媒體融合時代新聞短視頻的內(nèi)容生產(chǎn)與運(yùn)營策略

□孫 雨

目前，受眾已成為互聯(lián)網(wǎng)市場的核心消費者，短視頻消費規(guī)模日益擴(kuò)大，使得短視頻的制作、傳播等成為傳媒界關(guān)注的熱點。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，視頻已經(jīng)成為現(xiàn)代通信模式的重要組成部分，而短視頻以其短、精、快的特點成為互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的新風(fēng)向。短視頻于2016年興起，國家廣播電視總局聯(lián)合相關(guān)部門之后開展了一系列治理行動，使短視頻的發(fā)展日益規(guī)范化，為主流媒體的發(fā)展提供了有效保障。根據(jù)Cisco的研究，到2021年全球約78%的移動數(shù)據(jù)流量來自視頻。面對廣闊的市場前景，各大媒體開始轉(zhuǎn)變發(fā)展策略，力圖在短視頻市場占有一席之地。新聞報道與短視頻的結(jié)合不僅是科技發(fā)展的趨勢，也是媒體融合時代的必然結(jié)果，新聞工作者應(yīng)把握時機(jī)，制定切實可行的新聞短視頻的內(nèi)容生產(chǎn)與運(yùn)營策略。

一、新聞短視頻的界定

2016年，短視頻開始興起，互聯(lián)網(wǎng)平臺紛紛發(fā)布了自己的短視頻標(biāo)準(zhǔn)，其中快手平臺基于人工智能系統(tǒng)對用戶每一個行為的判斷，提出“57秒”的定義最為具體。然而，無論是由平臺定義還是由用戶定義，短視頻的概念都只是根據(jù)視頻時長的單一維度來界定，而在內(nèi)容標(biāo)準(zhǔn)方面未有考究，這導(dǎo)致出現(xiàn)了很多的發(fā)展問題。首先，信息技術(shù)的發(fā)展降低了視頻消費門檻，公眾對視頻時長的接受度也在不斷提高。因此，準(zhǔn)確地用時長定義“短視頻”并無太大意義。其次，短視頻內(nèi)容標(biāo)準(zhǔn)的缺失造成了大量的動圖、PPT式的“偽視頻”出現(xiàn)，這種圖文包裝的“偽視頻”填補(bǔ)了網(wǎng)絡(luò)流量的缺口，嚴(yán)重影響了優(yōu)質(zhì)短視頻作品的曝光度，受眾也對短視頻的認(rèn)知存在偏差。最后，對主流媒體來說，低成本的“偽視頻”已經(jīng)成為獲取流量的誘餌，平臺上各家媒體之間的“流量戰(zhàn)”多于“內(nèi)容戰(zhàn)”?；谏鲜龇治?，對“新聞短視頻”的定義應(yīng)摒棄時長理論，合理融入內(nèi)容標(biāo)準(zhǔn)，以真正體現(xiàn)新聞短視頻的價值。

二、新聞短視頻的價值體現(xiàn)

1.UGC+PGC升級新聞生產(chǎn)模式

傳統(tǒng)媒體的PGC生產(chǎn)模式內(nèi)容更專業(yè)，但受制于生產(chǎn)者的時間、精力和視野。近年來，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展賦予了公眾話語權(quán)，普通網(wǎng)民由單向的新聞閱讀者轉(zhuǎn)變?yōu)樾侣勚谱髡吆蛡鞑フ?。融媒體的發(fā)展在降低了短視頻制作門檻的同時，失真性信息的過量生產(chǎn)也隨之出現(xiàn)。由普通網(wǎng)民制作的新聞在篩選和處理上不夠?qū)I(yè)，容易混淆視聽，影響新聞媒體的權(quán)威性。而新聞短視頻結(jié)合了UGC與PGC，有效協(xié)調(diào)了媒體與受眾之間的關(guān)系，受眾生產(chǎn)原始的新聞信息，而專業(yè)媒體進(jìn)行篩選和加工，實現(xiàn)了新聞內(nèi)容的深度挖掘和精細(xì)過濾，這將促進(jìn)新聞生產(chǎn)模式的升級，擴(kuò)大媒體品牌效應(yīng)，使新聞短視頻在市場上更具優(yōu)勢。

