鄉(xiāng)村公益旅游開(kāi)發(fā)研究

柳丹

（西北工業(yè)大學(xué)馬克思主義學(xué)院，陜西 西安 710129）

鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)振興是2018年中央農(nóng)村工作領(lǐng)導(dǎo)小組出臺(tái)的《國(guó)家鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略規(guī)劃（2018-2022年）》的階段性重點(diǎn)任務(wù)之一，其中鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)的升級(jí)發(fā)展是優(yōu)化農(nóng)村產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)，提高廣大農(nóng)民收入和生活水平的一塊重要陣地，同時(shí)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)的振興是我國(guó)進(jìn)入新時(shí)代后農(nóng)業(yè)農(nóng)村建設(shè)走向現(xiàn)代化的重要標(biāo)志。因此，在鄉(xiāng)村振興開(kāi)展過(guò)程中，必須要注重鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)模式的創(chuàng)新與升級(jí)。近年來(lái)，我國(guó)鄉(xiāng)村旅游在黨中央和國(guó)務(wù)院的領(lǐng)導(dǎo)下，在廣大鄉(xiāng)村文化和旅游系統(tǒng)的貫徹實(shí)踐中取得積極進(jìn)展。據(jù)鄉(xiāng)村旅游監(jiān)測(cè)中心測(cè)算，2021年一季度全國(guó)鄉(xiāng)村旅游接待總?cè)舜螢?.84億，比2019年一季度增長(zhǎng)5.2%；全國(guó)鄉(xiāng)村旅游總收入3898億元，比2019年一季度增長(zhǎng)2.1%[1]。2022年6月1日起正式施行的《中華人民共和國(guó)鄉(xiāng)村振興促進(jìn)法》將“各級(jí)人民政府充分發(fā)揮鄉(xiāng)村資源和生態(tài)優(yōu)勢(shì)，支持紅色旅游、鄉(xiāng)村旅游等鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)的發(fā)展”[2]寫(xiě)入“產(chǎn)業(yè)發(fā)展”章節(jié)。在政策立法和市場(chǎng)需求的雙重推動(dòng)下，鄉(xiāng)村旅游業(yè)態(tài)的種類、層次、空間形態(tài)需要轉(zhuǎn)型與升級(jí)。[3]基于這種轉(zhuǎn)型與升級(jí)發(fā)展需要，鄉(xiāng)村開(kāi)展“公益文旅”迎來(lái)了發(fā)展機(jī)遇。

公益旅游是一種以旅游活動(dòng)為主，公益活動(dòng)為輔，游客即志愿者的旅行方式，是新時(shí)代鄉(xiāng)村旅游業(yè)態(tài)要素的新組合方式之一。開(kāi)展鄉(xiāng)村公益旅游不僅是對(duì)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品和服務(wù)的豐富化和創(chuàng)新性發(fā)展，也可以為實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游普惠民生效應(yīng)提供新的可能。因此，將鄉(xiāng)村旅游與公益旅游相結(jié)合，將先進(jìn)、便利和適用的公共文化和旅游產(chǎn)品以志愿和公益等方式引入鄉(xiāng)村旅游建設(shè)，再進(jìn)一步豐富鄉(xiāng)村的旅游產(chǎn)品和服務(wù)供給，也是對(duì)我國(guó)廣大鄉(xiāng)村全面振興的有力支持。

一、立足鄉(xiāng)村振興開(kāi)展鄉(xiāng)村公益旅游的必要性

近年來(lái)，在以習(xí)近平同志為核心的黨中央關(guān)于旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要論述精神指引下，我國(guó)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)工作穩(wěn)中有進(jìn)，不僅滿足游客文化需求、帶動(dòng)鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展，同時(shí)在凝聚城鄉(xiāng)精神力量、助力鄉(xiāng)村轉(zhuǎn)型發(fā)展方面發(fā)揮了重要作用，鄉(xiāng)村旅游因而成為鄉(xiāng)村振興有力的支撐點(diǎn)。黨的十九大提出全面推進(jìn)鄉(xiāng)村振興的總體部署，要求鄉(xiāng)村把握新發(fā)展階段，貫徹新發(fā)展理念和構(gòu)建新發(fā)展格局，為鄉(xiāng)村旅游的高質(zhì)量發(fā)展擘畫(huà)了藍(lán)圖，意味著對(duì)鄉(xiāng)村旅游優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)供給提出了更高的要求，同時(shí)要求更好地發(fā)揮鄉(xiāng)村旅游在促進(jìn)鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)融合、精神文明建設(shè)和社會(huì)全面進(jìn)步等方面的重要作用。立足鄉(xiāng)村振興開(kāi)展鄉(xiāng)村公益旅游，不僅能夠滿足當(dāng)代游客多元旅游需求，而且能適應(yīng)當(dāng)代我國(guó)鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)效益平衡的需要，是進(jìn)一步挖掘鄉(xiāng)村旅游多元、融合的創(chuàng)新形式，同時(shí)也是賦能鄉(xiāng)村振興發(fā)展，促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)優(yōu)化和升級(jí)的客觀需求。

