“雙碳”背景下國有石油銷售企業(yè)應對挑戰(zhàn)發(fā)展路徑探索

馬冠曉

（中國石油廣西河池銷售分公司）

碳達峰、碳中和（簡稱“雙碳”）目標正在推動能源結構由高碳能源向低碳能源、化石能源向可再生能源、低密度能源向高密度能源轉變。國有石油銷售企業(yè)作為油品資源供應主體，更加直接地感受到了油品市場需求接近飽和、行業(yè)發(fā)展空間受限、競爭日益激烈等多方面不利影響。長期以來銷售企業(yè)自身存在的新型營銷管理人才缺乏、傳統(tǒng)營銷管理模式單一等問題也逐漸暴露出來，進一步增加了企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的困難。如何客觀認識當前面臨的挑戰(zhàn)與優(yōu)勢條件，通過樹立戰(zhàn)略性思維發(fā)揮好自身優(yōu)勢，打造核心價值，從而在“雙碳”背景下實現高質量轉型，是國有石油銷售企業(yè)需要認真研究的問題。

1 “雙碳”目標將促使中國能源結構加快調整，油品市場空間受到壓縮

中國作為世界上最大的能源生產國和消費國，當前距離實現碳達峰目標已不足10年，從碳達峰到實現碳中和目標也僅有30年。與發(fā)達國家相比，中國實現“雙碳”目標的時間更緊，預期采取的措施也將更為嚴格。按照中國對未來能源發(fā)展提出的“推進能源革命，建設清潔低碳、安全高效的能源體系，提高能源供給保障能力”總體規(guī)劃目標，預計2030年以前可再生能源、低碳的天然氣資源在能源結構中的占比將不斷提升，煤炭及石油占比將會下降；2060年以前煤炭、石油占比的下降速度將會加快，2060年兩者占比均將不足10%，可再生能源所占比例有望提高到70%以上。對未來40年中國能源結構的預測見表1。

表1 未來40年中國能源結構預測

“十三五”期間（2016-2020年），中國汽油、煤油、柴油三大類成品油消費量年均增速為3.6%，“十四五”前兩年年均增速已回落至2.6%。預計受“雙碳”目標調控的影響，疊加居民出行觀念轉變、疫情防控常態(tài)化等因素，“十四五”期間中國油品需求總量將進入峰值平臺期，成品油市場將由之前的增量市場轉變?yōu)榇媪渴袌?，油品消費將逐步被電動力、氫能等清潔能源替代，油品銷售的市場空間將逐步縮小。與此同時，隨著油品銷售行業(yè)準入門檻不斷降低，外資企業(yè)、地方國資企業(yè)、社會單位等各類市場主體將發(fā)揮自身專長，以各種方式“搶灘”油品銷售市場，市場格局轉向多元化自由競爭狀態(tài)，加油站等銷售網絡的開發(fā)成本也將被推高。

2 “雙碳”背景下國有石油銷售企業(yè)面臨的挑戰(zhàn)與優(yōu)勢條件

“雙碳”目標對于國家政策法規(guī)和企業(yè)經營均提出了新的要求，各省市已研究出臺或正在制定碳達峰行動方案。石油銷售企業(yè)處于石油產業(yè)鏈的末端，主要銷售渠道是遍布全國的加油站，服務對象是汽車交通行業(yè)和工礦企業(yè)，直面日趨復雜的能源多樣化挑戰(zhàn)。尤其是對于肩負著保證國家能源供應安全、保障石油產業(yè)鏈平穩(wěn)運行的國有石油銷售企業(yè)來說，為了在“雙碳”背景下順利開展綠色低碳的轉型升級，實現高質量發(fā)展，更加需要客觀地認識面臨的挑戰(zhàn)與優(yōu)勢條件。

