師范大學(xué)學(xué)報(bào)微信公眾號專題的傳播邏輯與提升策略

陳力勤

(福建師范大學(xué)學(xué)報(bào)編輯部，福建 福州 350117)

2021年5月18日，中共中央宣傳部、教育部、科技部聯(lián)合發(fā)布的《關(guān)于推動學(xué)術(shù)期刊繁榮發(fā)展的意見》指出“支持高校學(xué)報(bào)等綜合性期刊建立協(xié)同出版機(jī)制，以專題形式編輯整合內(nèi)容資源進(jìn)行網(wǎng)上傳播”[1]，特別強(qiáng)調(diào)“堅(jiān)持以創(chuàng)新水平和科學(xué)價(jià)值作為選稿用稿標(biāo)準(zhǔn)，加強(qiáng)編輯策劃，圍繞重大主題打造重點(diǎn)專欄、組織專題專刊”[1].專題不僅是期刊實(shí)現(xiàn)辦刊規(guī)劃的重要舉措，而且是讀者、作者、編者的共同利益訴求[2].期刊出版專題是吸引優(yōu)質(zhì)稿源、打造期刊特色、提升引用率、提高顯示度、擴(kuò)大影響力的有效策略[3-6]. 智媒體時(shí)代,傳播成了期刊的命脈.利用微信公眾號進(jìn)行期刊專題網(wǎng)上傳播有其獨(dú)特的優(yōu)勢.微信公眾號是微信旗下的媒體傳播方式，其聚品牌宣傳、社交通訊、新聞資訊、網(wǎng)絡(luò)教育、科學(xué)學(xué)術(shù)等多元于一體，且傳播快、覆蓋面廣，便于制作、傳播，具有較強(qiáng)的互動參與性.截至2022年3月31日，微信和WeChat的合并月活躍賬戶數(shù)已達(dá)12.883億[7].微信公眾號已經(jīng)成為資訊的主要來源和重要傳播載體[8].自2020年新增“分享”與“點(diǎn)贊”的技術(shù)賦能后[9]，微信公眾號實(shí)現(xiàn)了移動端讀者的交流互動與內(nèi)容的二次傳播，有效增加了用戶的數(shù)量和媒體顯示度，使傳播效率進(jìn)一步提升，做到了傳播內(nèi)容真正的“不脛而走”.這些新功能更順應(yīng)了國民閱讀數(shù)字化、碎片化、多樣化、速讀化的新特征，從根本上促進(jìn)了智媒體的繁榮與發(fā)展.研究表明，目前已有超過95%的科技期刊開通了微信公眾號[10].微信公眾號等新媒體已成為期刊全新的傳播選擇，為期刊快速更新并拓寬各項(xiàng)服務(wù)提供了平臺，成為期刊融合發(fā)展的核心助推器，對提高傳播力和擴(kuò)大影響力具有重要的作用.

為了考察微信公眾號專題傳播的研究現(xiàn)狀，依托中國知網(wǎng)(www.cnki.net)數(shù)據(jù)庫，于2022年7月31日進(jìn)行精確檢索.在時(shí)間范圍不限的前提下，以“篇名”“微信公眾號”“專題”為檢索項(xiàng)進(jìn)行“高級檢索”，檢索到7篇文獻(xiàn),其中與編輯出版相關(guān)的僅4篇;以“篇名”“微信公眾號”“專欄”為檢索項(xiàng)進(jìn)行“高級檢索”，共檢索到3篇文獻(xiàn)，其中與編輯出版關(guān)聯(lián)的僅1篇.由此可見，當(dāng)前微信公眾號專題/專欄(以下統(tǒng)稱專題)的傳播并未引起出版行業(yè)人員的關(guān)注和重視，其研究存在明顯不足.

本文以《福建師范大學(xué)學(xué)報(bào)(自然科學(xué)版)》2022年第4期“資源循環(huán)與碳中和”專題為調(diào)查對象，采集清博大數(shù)據(jù)平臺的微信傳播指數(shù) (WeChat communication index，WCI)和微信公眾號后臺推文發(fā)布7 d后的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)(后臺僅提供發(fā)布7 d后的數(shù)據(jù)，與微信客戶端顯示的閱讀數(shù)的計(jì)算方法略有不同)，通過Excel和Power BI軟件對數(shù)據(jù)進(jìn)行整理、分析并制作圖表，運(yùn)用個(gè)案分析法和大數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)歸納總結(jié)法，梳理了微信公眾號推出的首個(gè)專題的運(yùn)營情況和傳播特征.同時(shí)調(diào)查了中國學(xué)術(shù)期刊影響因子年報(bào)(自然科學(xué)與工程技術(shù))2021年19卷Q1區(qū)的17種師范大學(xué)學(xué)報(bào)(自然科學(xué)版)(以下簡稱學(xué)報(bào))微信公眾號專題的運(yùn)營情況，對開辟微信公眾號專題推送的5種學(xué)報(bào)進(jìn)行實(shí)證研究，分析其傳播特征，總結(jié)傳播成效，并指出存在的問題,以期更好地發(fā)揮微信公眾號和專題在期刊出版和傳播上的優(yōu)勢，為其他科技期刊提供思路和參考.