（一）基于當(dāng)代游客多元旅游動(dòng)機(jī)的需要

鄉(xiāng)村公益旅游同時(shí)滿足游客休閑、娛樂(lè)的“鄉(xiāng)村性”需求和以利他心理自我提升的“公益性”需求。當(dāng)前，我國(guó)游客在旅游動(dòng)機(jī)、目的和方式上越來(lái)越趨于細(xì)分化、多樣化和個(gè)性化?！奥糜握咧杏幸徊糠秩耸窃从谔右莺脱a(bǔ)償心理而出離，還有一部分人是由于個(gè)人內(nèi)在發(fā)展進(jìn)步的主動(dòng)愿望而熱愛(ài)旅游；又或者對(duì)于同一個(gè)人，不是每一次旅游的原因都相似，有時(shí)是被動(dòng)逃逸，有時(shí)又是主動(dòng)自我追求?！盵4]根據(jù)美國(guó)學(xué)者丹恩關(guān)于旅游動(dòng)機(jī)的“推-拉”理論，游客旅游行為受到兩種驅(qū)動(dòng)力影響，推力是一種旅游的內(nèi)驅(qū)力，由失范、自我提升等人類的主體意識(shí)和主觀需要構(gòu)成，而拉力則是一種旅游目的地的具體吸引物，是一種客觀存在物。游客參與鄉(xiāng)村旅游活動(dòng)是以體驗(yàn)有別于城市生活經(jīng)驗(yàn)及所處生活環(huán)境的愿望為推動(dòng)力，以鄉(xiāng)村社會(huì)體驗(yàn)為拉動(dòng)力，二者共同作用的結(jié)果。具體而言，當(dāng)前我國(guó)人民參與鄉(xiāng)村旅游的內(nèi)部推動(dòng)力主要來(lái)源于物質(zhì)和精神生活水平不斷提高，自身健康意識(shí)、休閑觀念和鄉(xiāng)土情結(jié)等方面的因素不斷增強(qiáng)或轉(zhuǎn)變，同時(shí)出現(xiàn)生活節(jié)奏變快、工作壓力加大、人際交往越發(fā)復(fù)雜等生活環(huán)境上的問(wèn)題；而鄉(xiāng)村旅游目的地的風(fēng)土民情、自然環(huán)境和傳統(tǒng)文化等“鄉(xiāng)村性”則成為拉動(dòng)游客參與的外部力量。不同職業(yè)、年齡，甚至不同文化水平的游客由于內(nèi)部推動(dòng)力的不同，而聚焦于“鄉(xiāng)村性”不同的側(cè)面。

相對(duì)于休閑、娛樂(lè)等旅游動(dòng)機(jī)，游客參與公益旅游的主要?jiǎng)訖C(jī)是利他主義，即一種主動(dòng)的自我追求。有研究專門對(duì)參與公益旅游的大學(xué)生旅游志愿者進(jìn)行研究，發(fā)現(xiàn)他們的旅游行為“在屬性、結(jié)果、價(jià)值3個(gè)動(dòng)機(jī)層次上均呈現(xiàn)較為明顯的利他利己、互惠雙贏思想，具體表現(xiàn)在自我提高、社交需求、社會(huì)責(zé)任感等方面”[5]。根據(jù)皮爾斯旅游動(dòng)機(jī)理論，游客的旅游動(dòng)機(jī)既包含以個(gè)人體驗(yàn)為核心的放松需要和刺激需要；也包括社會(huì)交往動(dòng)機(jī)和共享動(dòng)機(jī)等人際關(guān)系的需要，同時(shí)還包含以自我實(shí)現(xiàn)為目標(biāo)的利他動(dòng)機(jī)，即希望給予他人幫助實(shí)現(xiàn)自我滿足的需要?！袄麆?dòng)機(jī)與個(gè)體的社會(huì)價(jià)值觀和行為規(guī)范密切相關(guān)，個(gè)體所受到的教育程度越高，其利他動(dòng)機(jī)的形成傾向就會(huì)越大。”[6]皮爾斯在其旅游生涯階梯模型（見(jiàn)圖1）中對(duì)這些動(dòng)機(jī)的關(guān)系進(jìn)行了闡釋，其中以自我實(shí)現(xiàn)為需要的利他動(dòng)機(jī)是相對(duì)“較高層次”的動(dòng)機(jī)，它既包括放松和刺激需要，也包括人際關(guān)系和自我發(fā)展需要；相對(duì)的，利他動(dòng)機(jī)的實(shí)現(xiàn)多數(shù)情況下是以“較低層次”的動(dòng)機(jī)得到滿足后才會(huì)產(chǎn)生?？梢哉f(shuō)，游客參與鄉(xiāng)村旅游活動(dòng)的旅游動(dòng)機(jī)分布于“旅游生涯階梯模型”的各個(gè)階段。而得益于我國(guó)教育事業(yè)的普及和發(fā)展，多數(shù)游客向“旅游生涯階梯模型”的更高層次發(fā)展，擁有利他動(dòng)機(jī)的游客也日益增多。

