主流媒體如何運(yùn)用新媒體平臺(tái)做好新聞宣傳工作

□藺小娟

一、主流媒體新聞宣傳工作面臨的瓶頸

1.社交媒體的蓬勃發(fā)展搶占主流媒體份額

隨著信息時(shí)代的發(fā)展，各種社交媒體平臺(tái)如雨后春筍般快速發(fā)展，有些平臺(tái)把關(guān)不嚴(yán)，亂象頻出，一味追求流量、人氣，而漠視自身肩負(fù)的社會(huì)責(zé)任。

一些低成本運(yùn)作的媒體平臺(tái)，極易出現(xiàn)一些虛假新聞和謠言，對(duì)社會(huì)產(chǎn)生不良影響。這些互聯(lián)網(wǎng)媒體的不當(dāng)做法擾亂了新聞傳播秩序，也對(duì)傳統(tǒng)主流媒體的權(quán)威性造成了一定影響，這對(duì)新聞宣傳工作是極為不利的。

2.新聞傳播手段亟待創(chuàng)新

在數(shù)字傳媒發(fā)展迅猛的今天，每一個(gè)用戶都能自主發(fā)表自己的意見、聲音。一些主流媒體還沒有熟練掌握互聯(lián)網(wǎng)傳播規(guī)律，在一些熱點(diǎn)問題的網(wǎng)絡(luò)輿論導(dǎo)向上不能發(fā)揮關(guān)鍵作用。如果任由網(wǎng)絡(luò)言論發(fā)展，個(gè)別人的不理智評(píng)論可能會(huì)被一些不法分子所利用，造成輿情事件?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代下，一個(gè)小問題可能會(huì)被放大為熱點(diǎn)問題。

意識(shí)形態(tài)工作具有根本性、戰(zhàn)略性意義，這塊陣地我們不去占領(lǐng)，別人就會(huì)去占領(lǐng)。真實(shí)和理性的東西少了，謊言和謬誤就會(huì)叢生。今天的中國(guó)，對(duì)外開放全面深入，轉(zhuǎn)型轉(zhuǎn)軌加速進(jìn)行，新舊矛盾疊加凸顯，思想意識(shí)爭(zhēng)鋒的形勢(shì)愈發(fā)嚴(yán)峻，鞏固馬克思主義在意識(shí)形態(tài)領(lǐng)域的指導(dǎo)地位，鞏固全黨全國(guó)人民團(tuán)結(jié)奮斗的共同思想基礎(chǔ)的任務(wù)愈發(fā)緊迫。在眾聲喧嘩、莫衷一是的輿論場(chǎng)中，努力提振正面聲音，堅(jiān)決回?fù)糌?fù)面聲音，盡量把中間地帶爭(zhēng)取過來，主流思想輿論的陣地才能得到最大鞏固、最大拓展。這些工作不但要抓緊做起來，還要堅(jiān)持做下去。

新形勢(shì)下，意識(shí)形態(tài)領(lǐng)域陣地的情況比以往任何時(shí)候都要復(fù)雜。不同群體各有各的口味、各有各的訴求，報(bào)紙雜志、電視電臺(tái)、博客播客、微博微信，渠道越來越多。如果搞不懂、摸不透這些情況，還按老套路來做宣傳思想工作，恐怕很難做到點(diǎn)上。必須對(duì)“陣地”進(jìn)行充分的再認(rèn)識(shí)，對(duì)如何利用和占領(lǐng)“陣地”進(jìn)行深入研究。

堅(jiān)守輿論陣地，唱響時(shí)代強(qiáng)音，是主流媒體的職責(zé)所在。因此傳統(tǒng)主流媒體的新聞傳播手段亟待創(chuàng)新，應(yīng)該勇于占領(lǐng)輿論制高點(diǎn)。

3.國(guó)內(nèi)外輿論環(huán)境復(fù)雜多變

隨著我國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，國(guó)力日漸強(qiáng)盛，國(guó)際地位提高。但是一些西方國(guó)家在輿論中刻意抹黑中國(guó)，妄圖阻礙我們的發(fā)展。

