李明生
(廈門荊藝科技有限公司 福建廈門 361006)
購物中心商業(yè)價值最終目的是將客流有效地轉(zhuǎn)化為現(xiàn)金流,進而提高銷售業(yè)績,因而對客流量數(shù)據(jù)統(tǒng)計十分重視并持續(xù)進行,這其中的關鍵是能夠獲取客流量數(shù)據(jù),對客流數(shù)據(jù)進行精確地統(tǒng)計和分析。傳統(tǒng)零售業(yè)在招商和運營上都受到了電子商務的強烈沖擊,如何提高服務質(zhì)量并營造優(yōu)越的顧客體驗,滿足商業(yè)客流吸引力與凝聚力的需求,成為商業(yè)零售業(yè)變革的重點。傳統(tǒng)客流統(tǒng)計方式費時、費力且成本高,可靠性與時效性均存在較大誤差,購物中心目前采用最佳解決方案,即基于視頻探頭式的客流統(tǒng)計系統(tǒng)。
對購物中心的客流量統(tǒng)計和深度分析,可揭示我國近年來進行的經(jīng)濟發(fā)展和業(yè)態(tài)創(chuàng)新改革給商業(yè)服務業(yè)的發(fā)展帶來的重大影響,以及由此帶來的變化及所呈現(xiàn)的新特征,有助于政府部門從宏觀上準確把握購物中心商業(yè)的發(fā)展方向,并對所在城市的商業(yè)進行正確的總體協(xié)調(diào)、整體規(guī)劃,從而為把城市商業(yè)的發(fā)展水平提升到新的臺階提供了客觀依據(jù)。另外,購物中心為增加經(jīng)營效益、銷售業(yè)績和持續(xù)經(jīng)營,可進一步明確市場定位,有步驟地調(diào)整經(jīng)營結(jié)構(gòu),采用多方位線上線下立體市場營銷,掌握目標市場的發(fā)展趨勢。
本文的研究目標是購物中心客流量分析統(tǒng)計,主要因為客流量直接影響銷售額,購物中心常常根據(jù)實時客流量數(shù)據(jù)來確定開店、閉店的最佳時間、節(jié)假日延時服務等。購物中心企劃人員對客流量的增量和客戶轉(zhuǎn)化率增量進行相互間的對比來分析促銷活動,探討商品定位策略和商品促銷方式,總結(jié)經(jīng)驗,有利于活動的進一步完善和優(yōu)化。
在對研究數(shù)據(jù)進行全方位的收集和整理后,使用三種統(tǒng)計方法進行客流統(tǒng)計再匯總,即購物中心的停車場客流、主要入口視頻客流和沿街店鋪客流。同時,運用時間序列分析法中的季節(jié)變動法對購物中心的停車場數(shù)據(jù)進行分析,得出季節(jié)指數(shù)并得出結(jié)論,對實際購物中心運營進行指導。
由于開放式購物中心客流統(tǒng)計比較復雜,目前對這方面應用只限于視頻客流為主,再加上筆者學術(shù)和知識水平有限,數(shù)據(jù)分析統(tǒng)計能力有待進一步提高,因此存在不足之處。比如,樣本不足導致總體誤差、視頻客流設備不夠精準、統(tǒng)計時間選取不夠、人為獲取數(shù)據(jù)有待商榷等原因。
安排人員在車輛進出崗亭,每小時隨機抽取出場車輛5部,統(tǒng)計每部車乘客人數(shù),每天取15個小時,共75部車樣本,考慮每周購物中心進出車流量不同,連續(xù)取樣一周即7天,如此可涵蓋工作日和周末休息日,使得樣本更具有代表性。求出每天通過車輛進購物中心的平均人數(shù),再7天總平均,從525個樣本中,可得出平均每部車載客人數(shù)為1.7人次(見表1)。
表1 抽樣調(diào)查統(tǒng)計
通過上述得出的每部車平均載客人數(shù),再通過停車場智能系統(tǒng)可得出每天、每周、每月、每季度和每年的進出場車輛總數(shù)(見表2)。
表2 購物中心每月車輛進場次數(shù)統(tǒng)計
對應的近四年進場車輛月變動趨勢(見圖1)。
圖1 購物中心停車場進場車輛月變動趨勢
第一步,求序列TC,其中不包含季節(jié)變動和不規(guī)則變動。
第二步,根據(jù)公式SI=得出只包含季節(jié)變動和不規(guī)則變動的序列SI;Y為進場車輛數(shù)。
第三步,求季節(jié)指數(shù)。按每個月份重新將序列制表如表3所示。繪制出季節(jié)指數(shù)S的時間序列圖(見圖2)。由此分析可發(fā)現(xiàn),進場車流量數(shù)據(jù)存在明顯的季節(jié)性波動,12月至次年1月也就是農(nóng)歷春節(jié)前后和暑假的7—8月車流量出現(xiàn)高峰,7月達到頂峰,2—4月和暑假過后的9—10月則呈現(xiàn)淡季大幅下降的規(guī)律,此規(guī)律與日常所見的購物中心車流量的季節(jié)性相符。
表3 2017—2018年進場車輛研究數(shù)據(jù)的季節(jié)指數(shù)計算表 (單位:%)