圖1 皮爾斯的旅游生涯階梯模型

公益旅游能夠?qū)⒂慰鸵I(lǐng)至我國(guó)相對(duì)偏遠(yuǎn)或貧困的農(nóng)村，參與幫扶活動(dòng)，與當(dāng)?shù)厝嗣袢罕姽餐ㄔO(shè)公共保障設(shè)施等，在此過(guò)程中能夠深刻理解當(dāng)?shù)厝嗣袢罕娒鎸?duì)貧困生活的堅(jiān)強(qiáng)不屈，以及實(shí)現(xiàn)社會(huì)主義現(xiàn)代化的崇高理想。游客由此對(duì)鄉(xiāng)村存在一定的意識(shí)認(rèn)同，這種認(rèn)同感也催生出游客振興鄉(xiāng)村，助力農(nóng)戶脫貧攻堅(jiān)，從而由實(shí)踐上升為實(shí)現(xiàn)中華民族偉大復(fù)興的價(jià)值導(dǎo)向。在我國(guó)人民旅游動(dòng)機(jī)日益多元化的當(dāng)下，鄉(xiāng)村公益旅游以弘揚(yáng)鄉(xiāng)村優(yōu)秀地域文化和發(fā)揮公益精神引導(dǎo)能力相結(jié)合，對(duì)游客的自我實(shí)現(xiàn)需要有著重要作用。

（二）基于當(dāng)代鄉(xiāng)村旅游效益平衡的需要

旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展本身就是反映我國(guó)社會(huì)綜合發(fā)展水平的重要指標(biāo)，在現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)發(fā)展進(jìn)程中，旅游業(yè)已經(jīng)遠(yuǎn)超出了原有的范疇，廣泛地涉及娛樂(lè)、餐飲、交通、農(nóng)業(yè)、文化、工業(yè)、商貿(mào)、建筑等產(chǎn)業(yè)，成為一種綜合性的經(jīng)濟(jì)新形態(tài)。同樣的，鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展也是我國(guó)廣大農(nóng)村社會(huì)現(xiàn)代化發(fā)展的縮影，近幾年，為適應(yīng)鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)需求的變化，各地鄉(xiāng)村旅游形成了觀光型鄉(xiāng)村旅游如農(nóng)家樂(lè)和露營(yíng)地；體驗(yàn)型鄉(xiāng)村旅游如林果采摘園和鄉(xiāng)村民宿；休閑度假型鄉(xiāng)村旅游如風(fēng)景道和特色小鎮(zhèn)等多種業(yè)態(tài)類型。這些新興的鄉(xiāng)村旅游業(yè)態(tài)類型帶來(lái)了新的鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)?？梢哉f(shuō)鄉(xiāng)村旅游是推動(dòng)鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)興旺的重要載體，對(duì)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的拉動(dòng)作用有目共睹，只是如今單純對(duì)經(jīng)濟(jì)效益的追求已經(jīng)不能滿足“新常態(tài)”下我國(guó)廣大鄉(xiāng)村全面發(fā)展的需要。在新的歷史階段，日益繁榮的基于農(nóng)村需要的旅游業(yè)有更重大、更積極的責(zé)任與擔(dān)當(dāng)，充分體現(xiàn)行業(yè)的集合優(yōu)勢(shì)和市場(chǎng)份額的拉升優(yōu)勢(shì)。多元的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)對(duì)于我國(guó)廣大農(nóng)村社會(huì)的綜合帶動(dòng)作用將更為顯著，也就是說(shuō)，在鄉(xiāng)村振興的視野下，追求經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益的平衡是當(dāng)前我國(guó)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的重要方向?；谛б嫫胶獾囊螅l(xiāng)村旅游不能只停留在拉動(dòng)鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展層面上，而應(yīng)通過(guò)在經(jīng)營(yíng)形態(tài)上進(jìn)行多種要素組合，創(chuàng)造傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)和旅游經(jīng)濟(jì)體系之外的強(qiáng)帶動(dòng)力，保障鄉(xiāng)村旅游所創(chuàng)造的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益的平衡。

公益旅游是一種超出既有范疇的綜合型旅游形式。相對(duì)于其他鄉(xiāng)村旅游類型，鄉(xiāng)村公益旅游并不以旅游消費(fèi)為主，而是主張以游客在旅游活動(dòng)中承擔(dān)一定的社會(huì)責(zé)任。同時(shí)，鄉(xiāng)村旅游＋公益的形式對(duì)旅游目的地的文化與生態(tài)的沖擊相對(duì)較小，且往往兼具教育、扶貧、環(huán)保、助學(xué)等環(huán)節(jié)。根據(jù)相關(guān)統(tǒng)計(jì)，全球每年有高達(dá)160余萬(wàn)人參與公益旅游活動(dòng)，并且通過(guò)公益旅游相關(guān)項(xiàng)目所創(chuàng)造的社會(huì)價(jià)值已經(jīng)超過(guò)了17億美元?？梢?jiàn)，這種旅游形式不是以旅游經(jīng)濟(jì)為核心進(jìn)行開(kāi)發(fā)的，但在吸引客流和提升社會(huì)效益方面卻有著巨大潛能。這一特質(zhì)能夠與偏重拉動(dòng)鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展的觀光型、體驗(yàn)性和休閑度假型等旅游形式相中和，符合當(dāng)前我國(guó)鄉(xiāng)村旅游所追求的效益平衡需要。

