新媒體與傳統(tǒng)媒體的關(guān)系演變研究

□韓 佳

互聯(lián)網(wǎng)的誕生，本質(zhì)上是一場人類社會信息傳播革命，對人們生產(chǎn)生活的滲透應(yīng)用，極大地促進(jìn)了信息傳播方式的變革創(chuàng)新。尤其是在互聯(lián)網(wǎng)影響力不斷提升的情況下，逐漸衍生了有別于傳統(tǒng)媒體的新媒體。對傳統(tǒng)媒體和新媒體關(guān)系的研究受到了社會各界的高度關(guān)注與重視。最初，相關(guān)學(xué)者認(rèn)為新媒體的出現(xiàn)，將會完全替代傳統(tǒng)媒體功能，盡管這種推論并未得到實(shí)踐證實(shí)，但恰恰說明了新媒體這一事物對傳統(tǒng)媒體的沖擊影響。很多傳統(tǒng)媒體人將新媒體看作是洪水猛獸，但二者之間的關(guān)系具體是怎樣的，未來如何發(fā)展，還有待進(jìn)一步商榷。

一、傳統(tǒng)媒體與新媒體的關(guān)系研究綜述

當(dāng)中國的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)尚處于試驗(yàn)研究的階段，國外就有作家通過小說來描繪將來人類社會步入互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的種種情形。當(dāng)人類社會經(jīng)歷第四次信息傳播革命以后，互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)運(yùn)而生，并首先對傳統(tǒng)的信息傳播方式造成重大影響。隨著社會影響力的不斷擴(kuò)大，互聯(lián)網(wǎng)媒體也因此成為信息傳播過程中發(fā)揮極為關(guān)鍵作用的“新媒體”，而以報(bào)紙、雜志、廣播和電視為代表的大眾媒介則被人們漸漸疏遠(yuǎn)，并且被貼上了“傳統(tǒng)媒體”的標(biāo)簽。關(guān)于傳統(tǒng)媒體與新媒體關(guān)系的研究就此拉開了序幕。

20世紀(jì)末，包括媒體工作者在內(nèi)的絕大多數(shù)社會群體尚不了解“網(wǎng)絡(luò)”的時(shí)候，以朱光烈先生為首的專家學(xué)者開始了對新媒體的關(guān)注和研討。朱光烈先生在其論文《我們將化為“泡沫”——信息高速公路將給傳播業(yè)帶來什么？》中預(yù)測現(xiàn)存媒體和專業(yè)的新聞工作者在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代中的命運(yùn)。這一結(jié)論足夠驚人，反映出當(dāng)時(shí)的專家學(xué)者在面對尚未普遍實(shí)踐的全新傳播技術(shù)時(shí)略顯激進(jìn)的判斷。而隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的逐漸普及，專家學(xué)者已然沒有起初那般激進(jìn)，而是能夠較為全面且客觀地分析傳統(tǒng)媒體和新媒體之間的聯(lián)系。在此期間，部分學(xué)者意識到互聯(lián)網(wǎng)于初期發(fā)展中顯露的不足，提出傳統(tǒng)媒體在社會生活和信息傳播活動中的重要性確實(shí)在逐漸下降，但總體上看，其于短期內(nèi)并不會被互聯(lián)網(wǎng)取代而消失。由此可見，在互聯(lián)網(wǎng)這一新媒體融入新聞傳播領(lǐng)域的前期，專家學(xué)者在傳統(tǒng)媒體和新媒體關(guān)系的研究中傾注了相當(dāng)多既美好又理想的想法，認(rèn)可新媒體是傳統(tǒng)媒體發(fā)展到高級階段的創(chuàng)新體現(xiàn)，并衍生出“替代論”這一主流觀點(diǎn)。

