河南衛(wèi)視《端午奇妙游》節(jié)目傳播策略研究

海鑫如

（作者單位：河北大學(xué)新聞傳播學(xué)院）

1 河南衛(wèi)視《端午奇妙游》節(jié)目概述

河南衛(wèi)視在節(jié)日晚會(huì)形式與內(nèi)容上不斷創(chuàng)新，利用傳統(tǒng)節(jié)日與現(xiàn)代藝術(shù)的碰撞，為觀眾帶來視覺上的盛宴。2021年河南衛(wèi)視《端午奇妙游》一改以往“串詞+歌舞表演節(jié)目”的晚會(huì)形式，采用“網(wǎng)劇+網(wǎng)綜+漫畫”的形式將節(jié)目與故事情節(jié)相結(jié)合，以端午節(jié)為載體，將中國傳統(tǒng)的端午民俗、禮儀文化蘊(yùn)含于故事中。

1.1 《端午奇妙游》人物及故事介紹

《端午奇妙游》由《祈》《龍舟祭》《蘭陵王入陣曲》《唐印》《醫(yī)圣傳人》《粽橫一面》《麗人行》7個(gè)節(jié)目構(gòu)成。節(jié)目以唐朝社會(huì)為背景，展現(xiàn)了百姓在端午節(jié)這一天的生活。節(jié)目將動(dòng)畫人物唐小妹轉(zhuǎn)變?yōu)檎嫒?，?位女孩在端午節(jié)進(jìn)宮獻(xiàn)藝為線索，利用4位唐小妹的視角拉出4條平行交錯(cuò)的故事線，并將賽龍舟、祭龍、采草藥、掛艾草與菖蒲、拴五色絲線、薰蒼術(shù)、佩香囊、緬懷屈原、飲雄黃酒等習(xí)俗采用歌舞的方式貫穿于整個(gè)故事中，通過通俗易懂的方式向觀眾傳達(dá)端午節(jié)“驅(qū)毒辟邪，追思先賢”的節(jié)日傳統(tǒng)。

1.2 《端午奇妙游》播放量及網(wǎng)絡(luò)影響

2021年河南衛(wèi)視《端午奇妙游》播出當(dāng)日，“河南衛(wèi)視殺瘋了”詞條登上微博熱搜榜，閱讀量已超過35億次，48小時(shí)內(nèi)19次登上微博熱搜榜，視頻播放量破億[1]?！抖宋缙婷钣巍饭?jié)目熱度與口碑齊飛，在眾多同質(zhì)化的“串詞+歌舞表演”節(jié)目中，以“網(wǎng)綜+動(dòng)漫+網(wǎng)劇”的新形式贏得了年輕人的喜愛。

2 《端午奇妙游》傳播策略

2.1 拉近與目標(biāo)受眾距離，創(chuàng)新節(jié)目編排方式

2.1.1 通過故事化情節(jié)與受眾達(dá)成情感認(rèn)同

《端午奇妙游》“網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目+網(wǎng)絡(luò)劇”的晚會(huì)模式符合當(dāng)下年輕群體的心理需求。在觀看晚會(huì)時(shí)，受眾不再簡單被動(dòng)接收信息，而是會(huì)隨著故事情節(jié)的發(fā)展進(jìn)入一種“超現(xiàn)實(shí)的社會(huì)互動(dòng)”。晚會(huì)制作人將日常生活體驗(yàn)帶入劇情中，故事化的節(jié)目情節(jié)縮短了認(rèn)知路徑。心靈上的互動(dòng)縮短了受眾與傳播內(nèi)容的距離，如《蘭陵王入陣曲》將受眾帶入主人公內(nèi)心，使觀眾了解了曲子背后的故事，進(jìn)而達(dá)成共鳴。當(dāng)身處異國的父女同時(shí)彈唱“我有所念人，隔在遠(yuǎn)遠(yuǎn)鄉(xiāng)。我有所感事，結(jié)在深深腸。鄉(xiāng)遠(yuǎn)去不得，無日不瞻望。腸深解不得，無夕不思量”，琵琶聲伴隨著兵器相搏的聲音、駿馬嘶吼的聲音、瀑布的聲音，與入陣曲形成了情緒上的呼應(yīng)，使受眾與蘭陵王形成情感共鳴。受眾進(jìn)入蘭陵王的內(nèi)心世界，感受其思鄉(xiāng)愛國之情。

