基于嶺回歸的劇本殺行業(yè)用戶消費頻率影響因素分析

阮蕙心

（山東師范大學(xué) 山東濟南 250358）

1 文獻綜述

近年來，“劇本殺”風(fēng)靡國內(nèi)，很快受到青少年的追捧、市場的推崇和資本的加持，各式門店如雨后春筍，市場快速擴張，產(chǎn)業(yè)鏈逐步形成。蘇文（2021）指出，劇本殺本身的魅力及其對玩家需求的滿足，使其打開了線下社交市場，加上用戶付費意愿較高，市場發(fā)展前景可期。

現(xiàn)階段，關(guān)于劇本殺行業(yè)的學(xué)術(shù)討論主要分為三類：

一是從傳播學(xué)角度分析劇本殺游戲在文本創(chuàng)作、環(huán)境設(shè)置、玩家心理等方面帶給游戲玩家的使用與滿足。王豪、魏其濛（2022）指出，玩家會沉浸于通過劇本殺進行情緒上的宣泄，在一定程度上能幫助玩家“逃離現(xiàn)實”，忘掉一些不開心的事情。

二是從法律學(xué)角度探討劇本殺行業(yè)經(jīng)營合規(guī)、劇本內(nèi)容合規(guī)問題。

三是從文化角度探討劇本殺新模式。戚帥華（2022）表示，博物館與“劇本殺”的跨界融合，讓游客參觀不再走馬觀花，而是真正融入其中、樂在其中。

但在劇本殺行業(yè)經(jīng)歷井噴式增長后，由于行業(yè)競爭不斷加劇、行業(yè)本身管理不規(guī)范等問題，劇本殺迎來“倒閉潮”。截至2021年6月11日，已有307家劇本殺企業(yè)注銷。在二手平臺閑魚上，以關(guān)店、倒閉甩賣為由出售劇本、道具的店家越來越多。由此可見，劇本殺行業(yè)需要進行改進，以謀取新發(fā)展。

因此，本文通過調(diào)查劇本殺玩家的個人信息、消費習(xí)慣、消費意愿等，分析劇本殺玩家的消費情況與消費頻率之間可能存在的關(guān)聯(lián)，幫助行業(yè)對標(biāo)消費群體進行針對性地改進，進而增加玩家的消費黏度，促進劇本殺行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

2 調(diào)查方案與數(shù)據(jù)采集

2.1 調(diào)查問卷設(shè)計

本研究針對劇本殺玩家展開，探究玩家的個體差異、消費習(xí)慣差異及獲取信息的渠道差異等對消費頻率的影響。具體調(diào)查內(nèi)容如下：

（1）玩家的基本信息方面，從性別、年齡、職業(yè)、月消費四個維度進行。

（2）消費習(xí)慣差異方面，從參與目的、消費偏好及游戲時間三個維度刻畫消費習(xí)慣差異。

（3）獲取信息的渠道方面，從電視傳媒、新媒體、傳統(tǒng)媒體三個維度劃分玩家了解劇本殺的信息途徑。

（4）消費頻率方面，以半年為統(tǒng)計單位，搜集受訪者每半年的消費次數(shù)。

2.2 調(diào)查質(zhì)量控制

2.2.1 排除不合理問卷

根據(jù)問卷發(fā)放平臺的統(tǒng)計報告，受訪者平均填答用時為211.26秒，因此我們有理由認(rèn)為：若一份問卷的填答用時未超100秒，則該問卷不是在受訪者理性情況下作答的，視為不合理問卷。故篩選掉填答時間未超過100秒的問卷。

2.2.2 處理缺失值

本文利用SPSS中的Data-Select Cases核查問卷回收結(jié)果，確保數(shù)據(jù)不存在缺失值。

2.2.3 信度與效度分析

信度反映了問卷的可信程度，主要表現(xiàn)在檢驗結(jié)果的一貫性、一致性、再現(xiàn)性和穩(wěn)定性。對同一事物反復(fù)多次測量，其結(jié)果應(yīng)該始終保持不變才可信。本文運用SPSS統(tǒng)計分析軟件，通過Alpha信度系數(shù)法分析問卷的內(nèi)部一致性，計算得到各個項目的結(jié)果，如表1所示。

表1 問卷信度分析

由表1可知，本次調(diào)查問卷的Cronbach’s α值≥0.7，說明本次調(diào)查的問卷具有高度的信度，可以進行下一步的分析。

效度反映了測量結(jié)果反映考查內(nèi)容的體現(xiàn)程度。本文通過KMO和Bartlett球形度檢驗因子分析吻合情況，進行結(jié)構(gòu)效度分析，結(jié)果如表2所示。