2.1 油品市場波動加大、企業(yè)市場化意識不足是面臨的主要困難

成品油消費的階段性特征、行業(yè)競爭日益加劇、車用替代燃料發(fā)展加快、政策導向作用等，均造成了油品市場波動加大。從成品油消費的階段性特征來看，宏觀經濟環(huán)境的調整尤其是“十四五”期間中國經濟發(fā)展增速的超預期放緩以及產業(yè)結構的超預期調整，已導致成品油消費規(guī)模不及潛在水平。從行業(yè)競爭來看，地方煉廠產能不斷擴張，已經形成全產業(yè)鏈的產供銷模式，更加劇了下游市場競爭；互聯網資本運營平臺進一步崛起，弱化了傳統(tǒng)銷售企業(yè)與客戶之間的關系。從替代燃料的發(fā)展來看，預期由電動汽車發(fā)展到未來的氫能源汽車，新能源革命梯次推進，石油作為動力燃料的主體地位將逐步被取代。從政策導向來看，國家在成品油零售定價、稅收等方面的政策變化，都將對“雙碳”規(guī)劃目標產生重大影響；各地為實現碳達峰、碳中和目標，存在超前制定應對措施，實施限制燃油車、加快推進能源結構轉型等政策的可能性。

國有石油銷售企業(yè)的市場化意識不足體現在“坐商”思想仍存在、營銷模式較為傳統(tǒng)兩方面。一是國有石油企業(yè)“資源為王”的想法仍舊在不同程度影響著管理者的思維，主導市場的行政思維過于濃厚，很多經營管理者仍然沒有從“坐商”思維轉變?yōu)椤靶猩獭彼季S。二是很多國有石油銷售企業(yè)仍使用傳統(tǒng)的市場營銷模式，內部與煉廠爭取利益平衡，外部隨行就市。這種模式在傳統(tǒng)的增量市場中取得過良好的效果，但由于行政計劃太多、銷售企業(yè)價值無法充分體現、附屬性過強，導致面對存量競爭市場時，營銷創(chuàng)新能力不足、營銷質量不高的問題日漸顯現。

2.2 市場規(guī)范化、產業(yè)鏈一體化、管理水平相對較高是優(yōu)勢所在

針對2015年以來市場凸顯的偷逃成品油消費稅亂象，近年來國家通過各種政策手段逐步開展行業(yè)整頓。2018年出臺了《關于成品油消費稅征收管理有關問題的公告》，堵住了原料環(huán)節(jié)的漏洞；2019年以來金稅三期、四期系統(tǒng)的推廣應用，堵住了出廠環(huán)節(jié)的漏洞；2020年開始實施的山東地區(qū)地方煉廠企業(yè)整合，將逐步置換掉難以監(jiān)管的中小型煉廠；2021年以來開展的嚴查倒賣進口原油配額、逐步收縮成品油出口規(guī)模、針對進口調和油品原料征稅，以及不定期開展的地方煉廠環(huán)保檢查，都在持續(xù)整頓行業(yè)運行中存在的問題?？梢灶A見，進一步整治和規(guī)范市場是未來成品油行業(yè)的主旋律，也是變革升級的基礎。

國有石油企業(yè)一般都具有從上游勘探到下游煉化與銷售的完整產業(yè)鏈，其銷售公司依托一體化產業(yè)鏈的優(yōu)勢，具備較強的抗風險能力。一是完整的原油產業(yè)鏈可以更好地適應油價波動帶來的沖擊，例如，相對高油價時上游勘探能夠實現較好盈利，相對低油價時煉油環(huán)節(jié)利潤更為穩(wěn)定，銷售渠道覆蓋面廣的優(yōu)勢也更能發(fā)揮出價值。二是在成品油資源相對過剩成為新常態(tài)的環(huán)境中，市場營銷正從資源為導向轉向以網絡為王，加油站終端將體現其完全的市場價值。擁有優(yōu)質零售網絡的國有石油銷售企業(yè)將具有更加突出的競爭優(yōu)勢，尤其是可以發(fā)揮出最終實現產業(yè)鏈價值的作用。

