品包裝中所運用的文字符號、圖案符號以及色彩搭配等元素之間應(yīng)具有統(tǒng)一協(xié)調(diào)性,布局要合理,能有效突出主要內(nèi)容,合理分配次要內(nèi)容,在視覺方面突出協(xié)調(diào)美。
1.2.3 文化藝術(shù)原則
①漢字文化、美學(xué)文化內(nèi)涵豐富,食品包裝設(shè)計中可以綜合考慮漢字及圖案色彩設(shè)計中蘊含的民族文化,通過食品包裝弘揚中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化,提升消費者的審美能力。②不同地區(qū)孕育著不同的文化,尤其是對于地域文化特色顯著的食品而言,其包裝設(shè)計可以探索將地域特色文化融入外觀設(shè)計中,借助食品弘揚地域文化。
漢字結(jié)構(gòu)即漢字在作為相對獨立的個體時,字體的結(jié)字方法、間架布置、裹束走勢以及布白分隔等字體的形態(tài)結(jié)構(gòu),通俗意義上就是漢字的結(jié)構(gòu)布局和字體構(gòu)成。漢字作為中華文化瑰寶之一,其結(jié)構(gòu)極具審美價值。①漢字結(jié)構(gòu)具有對比結(jié)構(gòu)美感,如偏旁的大小構(gòu)成與書寫面積的對比,漢字整體的動靜走勢、虛實留白美感等。②漢字在空間布局中具有均衡美感。中國自古以來崇尚中庸,漢字結(jié)構(gòu)在空間布局中無論是個體結(jié)構(gòu)還是整體布局,都具有一種均衡之美,給人以美的感受。③漢字中有大量形聲字,其形旁與聲旁的統(tǒng)一傳遞出一種意蘊之美,也提升了漢字的藝術(shù)審美價值[2]。
將漢字結(jié)構(gòu)應(yīng)用于食品包裝設(shè)計之中,能豐富包裝的形式、裝飾,所展示出的視覺效果更豐富,表現(xiàn)力更強[3]。此外,漢字結(jié)構(gòu)作為中華傳統(tǒng)文化的重要組成部分,運用于食品包裝上,在章法結(jié)構(gòu)、布局搭配中精心布置,更能潛移默化地傳遞中華文化。
文字作為傳達食品主要信息的重要載體,是食品包裝設(shè)計中不可或缺的因素。食品包裝中的文字主要分為4個方面,分別是主題性文字、裝飾類文字、資料文字以及廣告文字。①主題性文字,包括食品名稱、生產(chǎn)者、生產(chǎn)批號等。主題性文字要求準(zhǔn)確性高,且位于食品包裝的主要顯示面,以方便消費者快速識別食品相關(guān)信息。②裝飾類文字。這類文字蘊含的信息是多方面的,既可以體現(xiàn)食品信息,又可以傳遞商品文化。③資料文字。資料文字主要是向消費者準(zhǔn)確傳遞食品中的產(chǎn)品成分、作用、標(biāo)準(zhǔn)和使用方法等,文字內(nèi)容較多,多集中安排。④廣告文字。食品推廣宣傳離不開廣告宣傳,而包裝是否具有吸引力也是消費者選擇商品的重要參考標(biāo)準(zhǔn)。此外,廣告類文字也是食品背后文化輸出的重要途徑,依托廣告文字能有效建設(shè)品牌文化,為產(chǎn)品增加賣點。
2.3.1 增添食品包裝美感,促進消費
食品包裝作為影響消費者選擇的一項因素,也在逐步探索提升食品包裝的審美功能。審美活動是人們追求精神生活中不可或缺的一部分,美好的事物能為人們帶來更多愉悅的體驗。基于此,各生產(chǎn)廠商在食品包裝方面強烈競爭,若想通過外部包裝在同行中脫穎而出,就必須重視包裝的美感,滿足消費者的審美需求。文字符號中,裝飾性文字作為包裝設(shè)計中的一大重要因素,既承擔(dān)著傳遞文字信息的重要職能,又兼具“畫”的功能。此外,外觀裝飾也是商品檔次的一種體現(xiàn),高端的食品在各類細(xì)節(jié)中都更為重視,帶給消費者全方位的高級體驗。因此,在與消費者接觸密切的食品外包裝上創(chuàng)新形式,是食品生產(chǎn)廠商增加銷量,吸引消費者的重要 手段。
2.3.2 傳播健康生活理念