步入新世紀(jì)，“替代論”這一主流觀點(diǎn)逐漸消退，專家和學(xué)者開始將“傳統(tǒng)媒體如何迎接新媒體的挑戰(zhàn)”視為研究傳統(tǒng)媒體和新媒體之間關(guān)系的核心議題。由此可見，在這一階段，研究者已然意識到傳統(tǒng)媒體和新媒體將在相當(dāng)長的一段時(shí)間之中處于相互制衡的競爭與共存狀態(tài)，認(rèn)識到傳統(tǒng)媒體依然穩(wěn)固地掌握核心資源。這一切是有跡可循的：據(jù)美國報(bào)業(yè)協(xié)會所發(fā)布的相關(guān)數(shù)據(jù)，盡管對于眾多美國人來說，通過互聯(lián)網(wǎng)等新媒體閱讀信息資訊已然成為一種常態(tài)化行為，但他們始終沒有放棄對諸如報(bào)紙、雜志等傳統(tǒng)媒體的購買。中國民眾也是如此，尤其是老一輩的人，每天閱讀報(bào)紙已成為其生活習(xí)慣中的一部分，盡管新媒體如雨后春筍般產(chǎn)生，他們?nèi)耘f不會遺棄傳統(tǒng)媒體。

在新世紀(jì)，研究者掀起了新媒體和傳統(tǒng)媒體融合發(fā)展的研究熱潮。自新世紀(jì)初時(shí)代華納公司與彼時(shí)世界上最大的互聯(lián)網(wǎng)接入服務(wù)提供商——美國在線合并以來，傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合發(fā)展趨勢便愈發(fā)明顯。盡管這一合并項(xiàng)目最終未能成功，但其確實(shí)開創(chuàng)了一個(gè)欣欣向榮的、有關(guān)新媒體和傳統(tǒng)媒體融合發(fā)展的研究和實(shí)踐局面。

近幾年來，研究者開始意識到新媒體與傳統(tǒng)媒體之間形成了相輔相成、互相促進(jìn)的新型關(guān)系。相當(dāng)多的新聞事件都是通過網(wǎng)絡(luò)最先曝光，傳統(tǒng)媒體才跟進(jìn)報(bào)道，并最終促成新媒體和傳統(tǒng)媒體的雙重呈現(xiàn)。這種由新媒體與傳統(tǒng)媒體共同打造的互動局面，較之以往傳統(tǒng)媒體“孤軍奮戰(zhàn)”的局面更能激起浩蕩民意。由此可見，新媒體不僅拓寬了社會資訊的傳播路徑，還強(qiáng)化了新聞主體與民眾之間的互動，成為輿論集中地。因此，新媒體與傳統(tǒng)媒體的融合發(fā)展是不可阻擋的潮流和趨勢。

綜上所述，自20世紀(jì)末以來，專家和學(xué)者對傳統(tǒng)媒體與新媒體關(guān)系的研究總體上經(jīng)歷了由“替代論”占據(jù)主流地位到“融合發(fā)展觀”占據(jù)主導(dǎo)地位的若干個(gè)階段。而對于二者之間的關(guān)系，即便是在當(dāng)下這個(gè)已然邁入發(fā)展深水區(qū)的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，仍有相當(dāng)多的細(xì)枝末節(jié)值得考量和商榷。

二、傳統(tǒng)媒體與新媒體的定義與社會價(jià)值分析

傳統(tǒng)媒體這一概念，是相較以客戶端等為代表的新媒體而提出的，實(shí)際上其指代的是一種傳統(tǒng)化、大眾化、基礎(chǔ)性的傳播方式，比如報(bào)紙、雜志、廣播和電視等類型。從傳統(tǒng)意義層面上講，其包括圖像、音頻等基礎(chǔ)形式。而與之形成對比的新媒體則是在傳統(tǒng)媒體的基礎(chǔ)上發(fā)展起來的，借助互聯(lián)網(wǎng)等先進(jìn)的科學(xué)技術(shù)所形成的新穎形式。因此，新媒體擁有自身獨(dú)特的性質(zhì)和優(yōu)點(diǎn)。而在數(shù)字技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)以及移動技術(shù)等先進(jìn)科技的輔助下，新媒體能夠及時(shí)且高效地為廣大使用者提供大量的信息資訊，并提供質(zhì)量和數(shù)量各異的服務(wù)信息以及可以交互使用的超文本等資源。從某種程度上分析，新媒體具備更加個(gè)性化和社群化的特征，并且也有助于突破信息資源時(shí)間和空間方面的局限性。