二、開(kāi)展鄉(xiāng)村公益旅游所面臨的問(wèn)題

鄉(xiāng)村公益旅游在我國(guó)仍處于起步階段，尚屬于一種新興的、小眾的、影響力較小的旅游形式，與其他“旅游＋”模式相比還不夠成熟，自身的發(fā)展還有待完善。在旅游經(jīng)濟(jì)大幅提升的今天，以社會(huì)效益為核心的鄉(xiāng)村公益旅游的開(kāi)展，不僅會(huì)受到以滿足游客娛樂(lè)和刺激等為核心的多元化休閑旅游消費(fèi)形式的擠壓，也有來(lái)自相關(guān)政策、企業(yè)和人才等條件的限制。由于這些內(nèi)、外部原因，在鄉(xiāng)村公益旅游開(kāi)展過(guò)程中難免會(huì)面臨一些矛盾和問(wèn)題。

（一）鄉(xiāng)村公益旅游受眾面相對(duì)狹窄，行業(yè)認(rèn)可度較低

我國(guó)最早的公益旅游線路形成于2000年以后，較具代表性的有從2004年8月開(kāi)始啟動(dòng)的“多背一公斤”項(xiàng)目，以及上海假期旅行社推出的景區(qū)游覽項(xiàng)目。黨的十八大以來(lái)，我國(guó)旅游管理部門積極貫徹新發(fā)展理念，在鄉(xiāng)村旅游的開(kāi)發(fā)中更加注重追求旅游公益理念和公益價(jià)值。在2010年以后，國(guó)內(nèi)公益旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展有所提速。但是，當(dāng)前我國(guó)的鄉(xiāng)村旅游知名優(yōu)質(zhì)品牌數(shù)量相對(duì)較少，具有一定知名度的鄉(xiāng)村公益旅游項(xiàng)目也不多。根據(jù)相關(guān)調(diào)查顯示，當(dāng)前“國(guó)內(nèi)開(kāi)發(fā)及營(yíng)銷公益旅游產(chǎn)品的企業(yè)約30家。分布在北京、上海、杭州、廣州、深圳、成都、湖南、長(zhǎng)沙、武漢等地。企業(yè)規(guī)模均為中小型，較多為初創(chuàng)企業(yè)”[7]。遺憾的是，這些企業(yè)雖然都經(jīng)營(yíng)鄉(xiāng)村公益旅游產(chǎn)品，但并不都是主要產(chǎn)品，在行業(yè)影響力較小、認(rèn)可度較低。同時(shí)，由于參與鄉(xiāng)村公益旅游的游客在旅游動(dòng)機(jī)上處于“旅游生涯階梯模型”的較高層次上，目前的受眾主要由學(xué)生群體和青年人組成，因此鄉(xiāng)村公益旅游的發(fā)展仍然受到受眾面相對(duì)狹窄的制約。

