服裝品牌可持續(xù)性量表開發(fā)與檢驗

賀靜宇，陳李紅，何 琳

(1.上海工程技術(shù)大學(xué)紡織服裝學(xué)院，上海 201620；2.東華大學(xué)上海國際時尚科創(chuàng)中心，上海 200051；3.東華大學(xué)旭日工商管理學(xué)院，上海 200051)

隨著人們消費觀念和消費結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)變，綠色消費符合人們對健康環(huán)保的追求受到越來越多的關(guān)注[1]。服裝企業(yè)也將打造具有可持續(xù)性的服裝品牌作為其獲得差異化競爭優(yōu)勢的重要戰(zhàn)略選擇。學(xué)者們在服裝品牌可持續(xù)性領(lǐng)域展開了相當?shù)挠懻摚嚓P(guān)學(xué)術(shù)研究主要包括綠色創(chuàng)新[2]、綠色設(shè)計[3]、制定可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略[4]等，實證表明打造具有可持續(xù)性的服裝品牌能夠提升企業(yè)發(fā)展競爭力，并對消費者行為具有廣泛影響。然而，當前學(xué)者多從單一角度出發(fā)對服裝品牌可持續(xù)性展開研究，系統(tǒng)性尚不足，在實際測量中缺乏有效工具；對服裝品牌可持續(xù)性的概念界定、結(jié)構(gòu)維度尚未達成共識。導(dǎo)致許多服裝品牌在實現(xiàn)可持續(xù)性的過程中缺乏科學(xué)性的指導(dǎo)，降低了消費者對品牌可持續(xù)性的感知和信任。那么什么是服裝品牌可持續(xù)性？如何有效測量服裝品牌可持續(xù)性？服裝品牌哪些可持續(xù)性表現(xiàn)能夠得到消費者認可？這些問題有必要得到進一步研究。

1 服裝品牌可持續(xù)性概念界定

可持續(xù)性是指一種可以長久維持的狀態(tài)或能力，通常被理解為可持續(xù)發(fā)展。最早由英國學(xué)界提出，此后在1987年聯(lián)合國文件中被正式定義：從需求角度考慮當代人和后代的利益，更加注重代際之間的公平和人類社會的持久發(fā)展[5]。該定義被廣泛認可并逐漸引入各個領(lǐng)域展開研究。殷格非[6]認為可持續(xù)發(fā)展給品牌建設(shè)提供了新路徑、新機遇。提出在品牌管理與實踐中融入可持續(xù)發(fā)展理念。龍成志等[7]認為品牌可持續(xù)性是指采取可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略的企業(yè)，其產(chǎn)品要具有環(huán)境友好、親社會、健康、安全、可靠等特性。Sharma等[8]認為成功將環(huán)境、經(jīng)濟和社會問題納入其管理運營的品牌具有可持續(xù)發(fā)展能力。品牌實現(xiàn)可持續(xù)性關(guān)系到環(huán)境保護、公平正義、經(jīng)濟發(fā)展等多個層面。其最終目的是提升品牌的市場影響力和美譽度，得到利益相關(guān)方的持久認可，增強可持續(xù)發(fā)展能力[9]。在服裝行業(yè)，可持續(xù)發(fā)展主要圍繞可持續(xù)服裝、可持續(xù)時尚、可持續(xù)設(shè)計體現(xiàn)，具體概念涵蓋了多種術(shù)語，如有機[10]、綠色[11-12]、公平貿(mào)易[13]、慢[14]、生態(tài)[15]等。服裝品牌為實現(xiàn)可持續(xù)性做出的一系列努力，具體表現(xiàn)在服裝的開發(fā)設(shè)計、生產(chǎn)制造、營銷管理、回收處理等環(huán)節(jié)，最終目的是幫助品牌獲得社會認可、環(huán)境友好、經(jīng)濟可持續(xù)的能力。

梳理學(xué)者們對可持續(xù)性相關(guān)研究，本文圍繞可持續(xù)發(fā)展這一核心理念，提出服裝品牌可持續(xù)性是指：服裝品牌將可持續(xù)發(fā)展理念融入整個供應(yīng)鏈管理中，以考慮社會責(zé)任，保護自然環(huán)境，提倡循環(huán)經(jīng)濟為前提，最終成為具有可持續(xù)發(fā)展能力的品牌。