老年教育已經(jīng)發(fā)展成為世界各國(guó)的一個(gè)共同的社會(huì)問題。發(fā)展老年教育并實(shí)現(xiàn)老年教育現(xiàn)代化，是應(yīng)對(duì)老齡社會(huì)的一個(gè)重要舉措，與會(huì)代表就當(dāng)前推進(jìn)老年教育現(xiàn)代化的現(xiàn)狀展開探討，看到成效的同時(shí)也承認(rèn)當(dāng)前實(shí)現(xiàn)老年教育現(xiàn)代化存在的問題。

在國(guó)內(nèi)，一些所謂的網(wǎng)絡(luò)紅人利用自身粉絲資源優(yōu)勢(shì)，發(fā)表一些吸引眼球的過激言論，與主流價(jià)值觀相悖，這些言論在缺乏監(jiān)管的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上傳播會(huì)錯(cuò)誤引導(dǎo)社會(huì)輿論。因此需要主流媒體加強(qiáng)對(duì)輿論的正確引導(dǎo)。

二、主流媒體新聞宣傳工作面臨的機(jī)遇

在現(xiàn)今信息技術(shù)快速發(fā)展的背景下，融媒體在公眾信息傳播中發(fā)揮的作用越來越明顯。很多主流媒體開設(shè)了融媒體網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)。在各大媒體平臺(tái)上，受眾已經(jīng)不是傳統(tǒng)意義上的單純的信息接收者，而是變?yōu)樾畔鞑サ闹黧w，發(fā)揮著不可替代的作用。雙向傳播模式已經(jīng)在宣傳領(lǐng)域鋪展開來，這就要求主流媒體既要守住傳統(tǒng)新聞宣傳陣地，又要借鑒新媒體技術(shù)的優(yōu)勢(shì)，對(duì)信息做好甄別，有效保證宣傳效果。

目前很多主流媒體非常注重與其用戶的溝通交流。只有明確受眾想要什么內(nèi)容和形式的新聞，才能有效對(duì)傳播模式進(jìn)行改革，提供個(gè)性化定制服務(wù)?？梢哉f，新時(shí)代賦予了主流媒體新的使命。

三、主流媒體運(yùn)用新媒體平臺(tái)做好新聞宣傳工作的策略

1.多媒體聯(lián)動(dòng)，打造新型媒體矩陣

新媒體技術(shù)不斷升級(jí)，使媒體業(yè)態(tài)發(fā)生變化，從電子版報(bào)紙到網(wǎng)站，媒體與受眾之間的距離被逐漸縮短。主流媒體承擔(dān)著黨的宣傳工作重任，是黨與人民群眾溝通的紐帶與橋梁，其以專業(yè)客觀的報(bào)道在群眾中樹立了權(quán)威的形象。主流媒體需要對(duì)傳統(tǒng)媒體技術(shù)與新媒體技術(shù)進(jìn)行有效整合，融合各自優(yōu)勢(shì)搭建新的媒體矩陣，在新聞獲取渠道、傳播渠道和傳播方式等方面滿足現(xiàn)代受眾的多元化要求。

目前，很多主流媒體已經(jīng)在多個(gè)領(lǐng)域進(jìn)行融媒體改革嘗試，且已經(jīng)取得了一定的成效。如中央電視臺(tái)的“一云多屏”體系，使電視節(jié)目不僅在數(shù)字頻道播放，還可以在移動(dòng)終端等多個(gè)途徑播放，起到了很好的宣傳推廣效果。新華社的“新媒體專線”依托新聞資源優(yōu)勢(shì)發(fā)送多媒體產(chǎn)品，也起到了良好的傳播效果。還有中國(guó)經(jīng)濟(jì)網(wǎng)的經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)庫，能夠精準(zhǔn)為用戶提供所需信息。