究其根源，一方面是由于鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營(yíng)者對(duì)“旅游＋公益”的形式認(rèn)可度較低。部分鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營(yíng)者的經(jīng)營(yíng)理念相對(duì)滯后，仍然以追求經(jīng)濟(jì)效益為主，缺少長(zhǎng)遠(yuǎn)的戰(zhàn)略眼光和規(guī)劃，多元化的旅游品牌建設(shè)意識(shí)不強(qiáng)。比如我國(guó)吉林省長(zhǎng)春市“外五縣”鄉(xiāng)村旅游的開(kāi)發(fā)，一些旅游開(kāi)發(fā)者為節(jié)約成本，追求相對(duì)高的經(jīng)濟(jì)效益，只是圍繞“鄉(xiāng)土性”，將鄉(xiāng)村旅游內(nèi)容簡(jiǎn)單地定義為觀農(nóng)家光、住農(nóng)家屋、吃農(nóng)家飯等。這種單一的鄉(xiāng)村旅游形式僅能滿足游客“觀”與“吃”等低端旅游需求，難以為游客提供復(fù)合型的旅游體驗(yàn)。鄉(xiāng)村旅游的經(jīng)濟(jì)生態(tài)在這里被簡(jiǎn)化為傳統(tǒng)的觀光、餐飲、住宿經(jīng)濟(jì)，對(duì)發(fā)揮鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目的綜合效益有一定阻礙?？梢?jiàn)，由于一些鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營(yíng)者經(jīng)營(yíng)理念的滯后、經(jīng)營(yíng)內(nèi)容的單一，以及單純對(duì)經(jīng)濟(jì)效益的追求，導(dǎo)致他們并不熱衷于經(jīng)營(yíng)成本相對(duì)高和服務(wù)范圍相對(duì)廣的融合型鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目。因此，對(duì)于不以經(jīng)濟(jì)效益為核心，并兼具教育、扶貧、環(huán)保、助學(xué)等環(huán)節(jié)的公益旅游認(rèn)可度并不高。另一方面宣傳力度不夠也是鄉(xiāng)村公益旅游知名度低、受眾面狹窄的重要原因。在國(guó)內(nèi)，公益活動(dòng)目前已經(jīng)得到一定的關(guān)注，“多背一公斤”旅游活動(dòng)雖有一定的知明度，但似乎也僅限于此，大眾普遍對(duì)公益旅游信息的感知渠道少、感知程度低。鄉(xiāng)村公益旅游目的地多為信息、交通閉塞的落后偏遠(yuǎn)地區(qū)，此類地區(qū)公益旅游信息的傳播更依賴于宣傳的手段是否有效，目前仍有部分群眾不了解鄉(xiāng)村公益旅游的活動(dòng)目的與活動(dòng)內(nèi)容，或是雖有參與鄉(xiāng)村公益旅游的計(jì)劃，卻不知該如何參與。因此，宣傳效力的不足會(huì)導(dǎo)致其信息無(wú)法被鄉(xiāng)村公益旅游的潛在游客掌握，也影響到鄉(xiāng)村公益旅游游客的出行計(jì)劃，進(jìn)而影響到鄉(xiāng)村公益旅游的社會(huì)影響范圍與對(duì)游客的精神培育效果。

（二）組織運(yùn)作不夠規(guī)范，專業(yè)人員欠缺

首先，由于我國(guó)鄉(xiāng)村公益旅游產(chǎn)業(yè)仍然處于初步的發(fā)展階段，其組織機(jī)構(gòu)、援助力量與參與人員在鄉(xiāng)村公益旅游活動(dòng)的對(duì)接等環(huán)節(jié)的銜接不到位，配合程度不夠，尚未形成行之有效的完整產(chǎn)業(yè)運(yùn)營(yíng)鏈。此外，鄉(xiāng)村公益旅游的項(xiàng)目活動(dòng)缺乏專業(yè)性與連續(xù)性，鄉(xiāng)村公益旅游項(xiàng)目多由民間組織或是高校社團(tuán)自發(fā)開(kāi)展，在時(shí)間、內(nèi)容、形式上也具有一定的隨意性。而且非營(yíng)利性組織的人員流動(dòng)性較大，由其自發(fā)舉行的鄉(xiāng)村公益旅游很難形成持續(xù)的、連貫的旅游活動(dòng)，亦缺乏專業(yè)的項(xiàng)目組織管理機(jī)構(gòu)，產(chǎn)業(yè)運(yùn)營(yíng)鏈乏力。

其次，我國(guó)鄉(xiāng)村公益旅游產(chǎn)業(yè)亟須專業(yè)性的服務(wù)人員。一方面，參與旅游的游客群體多為青、壯年游客，以大學(xué)生為主，這些學(xué)生往往缺乏社會(huì)經(jīng)驗(yàn)，特別是一些游客在鄉(xiāng)村公益旅游目的地所接觸到的當(dāng)?shù)仫L(fēng)俗習(xí)慣都與平時(shí)的校園生活相差甚遠(yuǎn)，這種情況下如果沒(méi)有專業(yè)的服務(wù)人員從中溝通、協(xié)調(diào)，很難對(duì)旅游目的地產(chǎn)生認(rèn)同感，極端情況下甚至?xí)c當(dāng)?shù)鼐用癜l(fā)生沖突。另一方面，當(dāng)前存在著一些“偽公益”組織，打著鄉(xiāng)村公益旅游名目為自身博取名利，甚至欺詐行騙，嚴(yán)重影響到鄉(xiāng)村公益旅游產(chǎn)業(yè)的口碑和品牌構(gòu)建。如2007年的“大涼山偽慈善事件”。針對(duì)這種現(xiàn)象，更加需要專業(yè)的服務(wù)人員為青年游客提供咨詢建議與活動(dòng)計(jì)劃，鄉(xiāng)村公益旅游組織的不規(guī)范不僅會(huì)影響到游客對(duì)于鄉(xiāng)村文化的認(rèn)同，更會(huì)阻礙鄉(xiāng)村公益旅游產(chǎn)業(yè)的健康有序發(fā)展。

（三）旅游產(chǎn)品單一，社會(huì)效益有待提高

隨著我國(guó)大力推進(jìn)扶貧開(kāi)發(fā)，鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)逐步在各地開(kāi)展起來(lái)，我國(guó)廣大鄉(xiāng)村的社會(huì)經(jīng)濟(jì)因此獲得了長(zhǎng)足發(fā)展。但是，由于各地鄉(xiāng)村旅游業(yè)發(fā)展普遍存在同質(zhì)化現(xiàn)象，鄉(xiāng)村公益旅游項(xiàng)目雖然數(shù)量有限，亦存在此類問(wèn)題。