2 服裝品牌可持續(xù)性評價指標

2.1 相關(guān)文獻回顧

國際學(xué)術(shù)界一般認為，可持續(xù)性包括生態(tài)、經(jīng)濟、社會3個方面[16-18]。Park[19]認為可持續(xù)品牌的建設(shè)，不能將環(huán)境、經(jīng)濟以及社會發(fā)展單獨孤立，是探索對環(huán)境無害，經(jīng)濟可行對社會負責(zé)的一個過程。并基于“三重底線”理論，提出服裝品牌可持續(xù)發(fā)展受經(jīng)濟、環(huán)境和社會三方面影響。Sharma等[8]從社會、環(huán)境、經(jīng)濟3個方面了解年輕消費者對品牌可持續(xù)發(fā)展的看法，并發(fā)現(xiàn)社會和經(jīng)濟兩方面的品牌屬性可能會影響年輕消費者對品牌的選擇。殷格非[9]研究可持續(xù)品牌價值評估模型，圍繞形象表現(xiàn)、實踐績效以及品牌管理3個維度，具體從社會、環(huán)境、經(jīng)濟3方面展開評估。綜合上述研究，本文基于“三重底線”理論，從社會可持續(xù)性、環(huán)境可持續(xù)性和經(jīng)濟可持續(xù)性3個維度進一步探討服裝品牌可持續(xù)性的構(gòu)成要素。

社會可持續(xù)性是可持續(xù)性的社會層面表現(xiàn)，學(xué)者們根據(jù)不同的社會主題構(gòu)建了不同概念。Said等[20]在評估可持續(xù)建筑的研究中，認為社會可持續(xù)性與直接或間接受到影響的人類福利狀況有關(guān)。He等[21]在評估產(chǎn)品可持續(xù)設(shè)計中認為社會可持續(xù)性是通過創(chuàng)造產(chǎn)品和服務(wù)直接影響社區(qū)，最終目的是提高人類生活質(zhì)量。Rajak等[22]在評估企業(yè)社會可持續(xù)性績效中提出社會可持續(xù)性是社區(qū)、社會和個人的生活方式，它涉及工作條件、人權(quán)、參與、公平工資和文化多樣性。Gimenez等[23]在研究服裝供應(yīng)鏈可持續(xù)管理中認為，組織在社會層面的可持續(xù)是指能夠保障公平的機會，同時鼓勵多樣性發(fā)展；能夠提供社區(qū)內(nèi)外的聯(lián)系，以及民主的負責(zé)任的治理結(jié)構(gòu)，以確保生活質(zhì)量。綜上可知，社會可持續(xù)性著眼于人類社會，通過創(chuàng)造更好的生活環(huán)境，提高生活質(zhì)量。具體來說，社會可持續(xù)性的目的是以公平正義的方式保障人們對社會文化、精神和物質(zhì)的需求，同時保持人類道德、關(guān)系和制度的穩(wěn)定。

環(huán)境可持續(xù)性旨在維持生態(tài)系統(tǒng)提供供給的能力和消化廢物的能力。這一觀點得到了學(xué)者們的廣泛認同[24]。Onishi等[25]等則認為環(huán)境可持續(xù)性是不超過環(huán)境承載能力的持續(xù)發(fā)展。此外，環(huán)境可持續(xù)性也可以表現(xiàn)為可再生資源獲取、污染產(chǎn)生和不可再生資源消耗的比率[20]。總體來看，實現(xiàn)環(huán)境可持續(xù)性是多方面努力的成果，其目的是創(chuàng)造一個資源節(jié)約型、環(huán)境友好型的社會。

經(jīng)濟可持續(xù)性在宏觀層面看，要求人類生產(chǎn)經(jīng)營活動不能只顧眼前的經(jīng)濟利益，應(yīng)從人類社會的長遠發(fā)展考慮，使經(jīng)濟收益得到可持續(xù)[26]。要合理利用自然資源同時降低生產(chǎn)廢棄物排放對自然的影響，實現(xiàn)經(jīng)濟活動與自然協(xié)調(diào)發(fā)展。張法瑞等[27]在研究可持續(xù)農(nóng)業(yè)中認為，在經(jīng)濟發(fā)展上能夠?qū)崿F(xiàn)自我維持和發(fā)展就是經(jīng)濟可持續(xù)性。何嵐等[28]對國內(nèi)“可持續(xù)制造”評價中認為，經(jīng)濟可持續(xù)性是要求制造業(yè)的發(fā)展要根據(jù)社會需求合理安排供給；要促進經(jīng)濟發(fā)展但不過度使用資源?？偨Y(jié)以往研究可知，經(jīng)濟可持續(xù)性的理想目標是實現(xiàn)資源可持續(xù)性使用和經(jīng)濟良性發(fā)展[29]。