日益提升的管理體制以及高水平的銷售隊伍建設，也將有助于國有石油銷售企業(yè)更好地應對市場競爭。一是進一步推進了扁平化管理并引入先進的管理方法，激發(fā)隊伍戰(zhàn)斗力。例如，部分重點站點由省公司直接管理；引入全流程診斷與優(yōu)化、阿米巴經營模式①阿米巴經營模式是一種通過全員參與，提升組織效能的經營管理方式。根據企業(yè)不同的產品、工序、客戶或地區(qū)等條件，將組織劃分成多個自主經營的阿米巴小團隊，每個阿米巴就像是一個小型的企業(yè)，有自己的經營者以及獨立核算的經營指標，通過在整個企業(yè)內部建立起市場化交易機制，培養(yǎng)具有自主經營意識的管理者，激發(fā)全體員工參與經營，最終實現企業(yè)的整體目標。等管理理念，提高銷售企業(yè)的效率、效益、品牌。二是人才隊伍建設日益受到重視。在新的市場形勢下，為了提高銷售企業(yè)的綜合實力及市場競爭力，國有石油銷售企業(yè)著力探索構建新型高效的組織體系，集聚各方面優(yōu)秀人才，加大管理能力與專業(yè)能力的培訓，提供堅強組織和人才保證，正在持續(xù)解決營銷人員培訓相對不足、專業(yè)化運營能力不強等突出瓶頸。

3 國有石油銷售企業(yè)的發(fā)展路徑思考

隨著碳達峰和碳中和成為全球、全社會關注的熱點話題，國有石油銷售企業(yè)的能源轉型戰(zhàn)略面臨著提高經濟性和碳減排壓力的雙重挑戰(zhàn)。中國加油站普遍被看作加油的基礎設施，服務模式單一。實際上，作為能源服務的重要載體，加油站在挖掘綜合能源服務場景上有著十分巨大的增長空間。未來，國有石油銷售企業(yè)必須在挑戰(zhàn)面前發(fā)揮好自身優(yōu)勢，實現轉型突圍，構建適合自身的高質量發(fā)展之路。在保持和發(fā)展成品油核心業(yè)務的同時，抓住低碳市場涌現的全球機遇，積極面向下一代交通運輸領域，聚焦可再生能源、氫能和綜合能源服務，充分利用自身在技術、規(guī)模、資金、人才等方面的實力，圍繞“人·車·生活”生態(tài)圈，全力打造“油、氣、氫、電、非”綜合服務平臺。

3.1 強化戰(zhàn)略思維，樹立長遠眼光，立足保障國家石油安全

習近平總書記指出，“中國作為制造業(yè)大國，要發(fā)展實體經濟，能源的飯碗必須端在自己手里?！辈粌H為能源企業(yè)做好下一步能源供應保障工作提供了重要遵循，也為建設清潔低碳、安全高效的能源體系指明了前進方向。強化風險管控，確保能源安全穩(wěn)定供應和平穩(wěn)過渡也是國有石油企業(yè)的首要政治任務。

石油銷售企業(yè)是國有石油企業(yè)面向社會、市場和客戶的窗口，肩負著經濟、政治、社會三大責任，承擔保后路穩(wěn)銷量、有力保障產業(yè)鏈平穩(wěn)運行的重大任務，是保障國家能源安全的骨干力量。因此，國有石油銷售企業(yè)應突出市場的引領作用，把適應市場和滿足客戶需求作為工作的出發(fā)點和落腳點，以高質量產品和服務引領價值提升。同時，積極回饋社會，始終關注民生和社會進步，與業(yè)務所在地分享發(fā)展機遇和資源價值，用好與各級地方政府的戰(zhàn)略合作平臺；利用品牌效應，加強與同業(yè)等市場競合伙伴的互利合作，找準利益最大公約數，構建良性的商業(yè)生態(tài)和多元互濟的開放新格局。