2.增強(qiáng)宣傳內(nèi)容的真實(shí)性

融媒體的快速發(fā)展離不開技術(shù)的不斷進(jìn)步，但是技術(shù)的變革也始終以客觀真實(shí)的內(nèi)容為基礎(chǔ)。正如杜駿飛教授所言：“不報(bào)道真實(shí)新聞的媒體都是假媒體，不為公眾提供實(shí)在服務(wù)的創(chuàng)新方案都是偽創(chuàng)新?！边@說明了在新聞宣傳中應(yīng)首先注重內(nèi)容這個(gè)基礎(chǔ)，技術(shù)只是輔助宣傳的工具。主流媒體的主要工作應(yīng)放在為公眾提供真實(shí)、權(quán)威、及時(shí)的新聞上。融媒體技術(shù)平臺(tái)近些年發(fā)展比較快，這為傳統(tǒng)媒體的傳播提供了載體和技術(shù)的支持，新穎的傳播方式助力各個(gè)媒體凝聚起越來越多的受眾。只有將高品質(zhì)的宣傳內(nèi)容與高水平的技術(shù)平臺(tái)結(jié)合起來，才能確保新聞宣傳工作取得實(shí)效。

3.充分發(fā)揮新媒體平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，提升個(gè)性化服務(wù)水平

互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展讓信息傳播獲得了快速進(jìn)步，具體來說分為單向傳播、人網(wǎng)互動(dòng)和智能服務(wù)三個(gè)階段，新聞傳播向著人性化、個(gè)性化與智能化的方向快速發(fā)展。因此，主流媒體需要順應(yīng)時(shí)代潮流，對(duì)新聞傳播的方式進(jìn)行改革，滿足受眾的差異化要求。在新媒體平臺(tái)上，主流媒體要將信息精準(zhǔn)推送到目標(biāo)受眾處。這就需要主流媒體加強(qiáng)新聞策劃工作。在新聞策劃階段，應(yīng)用大數(shù)據(jù)技術(shù)對(duì)網(wǎng)民最關(guān)心的問題進(jìn)行分析，以選出熱點(diǎn)問題，有針對(duì)性地制作策劃方案。在信息采集階段，可以運(yùn)用先進(jìn)的VR、無人機(jī)航拍等技術(shù)，讓受眾能夠身臨其境地感受到新聞現(xiàn)場(chǎng)的氛圍。在新聞生產(chǎn)階段，可以應(yīng)用動(dòng)畫、H5等先進(jìn)技術(shù)為不同受眾群體提供新穎的閱讀方式。在發(fā)布階段，應(yīng)用AI、算法推薦等先進(jìn)技術(shù)，滿足受眾對(duì)信息的多元化要求。

4.開展雙向互動(dòng)

斯圖亞特·霍爾在研究中將新聞傳播與受眾的傳受比作制碼與編碼的過程，這兩個(gè)過程存在著一定的不對(duì)稱性，因此提出了對(duì)抗式、協(xié)商式和霸權(quán)式三種不同的模式。在信息時(shí)代，受眾已經(jīng)不只是在被動(dòng)接受新鮮事物，而是越來越愿意主動(dòng)表達(dá)對(duì)事物的看法，在傳播活動(dòng)中越來越處于主導(dǎo)地位，可以自主選擇媒體。

第一，要重視對(duì)敏感輿情的分析與應(yīng)對(duì)，需要加強(qiáng)輿情監(jiān)控，了解大眾對(duì)熱點(diǎn)新聞事件的看法，以便有針對(duì)性地進(jìn)行回應(yīng)，把控好輿論方向。

第二，真理越辯越明，對(duì)謠言必須繼續(xù)堅(jiān)決回?fù)簟?/p>

第三，在宣傳工作中引入新媒體語言。主流媒體在宣傳工作中，必須選擇人民群眾能夠接受且樂于接受的語言，做到很好地聯(lián)系工作與生活，踐行為人民服務(wù)的理念，讓人民群眾真正能夠理解主流媒體的傳播意圖。