1 研究對象的基本情況及統(tǒng)計(jì)原則

1.1 期刊概況

《福建師范大學(xué)學(xué)報(bào)(自然科學(xué)版)》為綜合性自然科學(xué)類中文核心期刊(2004—2020年)、中國科技核心期刊、首屆全國優(yōu)秀科技期刊、中國高校優(yōu)秀科技期刊、全國高師學(xué)報(bào)系統(tǒng)“十佳學(xué)報(bào)”、華東地區(qū)優(yōu)秀期刊、福建省高校精品學(xué)報(bào).期刊先后榮獲中國高等學(xué)校自然科學(xué)學(xué)報(bào)研究會頒發(fā)的全國高校科技期刊優(yōu)秀編輯質(zhì)量獎、中國高?？萍计诳芯繒C發(fā)的高?？茖W(xué)研究促進(jìn)獎.期刊被國內(nèi)外多種權(quán)威數(shù)據(jù)庫和檢索刊物固定收錄，如中國科學(xué)引文數(shù)據(jù)庫(CSCD，2009—2018年)、JST日本科學(xué)技術(shù)振興機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù)庫、中國學(xué)術(shù)期刊綜合評價(jià)數(shù)據(jù)庫、中國核心期刊(遴選)數(shù)據(jù)庫、中國期刊網(wǎng)、中國學(xué)術(shù)期刊(光盤版)、萬方數(shù)據(jù)-中國數(shù)字化期刊群、美國《化學(xué)文摘》(CA)等.

1.2 “資源循環(huán)與碳中和”專題簡介

“資源循環(huán)與碳中和”專題由福建師范大學(xué)牽頭，聯(lián)合10家單位共同承擔(dān)，是科技部支持的國家重點(diǎn)研發(fā)計(jì)劃“固廢資源化”重點(diǎn)專項(xiàng)——“東南輕工建材特色產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)固廢綜合利用集成示范”的研究成果[11].該專題由中國石油大學(xué)(北京)、福建師范大學(xué)、福建技術(shù)師范學(xué)院等3家單位共同承擔(dān)的6篇文章組成，每家單位均有2篇署名第一單位的文章.

1.3 統(tǒng)計(jì)原則

結(jié)合紙刊和微信公眾號的推送實(shí)際，本文將具有以下任一特征的推文認(rèn)定為專題：(1)名稱包含“專題”“專欄”“專輯”或“特輯”等字眼，所有論文圍繞同一主題展開，且在紙刊上全部出版；(2)名稱不包含“專題”“專欄”“專輯”或“特輯”等字眼，但所有論文圍繞同一主題展開且在紙刊上全部出版.需要說明的是，紙刊專題包含的所有論文均在微信公眾號進(jìn)行摘要或全文推送；紙刊上以專輯或特輯形式出版的專題，在微信公眾號是以每個(gè)專題的形式進(jìn)行單獨(dú)推送，因此以獨(dú)立的專題進(jìn)行統(tǒng)計(jì).

2 微信公眾號專題的傳播特征分析

2.1 專題的閱讀數(shù)據(jù)分析

“資源循環(huán)與碳中和”專題于2022年7月19日在微信公眾號發(fā)布推文優(yōu)先出版，發(fā)布當(dāng)日微信公眾號新增關(guān)注人數(shù)65人.2022年7月19日至2022年7月25日，專題發(fā)布7 d后，專題的總閱讀人數(shù)為3 158人，總閱讀次數(shù)達(dá)3 909次.據(jù)2020年科技期刊年審數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，參加年檢的全國4 931種科技期刊中，2 541種開通了官方微信公眾號，其中微信公眾號推文篇均閱讀量在500次以下的期刊有1 412種，占比55.57%[12].金兼斌等[13]研究表明，科學(xué)傳播類微信公眾號發(fā)文的平均閱讀量在100次以下的占46%，101—1 000次的占31%，1 001—3 000次的占12%.由此可見，“資源循環(huán)與碳中和”專題的閱讀量超過了大多數(shù)開通微信公眾號的科技期刊、近9成的科學(xué)傳播類微信公眾號推文的篇均閱讀量，說明專題受關(guān)注度高，傳播效果較好.