鄉(xiāng)村公益旅游相對(duì)其他旅游形式雖然有其特殊性，但游客在參與過(guò)程中仍需有一個(gè)對(duì)旅游目的地的感知、認(rèn)知和認(rèn)同過(guò)程，這就需要在旅游活動(dòng)過(guò)程中給予游客充分的參與體驗(yàn)感。當(dāng)前我國(guó)鄉(xiāng)村公益旅游活動(dòng)的類型相對(duì)較少，旅游產(chǎn)品較單一，以游客體驗(yàn)為中心設(shè)計(jì)的公益旅游活動(dòng)更屈指可數(shù)，一些旅游活動(dòng)過(guò)于追求“公益”，而忽視了“旅游＋”，比如一些游客反映的成都義行天下文化傳播有限公司推出的“LeanIn國(guó)際義工旅行”項(xiàng)目，只是將游客集中于公益活動(dòng)區(qū)域，讓游客直接參與捐贈(zèng)活動(dòng)，無(wú)法為游客呈現(xiàn)目的地的整體形象，自然無(wú)法讓游客對(duì)旅游目的地及參與的公益項(xiàng)目產(chǎn)生認(rèn)同，在一定程度上影響鄉(xiāng)村公益旅游的可持續(xù)發(fā)展。

三、優(yōu)化鄉(xiāng)村公益旅游的建議

旅游需要只有處于喚醒狀態(tài)才會(huì)驅(qū)使游客采取行動(dòng)。針對(duì)鄉(xiāng)村公益旅游的游客旅游需要，應(yīng)立足鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，并結(jié)合鄉(xiāng)村旅游的產(chǎn)業(yè)環(huán)境進(jìn)行合理規(guī)劃。同時(shí)根據(jù)黨和國(guó)家對(duì)精神文明建設(shè)的諸多指示，必須考慮發(fā)揮其旅游產(chǎn)業(yè)的社會(huì)效益，推動(dòng)游客文化認(rèn)同和地方社會(huì)發(fā)展。

（一）把握游覽與公益的關(guān)系，兼顧游客的多元需求

在鄉(xiāng)村公益旅游的過(guò)程中，游客既是游覽者和消費(fèi)者，也是公益人士和奉獻(xiàn)者，他們?cè)卩l(xiāng)村公益旅游的過(guò)程中既需要一定的游覽體驗(yàn)，同時(shí)要求滿足自身的人際交往和自我實(shí)現(xiàn)等“利他動(dòng)機(jī)”。因此，鄉(xiāng)村公益旅游的經(jīng)營(yíng)者在旅游產(chǎn)品和項(xiàng)目的設(shè)計(jì)上應(yīng)能夠兼顧游客的多元需求。

首先，使游客在觀念上真正吸收“公益精神”才能使鄉(xiāng)村公益旅游成為長(zhǎng)期的、持續(xù)的旅游形式。在鄉(xiāng)村公益旅游產(chǎn)品和項(xiàng)目開(kāi)發(fā)中注意激發(fā)游客群體對(duì)旅游目的地風(fēng)土人情和文化底蘊(yùn)的興趣，使游客在參與旅游活動(dòng)過(guò)程中既可以對(duì)當(dāng)?shù)匚幕a(chǎn)生認(rèn)同感，也能夠?qū)Ξ?dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)、教育等問(wèn)題有整體上的認(rèn)識(shí)，并可以轉(zhuǎn)化為進(jìn)一步參與公益活動(dòng)的動(dòng)機(jī)。

其次，鄉(xiāng)村公益旅游產(chǎn)品和項(xiàng)目開(kāi)發(fā)中注意營(yíng)造具有地方特色的公益氛圍，增強(qiáng)游客歸屬感。習(xí)近平總書(shū)記曾說(shuō)過(guò)，一種價(jià)值觀要真正發(fā)揮作用，必須融入社會(huì)生活，讓人們?cè)谏鐣?huì)實(shí)踐中不斷感知和領(lǐng)悟，在落小、落細(xì)、落實(shí)上下功夫。鄉(xiāng)村公益旅游對(duì)游客“公益”情懷的培養(yǎng)也是如此，以旅游目的地為基點(diǎn)，打造出地方獨(dú)特的公益氛圍，使游客切實(shí)地融入當(dāng)?shù)氐纳鐣?huì)生活中，這樣才能在公益實(shí)踐中真切地感知當(dāng)?shù)氐奈幕袼?，才能從?nèi)心世界真正接受鄉(xiāng)村公益旅游所傳遞的價(jià)值觀。