2.填補(bǔ)融媒體產(chǎn)品鏈空白

在傳播技術(shù)和社交工具的共同作用下，新聞供給與受眾需求之間的差距越來越小，傳統(tǒng)媒體新聞傳播模式與新媒體形成鮮明對比，傳統(tǒng)媒體亟須進(jìn)行改革。視聽媒體作為一種基于移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的信息傳播載體，融合了視頻內(nèi)容的生動性和網(wǎng)絡(luò)傳播的便利性，滿足了受眾碎片化的閱讀需求。新聞短視頻具有娛樂性、社交性，不僅可以促進(jìn)傳統(tǒng)媒體的發(fā)展，而且與媒體融合趨勢相契合。傳統(tǒng)新聞呈現(xiàn)形式與短視頻的融合迎合了受眾的需求，這種新聞呈現(xiàn)方式的出現(xiàn)，填補(bǔ)了新聞產(chǎn)品的空缺，使新聞產(chǎn)業(yè)發(fā)展體系不斷趨于完善。

3.拓寬新聞分發(fā)渠道

在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中，傳統(tǒng)媒體制作的新聞短視頻具有資源優(yōu)勢，權(quán)威性更強(qiáng)，更容易脫穎而出，受眾可以自發(fā)轉(zhuǎn)載，產(chǎn)生爆發(fā)效應(yīng)，有利于拓展新聞傳播渠道，提高新聞短視頻產(chǎn)品的影響力。目前，許多新媒體平臺與傳統(tǒng)媒體合作，這也體現(xiàn)了傳統(tǒng)媒體在新聞生產(chǎn)和傳播領(lǐng)域的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

三、媒體融合時代新聞短視頻內(nèi)容生產(chǎn)與運(yùn)營的困境

1.內(nèi)容來源復(fù)雜，加大審核難度

傳統(tǒng)媒體的新聞素材來源于專業(yè)人士，而新聞短視頻素材大多來源于群眾。傳統(tǒng)新聞傳播聚焦社會大主題，而新聞短視頻則聚焦于生活的細(xì)枝末節(jié)。因此，在新聞短視頻內(nèi)容生產(chǎn)的過程中，難免會遇到素材篩選和審核的困難。首先，內(nèi)容來源之間的沖突。在以往的新聞生產(chǎn)中，新聞內(nèi)容的制作一直由專業(yè)人士操作，自從短視頻興起后，大眾角色發(fā)生了明顯的轉(zhuǎn)變，已經(jīng)成為新聞生產(chǎn)和傳播活動的重要參與者。隨著大眾網(wǎng)絡(luò)素養(yǎng)的提高，主流媒體也開始認(rèn)識到大眾提供的新聞素材價值，并在媒體客戶端開設(shè)專欄，配以激勵機(jī)制鼓勵廣大受眾投稿。同時，主流媒體開始二次加工大眾制作的新聞，以形成更加專業(yè)化的新聞短視頻。雖然主流媒體在很多方面都使用了大眾新聞內(nèi)容，但仍然存在很多問題。大眾生產(chǎn)的新聞內(nèi)容在審核時存在一定的難度，而且媒體專業(yè)化處理后可能出現(xiàn)版權(quán)歸屬問題。其次，報道主題之間的矛盾。短視頻平臺更注重報道搞笑、萌寵、美食、穿搭等主題，而主流媒體更注重民生、外交、政治、金融、軍事等重大話題的報道。目前，網(wǎng)絡(luò)上并不缺少高流量的話題，但是缺乏深度解讀，導(dǎo)致新聞短視頻內(nèi)容較為片面。

2.制作經(jīng)驗和能力不足

在新聞短視頻內(nèi)容生產(chǎn)層面，主流媒體的轉(zhuǎn)型面臨著技術(shù)應(yīng)用和制作方式的問題。首先，從技術(shù)應(yīng)用的角度來看，短視頻對傳統(tǒng)媒體來說是一個新興事物，在實踐中不可避免地會遇到制作問題，而且視頻編輯軟件的應(yīng)用也不熟練。雖然廣播電視媒體在運(yùn)作上不會遇到問題，但是對短視頻的認(rèn)知不足，認(rèn)為短視頻是對長視頻的重新編輯，提取其中重要片段，導(dǎo)致新聞短視頻內(nèi)容制作存在問題。其次，從內(nèi)容生產(chǎn)的角度來看。主流媒體一直是各自為戰(zhàn)，雖然偶爾合作，但也僅限于業(yè)務(wù)往來?；ヂ?lián)網(wǎng)的興起并沒有改變傳統(tǒng)媒體新聞內(nèi)容制作單一的問題，只是簡單地將電視節(jié)目內(nèi)容轉(zhuǎn)移到互聯(lián)網(wǎng)上。隨著大眾參與新聞的制作和傳播，主流媒體越來越重視內(nèi)容同質(zhì)化問題，如何借助新聞短視頻滿足受眾的需求，將成為主流媒體面臨的新課題。