5.做好對(duì)外宣傳工作

新媒體技術(shù)的發(fā)展讓新聞宣傳工作發(fā)生很大的變化，主流媒體面臨著比以往更大的競(jìng)爭(zhēng)壓力，需要及時(shí)對(duì)傳播理念與手段進(jìn)行更新，構(gòu)建良好的輿論環(huán)境。我國(guó)與西方發(fā)達(dá)國(guó)家在意識(shí)形態(tài)方面存在差異，一些西方國(guó)家對(duì)我們存有偏見，因此我國(guó)主流媒體在新聞宣傳工作中做好對(duì)外工作是很有必要的。要加強(qiáng)與國(guó)外官方、民間的交流活動(dòng)，對(duì)外講好中國(guó)故事，讓世界更加了解中國(guó)。應(yīng)研究國(guó)外受眾的語言習(xí)慣、思維方式，采用國(guó)外受眾喜聞樂見的方式進(jìn)行宣傳內(nèi)容的編寫，將我國(guó)優(yōu)秀文化傳播出去，提升我國(guó)的國(guó)際地位。要善于將人類命運(yùn)共同體的概念應(yīng)用于宣傳工作，與更多國(guó)外受眾達(dá)成共識(shí)。

隨著綜合國(guó)力不斷提高，中國(guó)在海外的影響力日趨擴(kuò)大，加快走進(jìn)世界舞臺(tái)中心，來到世界的聚光燈下。國(guó)際社會(huì)希望更加深入、全面地了解中國(guó)，他們不僅關(guān)注中國(guó)的發(fā)展取得了哪些成就，而且越來越關(guān)注背后的原因是什么；他們不僅渴望了解14億中國(guó)人是如何辛勤勞動(dòng)、追求夢(mèng)想的，而且也關(guān)注中國(guó)人民未來如何前行；他們不僅關(guān)心日益強(qiáng)大的中國(guó)在世界舞臺(tái)上扮演什么角色，而且期待中國(guó)在全球化及全球治理進(jìn)程中發(fā)揮更大的作用。因此，講好中國(guó)故事、傳播好中國(guó)聲音，是習(xí)近平總書記對(duì)外宣工作提出的重要要求，也是新時(shí)期外宣工作面臨的重大課題?？倳浱岢觥爸v好中國(guó)故事”這一重大命題，體現(xiàn)了堅(jiān)定的道路自信、理論自信、制度自信、文化自信，體現(xiàn)了對(duì)當(dāng)代中國(guó)所處歷史方位的準(zhǔn)確把握，賦予了對(duì)外宣傳工作新的責(zé)任和使命，為主流媒體做好新形勢(shì)下外宣工作指明了方向。

6.加強(qiáng)專業(yè)人才培養(yǎng)

主流媒體應(yīng)加強(qiáng)對(duì)專業(yè)人才的培養(yǎng)，運(yùn)用人才力量，搭建好新媒體技術(shù)平臺(tái)。

一是要引進(jìn)高端人才。在全媒體建設(shè)的過程中，一些主流媒體在全媒體的管理、經(jīng)營(yíng)和技術(shù)提升等方面經(jīng)驗(yàn)不足。因此，其需要積極引進(jìn)高端人才，完善全媒體平臺(tái)運(yùn)行機(jī)制、管理體制。

二是要優(yōu)化人才供給。應(yīng)與地方高校緊密合作，進(jìn)行人才供需體系的建設(shè)，通過訂單班、學(xué)徒制等模式進(jìn)行人才培養(yǎng)。在政策上考慮加強(qiáng)資金扶持，為全媒體專業(yè)人才的培養(yǎng)種下好的種子，形成長(zhǎng)效人才培養(yǎng)機(jī)制。

三是優(yōu)化用人機(jī)制。人才的培養(yǎng)、引進(jìn)和激勵(lì)等機(jī)制，都決定主流媒體打造全媒體的成效?？茖W(xué)化運(yùn)營(yíng)，會(huì)有效提升主流媒體融合發(fā)展的效率。傳統(tǒng)的管理模式已經(jīng)不能適應(yīng)目前的新形勢(shì)、新要求，其應(yīng)積極創(chuàng)建人力資源管理平臺(tái)，在薪酬獎(jiǎng)勵(lì)等制度方面進(jìn)行改革，通過合理的人才管理規(guī)劃，有效打通運(yùn)營(yíng)技術(shù)人員的晉升通道，確保核心技術(shù)骨干能夠發(fā)揮聰明才智。如浙江的傳媒夢(mèng)工廠活動(dòng)使用了企業(yè)化的運(yùn)作模式和考核機(jī)制，最終實(shí)現(xiàn)了良好的管理成效。