“資源循環(huán)與碳中和”專題的主要傳播渠道為朋友圈、好友轉(zhuǎn)發(fā)、公眾號消息，其累計(jì)閱讀人數(shù)和閱讀次數(shù)均占總量的98%以上；其他如朋友在看、看一看精選、歷史消息等傳播渠道的累計(jì)閱讀人數(shù)和閱讀次數(shù)均僅占總量的2%以下.由于該專題的閱讀數(shù)據(jù)樣本量大，特征較明顯，下面對排名前三的3種閱讀來源進(jìn)行具體分析.

2.1.1 公眾號消息的閱讀數(shù)據(jù)分析

圖1為“資源循環(huán)與碳中和”專題發(fā)布7 d后，通過公眾號消息閱讀專題的閱讀人數(shù)和閱讀次數(shù)的曲線圖.由圖1可知，專題發(fā)布第1天，公眾號消息的閱讀人數(shù)僅28人，閱讀次數(shù)只有29次；專題發(fā)布第2—7天，公眾號消息的閱讀人數(shù)和閱讀次數(shù)均下降到5人(次)以下.專題發(fā)布7 d后，公眾號消息的閱讀總?cè)藬?shù)共33人，占關(guān)注公眾號用戶的10.25%，占總閱讀人數(shù)的1.04%，表明公眾號的關(guān)注用戶較少及時(shí)關(guān)注和閱讀公眾號消息.公眾號消息的閱讀次數(shù)共34次，僅占總閱讀次數(shù)的0.87%，表明公眾號消息對專題的傳播貢獻(xiàn)較小.

4.傳播性。當(dāng)前先進(jìn)的互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)和通信技術(shù)環(huán)境，為事件的傳播提供了較大的方便，因此校園內(nèi)發(fā)生的突發(fā)事件將會得到較為迅速的傳播，以致在社會上造成較大的影響。尤其是一些較為惡劣的事件，被報(bào)道傳播的速度更快，在很短的時(shí)間內(nèi)便可能成為全國共同關(guān)注的話題。

圖1 公眾號消息的閱讀人數(shù)和閱讀次數(shù)

2.1.2 好友轉(zhuǎn)發(fā)的閱讀數(shù)據(jù)分析

專題發(fā)布第1天，好友轉(zhuǎn)發(fā)的閱讀人數(shù)為524人，閱讀次數(shù)達(dá)721次(見圖2)；專題發(fā)布第2天，好友轉(zhuǎn)發(fā)的閱讀人數(shù)和閱讀次數(shù)急劇下降，分別為121人、165次；專題發(fā)布第3—7天，該閱讀人數(shù)和次數(shù)均下降至100人(次)以內(nèi).專題發(fā)布7 d后，好友轉(zhuǎn)發(fā)閱讀專題的總?cè)藬?shù)為697人，占專題總閱讀人數(shù)的22.07%；閱讀次數(shù)共970次，占專題總閱讀次數(shù)的24.81%，表明好友轉(zhuǎn)發(fā)成為專題傳播的主要閱讀來源渠道之一，對專題的傳播具有一定的推廣作用，擴(kuò)大了傳播范圍，提升了專題的顯示度和傳播力.

圖2 好友轉(zhuǎn)發(fā)的閱讀人數(shù)和閱讀次數(shù)

2.1.3 朋友圈的閱讀數(shù)據(jù)分析

圖3和圖4分別為專題發(fā)布7 d后，通過朋友圈閱讀專題的閱讀人數(shù)和閱讀次數(shù)的環(huán)形圖.從圖3、圖4可見，專題發(fā)布第1天，朋友圈的閱讀人數(shù)為1 998人，閱讀次數(shù)達(dá)2 423次；專題發(fā)布第2天，朋友圈的閱讀人數(shù)和閱讀次數(shù)分別為317人、349次；專題發(fā)布第3—7天，閱讀人數(shù)和閱讀次數(shù)均下降至100人(次)以內(nèi).專題發(fā)布7 d后，朋友圈的閱讀人數(shù)為2 392人，占專題總閱讀人數(shù)的75.74%，是好友轉(zhuǎn)發(fā)閱讀人數(shù)的3.43倍；朋友圈的閱讀次數(shù)共2 854次，占專題總閱讀次數(shù)的73.01%，是好友轉(zhuǎn)發(fā)閱讀次數(shù)的2.94倍.由此可見，好友轉(zhuǎn)發(fā)到微信群，雖然群聊人數(shù)較多，但是其閱讀人數(shù)和閱讀次數(shù)都遠(yuǎn)不如朋友圈，這與閔甜等[14]的研究結(jié)果一致，也從側(cè)面否定了微信群是最重要的傳播渠道的傳統(tǒng)觀點(diǎn).專題的總閱讀次數(shù)主要來源于朋友圈的貢獻(xiàn)，說明專題的閱讀來源是以分享產(chǎn)生的閱讀方式為主，這也體現(xiàn)了微信作為社交平臺軟件的傳播特征.朋友圈作為專題的主要閱讀來源，是專題傳播的重要渠道，對提升專題的傳播力和影響力具有顯著的作用和積極的影響.微信公眾號專題應(yīng)充分發(fā)揮朋友圈的傳播鏈條作用，由點(diǎn)連成線，由線構(gòu)成面，由面上升到體，實(shí)現(xiàn)從零維向二維、三維裂變和快速擴(kuò)張的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng).