2.1.2 角色設(shè)計(jì)個(gè)性化，與受眾形成情感連接

《端午奇妙游》的角色設(shè)計(jì)與受眾達(dá)成心靈上的共鳴，使受眾產(chǎn)生“在場感”的特定心理。節(jié)目通過情景再現(xiàn)的方式，使受眾獲得身臨其境的體驗(yàn)，從“我”的視角感受文化，形成角色認(rèn)同感?！抖宋缙婷钣巍吠ㄟ^設(shè)置4位唐小妹突出敘事主題，如表1所示。唐小妹擁有不同的個(gè)性特征、背景特征，每一個(gè)角色的故事都以小家庭為中心突出人物角色的溫度。正是這些個(gè)性化的角色賦予了節(jié)目生命，展現(xiàn)了人生百態(tài)，使節(jié)目更具生活氣息，有助于受眾與自己生活和情感產(chǎn)生連接。如《醫(yī)圣張仲景》《蘭陵王入陣曲》中的兩位主人公，雖然擁有自己的夢想，卻不被父母支持，父母認(rèn)為女孩子就應(yīng)該找個(gè)好人出嫁。劇中價(jià)值觀的沖突也映射到現(xiàn)實(shí)生活中，與當(dāng)今獨(dú)立女性不受家庭束縛、追求自身夢想的觀念達(dá)成共鳴。

表1 4位唐小妹的身份介紹

2.2 滿足目標(biāo)受眾需求，打造精細(xì)化傳播

丹尼斯·麥奎爾在《受眾分析》一書中提出，在那些“得到的滿足”明顯高于“尋求的滿足”的地方，我們可能會(huì)看到大量這樣的現(xiàn)象：受眾的滿意度高，欣賞指數(shù)和關(guān)注度得分也高。受眾自我意識(shí)得到的需求越多，他們對于節(jié)目的滿意度就越高。《端午奇妙游》將自身定位與受眾聯(lián)系起來，滿足了受眾的多種需求。節(jié)目將目標(biāo)受眾定位為年輕群體，注重對青年人價(jià)值觀的引導(dǎo)。筆者對《端午奇妙游》于2021年6月12日至2021年11月23日在嗶哩嗶哩平臺(tái)播出時(shí)的彈幕內(nèi)容進(jìn)行詞云分析，共獲取了5000條的彈幕消息，生成了以下詞云，如圖1所示。

圖1 《端午奇妙游》彈幕內(nèi)容詞云圖

通過對詞語的篩選分析，彈幕中高頻詞匯出現(xiàn)的次數(shù)匯總?cè)缦拢▎挝唬捍危?/p>

節(jié)目制作方相關(guān)詞：河南衛(wèi)視（411）、文化傳承（103）、春晚（64）、七夕（62）、晚會(huì)（56）、電視?。?6）、音樂（35）。

文化相關(guān)詞：洛陽（89）、開封（66）、南陽（59）、蘭陵王（51）、河園（48）、燴面（89）、彩陶（55）、洛神（33）、琵琶（32）、中醫(yī)（35）、張仲景（29）。

參與互動(dòng)詞：投幣（46）、大叔（94）、知道（55）、姐姐（57）、大碗（53）、小姐姐（52）、小竹（48）、大爺（35）、大唐（34）、武則天（32）、岳父（27）、唐朝（27）。

情感語氣詞：可以（103）、可愛（86）、感謝（72）、好看（66）、喜歡（53）、厲害（47）、中國（46）、皇帝體驗(yàn)（44）、王炸（41）、太美（38）、期待（35）、謝謝（34）、奇妙（32）、為什么（31）、嗚嗚（31）、雞皮疙瘩（31）、辛苦各位演員（30）、漂亮（29）、好家伙（28）。

2.2.1 節(jié)目制作方相關(guān)詞：內(nèi)容為王，贏得受眾喜愛

通過數(shù)據(jù)可以看出，有關(guān)節(jié)目制作方自身與節(jié)目內(nèi)容的詞語占比最大。通過這些關(guān)鍵詞所處的具體文本語境可以發(fā)現(xiàn)受眾對于《端午奇妙游》節(jié)目內(nèi)容的喜愛和肯定。河南衛(wèi)視聚焦節(jié)目內(nèi)容，滿足受眾的心理需求，通過優(yōu)質(zhì)的節(jié)目反哺制作平臺(tái)，進(jìn)而打造城市電視臺(tái)品牌符號(hào)，使“河南衛(wèi)視”深入受眾心理。