表2 問卷效度分析

3 統(tǒng)計分析

3.1 用戶信息

3.1.1 性別分布

由圖1可知，在被調(diào)查的人群中，男性所占比例為45.68%，女性為54.32%，說明男女在劇本殺市場的比例持平，店家應(yīng)兼顧所有性別人群。

圖1 劇本殺玩家性別分布

3.1.2 年齡分布

由圖2可知，劇本殺的消費者中，40歲以下群體占總樣本的90.8%。其中，18～25歲年齡段群體占42.55%，此群體一般具有“年輕有活力，樂于嘗試新事物”的特性，對新鮮事物的接受程度較高，且具有一定的經(jīng)濟條件；31～40歲年齡段群體占25.62%，經(jīng)濟穩(wěn)定、擁有家庭，偏向跟家人朋友一起娛樂。值得關(guān)注的是，26～30歲年齡段的人群，主流為年輕上班族，對新事物接受能力和速度較快，預(yù)算相較18～25歲年齡段的人群更為充裕，但市場占有率不高。劇本殺店主在抓住18～25歲年輕消費者的同時，可向這一年齡段消費者群體擴張。

圖2 劇本殺玩家年齡分布

3.1.3 月消費分布

由圖3可知，在體驗過劇本殺的消費群體中，1500～2999元占比最大，為21.17%。其次為月消費水平5000～6999元、3000～4999元分別占20.98%、15.13%。體驗過劇本殺的消費群體月消費水平主要集中在1000～7000元，消費水平在1500～2999元的消費者為主要消費群體。月消費水平在10000元以上的消費群體占比較低，該收入群體以30歲以上的中青年為主，群體中的大部分人工作繁忙、生活壓力大。一方面，劇本殺活動動輒四五個小時的游戲時長不符合其生活節(jié)奏。另一方面，現(xiàn)行主流劇本的主題偏年輕化，對中青年消費者的吸引力低，但該消費群體的消費能力強，吸引該消費群體對行業(yè)可持續(xù)發(fā)展有重要意義。通過引入傳統(tǒng)文化等新主題，與文旅、VR等新形式相結(jié)合，打造劇本殺新業(yè)態(tài)，增強劇本殺的文化價值，或許有助于吸引高消費群體，占據(jù)一部分高端娛樂活動的市場份額。

圖3 劇本殺玩家月消費分布

3.2 消費習(xí)慣

3.2.1 平均消費時長

由圖4可知，大部分玩家的平均體驗時間在1～3小時，占59.66%，其次為3～5小時，占25.75%，只有很少一部分人會參與時長在5小時以上的劇本殺游戲。由此可見，大部分玩家偏好游戲時長適中的劇本。篇幅過長的劇本并不利于游戲體驗，如何在控制劇本長度的同時，保障劇本內(nèi)容的嚴(yán)密性、完整性，縮減劇本篇幅但不減劇本吸引力，這就需要對劇本作者提出高要求，對劇本發(fā)行商提出了高標(biāo)準(zhǔn)。

圖4 劇本殺玩家平均消費時長分布

3.2.2 消費目的

圖5展示了在玩家心中不同消費目的的平均排名，數(shù)字越大，說明排名越靠后，即在玩家的消費目的中重要度越低。其中，休閑娛樂和解壓放松在所有消費目的中平均排名最靠前，其次為社交需求和滿足推理需求。劇本殺看似是一個推理燒腦的游戲，但是在劇本殺的推理過程中，玩家通過不停地完成主線和支線任務(wù)可以獲得滿足感和快感；而在扮演劇本中角色時，玩家需要不斷與扮演其他角色的玩家進行互動，增進了朋友甚至陌生玩家之間的親密度，實現(xiàn)了社交的目的。這也提示劇本殺店家在推進情景的過程中，可以通過DM、場景布置等增加趣味性；劇本創(chuàng)作者在創(chuàng)作過程中，在兼顧邏輯推理的同時，保障劇本具有一定的可讀性、趣味性及人物的互動性。