3.視頻內(nèi)容短板明顯

在以往的新聞生產(chǎn)中，主流媒體對內(nèi)容完整性的關(guān)注較多，但在媒體融合時代，信息碎片化傳播趨勢越來越明顯，這就要求媒體以最短的時間傳播新聞內(nèi)容，吸引更多的受眾。因此，媒體必須在新聞短視頻內(nèi)容的表達(dá)技巧上下功夫。首先，新聞短視頻的時長大多控制在一分鐘左右，必須依靠亮點吸引大眾目光。然而，主流媒體新聞短視頻缺乏亮點內(nèi)容仍然是普遍存在的問題，如何平衡“內(nèi)容完整”與“亮點突出”之間的矛盾還有待進(jìn)一步研究。其次，新聞內(nèi)容的真實性和客觀性一直被認(rèn)為是主流媒體的生命力，傳統(tǒng)的新聞內(nèi)容呈現(xiàn)相對嚴(yán)肅。而在新聞短視頻生產(chǎn)中，帶有主觀偏見的情感表達(dá)更能感染受眾。因此，如何平衡客觀性與情感性的關(guān)系成為新聞短視頻生產(chǎn)的主要研究問題。

四、媒體融合時代新聞短視頻的內(nèi)容生產(chǎn)與運(yùn)營發(fā)展路徑

1.謀篇布局確保內(nèi)容優(yōu)質(zhì)

時長短是短視頻的主要特點之一，這就要求主流媒體高度濃縮新聞內(nèi)容，情節(jié)緊湊。首先，新聞工作者應(yīng)該傳遞正能量，充分發(fā)揮新聞輿論引導(dǎo)的重要作用，引導(dǎo)廣大受眾樹立正確的價值觀。其次，要加強(qiáng)選題策劃，以小切口反映大主題，喚起受眾的情感共鳴。最后，提高內(nèi)容質(zhì)量，注重標(biāo)題的制作，突顯新聞關(guān)鍵點。媒體人只有學(xué)會用視頻講故事，才能提升新聞短視頻內(nèi)容生產(chǎn)質(zhì)量。此外，發(fā)展UGC團(tuán)隊，為新聞短視頻的發(fā)展注入新鮮血液，提高新聞短視頻的豐富性。

2.多措并舉塑造新聞品牌

傳統(tǒng)媒體要想在新聞短視頻領(lǐng)域立足，就必須打造新聞短視頻品牌。如《人民日報》打造的“人民V視”，標(biāo)志中的“人民”采用傳統(tǒng)的手寫體，受眾可以自然地聯(lián)想到《人民日報》。在內(nèi)容風(fēng)格方面，新聞短視頻應(yīng)結(jié)合傳統(tǒng)媒體和新媒體的特色，形成獨特的內(nèi)容風(fēng)格，推出時政類短視頻、民生類短視頻等。應(yīng)建立品牌子欄目，形成系統(tǒng)的發(fā)展體系。

3.探索新聞內(nèi)容分發(fā)模式

在開發(fā)獨立新聞短視頻平臺成本高昂的情況下，單純依靠外部平臺又很難進(jìn)行管理，應(yīng)積極探索新型的新聞短視頻分發(fā)模式。第一，依托移動終端主口+微信公眾號，如“浙視頻”主要依靠浙江新聞客戶端進(jìn)行新聞短視頻分發(fā)，并開通了“辣焦視頻”微信公眾號，積累了廣大的受眾群。第二，與外部平臺建立合資公司，分?jǐn)偝杀竞屠麧櫍龠M(jìn)技術(shù)的融合。第三，與外部平臺開展短期合作，如央視新聞和微博在2018年全國兩會期間聯(lián)合推出了“央視會眼”，將新聞內(nèi)容編輯成短視頻，不僅提升了央視新聞的影響力，彰顯了新聞傳播的創(chuàng)新，而且為微博平臺增加了大量粉絲，實現(xiàn)了雙贏。