2.2.2 文化相關(guān)詞：滿足受眾認(rèn)知需要

詞云中“洛陽”“開封”“燴面”等有關(guān)河南地名及美食的詞語占比較大，體現(xiàn)出受眾對河南地域文化的喜愛。如今，漢服文化盛行、國潮興起，滿足了受眾對于傳統(tǒng)文化的需求。如表2所示，晚會(huì)將中國傳統(tǒng)文化元素融入其中，并進(jìn)行創(chuàng)新，使傳統(tǒng)文化“活”了起來。如《祈》（后改名《洛神水賦》）這個(gè)舞蹈故事以洛神為原型，以黃河文化為基礎(chǔ)，通過光影效果再現(xiàn)曹植《洛神賦》中“翩若驚鴻，宛若游龍”的夢幻場景，表達(dá)了對屈原的敬意[2]。受眾在觀看節(jié)目的同時(shí)，可以了解歷史故事、當(dāng)?shù)亓?xí)俗文化。如《粽橫一面》改編自流行音樂《大碗寬面》，該節(jié)目通過歌舞、說唱等有趣的形式介紹河南特色美食。

表2 《端午奇妙游》中具體節(jié)目的相關(guān)元素與精神理念

2.2.3 參與互動(dòng)詞：滿足受眾的娛樂需求

對于受眾來說，更多是期待在觀看節(jié)目晚會(huì)時(shí)獲得一種閑適、放松的心理體驗(yàn)，而電視娛樂節(jié)目在受眾快節(jié)奏的社會(huì)生活中起到了調(diào)節(jié)作用。通過數(shù)據(jù)分析，參與節(jié)目互動(dòng)的詞語所占比例較高，如嗶哩嗶哩用戶常用的互動(dòng)詞“投幣”。在節(jié)目中，制作者還會(huì)加入一些網(wǎng)絡(luò)話題，以吸引大眾的注意力。如唐小可在劇中表演時(shí)說：“大家如果覺得好，就多賞幾文粽子錢，大家如果覺得不好，也別狠了心去罵。”受眾在觀看的同時(shí)，會(huì)在彈幕中留言“投幣”，與節(jié)目形成連接。

2.2.4 情感語氣詞：滿足受眾的情感需求

受眾可以通過節(jié)目體驗(yàn)絕望、痛苦、喜悅、興奮等各種情感[3]?！抖宋缙婷钣巍纷⒅厥鼙姷那楦性V求。節(jié)目緊隨故事發(fā)展推進(jìn)，充滿了開放性和不確定性。故事中的角色都面臨著自身的困境與考驗(yàn)，受眾在觀看時(shí)會(huì)隨著故事的發(fā)展及歌舞的視聽效果產(chǎn)生情感共鳴[4]。如《醫(yī)圣傳奇》運(yùn)用隱喻的手法，在父親阻擋女兒進(jìn)宮追求夢想時(shí)，利用籠中鳥表達(dá)人物情感訴求；《粽橫一面》中大叔們歡快的笑聲，表現(xiàn)了河南人民的熱情好客和積極向上的生活態(tài)度；《蘭陵王入陣曲》中父女對于音樂的熱愛與對家國的思念深深感染了受眾。

2.3 創(chuàng)作記憶點(diǎn)，打造獨(dú)特文化形象

在淺閱讀時(shí)代，各個(gè)媒體之間的競爭主要在于對受眾注意力的爭奪。相比在演播廳跳舞的節(jié)日晚會(huì)，《端午奇妙游》將王牌節(jié)目水下舞放在開篇，打造記憶點(diǎn)，用最現(xiàn)代的方式展示最傳統(tǒng)的節(jié)目，吸引受眾目光。不僅如此，晚會(huì)還打造獨(dú)具特色的唐宮小妹形象，削弱與受眾的距離感，形成粉絲群體，增強(qiáng)用戶黏性，為之后的節(jié)日晚會(huì)作宣傳。