2.2 服裝品牌可持續(xù)性表現(xiàn)形式

為進一步理清服裝品牌可持續(xù)性的表現(xiàn)形式，確定各維度測量指標。本文選取包含大眾品牌、中端品牌、高端品牌3個類別的24個具有代表性的服裝品牌進行案例分析。這些服裝品牌近年來一直致力于品牌可持續(xù)性建設(shè)，且涵蓋不同層次的消費群體。通過分析所選品牌在各維度的可持續(xù)性表現(xiàn)，初步提煉出服裝品牌可持續(xù)性的關(guān)鍵要素，如表1所示。

表1 服裝品牌可持續(xù)性案例分析Tab.1 Case study of clothing brand sustainability

續(xù) 表

2.3 服裝品牌可持續(xù)性指標體系

基于文獻研究和案例分析，本文提出服裝品牌可持續(xù)性指標體系由3個維度、12個指標組成，如表2所示。其中，社會可持續(xù)性是指服裝品牌履行社會責(zé)任，最大限度地回饋社會，包括可持續(xù)理念宣傳、公益貢獻、可持續(xù)承諾和規(guī)范運營。環(huán)境可持續(xù)性是指服裝品牌在生產(chǎn)經(jīng)營過程中通過技術(shù)創(chuàng)新，設(shè)計創(chuàng)新以及管理創(chuàng)新達到環(huán)保標準，包括環(huán)保設(shè)計、環(huán)保工藝、環(huán)保材料、環(huán)保包裝和環(huán)保裝修。經(jīng)濟可持續(xù)性是指服裝品牌在自身經(jīng)濟發(fā)展的同時，注重資源得到合理和長久的利用，保持品牌持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展，包括廢料利用、節(jié)能技術(shù)和高效生產(chǎn)。

表2 服裝品牌可持續(xù)性指標體系及內(nèi)涵Tab.2 Index system and connotation of clothing brand sustainability

3 量表開發(fā)與實證檢驗

3.1 量表開發(fā)

根據(jù)上述提出的服裝品牌可持續(xù)性12個指標及內(nèi)涵并參考相關(guān)研究，形成相應(yīng)的測量題項。為保證題項內(nèi)容表達的清晰性和準確性，由服裝營銷管理方向的相關(guān)教師、研究生和博士生組成專家組，對題項內(nèi)容的全面性和必要性提出修改建議，據(jù)此對題項進行簡化和改進，對語義表達不清晰、邏輯語序不準確、修辭不恰當?shù)念}項進行調(diào)整。

3.2 調(diào)研設(shè)計

本部分通過問卷調(diào)查的形式收集原始數(shù)據(jù)，進一步對服裝品牌可持續(xù)性測量量表進行實證檢驗。調(diào)研問卷采用李克特7級量表，每一陳述題項設(shè)計有“非常不同意～非常同意”7個選項，對應(yīng)“1～7”分。預(yù)調(diào)研總共發(fā)放問卷50份問卷，根據(jù)反饋結(jié)果，進一步提純和修正量表題項。最終形成包括12個測量題項的量表，量表如表3所示。正式調(diào)研通過線上線下的方式發(fā)放問卷，共計350名消費者接受調(diào)研。問卷成功回收331份，剔除不合格問卷58份，有效率82%。本次調(diào)查樣本總體分布規(guī)律呈單峰近似的曲線，符合分布規(guī)律。18～40歲消費主力人群占比達89.4%，代表性較強，調(diào)研情況如表4所示。

表3 服裝品牌可持續(xù)性量Tab.3 Clothing brand sustainability scale

表4 樣本基本信息Tab.4 Sample basic information table

3.3 信效度檢驗

使用SPSS 22.0軟件進行探索性因子分析。結(jié)果顯示：KMO=0.958>0.9，Bartlette球形檢驗(P<0.001)通過。問卷整體Cronbach's Alpha系數(shù)為0.946>0.7，所有因子Cronbach's Alpha系數(shù)均在0.788～0.910之間，均在0.7以上。說明問卷內(nèi)部一致性良好，數(shù)據(jù)具有較高的信度，適合進行因子分析。

使用AMOS24.0軟件，進行驗證性因子分析，對服裝品牌可持續(xù)性量表結(jié)構(gòu)效度進行擬合檢驗。分析結(jié)果如圖1所示，所有因子在該維度的貢獻值都超過0.6。模型擬合指數(shù)均在可接受范圍內(nèi)(χ2=2.794， GFI=0.857，AGFI=0.810，NFI=0.907，CFI=0.938，RMSEA=0.078，SRMR=0.038)，進一步驗證了服裝品牌可持續(xù)性量表因子結(jié)構(gòu)模型的合理性。