圖3 朋友圈的閱讀人數(shù)

圖4 朋友圈的閱讀次數(shù)

2.2 專題的分享數(shù)據(jù)分析

“資源循環(huán)與碳中和”專題的總分享人數(shù)為165人，總分享次數(shù)為233次，分享產(chǎn)生的閱讀次數(shù)為3 826次，可見，每分享一次產(chǎn)生的平均閱讀次數(shù)為16.42次.

2.2.1 公眾號消息的分享數(shù)據(jù)分析

專題發(fā)布第1天，公眾號的關(guān)注用戶通過閱讀公眾號消息后分享專題的人數(shù)僅4人，占總分享人數(shù)的2.42%；分享次數(shù)只有5次，占總分享次數(shù)的2.15%.此后再無用戶進(jìn)行分享.表明公眾號的關(guān)注用戶不善于分享專題，導(dǎo)致公眾號消息對閱讀量的貢獻(xiàn)較小.

2.2.2 好友轉(zhuǎn)發(fā)的分享數(shù)據(jù)分析

好友轉(zhuǎn)發(fā)分享主要集中在前3天，專題發(fā)布第1天，好友轉(zhuǎn)發(fā)分享的人數(shù)和次數(shù)分別為41人和77次，隨后幾天分享人數(shù)和次數(shù)均下降到30人(次)以下.專題發(fā)布7 d后，好友轉(zhuǎn)發(fā)分享人數(shù)共59人，占總分享人數(shù)的35.76%；分享次數(shù)102次，占總分享次數(shù)的43.78%.表明好友轉(zhuǎn)發(fā)在一定程度上推動和加速了專題的傳播，提高了專題的顯示度和傳播力.

2.2.3 朋友圈的分享數(shù)據(jù)分析

朋友圈分享主要集中在前2 d，專題發(fā)布第1天，朋友圈分享的人數(shù)和次數(shù)分別為91人和114次.專題發(fā)布7 d后，朋友圈分享人數(shù)共101人，占總分享人數(shù)的61.21%；分享次數(shù)125次，占總分享次數(shù)的53.65%.表明朋友圈分享擴(kuò)大了信息的傳播范圍，實(shí)現(xiàn)了內(nèi)容的有效放大，是專題有效傳播的強(qiáng)有力的加速器和助推器.

2.3 專題的用戶畫像分析

微信公眾號后臺數(shù)據(jù)顯示，專題發(fā)布7 d后，專題用戶數(shù)為2 957人，是公眾號關(guān)注人數(shù)的9.18倍，表明整合了優(yōu)質(zhì)內(nèi)容資源的專題能夠吸引較多非關(guān)注用戶的聚焦，從而又促使新增加的非關(guān)注用戶部分轉(zhuǎn)化為公眾號的新增關(guān)注用戶.

2.3.1 用戶的年齡分布

圖5為專題用戶的年齡分布圖.由圖5可知，26～35歲用戶和36～45歲用戶的人數(shù)相當(dāng)，這些高校、科研院所等科研一線的青年科研工作者成為專題用戶的中堅(jiān)力量.18～25歲用戶主要為處在學(xué)習(xí)階段的本科生、碩士生、博士生，人數(shù)相對較少.60歲以上的用戶最少.