2.4 《端午奇妙游》渠道傳播策略

傳統(tǒng)媒體的視頻通過一級(jí)傳播進(jìn)行生產(chǎn)，強(qiáng)調(diào)單向度的傳播，不注重受眾的反饋。而在網(wǎng)絡(luò)短視頻時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)議程會(huì)影響電視議程?！抖宋缙婷钣巍窛M足了受眾的閱讀習(xí)慣，將新媒體和傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢融合，拓寬了傳播渠道。晚會(huì)采取多平臺(tái)合作、全面?zhèn)鞑サ牟呗?，受眾在愛奇藝、騰訊視頻、嗶哩嗶哩、優(yōu)酷等網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)均可觀看晚會(huì)。節(jié)目通過多個(gè)傳播渠道，滿足了不同平臺(tái)受眾的需求，增強(qiáng)了節(jié)目影響力。

2.4.1 邀請觀眾參與，注重前期宣傳

《端午奇妙游》的故事內(nèi)容和風(fēng)格都符合當(dāng)下受眾的心理需求，使受眾具有極強(qiáng)的參與感。該節(jié)目在每個(gè)環(huán)節(jié)都充分考慮受眾的需求，邀請受眾參與其中。在節(jié)目播出前，制作組通過在微博發(fā)布話題與廣大網(wǎng)友建立聯(lián)系，任何網(wǎng)友都可以報(bào)名參與演出，并且享有投票權(quán)，可以為劇中的人物命名，甚至可以選擇演員。因此，節(jié)目晚會(huì)中唐小妹的扮演者都是素人，節(jié)目的表演人員都是業(yè)余演員。此次晚會(huì)的劇本創(chuàng)作也是面向受眾的，網(wǎng)友可以參與節(jié)目創(chuàng)作，向節(jié)目組投稿。節(jié)目組在拉近與受眾距離的同時(shí)，也為節(jié)目的播出進(jìn)行了宣傳。

2.4.2 設(shè)置話題，二次傳播增加曝光度

節(jié)目播出后，宣傳團(tuán)隊(duì)設(shè)置話題與受眾建立互動(dòng)，在鞏固已有受眾的同時(shí)，吸引更多沒有觀看節(jié)目的受眾。在2021年6月的微博熱搜話題中，大象新聞推出的“端午奇妙游”話題獲得5.5億次閱讀量和29.1萬次討論量；河南衛(wèi)視推出的“如何評(píng)價(jià)河南衛(wèi)視端午奇妙游”和“洛神水賦演員50秒換一次氣”兩項(xiàng)話題，分別獲得3.5億次和8474萬次閱讀量、8.4萬次和2.3萬次的討論量[5]。

《端午奇妙游》在創(chuàng)作上符合各個(gè)平臺(tái)受眾的閱讀習(xí)慣。“端午奇妙游”系列節(jié)目采用劇情串聯(lián)節(jié)目的新形式，不僅整體上銜接緊密、劇情完整，而且單個(gè)節(jié)目也各有千秋，便于網(wǎng)絡(luò)短視頻平臺(tái)播出。如節(jié)目《洛神水賦》在網(wǎng)上爆火就是因?yàn)槭鼙妼⒐?jié)目片段在朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)形成人際傳播鏈，推動(dòng)了節(jié)目二次傳播。受眾在互聯(lián)網(wǎng)的二次傳播增加了內(nèi)容曝光度，產(chǎn)生了幾何效應(yīng)，使得傳播價(jià)值最大化。

當(dāng)今的傳播環(huán)境中，媒體聚合化、受眾圈層化現(xiàn)象明顯?！抖宋缙婷钣巍返谋鸬靡嬗谥髁髅襟w的相繼轉(zhuǎn)發(fā)。該節(jié)目一經(jīng)播出，一天內(nèi)“端午奇妙游”相關(guān)話題的總閱讀量達(dá)7.2億，《人民日報(bào)》《中國日報(bào)》及新華網(wǎng)、中國新聞網(wǎng)等各大媒體相繼轉(zhuǎn)發(fā)，增加了曝光量，增強(qiáng)了節(jié)目影響力，收獲了更多觀眾的喜愛。