圖1 驗證性因子分析Fig.1 Confirmatory factor analysis

為了進一步確保有效性，對模型進行聚合效度和區(qū)別效度檢驗。聚合效度分析結(jié)果如表5所示，所有維度因子載荷介于0.628～0.865之間，大于接受值0.5。組合信度(CR)介于0.7975～0.9112之間，大于接受值0.7，平均提取方差(AVE)介于0.5712～0.6768，大于接受值0.5，累計方差貢獻率77.424%，并且所有指標各擬合性指數(shù)均達到要求，說明量表模型聚合效度良好。區(qū)別效度分析結(jié)果如表6所示，各個維度之間的完全標準化相關(guān)系數(shù)都小于該維度AVE的平方根值，說明量表區(qū)分效度較好。綜上所述，本文所開發(fā)的量表具有良好的信度和效度，可用來測量服裝品牌可持續(xù)性。

表5 聚合效度檢驗Tab.5 Aggregation validity test

表6 區(qū)別效度檢驗Tab.6 Discriminant validity test

3.4 效標效度檢驗

效標效度用于檢驗量表對結(jié)果變量的預(yù)測能力。本文將消費者綠色購買意愿作為結(jié)果變量進行效標效度檢驗，如果服裝品牌可持續(xù)性各維度對消費者綠色購買意愿有影響，說明編制的量表符合效標效度的要求。

隨著人們對資源環(huán)境的重視程度不斷提高，綠色、可持續(xù)的消費態(tài)度正逐步形成[39]。田潤雨等[40]研究表明，一個被認可的可持續(xù)發(fā)展策略將有效地促進消費者的購買意愿。田敏等[41]等通過研究證實，關(guān)注社會事業(yè)，落實慈善公益是實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵，且公益營銷積極影響消費者購買意愿。陳燕燕等[42]研究證實，公益事業(yè)和環(huán)境保護對消費者的品牌偏好和購買意愿有正向影響。Kozar等[43]研究發(fā)現(xiàn)，企業(yè)宣傳越多的環(huán)境績效信息，就越容易促進消費者形成積極的綠色購買意愿。邢鶴等[44]認為消費者綠色購買意愿的產(chǎn)生，需要企業(yè)在有利于環(huán)境保護的前提下展開營銷與管理。當消費者認為該品牌提供了有助于節(jié)約資源的產(chǎn)品時，他們可能會更青睞該品牌。劉亦晴等[45]研究發(fā)現(xiàn)品牌使用可循環(huán)包裝會促進消費者的綠色購買意愿。此外，品牌通過提高生產(chǎn)技術(shù)效率，有助于提高消費者對綠色產(chǎn)品的認同，從而促進消費者購買該綠色產(chǎn)品[46]。

基于以上分析，本文認為服裝品牌的社會可持續(xù)性、環(huán)境可持續(xù)性、經(jīng)濟可持續(xù)性均會影響消費者綠色購買意愿。據(jù)此，提出假設(shè)H1、H2和H3：

假設(shè)H1：服裝品牌社會可持續(xù)性對消費者綠色購買意愿有正向影響；

假設(shè)H2：服裝品牌環(huán)境可持續(xù)性對消費者綠色購買意愿有正向影響；

假設(shè)H3：服裝品牌經(jīng)濟可持續(xù)性對消費者綠色購買意愿有正向影響。

消費者綠色購買意愿測量借鑒Chen等[47]、勞可夫[48]已提出的成熟量表，取各個變量均值為指標，采用回歸分析進行預(yù)測檢驗。結(jié)果表明，社會可持續(xù)性、環(huán)境可持續(xù)性和經(jīng)濟可持續(xù)性對消費者綠色購買意愿影響均是顯著且正向的，影響系數(shù)分別為0.159、0.525、0.333。環(huán)境可持續(xù)性對消費者綠色購買意愿的影響最為關(guān)鍵，說明消費者更加重視服裝品牌在生態(tài)環(huán)境領(lǐng)域的努力，并促進綠色購買意愿。具體的分析結(jié)果如表7所示。