圖5 各消費目的的平均排名

3.2.3 劇本類型偏好

圖6的百分比表示受訪者中選擇某一類型的人數(shù)占總?cè)藬?shù)的比例，由于問卷中對標(biāo)劇本類型偏好的問題設(shè)置為多選，因此圖6中百分比之和大于1。由圖6可知，最受玩家偏愛的劇本類型為燒腦推理類、歡樂喜劇類和換裝情感類，這與圖5中玩家消費目的重要度的平均排名相匹配，娛樂解壓的排名最靠前，推理、社交其次，說明玩家的消費目的可以從一定程度上反映劇本類型偏好。因此，在后續(xù)的回歸分析中，只討論不同消費目的對消費頻率的影響。

圖6 劇本殺玩家平均每半年消費次數(shù)

3.2.4 平均每半年消費次數(shù)

由圖7可知，劇本殺玩家每半年消費次數(shù)呈現(xiàn)兩極分化，每半年消費1～2次和每半年消費4～6次的玩家占比最多，分別占47.33%和42.75%，說明還有一大部分消費者對劇本殺游戲的消費黏性不高，消費意愿低。因此，探究如何提高消費者消費需求的主動性，增加消費黏性，對后疫情時代下劇本殺行業(yè)復(fù)蘇具有重要意義。

圖7 劇本殺玩家平均每半年消費次數(shù)

3.3 信息渠道

由圖8可知，傳統(tǒng)媒體的宣傳力量已經(jīng)被新媒體大大削弱，抖音、小紅書等新媒體平臺成為最主要的信息渠道，其次為朋友介紹和《明星大偵探》等真人秀。第一，劇本殺店家可以通過社交媒體賬戶與玩家進行線上互動，注重打造個人店鋪的特色，增加記憶點，并通過線上平臺進行宣傳，激發(fā)玩家的消費主動性。第二，朋友介紹對消費行為的引導(dǎo)作用不容小覷，劇本店家可以注重此方面的廣告效用，激發(fā)已體驗玩家的潛在宣傳力量。

圖8 劇本殺獲取信息渠道

4 研究設(shè)計

4.1 指標(biāo)選取

為探究玩家之間的個體差異、消費目的差異及信息渠道差異等對劇本殺消費頻率的影響，基于玩家基本信息、消費目的、消費時長、信息渠道3個方面，選取14個指標(biāo)作為自變量，具體如表3所示。

表3 自變量說明

4.2 嶺回歸分析方法

為了更全面地展現(xiàn)影響消費頻率的因素，本文選取14個指標(biāo)作為自變量，但不可避免地會產(chǎn)生自變量共線性問題。如果直接移除存在共線性的自變量，就會影響研究結(jié)果，因此本文使用嶺回歸方法進行回歸分析。

嶺回歸分析是一種專門用于共線性數(shù)據(jù)分析的有偏估計方法，是一種改良的最小二乘法，是以放棄部分精確度為代價尋求效果稍差但更符合實際的回歸過程。雖然嶺回歸所得殘差平方和比最小二乘回歸要大，但它對病態(tài)數(shù)據(jù)的耐受性遠遠強于最小二乘法。嶺回歸方法也非常靈活，它的使用存在著一定的主觀人為性，但這種人為性正好是發(fā)揮定性分析與定量分析有機結(jié)合之處，在解決多重共線性問題中有著獨特作用。

嶺回歸的基本思想是當(dāng)回歸方程的自變量之間出現(xiàn)多重共線性問題時，即|X’X|≈0時，給X’X加上一個正常數(shù)據(jù)矩陣KI（K＞0），而X’X+KI=0的可能性比X’X=0的可能性小得多，其中K值稱為嶺參數(shù)。嶺回歸估計表達式如下：

在嶺參數(shù)的選擇上，要選擇一個使均方誤差達到最小的K值。由于K值的選擇離不開未知參數(shù)β和σ2，因此本文在回歸過程中選取0到1每隔0.01的所有數(shù)值作為嶺參數(shù)形成嶺跡圖，并根據(jù)嶺跡圖確定K值。

5 實證研究

5.1 K值和自變量的篩選

嶺回歸中的K值為隨機值，代表嶺回歸中引入單位陣的數(shù)量，當(dāng)K=0時，就是普通的最小二乘估計，通常K值越小越好。本文通過SPSS對數(shù)據(jù)進行回歸分析，得到標(biāo)準(zhǔn)化的嶺回歸系數(shù)表和嶺跡圖，并通過嶺跡圖（見圖9）確定K值。

圖9 嶺跡圖

由表4可以看出，K值從0到0.2變化時，部分變量的回歸系數(shù)值變化很大，說明存在共線性。其中，變量X1、X2、X5、X6、X7、X8、X12、X13和X14的回歸系數(shù)絕對值較小且隨著K值變化較為穩(wěn)定，說明這7個變量對Y值的作用很小，予以剔除。由表4可以看出，K值大于0.15時，各回歸系數(shù)值趨于平穩(wěn)。