3 《端午奇妙游》傳播存在的問題

3.1 刻意追求創(chuàng)新，形式與內(nèi)容存在違和感

《端午奇妙游》播出后，受眾對7個(gè)節(jié)目的評(píng)價(jià)褒貶不一。例如，《粽橫一面》改編自《大碗寬面》，節(jié)目將當(dāng)下流行的女團(tuán)舞融入作品中，雖然表演緊跟潮流，但其在眾多展現(xiàn)傳統(tǒng)文化內(nèi)核的節(jié)目中顯得較為突兀。再如，《醫(yī)圣傳人》的節(jié)目立意很好，運(yùn)用說唱的方式演唱中醫(yī)藥名，講述中醫(yī)故事。但歌詞本身沒有押韻，加之表演者功底不夠，新的創(chuàng)新形式與中華文化內(nèi)容的結(jié)合不緊密，觀眾無法更深層次地感受文化的魅力。

3.2 限制節(jié)目時(shí)長，影響節(jié)目的整體節(jié)奏

《端午奇妙游》通過二次傳播深受觀眾喜愛，但是網(wǎng)絡(luò)議程對于電視議程的影響遠(yuǎn)沒有一次傳播大。節(jié)目在制作時(shí)應(yīng)注重傳統(tǒng)媒體的播出與宣傳。

在正片中，節(jié)目為了順應(yīng)新媒體用戶碎片化的閱讀習(xí)慣，控制了表演部分的時(shí)長，在節(jié)奏上進(jìn)行精簡，有失節(jié)目的完整性。7個(gè)節(jié)目共40分鐘，加上轉(zhuǎn)場動(dòng)畫和串場劇情，沒有詳細(xì)地呈現(xiàn)某個(gè)節(jié)目，影響節(jié)目效果。例如，《麗人行》的舞蹈由于時(shí)長原因進(jìn)行了大量的刪減，將表現(xiàn)對鏡梳妝的主舞部分取消，影響了節(jié)目整體的節(jié)奏。其實(shí)，只要節(jié)目足夠精彩，哪怕時(shí)長較長，如《唐宮夜宴》完整版，網(wǎng)友也并未覺得浪費(fèi)時(shí)間，反而感覺意猶未盡。

4 《端午奇妙游》的改進(jìn)策略

4.1 形式服務(wù)于內(nèi)容

節(jié)目的內(nèi)容與創(chuàng)新的形態(tài)對于節(jié)目的呈現(xiàn)都至關(guān)重要。新穎的節(jié)目形態(tài)會(huì)奪人眼球，吸引更多觀眾觀看，而優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容會(huì)贏得觀眾的喜愛。節(jié)目形式的創(chuàng)新切不可脫離內(nèi)容，更不可強(qiáng)制創(chuàng)新，否則會(huì)使節(jié)目缺乏靈魂。因此，節(jié)目制作者應(yīng)考慮觀眾的需求，加強(qiáng)對中華傳統(tǒng)文化精髓的提煉，牢牢把握內(nèi)容關(guān)和創(chuàng)新關(guān)，重視節(jié)目形式創(chuàng)新的同時(shí)，加強(qiáng)對節(jié)目整體質(zhì)量的把控。

4.2 優(yōu)化節(jié)目整體結(jié)構(gòu)

節(jié)目制作者在借鑒各類新媒體平臺(tái)發(fā)展特點(diǎn)、滿足受眾碎片化閱讀需求的同時(shí)，應(yīng)當(dāng)考慮受眾的觀感，根據(jù)受眾的反饋，及時(shí)創(chuàng)新節(jié)目的呈現(xiàn)方式，并根據(jù)不同新媒體平臺(tái)的特點(diǎn)調(diào)整節(jié)目時(shí)長，優(yōu)化節(jié)目的整體結(jié)構(gòu)。

5 結(jié)語

傳統(tǒng)文化不是“過時(shí)文化”，河南衛(wèi)視《端午奇妙游》節(jié)目的成功，更加證明了年輕人對傳統(tǒng)文化的喜愛。河南衛(wèi)視“奇妙游”系列扎根于傳統(tǒng)文化，并受到受眾的認(rèn)同與喜愛。當(dāng)下，全媒體環(huán)境給予了衛(wèi)視晚會(huì)新的機(jī)遇與挑戰(zhàn)，制作方只有從受眾的需求出發(fā)，合理分析受眾需求的變化趨勢并予以滿足，才有可能借助媒介優(yōu)勢進(jìn)行創(chuàng)新和突破，激發(fā)“中國節(jié)日”晚會(huì)的生命力，不斷發(fā)揚(yáng)中國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化。