圖5 用戶年齡分布圖

2.3.2 用戶的地域分布

由圖6用戶的地域分布圖可知，專題的用戶分布非常廣泛，不僅遍布福建、北京、廣東、江蘇、上海等全國各地，甚至還有少數(shù)海外用戶(未知地域).福建省用戶的占比最高，為66.05%.這一方面是由于專題的6篇文章中，作者單位地處福建省的占了2家，共4篇文章，占專題文章的比例為66.67%，與福建省用戶所占的比例相吻合，這4篇文章的作者及其朋友大部分地處福建省，共同構(gòu)成了福建省用戶；另一方面，《福建師范大學(xué)學(xué)報(bào)(自然科學(xué)版)》的主辦單位位于福建省，其作者、讀者群大部分來自福建省.用戶占比第2的北京用戶，主要與其中2篇來自中國石油大學(xué)(北京)的作者分享有關(guān)，這些作者的分享帶來了大部分的北京用戶.由此可見，作者、讀者朋友圈的地域分布對用戶的地域分布有重要的貢獻(xiàn)，從而影響了專題傳播的范圍和廣度.

圖6 用戶地域分布圖

3 微信公眾號專題的傳播成效對比分析

3.1 同刊內(nèi)推送的專題、目錄、單篇推文的傳播成效對比分析

分別選取了專題所在的當(dāng)期目錄(2022年7月16日發(fā)布目錄推文)以及相同研究團(tuán)隊(duì)、基金項(xiàng)目、出版年(出版時(shí)間僅間隔半年)的同刊第1期單篇特稿《建筑固廢資源化處置技術(shù)的難點(diǎn)分析及提升策略》(2022年1月21日發(fā)布單篇推文)作為比較對象，對比分析了微信公眾號推送的專題與目錄、單篇推文的傳播成效.

由圖7可知，專題的總閱讀人數(shù)是目錄的逾4倍、單篇推文的近5倍；專題的總閱讀次數(shù)是目錄的近4倍、單篇推文的近5倍.表明專題大大提高了推文的閱讀量，擴(kuò)大了內(nèi)容的傳播范圍，從而有效提升了期刊的傳播力和影響力.

圖7 微信公眾號的專題與目錄、單篇推文的傳播特征

在閱讀轉(zhuǎn)化方面，專題的總分享人數(shù)和總分享次數(shù)均為目錄的逾5倍、單篇推文的逾3倍.說明專題的作者、讀者更樂于把學(xué)術(shù)研究成果推送給同人，促進(jìn)了同行間的分享與交流，縮短了傳播的周期，提高了學(xué)術(shù)期刊的時(shí)效性.同時(shí)由分享產(chǎn)生的閱讀次數(shù)，專題是目錄的逾4倍、單篇推文的逾5倍，占總閱讀次數(shù)的98%，高于目錄88%、單篇推文95%的占比.

清博大數(shù)據(jù)是目前國內(nèi)受到業(yè)界、學(xué)界普遍認(rèn)可的新媒體數(shù)據(jù)第三方評估平臺，其微信傳播指數(shù)WCI是綜合考慮多維度指數(shù)和科學(xué)分配權(quán)重后得到的數(shù)據(jù)[8]，是對研究樣本推送內(nèi)容的傳播效果的科學(xué)評價(jià)，權(quán)威性、可信度高.WCI越高說明微信公眾號的傳播熱度、關(guān)注度越高，社會影響力越大，信息的傳播效果越好.由圖7可知，專題的WCI明顯高于目錄和單篇推文.專題發(fā)布當(dāng)日微信公眾號的關(guān)注度陡然上升，將WCI由前一天的339.59(當(dāng)日僅發(fā)布一條單篇推文)拉升到了687.56(當(dāng)日只發(fā)布專題推文)，翻了一番.這些都反映出專題對提高WCI，進(jìn)而提升期刊的傳播力具有重要意義.

3.2 不同刊推送的專題的傳播成效對比分析

全國43種師范大學(xué)學(xué)報(bào)的辦刊形式、刊登學(xué)科、設(shè)置欄目基本相似.中國知網(wǎng)發(fā)布的《中國學(xué)術(shù)期刊影響因子年報(bào)(自然科學(xué)與工程技術(shù)，2021版)》顯示，在列入統(tǒng)計(jì)源的283種自然科學(xué)與工程技術(shù)綜合期刊中，位列同類期刊Q1區(qū)的學(xué)報(bào)共17種.以這17種學(xué)報(bào)為研究對象，調(diào)查微信公眾號專題的傳播情況.經(jīng)微信公眾號和清博大數(shù)據(jù)平臺搜索發(fā)現(xiàn)，其中14種學(xué)報(bào)開通了微信公眾號(含共用公眾號的學(xué)報(bào))；僅《北京師范大學(xué)學(xué)報(bào)(自然科學(xué)版)》《陜西師范大學(xué)學(xué)報(bào)(自然科學(xué)版)》《福建師范大學(xué)學(xué)報(bào)(自然科學(xué)版)》《華東師范大學(xué)學(xué)報(bào)(自然科學(xué)版)》《河南師范大學(xué)學(xué)報(bào)(自然科學(xué)版)》等5種學(xué)報(bào)在微信公眾號同步推送紙刊發(fā)表的專題的所有文章.