表4 嶺跡圖部分中間過程值

因此，本文選擇0.15作為K值，并刪除X1、X2、X5、X6、X7、X9、X11、X13和X14變量，重新對X3、X4、X8、X10、X12進行嶺回歸分析。

5.2 回歸分析

確定最佳K值（K=0.15）后，對篩選后的變量X3、X4、X8、X10、X11、X12重新進行嶺回歸分析，得到結(jié)果如表5所示。

表5 嶺回歸分析結(jié)果

由表5可以看出，月消費水平（X3）與消費頻率呈正相關(guān)。消費目的方面，娛樂的重要度排名（X4）與消費頻率呈正相關(guān)，即娛樂在消費者消費目的中所占比重越低，消費者的消費頻率就越高；角色扮演的重要度排名（X8）與消費頻率呈負(fù)相關(guān)，即角色扮演在消費者消費目的中所占比重越高，消費者的消費頻率就越高。信息渠道方面，消費者以《明星大偵探》等電視真人秀節(jié)目（X10）作為信息渠道對消費頻率產(chǎn)生正向影響，而以抖音、微博、小紅書等新媒體平臺（X12）作為信息渠道對消費頻率產(chǎn)生負(fù)向影響，可能是因為部分自媒體營銷修飾過度，消費者往往會出現(xiàn)心理預(yù)期過高、實際與宣傳不符的情況，影響了再消費，導(dǎo)致消費頻率較低。

綜上，我們得到回歸公式如下：

5.3 模型檢驗

5.3.1 ANNOVA檢驗

本文通過ANNOVA 檢驗判斷X3、X4、X10、X12是否適合用來估計消費頻率。本文取顯著水平為0.05，對模型進行方差檢驗得到如表6所示結(jié)果，F(xiàn)=17.165，p(F＜=f)=0.000＜0.05，說明X3、X4、X10、X12四個變量對銷售頻率的影響差異具有統(tǒng)計學(xué)意義。

5.3.2 擬合優(yōu)度檢驗

本文通過R2值判斷模型的擬合情況。如表6所示，對模型進行擬合優(yōu)度檢驗得到R2=0.316，擬合效果一般，這是由于嶺回歸為了換取高于無偏估計量的精度而允許部分誤差存在，因此模型基本滿足需要。

表6 模型檢驗結(jié)果

6 研究結(jié)論與建議

6.1 研究結(jié)論

第一，主力消費群體的特征明顯，月消費水平在1000～2999元，18～25歲的在校學(xué)生為主要消費群體，而性別方面并無明顯差異，且性別、年齡、月消費水平差異對消費頻率并無顯著性影響。

第二，大部分玩家以休閑娛樂和解壓放松為最主要的消費目的，其次為社交需求和滿足推理需求。但根據(jù)回歸分析得到，娛樂在消費目的中的重要度越高，消費頻率越低，而角色扮演在消費目的中的重要度與消費頻率呈正比，這是因為娛樂性活動種類繁多，可替代性強。因此，將娛樂作為主要消費目的的玩家，對劇本殺游戲的消費黏性低，消費頻率低，劇本殺活動中角色扮演特性的可替代性低。此外，不同劇本的不同角色會給消費者帶來新鮮感，符合年輕消費者的消費動機，因此對消費頻率產(chǎn)生正向作用。

第三，抖音、小紅書等新媒體平臺是目前劇本殺玩家最主要的信息渠道，但消費者以抖音、微博、小紅書等新媒體平臺作為信息渠道會對消費頻率產(chǎn)生負(fù)向影響，說明雖然新媒體渠道的覆蓋面足夠廣，但宣傳質(zhì)量較差，宣傳效果不佳。因此，商家在宣傳過程中不能只注重“量”，要提高新媒體平臺宣傳的真實性，發(fā)揮新媒體平臺作為主要信息渠道的作用。此外，消費者以《明星大偵探》等電視真人秀節(jié)目作為信息渠道會對消費頻率產(chǎn)生正向影響，商家可以借鑒該模式，在宣傳過程中展示游戲細(xì)節(jié)，激發(fā)消費者的消費欲望。