再次，成立專門的組織管理機(jī)構(gòu)，運(yùn)用雙向思維指導(dǎo)和監(jiān)督鄉(xiāng)村公益旅游的活動(dòng)內(nèi)容。避免“偽公益”事件發(fā)生的同時(shí)也可以使當(dāng)?shù)鼐用衽c游客之間的溝通與交流更為通暢有效。除此之外，還需要考慮當(dāng)代游客網(wǎng)絡(luò)化、信息化的成長(zhǎng)背景來(lái)進(jìn)行推廣。鄉(xiāng)村公益旅游無(wú)論是在宣傳推廣還是在咨詢交流等活動(dòng)環(huán)節(jié)都應(yīng)當(dāng)進(jìn)行調(diào)整，以適應(yīng)游客的學(xué)習(xí)、生活環(huán)境。例如，在現(xiàn)有的鄉(xiāng)村公益旅游推廣的基礎(chǔ)上，各高校單位下設(shè)以學(xué)院、班級(jí)為單位進(jìn)行宣傳，將鄉(xiāng)村公益旅游活動(dòng)宣傳到校園的各個(gè)角落。激發(fā)游客對(duì)旅游目的地的游覽熱情，使他們自發(fā)地參與到鄉(xiāng)村公益旅游的活動(dòng)中來(lái)。

（二）融合鄉(xiāng)村文化與公益，提高旅游活動(dòng)的社會(huì)效能

鄉(xiāng)村文化資源是鄉(xiāng)村“公益”精神的核心所在，旅游開(kāi)發(fā)是弘揚(yáng)鄉(xiāng)村文化的有效教育方式與宣傳途徑。因此，想要實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村公益旅游的社會(huì)效能，要注意活動(dòng)方式的創(chuàng)新性以及宣傳途徑的多樣性。更重要的是能夠在旅游開(kāi)發(fā)的過(guò)程中保持其靈魂，也就是鄉(xiāng)村文化的本真性。融合鄉(xiāng)村文化與公益，樹(shù)立游客的時(shí)代使命感。

具體來(lái)說(shuō)，由于鄉(xiāng)村公益旅游的公益特性，應(yīng)合理確定對(duì)鄉(xiāng)村文化資源的開(kāi)發(fā)規(guī)模和標(biāo)準(zhǔn)，在具體的建設(shè)中力戒奢華，有意識(shí)地警惕和避免大拆大建和重復(fù)建設(shè)。許多地區(qū)在開(kāi)發(fā)鄉(xiāng)村旅游資源時(shí)，一味迎合產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟(jì)效能，單純地將文化資源視為吸引游客的“噱頭”，將主要精力集中在對(duì)鄉(xiāng)村旅游商業(yè)價(jià)值的開(kāi)發(fā)上，導(dǎo)致鄉(xiāng)村公益旅游中所蘊(yùn)含的公益精神成為商業(yè)性旅游開(kāi)發(fā)的“點(diǎn)綴”，將“靈魂”與“形式”倒置，未能正確把握主體和途徑之間的關(guān)系。這既失去了鄉(xiāng)村公益旅游的“鄉(xiāng)土性”也無(wú)法彰顯其“公益性”。要克服這種本末倒置的行為，就要在改善當(dāng)?shù)厣鐣?huì)民生的前提下合理融合鄉(xiāng)村文化資源與公益精神，既配合公益活動(dòng)的創(chuàng)意開(kāi)發(fā)，又保持鄉(xiāng)村文化的“本真性”。這樣才能使游客真正領(lǐng)略當(dāng)?shù)貎?yōu)秀文化的精神指向和價(jià)值引導(dǎo)，從而形成一種意識(shí)認(rèn)同，習(xí)近平總書(shū)記在中央民族工作會(huì)議上強(qiáng)調(diào)以鑄牢中華民族共同體意識(shí)為主線，推動(dòng)新時(shí)代黨的民族工作高質(zhì)量發(fā)展[8]。由此，保證鄉(xiāng)村公益旅游中“本真性”的鄉(xiāng)村文化資源與公益精神相融合，成為吸引游客長(zhǎng)期參與鄉(xiāng)村公益旅游的重要前提。

除此之外，很多鄉(xiāng)村公益旅游的開(kāi)展位于我國(guó)較偏遠(yuǎn)地區(qū)，各方面條件相對(duì)來(lái)說(shuō)比較艱苦，只有為游客設(shè)計(jì)出能夠真正體驗(yàn)到當(dāng)?shù)孛袼咨畹墓媛糜萎a(chǎn)品，才能既推進(jìn)當(dāng)?shù)氐拿裆l(fā)展，又能讓幫扶建設(shè)的游客與當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)居民產(chǎn)生情感互動(dòng)。值得注意的是，為了能更加生動(dòng)且全面地展示鄉(xiāng)村旅游目的地優(yōu)秀文化資源和弘揚(yáng)公益精神，應(yīng)切實(shí)保證核心文化資源的主體地位。鄉(xiāng)村公益旅游在這一意義上的核心功能是進(jìn)行公益教育、傳承民族文化基因，讓游客能夠建立鄉(xiāng)村振興的責(zé)任意識(shí)，這樣才能讓鄉(xiāng)村文化真正成為踐行我國(guó)社會(huì)主義核心價(jià)值觀的文化素材、精神源泉和價(jià)值體現(xiàn)。