調(diào)查發(fā)現(xiàn)這5種學(xué)報(bào)中，最早開通微信公眾號和最早開辟微信公眾號專題推送的都是中國高校百佳科技期刊《華東師范大學(xué)學(xué)報(bào)(自然科學(xué)版)》，其于2014年開通微信公眾號并推送目錄和單篇文章，于2017年開始在微信公眾號推送專題.全國百強(qiáng)科技期刊《北京師范大學(xué)學(xué)報(bào)(自然科學(xué)版)》的微信公眾號，構(gòu)建了“水信息技術(shù)”“水資源管理”“地下水環(huán)境與水生態(tài)保護(hù)”等專題，提高了期刊的影響力和學(xué)術(shù)引領(lǐng)能力[15].中國高校精品科技期刊《陜西師范大學(xué)學(xué)報(bào)(自然科學(xué)版)》自2018年開始改變原有的辦刊模式，依托編委實(shí)行“專題主持人制”，發(fā)揮編委的學(xué)術(shù)效應(yīng)、行業(yè)影響力延攬優(yōu)質(zhì)稿件，策劃、出版了系列專題研究論文，取得了良好學(xué)術(shù)反響，并于2019年入選“中國科技期刊卓越行動計(jì)劃”，獲得國家層面的資助，對世界一流科技期刊建設(shè)具有重大推動作用.中國高校特色科技期刊《河南師范大學(xué)學(xué)報(bào)(自然科學(xué)版)》依托地緣優(yōu)勢設(shè)立了“黃河流域高質(zhì)量發(fā)展”“黃河流域生態(tài)保護(hù)”“環(huán)境污染與健康”等專題，既兼顧學(xué)術(shù)價(jià)值和社會服務(wù)價(jià)值，又為時(shí)代、地方區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展服務(wù).

筆者收集了這5種學(xué)報(bào)自微信公眾號開通以來至2022年7月31日推送的所有專題，基于閱讀量高的樣本的傳播特征更明顯的原則，選取各學(xué)報(bào)閱讀量最高的專題為研究對象進(jìn)行比較分析.專題的特征信息(發(fā)布者名稱、發(fā)布時(shí)間、專題名稱、總閱讀次數(shù)、總分享次數(shù)、閱讀后關(guān)注人數(shù)等)均為微信公眾號后臺推文發(fā)布7 d后的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)(由各學(xué)報(bào)提供).結(jié)合專題特征信息以及專題發(fā)布時(shí)間的WCI指數(shù)(由清博大數(shù)據(jù)平臺提供，多個(gè)發(fā)布時(shí)間的取平均值)，對5種學(xué)報(bào)專題的傳播效果進(jìn)行了實(shí)證研究，結(jié)果如表1所示.

由表1可見，5種學(xué)報(bào)推送的閱讀量最高的專題，平均總閱讀次數(shù)為1 322次，高于CSCD、CSSCI收錄的高校學(xué)報(bào)的微信推文的平均閱讀量(1 000以下)[16]；平均總分享次數(shù)為64次，分享產(chǎn)生的總閱讀次數(shù)均值為1 101次，占平均總閱讀次數(shù)的83.28%，每分享一次產(chǎn)生的平均閱讀次數(shù)為17次.表明閱讀量的主要貢獻(xiàn)源自朋友圈和好友轉(zhuǎn)發(fā)，同時(shí)也從另一個(gè)層面反映了學(xué)報(bào)關(guān)注人數(shù)的不足，公眾號消息閱讀人數(shù)較少，僅《華東師范大學(xué)學(xué)報(bào)(自然科學(xué)版)》專題的傳播渠道是以公眾號消息為主，其余4種學(xué)報(bào)均是以朋友圈和好友轉(zhuǎn)發(fā)為主要傳播渠道.閱讀后平均關(guān)注人數(shù)為8人，表明專題的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是吸引作者、讀者的有效渠道.微信傳播力指數(shù)WCI平均值為389.24，高于2015年版中文核心期刊144個(gè)小類中開通微信公眾號的72個(gè)小類里的復(fù)合影響因子最高的學(xué)術(shù)期刊的WCI均值(276)[17]，表明學(xué)報(bào)微信公眾號專題達(dá)到較好的傳播效果.