傳統(tǒng)媒體和新媒體都具有一定的社會價(jià)值。信息的產(chǎn)生源于人類的出現(xiàn)，自原始社會時(shí)期至今，信息的傳遞都呈現(xiàn)出人類交流的本能。而隨著社會和人類自身需求的發(fā)展，信息逐漸被分門別類，一部分成為新聞，而另一部分則消散于歷史的長河之中。當(dāng)社會發(fā)展到一個(gè)新的高度時(shí)，報(bào)紙則應(yīng)運(yùn)而生，并以“新”為核心，用以傳播新聞；傳統(tǒng)媒體的另一個(gè)具體表象——雜志，則以“潮”為核心，用以滿足人類的休閑需求。而作為垂直媒體的新媒體，其在產(chǎn)生和發(fā)展的歷程中，始終以“快”為核心。相較于傳統(tǒng)媒體，新媒體也許不夠?qū)I(yè)和深刻，其原因一方面在于信息的制造者未必是專業(yè)出身，另一方面則在于若傳播的信息過于深刻，則較難滿足群眾獲取碎片化信息的需求。

三、傳統(tǒng)媒體和新媒體之間的關(guān)系

關(guān)于傳統(tǒng)媒體和新媒體之間的關(guān)系，在最初接觸互聯(lián)網(wǎng)時(shí)，相關(guān)研究者認(rèn)為：互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，盡管會導(dǎo)致傳統(tǒng)媒體地位一定程度上的下降，但并不會產(chǎn)生顛覆性影響，或是完全替代傳統(tǒng)媒體。還有很多人將互聯(lián)網(wǎng)與新聞傳播領(lǐng)域的融合，看作是對傳統(tǒng)傳播模式的創(chuàng)新，賦予了新的傳播模式美好的遐想。之后，替代論開始逐步淡化，研究重點(diǎn)著力于傳統(tǒng)媒體如何應(yīng)對傳統(tǒng)媒體帶來的挑戰(zhàn)，人們已經(jīng)初步認(rèn)識到未來很長一段時(shí)間內(nèi)二者將會產(chǎn)生激烈的競爭，并以共存狀態(tài)發(fā)展。從實(shí)際情況來看，傳統(tǒng)媒體仍然掌握著大量重要的新聞資源，其也成為傳統(tǒng)媒體與新媒體競爭的優(yōu)勢。同時(shí)，傳統(tǒng)媒體也可以合理配置利用網(wǎng)絡(luò)資源，創(chuàng)建傳統(tǒng)媒體網(wǎng)站，用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)手段賦予傳統(tǒng)媒體新的生機(jī)與活力。

相較于新媒體，廣播、電視和報(bào)紙等傳統(tǒng)媒體盡管時(shí)效性較差，但是所提供的信息更加權(quán)威、真實(shí)，是人們獲取重要信息的主要渠道，傳統(tǒng)媒體注重新聞信息的真實(shí)性，新媒體注重信息傳播渠道的便捷性，二者合作發(fā)展則是推動媒體行業(yè)持續(xù)發(fā)展的必然選擇。

但是，近些年來網(wǎng)絡(luò)媒體報(bào)道出的諸多大事件，也讓廣大群眾開始注重傳統(tǒng)媒體與新媒體的傳播內(nèi)容關(guān)聯(lián)性。如，誤闖疫區(qū)的大連小伙、奔馳女車主維權(quán)事件、“視覺中國”惹眾怒事件等，每一件事在網(wǎng)絡(luò)上都掀起了軒然大波，率先在網(wǎng)絡(luò)上引發(fā)輿論熱潮，隨后傳統(tǒng)媒體對此類事件做進(jìn)一步跟蹤報(bào)道，形成二者互動傳播的趨勢。另外，部分傳統(tǒng)媒體率先報(bào)道的事件，在網(wǎng)絡(luò)上也被快速傳播，吸引大量關(guān)注的目光，成為備受關(guān)注的社會話題，借助互聯(lián)網(wǎng)快速傳播信息的同時(shí)，也成為輿論的聚焦地。從中可以看出，互聯(lián)網(wǎng)迅猛發(fā)展的態(tài)勢下，傳統(tǒng)媒體和新媒體之間的互動交流已經(jīng)成為不可阻擋的趨勢。