食品安全關(guān)乎人們生活健康,食品包裝上的資料類文字、廣告類文字是商家向消費者介紹自己所生產(chǎn)的食品、加深消費者對食品認(rèn)識的重要途徑。生產(chǎn)廠商若能充分發(fā)揮食品包裝中的文字符號作用,向消費者傳遞正確的生活理念,引導(dǎo)消費者重視自己的身心健康,樹立健康生活的價值觀念,則可以迅速拉近廠商與消費者之間的關(guān)系,提升消費者對自己的信賴。例如,一些食品在外包裝中明確指出自己的產(chǎn)品所使用的包裝是可回收、可循環(huán)利用的綠色材質(zhì),以此來傳遞健康環(huán)保的生活理念,同時也有利于生產(chǎn)廠商樹立品牌形象,增加粉絲量。
2.3.3 增加文化內(nèi)涵,傳遞民族特色文化
漢字文化源遠流長,是中華優(yōu)秀文化的代表。中國漢字結(jié)構(gòu)中蘊含著豐富的古代哲學(xué)思想,透過漢字的“形”和“結(jié)構(gòu)”便可以窺探到我國勞動人民的智慧及精神風(fēng)貌,充分發(fā)揮漢字的文化作用,將漢字通過變形,融入食品包裝設(shè)計中,傳遞食品中蘊含的民族特色文化,增加食品文化內(nèi)涵。例如,汾酒包裝中將書法文化與現(xiàn)代包裝設(shè)計融合在一起,采用草書書寫汾酒主題文字,增加其歷史厚重感,增強視覺效果,也突出釀酒文化歷史悠久,激發(fā)消費者的購買欲望[4]。
根據(jù)文字在食品包裝中的多重使用價值,要依托食品包裝提升食品的市場競爭力,在食品的包裝設(shè)計中,更應(yīng)發(fā)揮文字符號在食品包裝中的重要功能,結(jié)合食品特色以及漢字結(jié)構(gòu)審美,迎合消費者需求,提升食品包裝對消費者的吸引力。具體而言,文字在食品包裝中的應(yīng)用應(yīng)注意以下幾點。
食品包裝是為食品服務(wù),除了依靠完善的食品包裝來延伸食品保質(zhì)期、保護食品安全、提高食品使用價值外,還需要依托文字符號,傳遞食品信息,最大程度地突出食品特色。因此,食品包裝設(shè)計者在進行設(shè)計前,①需深入了解食品屬性,尤其是與同類食品的區(qū)別,在設(shè)計食品包裝時放大食品特色,字體設(shè)計與食品特色相協(xié)調(diào)。例如,一些食品包裝會根據(jù)食品味道選擇不同的顏色,芒果味用黃色字體,草莓味用紅色字體。②應(yīng)詳細(xì)了解消費者在該產(chǎn)品中的消費需求,迎合消費者的消費需求,以此來確定食品包裝中需要重點突出的內(nèi)容。綜合食品特色和消費者需求,文字符號可以發(fā)揮文字結(jié)構(gòu)特色,進行文字變形,與食品主題特色融合,樹立品牌形象。例如,某品牌的冰紅茶飲料包裝上,將“冰紅茶”3個字進行藝術(shù)化處理,變作舞動的字體,體現(xiàn)茶能使人精神高漲的作用,且3個字采用紅色字體,與紅茶相呼應(yīng),能突出飲品特色。
食品包裝為食品服務(wù),但最終仍是服務(wù)于人。對于一些有特定消費群體的食品而言,其包裝也需要特別設(shè)計,在設(shè)計中可以充分考慮消費者的消費心理、性別特征、年齡特征及職業(yè)特色等,有針對性地向消費者傳達信息。
針對消費者的性別特征而言,男性講究陽剛之氣,女性講究陰柔之美,對于一些帶有性別特征的食品,其外部包裝就需要考慮消費者的性別特征。例如,“太太口服液”作為女性保健品,品牌文字選用輕盈靈巧的字體,文字上下錯落,賦予食品包裝靈氣,充分展示女性的靈動柔美[5]。
針對消費者的年齡特征而言,食品所針對的消費者年齡層次不同,所主打的功能也各不相同,為了能夠更好地區(qū)分,可以充分發(fā)揮漢字的作用,通過食品包裝快速區(qū)分不同年齡的食品特征。例如,奶粉的消費群體具有較大的年齡差別,不同年齡的消費者所需要的營養(yǎng)具有差異性,嬰幼兒適合配方奶粉,而老年人則適合高鈣、高蛋白奶粉,因此在奶粉包裝中不僅可以將食品所針對的年齡印在顯著位置,還可以調(diào)整字體特征,嬰幼兒奶粉采用靈巧跳動型字體,而中老年奶粉則采用穩(wěn)重端莊的字體。通過字體的調(diào)整,強化產(chǎn)品的針對性,易于消費者辨別。
食品包裝中的文字是食品與消費者溝通的重要媒介,也是食品文化的重要體現(xiàn)。漢字美學(xué)視域下,食品包裝可以積極探索發(fā)揮文字價值,提升食品包裝內(nèi)涵,帶動食品消費。