6.2 建議

6.2.1 提高劇本質(zhì)量，對抗劇本內(nèi)容“泛俗化”現(xiàn)狀

部分劇本為了吸引玩家，“迎合”玩家趣味，加入獵奇元素，這與劇本殺游戲本身背道而馳。研究結(jié)果表明，劇本殺玩家的消費目的中，娛樂性越高，消費頻率越低，因此對劇本殺游戲來說，僅擁有娛樂性并不利于長期的可持續(xù)發(fā)展。此外，玩家對邏輯推理過程、沉浸式游戲體驗感等較為看重，這些都需要優(yōu)質(zhì)的劇本作為支撐。行業(yè)應(yīng)該提高劇本質(zhì)量，注重對劇本殺游戲?qū)偬厣耐诰颍箘”練⒂螒騾^(qū)別于其他娛樂活動，增加消費者記憶點。

6.2.2 重視專業(yè)型劇本編劇的培養(yǎng)

培養(yǎng)專業(yè)型編劇的必要性在于劇本殺游戲的劇本在內(nèi)容和形式上區(qū)別于小說、影視劇劇本、舞臺劇本等其他文學(xué)形式。因此，以往的編劇人才并不能很好地滿足劇本殺劇本的需要，且高質(zhì)量劇本的產(chǎn)出離不開優(yōu)秀的劇本編劇。但由于劇本殺是近幾年才興起的娛樂活動，行業(yè)各方面都沒有進行規(guī)范，更不要說專業(yè)編劇的培養(yǎng)。其中很多劇本是由把寫劇本當(dāng)成副業(yè)的年輕人產(chǎn)出，這也導(dǎo)致劇本質(zhì)量參差不齊，部分劇本存在邏輯不嚴(yán)密、語言不精良、劇情拖沓沒有新意等諸多問題，使得游戲體驗大打折扣，這也是導(dǎo)致部分劇本殺游戲玩家再消費意愿低的原因。

6.2.3 促進新模式、新主題的融入，搶占娛樂活動的高端市場

（1）促進新模式如VR或AR等與劇本殺游戲的融合。一方面，與VR、AR等設(shè)備的融合擺脫了傳統(tǒng)的圓桌模式，提高游戲時間、空間自由度，給玩家提供更加開闊的時空景象，放大故事情節(jié)的真實性，提高玩家沉浸式體驗。另一方面，VR、AR等設(shè)備對標(biāo)更有消費能力的群體，VR、AR等與劇本殺游戲的融合，有助于劇本殺行業(yè)搶占娛樂活動的高端市場，擺脫目前主要消費群體消費能力低的現(xiàn)狀。

（2）融合主流文化與青年文化，幫助小眾文化“大眾化”。一方面，有利于拓寬消費者年齡群體，現(xiàn)有消費主力的消費能力較弱，挖掘更有消費能力的群體成為消費主力。另一方面，為主流意識影響青年價值觀、傳遞中國傳統(tǒng)文化提供了新方法，為加強青年思想文化教育提供了新形式。

6.2.4 注重宣傳質(zhì)量，挖掘現(xiàn)有玩家的潛在宣傳力量

統(tǒng)計結(jié)果表明，新媒體平臺是目前劇本殺玩家最主要的信息渠道，但消費者以新媒體平臺作為信息渠道會對玩家消費頻率產(chǎn)生負(fù)向影響，說明宣傳質(zhì)量有待提高。覆蓋范圍較廣的新媒體平臺，雖然有利于短時期的流量，但對長遠來說，注重口碑營銷、挖掘現(xiàn)有玩家的潛在宣傳能力，才更有利于行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

7 結(jié)語

劇本殺作為我國新興的文化娛樂產(chǎn)業(yè)，還處于發(fā)展初期，未進入健康發(fā)展的軌道，目前仍存在盜版橫行、復(fù)購率低、市場監(jiān)管不到位等問題，行業(yè)的方方面面都需要進行有效的規(guī)范和監(jiān)管。本文通過調(diào)查消費者的消費情況，解析與消費者消費頻率相關(guān)聯(lián)的因素，從精準(zhǔn)定位、行業(yè)規(guī)范、新業(yè)態(tài)融入和精化宣傳方式四個方面提出了提升服務(wù)水平、擴大消費群體、提高消費黏性等方面的建議。后疫情時代，劇本殺行業(yè)的短暫消沉，并不意味著發(fā)展大勢已去，相關(guān)從業(yè)人員應(yīng)該抓住這個發(fā)展的轉(zhuǎn)角，積極進行行業(yè)改革、融入新業(yè)態(tài)、加強自律性、提高劇本質(zhì)量，促進劇本殺行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，探索劇本殺行業(yè)新未來。