（三）拓展公益品牌影響力，與當(dāng)代游客信息接受渠道相接軌

基于當(dāng)前我國(guó)鄉(xiāng)村公益旅游品牌影響力小、受眾面狹窄等問(wèn)題，鄉(xiāng)村公益旅游項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)者應(yīng)注意與當(dāng)代游客的信息接收渠道相對(duì)接?！盎ヂ?lián)網(wǎng)不僅改變了旅游消費(fèi)行為，也影響了旅游產(chǎn)品的營(yíng)銷方式，互聯(lián)網(wǎng)口碑營(yíng)銷、SNS網(wǎng)站營(yíng)銷、互動(dòng)營(yíng)銷等方式逐漸興起。”[9]因此，在鄉(xiāng)村公益旅游品牌的宣傳中，應(yīng)有策略地運(yùn)用新舊媒體的融合推廣，不僅應(yīng)抓住傳統(tǒng)媒體的廣告效用，更應(yīng)重視在新媒體即網(wǎng)絡(luò)媒介領(lǐng)域的開(kāi)發(fā)運(yùn)營(yíng)。

首先，合理運(yùn)用傳統(tǒng)媒體廣告推廣鄉(xiāng)村公益旅游品牌，利用電視、廣播、報(bào)紙等多種傳統(tǒng)媒介，從多個(gè)側(cè)面形成全方位的鄉(xiāng)村公益旅游品牌信息廣告。為了實(shí)現(xiàn)傳播效果的最優(yōu)化：第一，更多的受眾意味著更多的潛在游客，應(yīng)以觀眾、聽(tīng)眾或讀者覆蓋面比較大的傳播媒介為主。第二，應(yīng)針對(duì)鄉(xiāng)村文化和公益旅游結(jié)合的特殊性，選擇在精神內(nèi)核和文化底蘊(yùn)等方面相契合的觀眾、聽(tīng)眾或讀者聚集的播放時(shí)段和節(jié)目；第三，在品牌廣告內(nèi)容上要有明確的針對(duì)性和層次感，針對(duì)不同側(cè)面和細(xì)節(jié)的廣告要考慮其適合的傳播媒介。例如，宣傳鄉(xiāng)村公益旅游品牌整體形象的廣告項(xiàng)目，應(yīng)該投放于更具視聽(tīng)沖擊力和臨場(chǎng)感染力的戶外電視或廣告版上；第四，對(duì)品牌特色和文化底蘊(yùn)的介紹等，需要受眾具備一定的理解能力，其品牌廣告應(yīng)選擇具有一定程度的受眾積累，并且相對(duì)具有權(quán)威性的報(bào)紙或旅游雜志。第五，針對(duì)不同鄉(xiāng)村公益旅游品牌的具體內(nèi)容的宣傳廣告，可以對(duì)多種形式的廣告模式進(jìn)行混合運(yùn)用，以此增強(qiáng)品牌宣傳效果。除此之外，鄉(xiāng)村公益旅游品牌自身帶有公益和鄉(xiāng)村振興雙重色彩，可以與社會(huì)責(zé)任類的節(jié)目、版次相配合進(jìn)行打造宣傳，這樣既能夠強(qiáng)化鄉(xiāng)村公益旅游品牌的特色，又能夠更精準(zhǔn)地傳遞到觀看社會(huì)責(zé)任類電視節(jié)目或報(bào)紙的潛在游客。

其次，合理利用新媒體宣傳鄉(xiāng)村公益旅游品牌。隨著新媒體時(shí)代的到來(lái)，網(wǎng)絡(luò)通信技術(shù)得到了迅速發(fā)展，當(dāng)前僅僅通過(guò)傳統(tǒng)媒體的品牌宣傳，已經(jīng)無(wú)法滿足與當(dāng)代游客接收渠道相接軌的要求。當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為我國(guó)人民社會(huì)生活中信息傳遞的重要媒介，尤其是對(duì)于青少年來(lái)說(shuō)。根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)中心的第50次《互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，“截至2022年6月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模為10.51億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)74.4%”“截至2022年6月，20-29歲、30-39歲網(wǎng)民占比分別為17.2%和20.3%，高于其他年齡段群體”。[10]大學(xué)生和青少年是我國(guó)當(dāng)前鄉(xiāng)村公益旅游活動(dòng)的主要受眾，通過(guò)他們對(duì)不同網(wǎng)絡(luò)信息平臺(tái)的關(guān)注程度，可以得出其對(duì)網(wǎng)絡(luò)信息傳播形式的偏好。因此，以這些偏好數(shù)據(jù)作為參照，選擇能夠更大范圍觸及大學(xué)生和青少年的網(wǎng)絡(luò)信息平臺(tái)，可以提升鄉(xiāng)村公益旅游的品牌推廣的有效性，從而拓展鄉(xiāng)村公益旅游的影響力。