從對傳統(tǒng)媒體和新媒體傳播模式的研究可以看出，新媒體是通過網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、數(shù)字技術(shù)，借助互聯(lián)網(wǎng)和無線通信網(wǎng)等渠道，以電腦、手機(jī)等為終端，為受眾提供交互式信息服務(wù)。新時(shí)期如何更好地滿足人們信息需求，則是傳統(tǒng)媒體與新媒體當(dāng)前應(yīng)共同考慮的問題。

從最初的對立到合作，再到互動，最終二者趨于融合發(fā)展，為什么傳統(tǒng)媒體和新媒體的關(guān)系會出現(xiàn)這樣的變化？一方面原因是研究不斷深化，觀察二者關(guān)系的視角隨之變化，開始傾向于在傳播技術(shù)層面展開研究，即具體的傳播內(nèi)容和社會環(huán)境。另一方面則是因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)迅猛發(fā)展，人們過去的局限認(rèn)知逐步被打破和調(diào)整。實(shí)際上，目前社會背景下，簡單地用傳統(tǒng)媒體和新媒體來界定電視、廣播、報(bào)紙和互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)不再準(zhǔn)確，傳統(tǒng)媒體開始融入互聯(lián)網(wǎng)傾向于平臺化發(fā)展，基于平臺實(shí)現(xiàn)信息交流與活動，表達(dá)看法，實(shí)現(xiàn)資源信息共建共享。在這樣的背景下，關(guān)于傳統(tǒng)媒體和新媒體內(nèi)容的研究，重點(diǎn)在于內(nèi)容滲透、依賴以及轉(zhuǎn)換，便于在當(dāng)前傳播語境中更加深刻地把握二者之間的關(guān)系。

四、傳統(tǒng)媒體與新媒體之間的差異

傳統(tǒng)媒體和新媒體之間的差異首先體現(xiàn)在市場上。新媒體市場更為廣闊，市場競爭較為激烈。受眾之間的區(qū)別也是傳統(tǒng)媒體和新媒體之間差異的重要體現(xiàn)。一般說來，新媒體往往由受眾主導(dǎo)，其內(nèi)容始終圍繞受眾喜聞樂見的事物來展開。而傳統(tǒng)媒體內(nèi)容需要經(jīng)過嚴(yán)格的層層把關(guān)審核，因此受眾對其內(nèi)容等的選擇權(quán)就要小得多。除此之外，管理體系的差異也是傳統(tǒng)媒體和新媒體之間較為明顯的差異。具體來說，由于傳統(tǒng)媒體面臨新媒體和新形勢的挑戰(zhàn)，故其近幾年來十分重視管理體系的發(fā)展和完善，對市場競爭力也頗為重視。而新媒體由于發(fā)展時(shí)間并不長，因此在管理體系層面依然存在較為明顯的局限性。傳統(tǒng)媒體和新媒體在時(shí)效性層面也有較大的差異。比如，傳統(tǒng)媒體往往需要在核實(shí)、確定具體新聞要素以后再發(fā)布相應(yīng)的信息，故其時(shí)效性不夠強(qiáng)。而新媒體并無發(fā)布時(shí)間的限制，在一天中可隨時(shí)且不間斷地進(jìn)行更新。