表1 師范大學(xué)學(xué)報(bào)微信公眾號專題的傳播特征

《福建師范大學(xué)學(xué)報(bào)(自然科學(xué)版)》的微信公眾號雖起步較晚，在學(xué)習(xí)和借鑒其他期刊微信公眾號專題傳播的寶貴經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，依托編委的大力支持和學(xué)術(shù)影響力，編輯團(tuán)隊(duì)運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)智媒體思維，發(fā)揮編輯主體性作用，通過采取專業(yè)而有效的方法進(jìn)行精心策劃和運(yùn)營，初見成效.如“資源循環(huán)與碳中和”專題被國家科技部認(rèn)定的“再生資源產(chǎn)業(yè)技術(shù)創(chuàng)新戰(zhàn)略聯(lián)盟”微信公眾號轉(zhuǎn)發(fā)，擴(kuò)大了影響力，提升了專題的傳播力；通過相關(guān)學(xué)院的新媒體中心聯(lián)合推廣，主動向科研一線的研究人員和處于學(xué)習(xí)階段的本科生、碩士生、博士生推送最新科研成果，實(shí)現(xiàn)了專題的精準(zhǔn)傳播；通過編輯部組建的專家群、作者群、讀者群等微信群分享轉(zhuǎn)發(fā)專題，實(shí)現(xiàn)了目標(biāo)用戶的廣泛、精準(zhǔn)推送，提高了信息傳播時(shí)效，提升了市場占有率；編輯團(tuán)隊(duì)精準(zhǔn)、快速、高質(zhì)量的學(xué)術(shù)服務(wù)令作者很滿意，作者利用各種社交媒體主動在自己的學(xué)/協(xié)會群、課題群、同行群、學(xué)習(xí)群等各種微信群分享自己的最新成果，讓專題精準(zhǔn)觸達(dá)更多的閱讀對象，實(shí)現(xiàn)由作者作為自媒體矩陣進(jìn)行二次傳播.

4 討論與建議

與傳統(tǒng)的紙質(zhì)出版和官網(wǎng)傳播相比，微信公眾號專題的傳播具有時(shí)效性強(qiáng)、周期短、影響力大、覆蓋范圍廣、參與度高等優(yōu)點(diǎn).學(xué)報(bào)應(yīng)整合出版資源，大力組織、策劃優(yōu)質(zhì)專題，并在公眾號上重點(diǎn)推廣專題，充分發(fā)揮微信公眾號在內(nèi)容和信息傳播上的優(yōu)勢，打造期刊特色，擴(kuò)大期刊的傳播力和影響力.

學(xué)報(bào)微信公眾號專題的傳播暴露出以下幾個(gè)問題.(1)專題的作者資源有限，大部分依托編委或本校作者，地域受限導(dǎo)致專題研究的廣度和深度存在一定的局限性.(2)專題推送的內(nèi)容資源大多局限于轉(zhuǎn)載紙刊發(fā)表的內(nèi)容以及國內(nèi)外最新科研成果，內(nèi)容的匱乏導(dǎo)致更新頻率較低.(3)內(nèi)容發(fā)布2—3 d后，閱讀人數(shù)和閱讀次數(shù)都呈現(xiàn)大幅縮水，顯示度急速銳減，傳播的持續(xù)性較差,“短時(shí)效應(yīng)”特征明顯；內(nèi)容呈現(xiàn)方式、傳播形式較單一，與新媒體的融合相對滯后，學(xué)術(shù)服務(wù)整體尚處于起步階段，未能有效利用智媒體平臺實(shí)現(xiàn)更精準(zhǔn)的全媒體傳播.(4)公眾號的關(guān)注人數(shù)較少，用戶仍然主要集中在作者、編者的工作區(qū)域，其他區(qū)域的用戶占比較少，未能打通地域的局限性，傳播的廣度和深度有待提高.