四、保障措施

通過以上論述，我們?cè)噲D找出在新媒體技術(shù)創(chuàng)新的前提下，主流媒體融合發(fā)展的策略與方向。那么，主流媒體該為融合發(fā)展提供哪些方面的保障呢？筆者認(rèn)為，主要包括如下幾方面：

1.政策保障

在主流媒體與新媒體融合的過程中，應(yīng)做大做強(qiáng)輿論陣地。政府部門要為主流媒體轉(zhuǎn)型升級(jí)提供政策支持。在項(xiàng)目運(yùn)行過程中，積極協(xié)調(diào)各方面資源，為新媒體平臺(tái)發(fā)展創(chuàng)造良好條件。比如，結(jié)合智慧城市的建設(shè)，加強(qiáng)全媒體平臺(tái)與城市視頻監(jiān)控系統(tǒng)的聯(lián)動(dòng)，推進(jìn)云平臺(tái)技術(shù)的實(shí)施，為媒體節(jié)目提供豐富的素材。鼓勵(lì)政府部門與主流媒體開展合作，尤其在民生、政務(wù)等方面開展戰(zhàn)略合作，共同打造民生服務(wù)APP，為地方百姓提供便利服務(wù)。

2.資金保障

融媒體、全媒體工作的開展，離不開資金的支持。只有資金充足，才能大刀闊斧地進(jìn)行改革，對(duì)傳統(tǒng)主流媒體業(yè)務(wù)形式進(jìn)行優(yōu)化，開發(fā)新的產(chǎn)業(yè)，探索有效的盈利模式。通過設(shè)立創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)基金，培育優(yōu)良的全媒體項(xiàng)目，打造好主流媒體中央廚房，更好地進(jìn)行市場(chǎng)化運(yùn)作，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

3.技術(shù)保障

在融合發(fā)展的過程中，技術(shù)支持是必不可少的。占據(jù)新媒體、新技術(shù)的制高點(diǎn)進(jìn)行平臺(tái)優(yōu)化和建設(shè)、內(nèi)容生產(chǎn)和分發(fā)、價(jià)值聚合與表達(dá)。媒體不僅是新觀念的傳播者，也應(yīng)是新技術(shù)的實(shí)踐者。媒體融合需要內(nèi)容和技術(shù)的雙驅(qū)動(dòng)，需要以先進(jìn)技術(shù)為支撐、以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容為根本，充分發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)思維優(yōu)勢(shì)，推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新媒體從簡(jiǎn)單的形式相加到深度的內(nèi)容相融。以技術(shù)變革帶動(dòng)理念革新，才能讓主流媒體更好地適應(yīng)分眾化、差異化的信息需求，才能在信息無處不在、無所不及、無人不用的時(shí)代，充分發(fā)揮好全程媒體、全息媒體、全員媒體、全效媒體在當(dāng)今時(shí)代的功能。

五、結(jié)語

信息技術(shù)的進(jìn)步，推動(dòng)了新媒體技術(shù)的快速發(fā)展，主流媒體的新聞宣傳工作面臨新問題與新挑戰(zhàn)，如何實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)媒體與融媒體技術(shù)的融合是目前一個(gè)非常重要的研究課題。當(dāng)今時(shí)代的媒體融合是科技的融合、內(nèi)容的融合、人的整合及媒介機(jī)構(gòu)整合的大勢(shì)所趨。深化媒體融合，須從技術(shù)革命、傳媒業(yè)態(tài)、總體布局中把握時(shí)代大勢(shì)，把握“新”的媒體基因。在“智媒”和“智網(wǎng)”時(shí)代，大力推進(jìn)媒體融合從形式相加到內(nèi)容相融，從莫測(cè)變量到可控增量，從宏觀趨勢(shì)到主動(dòng)選擇，方能順應(yīng)國(guó)家方略和時(shí)代要求，也才能構(gòu)建貼近人民的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。