五、傳統(tǒng)媒體和新媒體的關(guān)系走向

1.內(nèi)容融合創(chuàng)新

把握傳統(tǒng)媒體和新媒體未來關(guān)系走向，首要一點(diǎn)是注重二者內(nèi)容的融合創(chuàng)新。傳統(tǒng)媒體，要致力于發(fā)揮自身的優(yōu)勢特長，結(jié)合實(shí)際情況盡可能全面把控采編播環(huán)節(jié)，呈現(xiàn)優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容?；趫F(tuán)隊(duì)協(xié)作來構(gòu)建完善的管理機(jī)制，盡可能保證內(nèi)容真實(shí)、全面，為大眾起到積極引導(dǎo)作用。想要發(fā)揮內(nèi)容優(yōu)勢來吸引受眾，則需要關(guān)注品質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)新，在新媒體影響下，部分傳統(tǒng)媒體受眾流失，新媒體所提供的內(nèi)容更符合社會大眾碎片化信息需求。新媒體借助互聯(lián)網(wǎng)，可以根據(jù)受眾個(gè)性化需求定制內(nèi)容，滿足受眾的多元化需求。而傳統(tǒng)媒體則要繼續(xù)保持新聞信息權(quán)威性和真實(shí)性的特性，適當(dāng)與新媒體融合創(chuàng)新，在資源高度整合的同時(shí)，進(jìn)一步拓寬媒體信息服務(wù)領(lǐng)域。緊緊圍繞主題內(nèi)容，借助微信、微博等新媒體平臺，在充分調(diào)查和了解受眾心理需求的基礎(chǔ)上，對信息進(jìn)行加工和制作，實(shí)現(xiàn)雙向交流與互動。另外，由于新媒體權(quán)威性有所不足，因此可以借助傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容來強(qiáng)化這一點(diǎn)，實(shí)時(shí)發(fā)布信息與受眾交流互動，正確引導(dǎo)社會輿論。

2.渠道融合創(chuàng)新

相較于傳統(tǒng)媒體，新媒體可以借助互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)大范圍覆蓋，信息傳播和獲取較為便捷，不受時(shí)間和空間限制，大大降低交流成本。這就需要傳統(tǒng)媒體正確看待新媒體優(yōu)勢，在融媒體時(shí)代下二者有機(jī)整合，形成全新的媒體數(shù)字技術(shù)平臺，有機(jī)整合媒體資源，為受眾提供更加多元、優(yōu)質(zhì)的新聞信息。此外，也可以借助微博、微信等平臺，推廣傳統(tǒng)媒體內(nèi)容，減少信息傳輸成本，提升傳統(tǒng)媒體的影響力，二者同步創(chuàng)新發(fā)展。

3.觀念融合創(chuàng)新

傳統(tǒng)媒體和新媒體的融合發(fā)展是必然選擇，新媒體所占據(jù)的空間不斷擴(kuò)大，導(dǎo)致傳統(tǒng)媒體生存空間逐漸變小。因此，需要進(jìn)一步加大對傳統(tǒng)媒體的扶持力度，調(diào)整發(fā)展策略，創(chuàng)新發(fā)展模式，來迎接新時(shí)期的各種挑戰(zhàn)。目前普遍存在著一種錯誤觀點(diǎn)，認(rèn)為媒介融合就是借助互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)新媒體和傳統(tǒng)媒體融合發(fā)展。這個(gè)觀點(diǎn)是偏頗的，借助互聯(lián)網(wǎng)整合是一種手段，更重要的是要求傳統(tǒng)媒體融合時(shí)代前沿觀念，保持一種積極態(tài)度，而新媒體則是要進(jìn)一步強(qiáng)化自身優(yōu)勢特點(diǎn)，塑造戰(zhàn)略品牌來提升影響力。新媒體也要增強(qiáng)內(nèi)容真實(shí)性，提供給受眾更多優(yōu)質(zhì)、真實(shí)的信息，進(jìn)而塑造良好的品牌形象。

六、結(jié)語

綜上所述，傳統(tǒng)媒體和新媒體之間的關(guān)系不斷發(fā)生變化，從對立、合作到融合發(fā)展。融合發(fā)展是媒體行業(yè)的必然選擇，需要兼顧各自媒體特性，實(shí)現(xiàn)有機(jī)融合。