針對以上問題，學(xué)報(bào)應(yīng)積極采取相應(yīng)措施加以改進(jìn).(1)轉(zhuǎn)化和擴(kuò)大作者資源.微信公眾號的專題應(yīng)脫離原創(chuàng)性的固有思維模式，主動深挖、轉(zhuǎn)載本專題領(lǐng)域知名專家學(xué)者的最新科研成果.這樣既能充實(shí)專題的內(nèi)容、提高專題的規(guī)格，又能借此建立作者聯(lián)系，為將來的約稿或合作埋下伏筆.學(xué)報(bào)還可以與科研機(jī)構(gòu)合作，通過組織或參加重大活動(論壇、學(xué)術(shù)會議)等方式，凝聚知名專家和學(xué)者團(tuán)隊(duì)的學(xué)術(shù)影響力、人格效應(yīng)組約優(yōu)質(zhì)稿件，既發(fā)揮了特定作者群的引領(lǐng)和強(qiáng)化作用，又帶動了學(xué)術(shù)的交流與傳播.(2)深挖和拓寬衍生內(nèi)容資源.編輯應(yīng)打破紙刊專題“期”的思想固化，不斷豐富推送內(nèi)容，并有規(guī)律地持續(xù)更新.與專題內(nèi)容相關(guān)的行業(yè)焦點(diǎn)、熱點(diǎn)話題、學(xué)術(shù)前沿會議、行業(yè)資訊、科研團(tuán)隊(duì)的最新進(jìn)展等都可以作為推送內(nèi)容，借助衍生內(nèi)容資源保-持公眾號的顯示度和熱度，增強(qiáng)公眾號的可讀性而吸引用戶的持續(xù)關(guān)注.學(xué)報(bào)還可以在專題的文末，以配發(fā)資料的形式附上利用大數(shù)據(jù)整理的近年相似文獻(xiàn)鏈接，或關(guān)聯(lián)作者刊發(fā)的其他文章，增強(qiáng)專題內(nèi)容傳播的整體性、完整性，同時(shí)提升出版服務(wù)能力，彰顯學(xué)術(shù)服務(wù)的情懷和溫度.(3)整合和利用智媒體平臺資源.學(xué)報(bào)可以借助信息化技術(shù)手段積極探索專題的影像化、交互式、多元化的呈現(xiàn)方式；依托配發(fā)權(quán)威專家的評論、編者的評論、學(xué)術(shù)資料、科普化介紹等多種形式，采用電子期刊、音視頻等豐富多樣的移動化、社交化、可視化、動態(tài)傳播形式.這些方式共同打通傳播通路，打造專題的網(wǎng)絡(luò)傳播和交流的立體渠道，構(gòu)筑多維立體傳播的閉環(huán)，使傳播內(nèi)容不斷擴(kuò)展、延伸、流動開來，從而提升公眾號的活躍度，延長傳播的時(shí)間，拓寬傳播的空間和維度，產(chǎn)生強(qiáng)大的吸引力和輻射力，實(shí)現(xiàn)專題傳播力的提升.依托“互聯(lián)網(wǎng)+”、8K視頻技術(shù)、人工智能等新技術(shù)為專欄的傳播技術(shù)賦能，學(xué)報(bào)通過與第三方平臺深度合作，在微信公眾號引入短視頻、門戶網(wǎng)站、搜索引擎等不同傳播圈層，實(shí)現(xiàn)多平臺多渠道融合的全媒體傳播.(4)拓展和聯(lián)動學(xué)術(shù)及行業(yè)資源.根據(jù)微信公眾號后臺的用戶畫像的地域分布情況，學(xué)報(bào)可有意識地拓展其他地域的初始用戶；主動與協(xié)/學(xué)會成員單位、官方媒體合作推廣；聯(lián)動相關(guān)科技期刊、行業(yè)的微信公眾號，互開白名單，轉(zhuǎn)發(fā)對方最新出版的重要內(nèi)容.這些措施一方面以對方為傳播節(jié)點(diǎn)加以引流產(chǎn)生矩陣效應(yīng)，從而打破地域的局限性，達(dá)到讓更多的同行接收到最新研究成果的目的；另一方面為讀者做好平臺之間隱形內(nèi)容的發(fā)現(xiàn)和內(nèi)容性資源的集成工作，讓讀者“不搜即得”，以優(yōu)質(zhì)、精準(zhǔn)的學(xué)術(shù)服務(wù)吸引并贏得讀者的持續(xù)關(guān)注和支持.學(xué)報(bào)還可以充分利用社會化網(wǎng)絡(luò)、知乎社區(qū)、專業(yè)論壇、百度貼吧等互聯(lián)網(wǎng)協(xié)作平臺發(fā)布帖子，進(jìn)行專題的軟植入形成網(wǎng)絡(luò)曝光，吸引潛在用戶匯聚到期刊這個(gè)節(jié)點(diǎn)，從而增加關(guān)注人數(shù)，吸引優(yōu)良合作伙伴，最終實(shí)現(xiàn)專題和期刊品牌的共同提升.

本文分析了學(xué)報(bào)微信公眾號專題的運(yùn)營現(xiàn)狀和傳播成效，在樣本的選擇與內(nèi)容的分析等方面還有可擴(kuò)展的空間；影響傳播成效的因素較多且存在不可控因素，未來研究將繼續(xù)增加樣本量，囊括所有可能影響傳播效果的變量，進(jìn)一步完善研究結(jié)果.