3.2 打造核心價值，優(yōu)化流程架構，完善現代企業(yè)制度

在保障國家能源安全的基礎上，從企業(yè)角度來看，也必須通過完善現代企業(yè)制度，實現效益的提高和企業(yè)可持續(xù)發(fā)展。

3.2.1 重塑基于現代企業(yè)管理流程的核心競爭力

成品油銷售企業(yè)因其靠近市場的屬性，相較于產業(yè)鏈其他環(huán)節(jié)的企業(yè)，完全市場化具備更好的實現條件。未來銷售企業(yè)與煉廠之間將逐步深度市場化，企業(yè)作為市場主體將獨立面對市場風險，真正做到適者生存、優(yōu)勝劣汰，體現自身市場價值。對于銷售企業(yè)來說，投入資源的多少和效率的高低，直接決定著利潤，企業(yè)之間的核心競爭就是效率和成本的競爭，是流程最優(yōu)的競爭。流程優(yōu)化的核心工作就是針對流程增值性的管理，其本質是最大化地保留和增加能增值的活動，去除和減少不增值的活動。銷售企業(yè)需要厘清以目標為導向、以計劃為主線、以預算為基準、以績效為手段、以改善為閉環(huán)的五大基本邏輯，建立基于流程的企業(yè)運營管理新范式，打造銷售企業(yè)的核心競爭力。

3.2.2 要從單純以效益為主轉向ESG綜合評估

ESG是環(huán)境保護（Environmental）、社會責任（Social）以及公司治理（Governance）的簡稱，也可以被稱為可持續(xù)的社會責任投資（SRI）。ESG分析能夠深入了解公司的長期績效，可以納入風險管理的投資決策中。銷售企業(yè)要搶先準備，積極順應發(fā)展趨勢，改善內部結構，實施多元化的ESG資產管理策略，不斷發(fā)展較為完善且長期穩(wěn)定的公司現代治理體系，從而更好地起到提升價值和促進資源配置效率等積極作用。

3.2.3 應用好信息技術及培養(yǎng)復合型銷售管理人才，適應新零售趨勢

互聯網的發(fā)展高峰已經過去，大數據、人工智能、量子通訊成為新的技術發(fā)展方向。如何先人一步，有效運用這些新的高科技技術開展新零售業(yè)務，將成為銷售企業(yè)必須優(yōu)先考慮的戰(zhàn)略。數據將是銷售企業(yè)重要的資產，傳統(tǒng)的基于互聯網的社群營銷、微信公眾號等模式將繼續(xù)發(fā)揮作用，但需要引入大數據和人工智能，進一步整合分析加油站零售端每天產生的大量的一手消費者數據。另一方面，銷售業(yè)務管理人員往往知識結構單一，在新的零售業(yè)態(tài)面前存在“本領恐慌”，需要全方位培養(yǎng)一批復合型銷售骨干管理人才，引領新時代的綜合服務平臺建設。

3.3 創(chuàng)新網絡開發(fā)，完善營銷策略，做強油品銷售業(yè)務

網絡終端是銷售企業(yè)提質增效、高質量發(fā)展的根本，是“生命工程”，是提升市場競爭力、品牌影響力和可持續(xù)發(fā)展能力的基本前提。

國有石油銷售企業(yè)要創(chuàng)新網絡開發(fā)思路，強化網絡開發(fā)與市場營銷的一體化協(xié)同發(fā)展。以“不求所有，但求所用”為原則，發(fā)揮品牌效應，大力推進品牌輸出和服務輸出，努力構建以自營為主、輕資產品牌為輔的終端營銷網絡；要綜合考慮投資增量、市場份額、當地經濟發(fā)展水平以及單位土地獲取成本等具體情況，對各地區(qū)公司分區(qū)域制定差異化投資策略，不應以統(tǒng)一的投資回報率、達銷期一條線考核評價同一石油企業(yè)內部不同地區(qū)的石油銷售企業(yè)分公司；要變單一產品經營為數據經營，努力實現依靠增量網絡擴張和挖掘存量網絡發(fā)展的“雙輪驅動”。目前中國石油銷售企業(yè)的主流營銷理念仍是傳統(tǒng)的“4P”（product、price、promotion、place）營銷理論，在新常態(tài)下，營銷的中心思想必須轉變?yōu)檎蠣I銷。銷售企業(yè)不僅要滿足車主加油的需求，更要踐行市場戰(zhàn)略，加強產銷銜接，提升銷售能力，穩(wěn)定市場份額，創(chuàng)造衍生需求。通過融合、共享、跨界，為消費者提供“一站式”服務，圍繞“人·車·生活”生態(tài)圈，全力打造綜合服務平臺。