3.5 量表應(yīng)用

為了進一步驗證服裝品牌可持續(xù)性量表的應(yīng)用性，本文選取服裝品牌之禾ICICLE為案例，并邀請6位服裝品牌研究學(xué)者和5位服裝品牌從業(yè)者作為調(diào)研對象，調(diào)研對象均具有服裝品牌管理領(lǐng)域豐富的專業(yè)知識和從業(yè)經(jīng)驗。在確保調(diào)研對象充分理解各指標涵義的基礎(chǔ)上，對之禾ICICLE在可持續(xù)性方面的表現(xiàn)進行評分，評分范圍為1～7分，分別對應(yīng)“非常差～非常好”。對評分數(shù)據(jù)進行描述性統(tǒng)計和均值差異檢驗，結(jié)果如表8所示，各維度和指標得分均值在5.17～7之間，標準差小于1，說明ICICLE之禾各方面可持續(xù)性表現(xiàn)基本良好。對3個維度均值兩兩配對樣本T檢驗，結(jié)果顯示，環(huán)境可持續(xù)性比社會可持續(xù)性高，且差異顯著(t=2.734，p<0.05)；環(huán)境可持續(xù)性比社會可持續(xù)性高，且差異顯著(t=4.088，p<0.05)；社會可持續(xù)性與經(jīng)濟可持續(xù)性之間不存在顯著差異(p=0.295>0.05)。結(jié)果表明，ICICLE之禾作為綠色環(huán)保品牌在環(huán)境可持續(xù)性各方面表現(xiàn)突出；在社會可持續(xù)性方面品牌需要加強公益和規(guī)范運營的投入和宣傳，提高品牌美譽度；在經(jīng)濟可持續(xù)性方面相對較弱，尤其是對節(jié)能新技術(shù)的研發(fā)投入和生產(chǎn)效率的把握有待提升。

表7 回歸分析結(jié)果Tab.7 Regression analysis result

表8 ICICLE之禾可持續(xù)性分析Tab.8 Sustainability analysis of ICICLE

4 結(jié)論與建議

本文研究了服裝品牌可持續(xù)性的內(nèi)涵及構(gòu)成維度，為后續(xù)研究和服裝品牌管理者提供了較為系統(tǒng)的解釋。并進一步開發(fā)服裝品牌可持續(xù)性測量量表，通過實證檢驗量表信效度及應(yīng)用性。研究結(jié)論可為服裝品牌管理者提供理論指導(dǎo)，結(jié)論如下：

a)本文通過文獻分析界定了服裝品牌可持續(xù)性的概念內(nèi)涵，并結(jié)合案例分析確定了服裝品牌可持續(xù)性的構(gòu)成維度，包括社會可持續(xù)性、環(huán)境可持續(xù)性和經(jīng)濟可持續(xù)性。基于此，遵循量表開發(fā)流程初步構(gòu)建服裝品牌可持續(xù)性測量量表，該量表共3個維度，12個指標。量表得到實證數(shù)據(jù)支持，具有良好的信度和效度。

b)引入消費者綠色購買意愿作為結(jié)果變量，實證檢驗服裝品牌可持續(xù)性對消費者綠色購買意愿的預(yù)測作用。檢驗結(jié)果表明服裝品牌可持續(xù)性各維度對消費者綠色購買意愿均具有顯著正向影響，但存在差異，影響程度由高到低依次為：環(huán)境可持續(xù)性、經(jīng)濟可持續(xù)性、社會可持續(xù)性。

c)量表可直接應(yīng)用于服裝品牌可持續(xù)性的綜合評價，還可明確品牌可持續(xù)性在不同維度的表現(xiàn)情況，以便精準改進品牌可持續(xù)性。

服裝品牌管理者可以應(yīng)用本量表分析品牌的可持續(xù)性現(xiàn)狀，并有針對性地提出服裝品牌可持續(xù)性建設(shè)，建議如下：

a)針對環(huán)境可持續(xù)性，服裝品牌可以將環(huán)保行動落實到生產(chǎn)和銷售的具體環(huán)節(jié)中，如注重產(chǎn)品在設(shè)計、工藝、材料、包裝的環(huán)保屬性，注重門店及公司裝修的節(jié)能屬性，并做好宣傳工作塑造好環(huán)境可持續(xù)性的品牌形象，促進消費者對品牌可持續(xù)性的感知，進而提高消費者綠色購買意愿。

b)針對經(jīng)濟可持續(xù)性，服裝品牌可以落實資源循環(huán)再利用規(guī)劃，研發(fā)節(jié)能新技術(shù)，提高生產(chǎn)效率，從而形成低成本、低能耗、高效率的經(jīng)濟可持續(xù)性能力。

c)針對社會可持續(xù)性，服裝品牌可以加強可持續(xù)理念宣傳，積極參與社會公益事業(yè)，遵守可持續(xù)發(fā)展規(guī)定，依法經(jīng)營，促進社會和服裝市場健康穩(wěn)定發(fā)展進而提升品牌社會可持續(xù)性能力。