4.協(xié)調(diào)“吸睛”和“服務(wù)”的關(guān)系

新聞短視頻的生產(chǎn)和運(yùn)營，不僅要以“吸睛”為目的，還要為用戶提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，以便實現(xiàn)媒體融合轉(zhuǎn)型的目標(biāo)。新聞短視頻內(nèi)容應(yīng)該“以人為本”，重視大眾的多元化需求，注重時政、民生內(nèi)容的生產(chǎn)，以發(fā)揮新聞短視頻的社會價值，擴(kuò)大新聞報道的輿論效應(yīng)。因此，媒體要創(chuàng)新運(yùn)營形式，使新聞短視頻報道更貼近群眾生活。如《方教授的杏壇風(fēng)華》以方康云教授的奮斗故事為切入點，講述了中國改革開放40年的變化。同時，媒體在制作新聞短視頻時應(yīng)注意內(nèi)容的碎片化。如“南方視頻”用無人機(jī)拍攝被洪水淹沒的村莊，通過38秒的短視頻展示了江西洪水災(zāi)害。此外，有效平衡新聞客觀性與敘事情感性之間的關(guān)系，在保證新聞內(nèi)容客觀性的基礎(chǔ)上，通過情感渲染觸動受眾心弦，滿足受眾的情感需求。

5.創(chuàng)新新聞短視頻表現(xiàn)形式

傳統(tǒng)的新聞視頻在表現(xiàn)形式上過于嚴(yán)肅，尤其時政類新聞更加刻板，部分受眾較為抵觸這種新聞表現(xiàn)形式。因此，新聞短視頻應(yīng)體現(xiàn)創(chuàng)造性和表現(xiàn)力。首先，注重視角的選擇，創(chuàng)新新聞表達(dá)方式。由于短視頻需要在極短的時間內(nèi)吸引大眾注意力，有必要探索更多變的表達(dá)方式，比如Vlog以第一人稱呈現(xiàn)內(nèi)容，可以使敘事更加流暢。其次，注重細(xì)節(jié)捕捉，增強(qiáng)新聞短視頻張力。新聞短視頻雖然時長短，但充滿了新聞制作人的智慧，可以通過細(xì)節(jié)打動受眾，激發(fā)受眾的情感共鳴。最后，注重新技術(shù)應(yīng)用，豐富受眾觀看體驗。新聞短視頻的發(fā)展有賴于信息技術(shù)的進(jìn)步，在大數(shù)據(jù)、云計算、人工智能、虛擬現(xiàn)實等新技術(shù)的幫助下，新聞短視頻可以使場景更加豐富，刺激了受眾的多種感官，這是一種全方位的體驗。

6.差異化定位垂直市場

傳統(tǒng)媒體思維方式往往“大而全”，但這種思維方式已經(jīng)不適合新聞短視頻的發(fā)展，其中品牌形象、產(chǎn)品風(fēng)格、特色內(nèi)容的打造都需要進(jìn)行創(chuàng)新，以促進(jìn)新聞短視頻的長遠(yuǎn)發(fā)展。在具體運(yùn)營過程中，可以以“講好的故事給好奇的人聽”為目標(biāo)，借助短視頻獨特角度積累粉絲。此外，新聞短視頻應(yīng)堅持“小即是好，少即是多”的移動互聯(lián)網(wǎng)思想，專注于市場分析，選擇擅長領(lǐng)域進(jìn)行深耕，以差異化優(yōu)勢不斷拓展市場。

7.強(qiáng)化新聞陣地意識

在媒體融合環(huán)境中，新聞工作者應(yīng)增強(qiáng)政治意識，牢記崗位職責(zé)。目前，抖音、快手等平臺上的短視頻產(chǎn)品普遍有娛樂化傾向，創(chuàng)作者為博取流量而發(fā)布低俗內(nèi)容、虛假消息的現(xiàn)象屢見不鮮。針對這種情況，主流媒體應(yīng)明確自身定位，為受眾提供專業(yè)化的新聞短視頻服務(wù)。傳統(tǒng)媒體在新聞內(nèi)容生產(chǎn)方面具有專業(yè)優(yōu)勢，人力資源、素材資源雄厚，為其在新聞短視頻領(lǐng)域的發(fā)展奠定了堅實基礎(chǔ)。為了實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，媒體應(yīng)始終堅持“內(nèi)容為王”原則，基于PGC生產(chǎn)模式有效整合資源，積極傳播正能量，引導(dǎo)公眾的價值取向，真正發(fā)揮新聞短視頻的作用。

五、結(jié)語

綜上所述，在融媒體時代，新聞短視頻具有形式多樣、內(nèi)容精練、制作簡單等優(yōu)勢，新聞傳播力和影響力不斷提升。作為新聞媒體，應(yīng)重視新聞短視頻內(nèi)容的生產(chǎn)和運(yùn)營，不斷提高新聞內(nèi)容的可視化，形成新聞傳播特色，打造獨具風(fēng)格的品牌，促進(jìn)新聞行業(yè)的持續(xù)發(fā)展。