3.4 緊抓關鍵窗口，探索氫能加注，鞏固天然氣業(yè)務優(yōu)勢

交通體系的智能化、數字化、電動化、網聯化和共享化將推進交通用能向低碳化轉型，交通用能“一油獨大”局面將被打破，多元化格局正在加快形成。

發(fā)展氫能產業(yè)是中國實現能源領域深度替代、加快綠色低碳轉型的重要方向，國有石油銷售企業(yè)需要提前謀劃布局。氫氣加注產業(yè)發(fā)展趨勢預計以大容量、低能耗、高安全為方向。交通領域作為氫能優(yōu)先利用領域，將得到更快發(fā)展，其應用將由乘用車、商用車向重卡、機車等大重載領域發(fā)展，大容量快速加氫技術是趨勢。當前，加氫站全生命周期成本受各種因素影響，降低運維成本是其中的關鍵。銷售企業(yè)開展氫能源業(yè)務，前期勢必將會進行一些超前投入，這個投入對于中國的氫能基礎設施建設具有戰(zhàn)略性全局影響，是可以兼顧回報的長期投資。石油銷售企業(yè)可將條件適合的現有加油站轉型改造成為油氫混合站，既不需要重新征地、重新建設其他的一系列基礎設施，也不需要重新配套員工，重點瞄準在準備或已經制定氫能源試點及長遠規(guī)劃的地區(qū)先行先試，目的是積累經驗、立足長遠。國有石油企業(yè)需要著手對氫能全產業(yè)鏈進行系統(tǒng)布局，在不久的將來，讓消費者加氫像加油一樣方便，真正將加油站網絡打造成為多能綜合服務平臺。

相較之下，與煤和石油一樣是一次能源的天然氣，由于其可與其他能源載體靈活轉換，是可再生能源規(guī)?；l(fā)展的必要支撐，是未來能源系統(tǒng)保持韌性、安全性和穩(wěn)定性的關鍵。國有石油銷售企業(yè)應該充分發(fā)揮天然氣在未來能源體系中的關鍵支撐作用，在政策層面大力推動天然氣與可再生能源的融合發(fā)展。同時，堅持守正創(chuàng)新，盡快推動業(yè)務轉型升級，促進上中下游共謀發(fā)展、共建和諧天然氣生態(tài)圈。

3.5 加大政企合作，融入國家戰(zhàn)略，搶灘充換電網絡布局

推廣應用新能源汽車是國家推動實現碳達峰和碳中和目標的重要舉措，是擺脫中國對石油的依賴、保障國家能源安全的戰(zhàn)略措施。傳統(tǒng)的石化巨頭正在加緊布局充電行業(yè)，殼牌、bp等業(yè)內國際巨頭也正在重新規(guī)劃對中國市場的投入，除了擴增加油站站點外，在加油站增設充換電設備和設施也是擴張的重點。中國石油銷售企業(yè)擁有遍布全國的11萬余座加油站網絡服務終端，其中，國有石油銷售企業(yè)的網點數量占比過半。相較于電力企業(yè)的網點布局，石油銷售企業(yè)在建設充電樁或換電站上具有很大的優(yōu)勢，且隨著大功率充電技術的普及，石油企業(yè)與電力企業(yè)具有深化跨界互動、推進融合共享的巨大潛力與雙贏需求。在互利合作、共同做大市場蛋糕的戰(zhàn)略利益前提下，石油銷售企業(yè)有可能在換電、充電等公共領域融入國家戰(zhàn)略，成為國家積極發(fā)展新能源汽車產業(yè)規(guī)劃中的重要一環(huán)。