圖2 季節(jié)指數(shù)S(2017—2018年)的時間序列圖(單位:%)
從以上停車場的時間序列季節(jié)變動中,結(jié)合購物中心實際運營情況可以得出以下結(jié)論:在7—8月暑假和年末12月、1月停車高峰期來臨時,合理調(diào)配人員和提前監(jiān)測各種停車系統(tǒng)設備,保證停車系統(tǒng)正常運行,提前做好車場排班安排,如此才能最大限度地發(fā)揮效能、創(chuàng)造價值。
2020年,新冠疫情肆虐,購物中心部分時間中斷營業(yè),車輛無法進出,因此進出車場數(shù)據(jù)不具有代表性,故選取2018年7月—2019年6月的數(shù)據(jù)。通過停車場進場的客流為1255050×70=2,133,585(人次),即通過停車場進入購物中心的人數(shù)為2,133,585人次。
視頻客流的解決方案是采用視頻式客流統(tǒng)計系統(tǒng),通過對購物中心各個入口的探頭傳輸客流數(shù)據(jù),并進行統(tǒng)計。原理和思路是基于模型的機器視覺技術(shù),從而精確統(tǒng)計各個出入口進出人數(shù),通過后臺調(diào)整后的實際人群流動方向信息,具有精度高、適應性強和運營成本低等優(yōu)點。功能強大的智能視頻客流分析管理系統(tǒng),不僅后臺數(shù)量眾多的各種各樣的報表可供用戶選擇,還可以與購物中心的第三方軟件進行系統(tǒng)集成,從而形成數(shù)據(jù)中臺和業(yè)務中臺,為科學決策提供數(shù)據(jù)支持。
視頻客流統(tǒng)計系統(tǒng)的系統(tǒng)架構(gòu)如圖3所示。
圖3 購物中心視頻客流系統(tǒng)架構(gòu)
從視頻客流系統(tǒng)可以得出,購物中心所有出入口的全年(201901—201912)客流如表4所示。
表4 視頻客流系統(tǒng)客流統(tǒng)計
從以上購物中心1 2 個出入口可統(tǒng)計得出,全年(201807—201906)進場客流為25,338,363(人次)。
沿街客流統(tǒng)計不同于停車場和出入口客流統(tǒng)計,沒有在每個店鋪的入口單獨安裝客流設備,只能通過個別主力店的客流系統(tǒng)得出客流量,并結(jié)合業(yè)績算出客流與業(yè)績之間的關系,然后其他沒有客流的店鋪根據(jù)銷售業(yè)績倒推其客流量,如表5所示。
表5 沿街主力店鋪的銷售業(yè)績、交易筆數(shù)、進場客流
從2017年1月—2019年6月,交易筆數(shù)合計20,813(筆),進店客流合計155060(人次),看得出提袋率:155060/20813=7.45,即平均7.45人次客人進店可成交購買一筆,這是零售類的客流與銷售筆數(shù)的比例,若是餐飲類則按通用1.6比例測算。
3.1.1 沿街客流統(tǒng)計
以7.45人次的比例反推算其余店鋪的客流量,即沿街店鋪業(yè)績、筆數(shù)、客流如表6所示。
表6 沿街店鋪業(yè)績、筆數(shù)、客流
以上停車場、出入口、沿街三部分客流分別為2133585(人次)、25338363(人次)、6158235(人次),一個完整的年度(201807—201906)客流量合計為:33,630,183(人次)。
本文通過購物中心實際情況,即客流由停車場入場客流、各入口進場客流和沿街店鋪三大部分組成。先運用簡單隨機抽樣計算樣本均值,統(tǒng)計停車場進場客流;再選取一家具有代表性的沿街店鋪推導出銷售筆數(shù)與客流的比例,算出沿街客流,并結(jié)合視頻客流系統(tǒng),以上三部分構(gòu)成購物中心總客流。
(1)樣本抽樣調(diào)查。在實際調(diào)查、樣本抽樣調(diào)查、定量指標和定性指標相結(jié)合的原則下,統(tǒng)計車上的載客數(shù)量推算每天通過車場進入購物中心的客流量。
(2)三種客流匯總。通過視頻客流系統(tǒng)布置在購物中心主入口的探頭設備統(tǒng)計每日各入口的客流量,隨后是沿街店鋪客流量的計算,通過一家有安裝客流統(tǒng)計設備的店鋪推算進店沿街店鋪客流與交易筆數(shù)之間的提袋率。在此比例的基礎上,其他店鋪用該店的交易筆數(shù)推算該店的進店客流,所有沿街店鋪客流匯總為沿街客流,和前文得出的車場客流、視頻客流加總為購物中心每日客流量。
本文運用多種方法建立科學系統(tǒng)的客流量統(tǒng)計,能夠為高層管理者提供更多的信息,為每次企劃促銷方案帶來客流和業(yè)績提供預測,進而為達成的業(yè)績指標提供依據(jù)。該套模型可以為現(xiàn)今各大購物中心的客流統(tǒng)計提供新思路和新方法,從而優(yōu)化客流結(jié)構(gòu),吸引更多有價值的客流進店消費,對進一步提高銷售業(yè)績具有一定的應用價值。