當前，各地政府加大力度促進新能源汽車市場增長，為石油銷售企業(yè)搶灘充換電網絡布局提供了有力的政策機遇和網絡發(fā)展空間。銷售企業(yè)可以靈活運用受托經營、特許經營、合作經營等輕資產方式，加大營銷網絡開發(fā)力度，推進光伏加油站、充換電站、綜合能源服務站建設。堅持以效益為中心，結合政府的規(guī)劃方向，做到事前算贏，進行有效益的投入；對不同區(qū)域的加油站進行定位劃分并因地制宜地增設充換電業(yè)務，把加油站平臺打造成綜合能源服務中心。同時，以新能源作為拓客引流的重要手段之一，精準定位目標客戶。針對不同客戶群體積極開展差異化營銷和服務，吸引客戶到站消費，在享受新能源服務的同時做好非油產品和汽車服務業(yè)務，深化跨界合作。

3.6 深化專業(yè)運營，聚焦生態(tài)搭建，做優(yōu)非油銷售業(yè)務

未來零售業(yè)態(tài)將迎來新的變化：消費者的購物行為在模式迭代的影響下將不斷發(fā)生變化；互聯網平臺的新競爭，例如社交平臺的流量變現壓力逐步增大，社交平臺的流量紅利會加速擠占現有的零售實體和平臺；國家碳中和、碳達峰政策對商業(yè)零售運行將產生影響，包括實體門店、供應鏈、交付系統(tǒng)等，特別是采購、存儲、包裝、配送等各環(huán)節(jié)的綠色低碳趨勢更加明顯。上述變化需要企業(yè)建立“新零售”的運作模式，即摒棄傳統(tǒng)的單純賣產品的零售模式，以用戶需求為核心，創(chuàng)造體驗式消費來實現差異化競爭。

國有石油銷售企業(yè)要利用好加油站的便利店業(yè)務資源，適應新零售的發(fā)展趨勢。便利店是距離顧客最近的實體門店，其關鍵是突出四個“便利性”：距離便利性、時間便利性、購物便利性和服務便利性。加油站的便利店在提供生活服務上有天然的優(yōu)勢，與互聯網和其他行業(yè)的跨界結合則可以輸出生活方式。例如巧用線上能力和社會化全供應鏈的能力，立足加油站，拓展進社區(qū)，通過深耕線上商城、自助化結算，拓展更多服務功能，實現“小店變大店”；提供閃電送、當日達、次日達等社區(qū)性服務，不僅能滿足消費者追求便利性的需求，還能滿足更多品類的購買需求。通過渠道和品類的全面升級，加油站便利店就能煥發(fā)生機，未來進一步圍繞“人·車·生活”，以優(yōu)質低價的商品和服務，深度連接供應商與消費者，形成正向激勵、良性循環(huán)、共生共榮的生態(tài)圈。

國有石油銷售企業(yè)作為目前油品消費的主渠道，最能直接感受到能源消費結構變化的影響，需要快速適應“雙碳”經濟導向下行業(yè)轉變的步伐，更早地做出前瞻性戰(zhàn)略考慮。相較于油田、煉廠等專業(yè)化生產屬性濃厚的實體，銷售企業(yè)的商業(yè)屬性更強，銷售業(yè)務的綜合性也更為全面，應發(fā)揮好終端網絡覆蓋面廣、管理水平相對較高、平臺資源整合能力較強等優(yōu)勢，積極探索可行的轉型路徑，既要穩(wěn)住傳統(tǒng)油品銷售的基本盤，又要選對符合“雙碳”目標發(fā)展趨勢的綠色低碳“賽道”，最終實現高質量長遠發(fā)展。